A podcast...on podcasting! Tyo Guritno of Inspigo

Welcome to this week’s “podcast on Indo podcasting”. Yes, this podcast is devoted to Indonesia's podcasting industry. 

As we established last week with our coverage of the country's streaming video industry, online media is one of the most promising parts of Indonesia's consumer internet. This week, we continue our "Sino Indo Tekno" sub-series with partner Art Dicker of the Shanghai-based Gan Bei podcast to interview Tyo Guritno, founder of leading Indonesian podcasting platform Inspigo. During the podcast, we compare and contrast Inspigo with its counterparts in China, including the massive Ximalaya platform with more than 500m registered users. 

China podcasting derives revenues largely from "pay-per" content, subscription plans and virtual gifts. Tyo on the other hand expects advertising to drive Indo podcasting revenues, although early paid trials on Inspigo have also shown encouraging results. 

While the initial appeal of podcasting in Indonesia centered on entertainment, the COVID-19 pandemic has led many listeners to seek self-improvement programming (which is China's largest category). More uniquely to Indonesia, mindfulness has become a massive category in the stressful pandemic period. Tyo expects Inspigo to continue to deliver a broad amalgam of content, from "UGC" (user generated content) to "PGC" (professionally generated content). 

Successful entrepreneurs, university professors, television personalities and a range of "grass roots" personalities top the charts as hosts of both Chinese and Indonesian podcasting. Our session also included an interesting dialogue between Art and Tyo comparing "content moderation" and censorship techniques to ensure that podcasting does not fall afoul of laws and regulations in China and Indonesia.

We hope you enjoy this latest instalment of "Sino Indo Tekno"! 

Transcript

English language transcript follows below

ALAN 0:08
Selamat datang di episode sembilan Indo Tekno, yang juga merupakan episode kedua Sino Indo Tekno. Selamat datang semuanya! Saya Alan Hellawell, pendiri konsultan teknologi Gizmo Advisors, dan Venture Partner di Alpha JWC Ventures.

DICKER ART 0:25
Dan saya Art Dicker, seorang pengacara teknologi dan penyelenggara podcast Gan Bei di Shanghai.

ALAN 0:31
Pendengar Indonesia dapat membaca transkrip Bahasa Indonesia kami. Topik hari ini mungkin tampak agak berputar-putar untuk beberapa pendengar kami, karena podcast kali ini dikhususkan untuk ... podcasting di Indonesia! Kami merasa bahwa seri Sino Indo Tekno adalah media yang sempurna untuk membahas podcasting di Indonesia, mengingat preseden podcasting yang sangat kaya di Tiongkok dN beberapa pembelajaran yang dapat kami peroleh dari pasar tersebut.

DICKER ART 1:00
Ya, pasar podcast di Cina sangat berbeda dari yang kita lihat di Barat, dengan beberapa platform podcasting utama yang secara proaktif bekerjasama dengan, dan menampilkan keahlian, para pembuat konten. Pasar diperkirakan bernilai lebih dari $2 hingga $3 miliar—dan masih terus berkembang. Untuk menjelajahi peluang podcasting Indonesia, kami senang dapat mengundang tamu kami Tyo Guritno, Pendiri layanan podcasting Indo terkemuka, Inspigo. Selamat datang Tyo.

TYO GURITNO 1:26
Terima kasih.

ALAN 1:28
Tyo, kami ingin Anda berbagi dengan pendengar kami kisah pribadi Anda dengan menggambarkan jalan yang telah Anda ambil sebagai pendiri Inspigo.

TYO GURITNO 1:35
Saya lahir dan besar di Indonesia. Saya telah menghabiskan sekitar 17 tahun di industri teknologi; selalu tertarik pada perpaduan antara teknologi dan media baru, audio, pendidikan serta hiburan. Saya memulai karir di Silicon Valley, Amerika, bekerja untuk perusahaan game Electronic Arts. Itu adalah pengantar pertama ke industri teknologi media baru. Kemudian pada tahun 2007 saya bekerja untuk Pandora, sebuah perusahaan streaming musik ketika mereka masih terbilang kecil. Jadi saya mengalami "masa tumbuh dewasa" bagi platform streaming musik. Setelah bekerja di Pandora, saya juga membuat startup; satu di industri SDM, dan satunya lagi di industri pendidikan. Jadi pada tahun 2016 saya memutuskan untuk kembali ke Indonesia, karena saya belum pernah benar-benar menciptakan produk untuk Indonesia, dan saya ingin berkontribusi untuk negara karena saya lahir dan dibesarkan di sini. Pada awalnya, setelah saya kembali (ke Indonesia), saya menawarkan diri untuk membantu generasi muda dalam menentukan tujuan mereka dengan mempelajari soft skill baru. Hal yang saya alami pada saat itu, ketika saya membantu mereka, adalah bahwa mereka tidak dibekali dengan keterampilan yang tepat, meskipun mereka memiliki mimpi-mimpi besar dan ambisi yang luar biasa untuk membantu negara. Jadi saya berpikir: Bagaimana saya dapat membantu orang-orang muda ini dengan keterampilan serta pengalaman yang saya miliki? Saya melakukan lebih banyak penelitian, dan menemukan ada 64 juta total milenial muda di Indonesia. Angka tersebut merupakan pasar yang besar; dan semuanya mulai beradaptasi dengan teknologi internet. Karena saya suka mendengarkan banyak podcast—saya melakukan banyak streaming di Pandora, dan saya juga membentuk startup saya sendiri di WonderBox—tiba-tiba semua pengalaman dan gagasan yang berbeda ini bergabung menjadi satu gagasan tunggal yang mengarahkan saya pada Inspigo. Semoga Inspigo dapat membantu orang-orang ini memperoleh pengetahuan dengan mudah untuk mendapatkan informasi dan memiliki hiburan yang memiliki nilai bagi kehidupan mereka sehingga mereka dapat bergerak maju dan mencapai impian mereka.

DICKER ART 3:44
Terima kasih untuk pengenalan tersebut, Tyo. Jika Anda tidak keberatan, saya ingin menentukan topik pertama dengan menawarkan beberapa konteks dari industri podcasting Cina, terutama mengenai jenis konten. Di Cina, Ximalaya adalah platform terbesar dengan lebih dari 500 juta pengguna terdaftar. Dalam spektrum konten berbayarnya, 74% konten berbayar memiliki bentuk buku audio (yang menyerupai platform Amazon Audible di AS). Angka tersebut jauh melebihi kategori lain, dengan konten anak-anak sekitar 12,6%, konten pendidikan sekitar 4,2%, sejarah 4,1%, bisnis 2,3% dan bahasa 1,7%. Seperti apa pembagian jenis konten, berbayar dan tidak berbayar, di Indonesia?

TYO GURITNO 4:29
Pertanyaan yang bagus. Satu hal yang pasti: semua orang menyukai barang gratis, bukan? Tidak masalah, di Indonesia atau di mana pun di dunia. Orang Indonesia, terutama, cenderung lebih aktif di platform gratis. Karena kami berada di tahap awal pembentukan platform, kami memiliki banyak pengguna yang mengkonsumsi konten gratis. Namun, perlahan mereka bergerak menuju kesediaan untuk membayar, yang mana kini sudah mulai meningkat. Semua layanan on-demand seperti Gojek, Grab, dan lain sebagainya, sekarang adalah bagian dari kehidupan kita. Kami awalnya tidak mau membayar untuk hal seperti itu. Tapi sekarang kami membayar karena terdapat nilai tambah yang kami dapatkan dari layanan. Ranah konten juga mengalami hal yang sama. Kami mulai melihat gerakan—meskipun masih sangat kecil dan sebagian besar masih gratis—yang mengingatkan saya ketika saya melakukan hal-hal Pandora. Pada masa-masa awal, semuanya gratis di internet; sulit bagi orang untuk membayar musik dan belum muncul jasa berlangganan. Tetapi ketika industri tumbuh, ketika audiens mendapatkan nilai lebih dari layanan, mereka mulai membayar nilai yang mereka dapatkan. Jadi saya bisa melihat bahwa—meskipun di Indonesia pembagian konten sekarang masih sebagian besar tidak berbayar—semakin dewasa audiens, semakin mereka menghargai nilai layanan, nilai konten, atau nilai pengalaman; mereka mulai membayar. Dan saya telah melihat tren tersebut pada Inspigo juga.

DICKER ART 6:00
Sebagai lanjutan cepat mengenai hal tersebut; di Cina, sekali lagi berfokus di Ximalaya yang merupakan platform terbesar, mereka mengklaim penggunaan 155 menit per hari untuk pendengar di platform mereka. Dalam hal jumlah konten yang didengar orang di Indonesia: bagaimana Anda bisa membandingkan angka-angka tersebut dengan Cina? Dan apa potensi pasar di Indonesia?

TYO GURITNO 6:22
Volume dari waktu mendengarkan podcasting itu sendiri kami mulai pada 2017, 2018. Ada pemain lain yang datang untuk membuat jenis konten podcast. Hal tersebut meningkat cukup besar sekitar tahun 2018. Terdapat pengenalan podcast yang terbilang besar di Indonesia pada akhir tahun 2018, 2019, dan pada tahun 2020. Sekarang semua orang membuat podcast. Audio telah menjadi jenis media yang sangat tertutup di Indonesia karena kami adalah negara radio besar. Kembali pada hari-hari radio adalah salah satu media besar bagi orang untuk mendengarkan informasi atau mendapatkan hiburan. Meskipun sekarang bergeser dari segi perilaku, orang-orang mengkonsumsi lebih banyak produk on-demand. Tetapi format audio telah melekat dengan budaya kita. Jadi saya berasumsi bahwa industri ini akan tumbuh lebih besar. Walaupun penetrasi sekarang lebih pada sisi konten gratis, suatu saat kita akan berada pada tahap di mana orang bersedia membayar. Kami telah mengeluarkan beberapa jenis konten "pay-per", dan orang-orang sebenarnya mengeluarkan sedikit biaya untuk konten audio. Itu pertanda baik bagi kami, karena kami tidak percaya bahwa orang bersedia membayar bahkan untuk konten video, sementara ternyata sekarang orang-orang mengeluarkan biaya untuk konten audio. Dalam hal penetapan harga mungkin seperti secangkir kopi: harganya $ 2 hingga $ 3. Pengguna bersedia membayar ketika kami menguji angka tersebut, tergantung pada nilai yang mereka dapatkan. Saya pikir rumus untuk semuanya adalah: jika Anda memberi nilai dari ini, jika Anda bisa membawa diri Anda ke tingkat yang lebih tinggi dalam hal pengetahuan, dan Anda hanya perlu membayar $ 2 atau $ 3 untuk itu, maka perilakunya akan berubah dengan mudah, dibandingkan jika Anda perlu membayar uang lebih besar untuk satu jenis konten.

DICKER ART 8:05
Tyo, Anda sudah menyebutkan sedikit mengenai konsumen menggunakan platform podcast, mencoba untuk mendapatkan nilai dan bersedia membayar atas nilai tambah yang mereka dapatkan. Di Cina, pendengar rata-rata dengan jelas memandang podcasting sebagai sarana untuk peningkatan diri dan menambah keterampilan. Dalam bahasa Cina kita akan menyebut ini sebagai "Gan Huo" yang merujuk pada semacam "dry goods": pembelajaran berbasis pengetahuan yang sangat "cut-and-dry". Di Indonesia, menurut Anda apa yang orang rata-rata cari? Apakah lebih kepada sumber hiburan atau pendidikan?

TYO GURITNO 8:32
Indonesia telah menjadi pasar hiburan. Anda bisa melihat platform lain seperti TikTok dan Instagram, bahkan YouTube dan platform lainnya. Hiburan telah menjadi cara bagi orang untuk masuk ke platform. Tentu saja, karena orang mengkonsumsi lebih banyak hiburan, mereka sekarang sangat tertarik dengan konten pendidikan juga. Jadi saya pikir Indonesia mengonsumsi kombinasi keduanya. Sekarang semakin banyak profesional yang membuat konten dan mencoba untuk memberi nilai pada konten hiburan mereka; ini merupakan campuran antara pendidikan dan hiburan. Ada juga beberapa nilai pendidikan dalam konten. Jadi sulit untuk membagi jenis konten karena banyak saat ini yang merupakan campuran dari keduanya.

ALAN 9:14
Tyo, melanjutkan pertanyaan Art: Sepenglihatan Anda, bagaimana model bisnis podcasting Indonesia dapat berkembang? Sebaik yang dapat kita lihat dari data yang tersedia, sebagian besar pemain seperti Ximalaya dan Lizhi di Cina menghasilkan hanya beberapa poin persentase dari pendapatan mereka dari iklan, sementara lebih banyak lagi berasal dari potongan pembayaran pengguna kepada pembuat konten melalui platform. Apa yang dapat Anda lihat dari pembagian pendapatan untuk industri podcasting Indonesia secara umum?

TYO GURITNO 9:43
Saya pikir pada awalnya pendapatan akan didominasi oleh iklan, karena orang cenderung menyukai barang gratis. Tetapi kemudian seiring berjalannya waktu, pembuat konten perlu mendapatkan penghasilan darinya. Jadi, sekarang orang-orang menyadari—tidak hanya dengan konten podcast tetapi dengan konten lain—bahwa dengan konten gratis, terkadang ada pesan merek di dalamnya. Jadi orang tidak memahami dengan jelas apakah podcast/creator ini berniat menjual sebuah merek atau berniat memberi nilai hiburan maupun pendidikan. Semakin banyak orang berpikir demikian, dan semakin banyak iklan dalam konten gratis, saya pikir orang akan lebih menghargai layanan berbayar yang tidak memiliki iklan. Namun perubahan ini akan memakan waktu bertahun-tahun, karena di AS sendiri, ketika saya melakukan Pandora, butuh beberapa waktu untuk sampai pada keadaan di mana orang bersedia membayar, meskipun mereka dalam hal ekonomi terbilang lebih matang. Tetapi siklusnya serupa. Taruhan saya adalah bahwa dunia periklanan di industri podcasting akan menjadi sangat kreatif, karena ada banyak peluang untuk membuat iklan yang sejalan dengan konten. Dan saya pikir bagian itu akan memakan waktu besar untuk beberapa tahun pertama. Subscription akan ada untuk sejumlah audiens, tetapi (pendapatan) akan tetap didominasi oleh iklan. Mungkin dalam tiga hingga lima tahun, itu akan bergeser menjadi lebih didominasi oleh langganan dan konten "pay-per".

DICKER SENI 11:14
Terima kasih Tyo. Mari selami sedikit tentang siapa pembuat konten ini. Di Cina, sebagai perbandingan, podcaster paling populer akhir-akhir ini adalah pengusaha sukses, professor di universitas terkenal, tokoh televisi, dan lain-lain. Siapa yang paling terkenal di Inspigo?

TYO GURITNO 11:32
Sangat serupa. Kami telah memikirkan para pemimpin, pakar dalam suatu industri, dan juga para pengusaha. Saya pikir salah satu temuan paling menarik untuk Inspigo adalah bahwa topik mindfulness cukup populer, bersama dengan topik kewirausahaan dan topik soft skill. Mindfulness cukup populer di kalangan pendengar kami, dan banyak ahli mindfulness baru yang mendapatkan perhatian lebih pada podcast kami. Pada masa panedmi ini, terutama, di mana setiap orang menjadi sedikit lebih stres, mereka perlu memiliki beberapa solusi untuk menghilangkan stres tersebut. Pembuat konten tidak hanya berbagi pemikiran, tetapi mereka juga melakukan meditasi terarah serta penyembuhan terpimpin; hal-hal itu cukup populer bagi pendengar platform kami.

ALAN 12:24
Tyo, pada topik pandemi, bagaimana pola-pola pendengar dan penggunaan secara keseluruhan berubah di masa COVID-19?

TYO GURITNO 12:33
Dua hal yang baru bagi kami adalah sebagai berikut. Pertama, selera belajar meningkat. Nafsu untuk belajar selama waktu ini lebih tinggi karena mereka merasa seperti, "sekarang saya punya waktu ekstra, saya ingin belajar sesuatu yang baru." Jadi kami memiliki banyak konten berbasis pengetahuan dan orang-orang mengkonsumsi banyak hal. Hal kedua berkaitan dengan yang saya sebutkan sebelumnya: konten menghilangkan stres. Banyak orang mengkonsumsi jenis konten tersebut. Kami melihat aplikasi "Calm" sebagai inspirasi yang baik bagi kami, karena "Calm" berfokus pada meditasi dan jenis konten kesehatan. Dalam hal kebiasaan, selama hari-hari normal, orang mendengarkan di pagi hari dan sepanjang hari. Ada sedikit lonjakan di malam hari, sebelum mereka pergi tidur. Tapi kini terdapat dua lonjakan (waktu pendengar): satu di pagi hari dan satu di malam hari. Pada malam hari, orang sebenarnya mendengarkan lebih banyak dibandingkan dengan sebelum COVID. Konten yang banyak mereka dengarkan adalah hal-hal yang dapat membantu mereka lebih rileks sebelum tidur. Jadi kami telah belajar banyak dari lima bulan terakhir tinggal di rumah. Jenis konten yang relevan dengan kondisi saat ini adalah yang semakin banyak dikonsumsi.

DICKER ART 13:48
Jika kita bisa bergerak sedikit ke lanskap kompetitif di Cina: kita sudah melihat pemain besar di sini, kita juga sudah menyebutkan beberapa dari mereka, seperti Ximalaya FM. Platform itu mendapat sebagian besar traffic, yang didorong oleh banyak pembuat konten profesional. Kami memiliki "Qingting", yang juga cukup luas cakupannya dan cenderung lebih sedikit internasional. Kami memiliki "Lizhi", yang sekarang merupakan perusahaan publik di AS, dan cenderung menargetkan pendengar di bawah usia 24 tahun. Kemudian kami memiliki saluran murni profesional berbasis langganan, seperti "Dedao", yang sebenarnya cukup selektif dengan pembuat konten yang mereka izinkan untuk datang ke platform. Jadi di mana posisi kit ajika dibandingkan dengan platform-platform seperti, katakanlah, Apple Podcasts, Spotify, Google Podcasts dan varian lainnya?

TYO GURITNO 14:32
(Inspigo) ini campuran dari berbagai bentuk. Saya telah sebutkan kami memiliki subscription konten "pay-per". Kami juga akan melakukan lebih banyak iklan. Jadi ini adalah campuran dari semua platform yang berbeda ini. Dan dalam hal konten, saat ini, kami fokus pada konten berbasis pengetahuan dan beberapa konten hiburan. Dan dalam hal lanskap kompetitif, jika Anda melihat video, video juga memiliki banyak pemain seperti YouTube, TikTok, serta IGTV dan Netflix. Mereka semua fokus pada hal-hal yang berbeda: pada UGC, pada konten berkualitas tinggi, dan pada Udemy. Inspigo sendiri adalah campuran dari konten berkualitas tinggi yang melayani topik pembelajaran dan pendidikan serta hiburan. Jadi kami adalah campuran dari semua platform yang berbeda ini.

DICKER ART 15:20
Sebagai pembahasan lanjut secara cepat: platform yang saya sebutkan sebelumnya dalam pertanyaan; Ximalaya FM, Qingting dan lainnya di Cina memiliki pengaturan yang cukup rumit dalam hal moderasi konten. Beberapa di antaranya dilakukan secara otomatis, dan beberapa lainnya tidak otomatis. Moderasi konten yang merupakan human-driven oleh ItIn hanya mencari hal-hal yang dianggap sensitif dan bertentangan dengan persyaratan hukum di Cina. Saya bertanya-tanya apakah ada yang serupa dengan hal itu di pasar Indonesia.

TYO GURITNO 15:47
Saya dapat berbicara mewakili Inspigo. Kami membuat konten secara manual. Kami harus memastikan semua yang masuk ke platform sesuai untuk pengguna, dan kami memastikan kami memberikan konten berkualitas tinggi. Jadi ini bukan hanya tentang konten. Dalam hal produksi, kami juga memperhatikan kualitas itu sendiri. Kami melatih para pencipta. Kami menetapkan standar dan mereka memahami standar kami. Jadi mereka mengirimkan konten di platform dalam standar yang sudah kami berikan. Jadi kami masih melakukannya secara manual. Tentu saja, ini merupakan tantangan bagi kami untuk mengotomatisasi sistem itu, karena ada banyak aspek dalam hal validasi. Tetapi tujuan akhir kami adalah untuk menyediakan konten berkualitas terbaik. Jadi kita harus berusaha mencapainya dengan apa pun yang kita dapat lakukan untuk mewujudkannya.

ALAN 16:35
Kami telah melihat beberapa transaksi komersial berprofil tinggi baru-baru ini, salah satunya adalah kesepakatan sekitar $ 100 juta yang akan disiarkan oleh podcaster AS Joe Rogan secara eksklusif dengan Spotify. Apakah Anda dapat melihat frekuensi dan ukuran transaksi besar seperti itu akan berlipat ganda seiring waktu?

TYO GURITNO 16:51
Menurut pendapat saya, kesepakatan Joe Rogan sebenarnya adalah cara yang baik untuk menyoroti, atau untuk memicu, kesadaran orang untuk membuat podcast berkualitas baik. Saat Anda membuat podcast, Anda harus bijaksana. Semuanya perlu dikelola dengan baik; Anda juga harus memiliki cara yang baik untuk berkomunikasi dengan pembicara dan lain sebagainya. Jadi saya pikir kesepakatan (Joe Rogan) tersebut menetapkan standar podcast berkualitas baik, dan semua orang, bahkan orang Indonesia, menggunakan Joe Rogan sebagai tolok ukur podcast yang baik. Saya pikir kesepakatan itu menginspirasi banyak orang untuk membuat konten berkualitas baik, terutama podcast. Jadi, untuk industry ini saya pikir kesepakatan tersebut baik untuk meningkatkan standar.

DICKER SENI 17:37
Terima kasih Tyo. Dan pertanyaan lanjutan dari apa yang telah kita bicarakan sebelumnya: Dalam pengalaman saya sendiri, setelah memasang podcast, "Gan Bei" dan pendahulu di Ximalaya FM, saya paham bahwa di dalam manajemen—atau di dalam semua platform ini—ada preferensi yang kuat untuk konten berbayar karena itulah pada akhirnya platform bisa menghasilkan uang. Mereka mendorong konten dengan jauh lebih agresif. Di Cina, seperti tempat lain, Anda akan memiliki konten yang dibuat pengguna, atau UGC, yang sering kali membuat lebih banyak pembuat konten. Sementara PGC, konten yang dihasilkan secara profesional, hanya merupakan 1% dari total konten pada platform tetapi menberi porsi besar terhadap pendapatan platform ini. Bagaimana pembagiannya, dan bagaimana platform bekerja dengan pembuat konten di Indonesia?

TYO GURITNO 18:23
Saya pikir persentase hal tersebut sangat serupa, bahkan mungkin lebih rendah dalam hal konten PGC, tetapi sebagian besar konten adalah UGC. Dengan PGC, seperti kesepakatan Joe Rogan dan jenis transaksi serupa yang dilakukan secara lokal, mereka melihatnya sebagai standar baru untuk menciptakan konten PGC; dan kini semakin banyak pihak yang menciptakan konten yang dihasilkan secara profesional. Tapi tetap saja, jumlah pembagian konten hampir sama dengan yang Anda miliki di Cina. Dan saya pikir tren ini bergeser ke arah PGC. Tetapi sekali lagi, pasar Indonesia sedikit tidak terduga. Kami berpikir bahwa pasar video semakin matang dalam hal konten. Orang-orang menciptakan lebih banyak konten profesional, dan kemudian TikTok masuk, dan semua orang hanya menciptakan konten UGC meskipun tren bergerak ke arah PGC. Tetapi sekali lagi, semua hal yang berbeda ini datang, dan pasar khas Indonesia cukup musiman. Jadi, kita perlu terus memantau pasar dan melihat apa yang baru dan apa yang sedang tren. Kami juga melihat banyak pergeseran bahwa konten yang dihasilkan secara profesional mendapatkan traksi yang semakin banyak.

ALAN 19:34
Jadi, apakah Anda melihat banyak potensi dalam media offline yang sedang berkuasa di Indonesia, seperti TV dan radio, baik berkolaborasi dengan platform podcasting seperti Inspigo atau muncul dengan solusi bersaing?

TYO GURITNO 19:48
Kami sebenarnya berkolaborasi dengan beberapa dari mereka juga. Sebagian besar didorong oleh pengiklan. Pengiklan tidak mau memasang iklan mereka di TV dan Radio seperti sebelumnya. Mereka pindah ke online. Jadi stasiun TV dan stasiun radio ini mencari solusi online untuk memastikan bahwa mereka masih memiliki pendapatan dari iklan. Jadi mereka sekarang berkolaborasi dengan penawaran seperti Inspigo, untuk memastikan bahwa mereka masih mendapatkan audiens serta pemasukan. Saya pikir di masa depan akan seperti itu karena kita sekarang bergerak ke arah perilaku online yang lebih banyak. Jadi mereka perlu menyesuaikan dengan perilaku saat ini.

ALAN 20:27
Tyo, ini benar-benar wawasan menarik tentang bidang media online yang sangat menjanjikan. Nah, ini menyimpulkan episode kesembilan dari Indo Tekno.

DICKER ART 20:35
... dan episode kedua kami dari Sino Indo Tekno. Kami sangat menikmati penjelasan Anda hari ini Tyo. Terima kasih banyak atas waktu dan wawasan Anda.

TYO GURITNO 20:42
Terima kasih.

ALAN 20:43
Podcast diterjemahkan dari Bahasa Inggris ke Bahasa Indonesia oleh Alpha JWC Ventures. Terima kasih untuk mendengarkan. Sampai jumpa lagi!

Ditranskripsi oleh https://otter.ai

================

ENGLISH TRANSCRIPT

ALAN 0:08
Welcome everyone to our ninth episode of Indo Tekno, and our second instalment of Sino Indo Tekno, Selamat datang semuanya! I'm Alan Hellawell, founder of startup advisory firm Gizmo Advisors, and Venture Partner at Alpha JWC Ventures.

ART DICKER 0:25
And I'm Art Dicker, a technology lawyer and host of the Gan Bei podcast up here in Shanghai.

ALAN 0:31
For our Indonesian listeners, pendengar Indonesia dapat membaca transkrip Bahasa Indonesia kami. Now today's topic might seem a bit circular for some of our listeners, as our podcast is devoted to...podcasting in Indonesia! We feel that the Sino Indo Tekno series is the perfect vehicle to discuss podcasting in Indonesia, given the very rich precedent of podcasting in China, and some of the learnings we can derive from that market.

ART DICKER 1:00
Yes, the podcast market in China is very different from what we see in the West, with several major podcasting platforms which proactively work with and showcase content creators. The market is estimated to be in excess of $2 to $3 billion, and growing. In order to explore the Indonesian podcasting opportunity, we are pleased to have as our guest Tyo Guritno, Founder of leading Indo podcasting service Inspigo. Welcome Tyo.

TYO GURITNO 1:26
Thank you, gentlemen.

ALAN 1:28
Tyo, we'd love to have you share with our audience your own personal story, describing the path that you've taken to founder Inspigo.

TYO GURITNO 1:35
Sure. I was born and raised in Indonesia. I've spent about 17 years in the tech industry; always interested in the mix of technology and new media, audio, education and entertainment. I started my career in the States, in Silicon Valley. I worked for Electronic Arts, the game company. That was the first introduction to the new media technology industry. Then I worked for Pandora, a music streaming company when they were quite small, in 2007. So I experienced the "growing up era" for the music streaming scene. And then I also created startups after Pandora; one in the HR industry, and the other one was in the education industry. So, in 2016, I decided to move back to Indonesia, because I had never actually created a product for Indonesia, and I wanted to contribute to the country since I was born and raised here. And in the beginning, after I moved back, I volunteered to help the millennial young people of Indonesia to define their purpose to learn new soft skills. And I experienced in that moment, when I was helping them, that they were not equipped with the right skills, even though they have these huge dreams and marvellous ambitions to help the country. So I was thinking: How can I help these young people with the skills that I know are the experience that I have? So I did more research, and there's 64 million total young millennials in Indonesia. That's a big market and everyone is really starting to adapt with the internet technology. And since I like listening to a lot of podcasts, and I was doing a lot of streaming at Pandora and I did my own startup at WonderBox; all of a sudden all these different experiences and ideas merged into one single idea that gave me Inspigo. Hopefully Inspigo can help these people to gain knowledge easily to get information and to have entertainment that has value for their life so that they can move forward and achieve their dreams.

ART DICKER 3:44
Thanks for that intro Tyo. If you don't mind, I'd like the first set the stage for us by offering some context from the Chinese podcasting industry, especially as far as content-type goes. Here in China. Ximalaya is the largest platform with over 500 million registered users. And within its paid content spectrum, 74% of paid content is in the form of audiobooks, (which in the US, we might see from someone like Amazon's Audible platform). This vastly outweighs other categories, with children's content at about 12.6%, educational content at about 4.2%, history at 4.1%, business at 2.3% and language at 1.7%. So what does the content mix, paid and unpaid, look like in Indonesia?

TYO GURITNO 4:29
Good questions. One thing for sure: everyone loves free stuff, right? No matter, in Indonesia or anywhere else in the world. And especially Indonesian people, they tend to be more active on the free platforms. Because we are in the early stage of the platform era, we are experiencing that a lot of people are consuming free content. But it's slowly moving towards a willingness to pay, which has started increasing. All these on-demand services like Gojek, Grab, and all that stuff, now are part of our lives. We originally didn't want to pay for such a thing. But now we are increasingly paying because of the value that we get out of the service. And the content realm is the same thing. We are starting to see a movement, even though it's still very small, a big portion is still free. But it reminds me when I was doing Pandora stuff. In the early days, everything was free on the internet. It was hard for people to pay for music and subscription was not a thing. But as the industry grows, as the audience is getting more value out of the service, they start paying for the value that they get. So I can see that, even though the mix now is mostly free content in Indonesia, I can see that the more mature the audiences, the more they appreciate the value of the service or the value of the content, or the value of the experience; they start to pay. And I've seen the trend on Inspigo as well.

ART DICKER 6:00
As a quick follow-up on that; in China, again, focusing here on Ximalaya, which is the largest platform, they claim an incredible 155 minutes per day for listeners on their platform. And just in terms of the amount of content that people are listening to in Indonesia: how can you compare to those kind of numbers here in China? And what's the market potential in Indonesia?

TYO GURITNO 6:22
The volume of the listening time of podcasting itself: we started in 2017, 2018. There were other players that have come in doing podcast-type of content. And it increased quite tremendously around 2018. The end of 2018 and 2019 saw a big introduction of podcasts in Indonesia, and in 2020. Now everybody is doing podcasts. Audio has been a very closed type of medium in Indonesia because we were a big radio country. Back in the days radio was one of the big mediums for people to listen to for information or get entertainment. Even though it's shifting now in terms of behaviour, people are consuming more on-demand stuff. But the format of audio has been sticky with our culture. So I presume that this is going to grow even bigger, although the penetration now is more on the free content side. But it will be in the stage where people are willing to pay. We've done a few "pay-per" content types of delivery, and people are actually paying a small amount of money for audio content. And that's a good sign for us, because we didn't believe that people were willing to pay for even video content. And now people are spending for audio content. In terms of pricing, it's like a cup of coffee: it's $2 to $3. And we were testing that and people are willing. It depends on the value that they get. I think the formula for everything is: if you give the value out of this, if you can get yourself to a higher level in terms of knowledge, and you need just to pay $2 for that, or $3 for that; I think the behaviour will shift easily, compared to if you need to pay bigger money for a type of content.

ART DICKER 8:05
And Tyo, you mentioned this a little bit already, as far as consumers listeners and trying to get value and being willing to pay for value. In China, the average listener clearly views podcasting as a means to self improvement and upskilling. In Chinese what we would say is "Gan Huo." It refers to a kind of "dry goods": very "cut-and-dry" knowledge-based learning. And in Indonesia, what would you say the average person is looking for? Is it more a source of entertainment or education?

TYO GURITNO 8:32
Indonesia has been an entertainment market. You see other platforms like TikTok and Instagram, and other platforms, even YouTube. Entertainment has been a way for people to get into the platform. Of course, as people consume more entertainment, they now are very interested in the educational content as well. So I think it's a combination of both. Now that more and more professionals are generating content, they try to put value into their entertainment content. So, it's a mix between education and entertainment. There's some educational value in the content as well. So it's hard to split both because a lot of the content nowadays is kind of a mix of both.

ALAN 9:14
Tyo, furthering Art's line of inquiry: How do you see the Indonesian podcasting business model evolving? As best as we can see from the data available, most of the players like Ximalaya and Lizhi in China generate just a few percentage points of their revenue from advertising, while much more comes from the platform's cut of users paying creators for content. What do you expect the revenue breakdown to be for the Indonesian podcasting industry in general?

TYO GURITNO 9:43
I think in the beginning, it will be dominated by advertising, because people tend to like free stuff. But then as it progresses along, the creator needs to get revenue out of it. So, now people are realizing that, with not just podcast content but with other content, that with free content, sometimes there's a branded message inside that. So people are not clear whether this podcast or creator is trying to sell something or is trying to give something, whether it's entertainment or educational value. So the more people are doing that, and the more ads that are in the free content, I think people are going to value paid service where there are no ads. And it will take many years, because in the US itself, when I was doing Pandora, it took some time to get to a state where people are willing to pay, even though they're in terms of economy, it's more mature. But the cycle is similar. And my bet is that the advertising realm in the podcasting industry will get very creative, because there's a lot of opportunities to create advertising that's lined up with the content. And I think that part will take a big chunk for the first few years. And subscription will be there for a good number of audience, but it will be dominated by advertising. And maybe in three to five years, it will shift to being more dominated by subscriptions and "pay-per" content.

ART DICKER 11:14
Thanks Tyo. Let's dive in a bit to who these content creators are. In China again, by comparison, the most popular podcasters these days are often successful entrepreneurs, university professors at famous universities, television personalities, etc. Who are the most popular personalities on Inspigo?

TYO GURITNO 11:32
It's quite similar. We have thought leaders, experts in their industries, and entrepreneurs as well. I think one of the most interesting findings for Inspigo is that the mindfulness topic is quite popular, along with entrepreneurial topics, as well as soft skills topics. Mindfulness is quite popular among our listeners, and a lot of new upcoming mindfulness experts are getting more attention on our podcast. So, especially during this pandemic time, where everyone is getting a little bit more stressed, they need to have some solutions to relieve their stress. And the content creators are not just sharing their thoughts, but they also do guided meditations, guided healing, and those things are quite popular in terms of listening on our platform.

ALAN 12:24
Tyo: on the topic of the pandemic, how have listening patterns changed and overall usage changed in the COVID-19 era?

TYO GURITNO 12:33
The two things that that are new for us are that. One, the learning appetite is increasing. The appetite for learning during this time is higher because they feel like, "now I have extra time, I want to learn something new." So we have a lot of knowledge-based content and people are consuming a lot of that. And the second one is the one that I mentioned earlier: the stress relief content. A lot of people are are consuming that type of content. We see the "Calm" app as a good inspiration for us, because "Calm" focuses on meditation and wellness types of content. And in terms of habit, during normal days, people listen in the morning and throughout the day. There's a little bit of spike at night, before they go to bed. But now the spikes, there are two: one in the morning and one at night. At night, people are actually listening more compared to prior to COVID. A lot of the content that they listen to is the stuff that can help them relax more before they go to bed. So we've learned a lot from the last five months of staying at home. The type of content that's relevant with the current conditions is the one that is getting consumed more and more.

ART DICKER 13:48
If we can move a little bit to the competitive landscape in China: we've seen major players here, we've mentioned some of them already, like Ximalaya FM. It's got most of the traffic, which is driven a lot by professional content creators. We have "Qingting", which is also pretty broad in scope, but tends to be a little more international with its content. We have "Lizhi", which is actually now a public company in the US, and it tends to target listeners under the age of 24. And then we have purely professional channels, subscription-based, like "Dedao", and they are actually quite selective with their content creators that are allowed to come on the platform. So where do we sit among the likes of, let's say, Apple Podcasts, Spotify, Google Podcasts and other variants?

TYO GURITNO 14:32
It's a mix of different forms. I mentioned we are doing subscriptions, we're doing "pay-per" content. We will be doing more advertising as well. So it's a mix of all these different platforms. And in terms of content, currently, we are focused on knowledge-based content and some entertainment content. And in terms of competitive landscape, if you look at video, video also has multiple players like YouTube, there's TikTok, as well as Instagram TV, IGTV and Netflix. They all focus on different things: on UGC, on high quality content and Udemy as well. Inspigo itself is a mix of high quality content that caters to learning and educational and also entertainment topics. So we're a mix of all these different platforms.

ART DICKER 15:20
And as a quick follow up: these platforms that I mentioned earlier in the question; Ximalaya FM, Qingting and others here in China, have quite an elaborate setup as far as content moderation goes. And some of that is automated. Some of that is not automated. ItIn's human-driven content moderation, just looking for things which are deemed sensitive and run against legal requirements here in China. I'm wondering if there's anything even close to that in the Indonesian market.

TYO GURITNO 15:47
I can speak for Inspigo. We are curating the content manually. We have to make sure everything that is going into the platform is suitable for the audience, and we make sure we deliver high quality content. So it's not just about the content. In terms of production, we also pay attention to the quality itself. We train the creators. We set the standards and they understand our standards. So they deliver the content in our platform within our standards. So we still do it manually. Of course, it's a challenge for us to automate that system, because there's a lot of aspects in terms of the validations. But our end goal is to provide the best quality content. So we have to try to achieve that with whatever we do to make it happen.

ALAN 16:35
Tyo we've seen some high profile commercial transactions of recent, one of them being the roughly $100 million deal that US podcaster Joe Rogan signed to broadcast exclusively with Spotify. Do you expect the frequency and size of such mega deals to multiply over time?

TYO GURITNO 16:51
In my opinion, the Joe Rogan deal was actually a good way to highlight, or to trigger, this awareness of people creating good quality podcasts. When you create podcasts, you need to be thoughtful. Everything needs to be managed well, and you have to have a good way to communicate with the speakers and all that. So I think the deal sets the standards of good quality podcasts, and everyone, even Indonesians, is using Joe Rogan as the benchmark of a good podcast. I think the deal inspires a lot of people to create good quality content, especially podcasts. So, for the industry i think it's it's good to increase the standards.

ART DICKER 17:37
Thanks Tyo. And a follow up question from what we've been talking about earlier: In my own experience, having put up my own podcast, "Gan Bei" and a predecessor on Ximalaya FM, I know that, within the management, or just within all of these platforms, there is a strong preference for paid content because that's, at the end of the day, how these platforms make their money. And they push that content much more aggressively. In China, like other places, you'd have user generated content, or UGC, which has often many more creators doing that. But PGC, professionally generated content, is actually less than 1% of the total content on platforms, but yet such a large part of these platforms revenue. What is the mix, and how do platforms work with creators in Indonesia?

TYO GURITNO 18:23
I think it's quite similar in terms of percentage, maybe even lower in terms of PGC content, but most of the content is UGC. With PGC, I think the Joe Rogan deal and similar types of deals locally, they see that as a new standard of creating PGC content, and more and more are creating more professionally generated content now. But still, the mix is almost similar as what you have there. And I think the trend is shifting towards PGC. But again, the Indonesian market is a little bit unpredictable, in a way. We thought that the video market is maturing in terms of content. People are creating more professional content, and then TikTok came in, and everyone is doing just UGC content, even though the trend is moving towards PGC. But again, all these different things are coming in. And the typical Indonesian market is quite seasonal. So, we need to keep monitoring the market and see what's new and what's trending. But we see a lot of shifting with the professionally generated content gaining more and more traction.

ALAN 19:34
Tyo, do you see much potential in incumbent offline media in Indonesia, such as TV and radio, either collaborating with podcasting platforms such as Inspigo or coming up with competing solutions?

TYO GURITNO 19:48
We're actually collaborating with some of them as well. It's mostly driven by the advertisers. Advertisers are not as willing as before to put their advertising on TV and Radio. They're moving to online. So these TV stations and radio stations are looking into online solutions to make sure that they still get the advertising revenue. So they are now collaborating with offering like Inspigo, to make sure that they still get their audience, as well as their revenue. So I think in the future, it will be like that because it's moving towards more online behaviour. So they need to adjust with the current behaviour.

ALAN 20:27
Tyo, these have been absolutely fascinating insights into a very promising area of online media. Well, this concludes our ninth instalment of Indo Tekno...

ART DICKER 20:35
...and our second episode of Sino Indo Tekno. We really enjoyed hosting you today Tyo. Thanks so much for your time and insights.

TYO GURITNO 20:42
Thank you.

ALAN 20:43
The podcast was translated from English to Bahasa Indonesia by Alpha JWC Ventures. Terima kasih untuk mendengarkan. Sampai jumpa lagi!

Transcribed by https://otter.ai