Émotions et expérience client.

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Comment utiliser les émotions pour améliorer l'expérience client.

De multiples études en neurosciences montrent que les émotions jouent en fait un rôle essentiel dans la prise de décision. Lorsque nous sommes confrontés à une décision, nous utilisons des émotions préalablement établies pour évaluer les options que nous envisageons. Découvrez les motivations émotionnelles qui font que les clients viennent à vous plutôt qu'à vos concurrents. Vous comprendrez ainsi mieux pourquoi un client achète chez vous et pas chez un autre.  

Les études révèlent que les émotions positives ont un impact plus important sur la fidélité des clients que d'autres mesures de la satisfaction des clients. Une marque ou une entreprise n'est qu'une représentation mentale d'un produit ou d’un service dans l'esprit des consommateurs. 

Par conséquent, les consommateurs sont plus susceptibles de devenir des clients fidèles si cette représentation mentale est riche en contenu émotionnel.  Vous pouvez créer un lien émotionnel avec les consommateurs grâce à un récit de marque convaincant. 

Le récit raconte une histoire sur ce qu'est votre marque et pourquoi les consommateurs devraient s'en soucier. Il doit servir de base aux émotions que votre marque suscite. Et c'est exactement ce qui pousse les consommateurs à prendre une décision d'achat. Il est évident que l'émotion joue un rôle essentiel dans le comportement du consommateur et que les marques doivent s'efforcer de l'exploiter.

Dans cette vidéo on verra le pourquoi et le comment du rôle des émotions qu’elles jouent dans l’expérience client.

Merci à Valérie MACQUET pour la recherche et la rédaction.  Pour la rejoindre : https://www.linkedin.com/in/val%C3%A9rie-macquet-60524133/

Mario Loubier 514-434-9423
Formation, Conférence, Coach
Vente, Expérience client, Leadership

Transcript

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Merci à tous.

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Bonjour à tous et à toutes. On est tous convaincus d'être rationnels et de se comporter comme tel en toute situation. Et pourtant, en tant que consommateur ou consommatrice, on manque souvent de rationalité. Pourquoi? Parce que les marques, les entreprises et les individus ont très bien compris qu'il vaut mieux s'adresser à notre cœur qu'à notre cerveau. Et lequel d'entre nous peut affirmer n'avoir jamais craqué et effectué un achat non planifié

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hors de sa portée financière ou encore complètement inutiles, ces achats qui sont dits impulsifs sont ceux qui sont déclenchés par une émotion plutôt que par la raison. Ou comme m'a dit un jour un collègue, la meilleure façon de toucher la raison, c'est en passant par l'émotion. Dans cette vidéo, on va voir comment les marques, les compagnies, mais aussi les individus font pour utiliser leur intelligence émotionnelle afin de créer des expériences clients, mais tellement belles qu'en titillant nos émotions, et nous font perdre la raison. Salut c'est Mario et sur cette chaîne je veux vous aider à améliorer vos performances dans le domaine de la vente, de l'expérience client mais aussi du leadership. On est toujours à la recherche d'expériences fortes. Consommer c'est aussi avoir du fun, du plaisir. Les hormones du plaisir sont au nombre de quatre. La dopamine pour le plaisir et l'action, l'oxytocine qui est l'hormone sociale, la sérotonine qui régule notre bonne humeur et l'endorphine qui nous offre du bien-être. substance chimique endogène, c'est-à-dire produite par l'organisme, qui joue un rôle clé dans notre ressenti positif. Chacune d'entre elles est sécrétée dans des situations bien spécifiques et va déclencher l'activation d'émotions dites positives. Et le coup de génie des marques, des compagnies ou des individus, c'est de parvenir tout au long du parcours client à nous les faire sécréter, en nous surprenant, en nous excitant, en nous stimulant, en nous exaltant. Bref, en nous rendant accro à ce qu'elle propose. Et quand il y parvient, cela génère un éventail d'émotions qui se retrouvent parmi les 6 émotions de base dont on a besoin pour performer dans le monde des affaires d'aujourd'hui. La joie, la tristesse, la peur, la colère, le dégoût et la surprise. C'est le psychologue Robert Plutchik qui a fait cette découverte dans les années 80. Si vous y pensez bien, ce sont toutes les émotions dont on a besoin pour vendre, créer une expérience client qui est WOW et utiliser leadership à bon escient. Pour comprendre le lien entre l'intelligence émotionnelle et l'expérience client, commençons donc par définir ce qu'est précisément une expérience client. Les manuels de marketing nous apprennent qu'il s'agit de l'ensemble des émotions et des sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l'achat d'un produit ou un service. En fait, c'est le résultat de l'ensemble des interactions qu'un client peut avoir avec la marque, l'entreprise ou l'individu. L'expérience client, c'est donc essentiellement de l'ordre du ressenti. C'est aussi la conséquence d'une multitude d'éléments et de séquençage mis en place, comme sa communication, l'attractivité de ses points de vente, qu'ils soient physiques ou en ligne, son approche commerciale, le degré de satisfaction qui est procuré par l'usage du produit ou de la prestation. Et enfin, la qualité du SRC, c'est-à-dire le service relation client. Ainsi, on s'aperçoit qu'une expérience client positive va se gagner à travers tous les points de contact partagés entre le client et la marque, mais aussi et surtout à chaque étape du parcours de vente, c'est-à-dire en période d'anticipation ou bien de préachat, durant l'acte d'achat même, au moment de la livraison et de la réception du produit, lors de l'utilisation ou bien de la consommation du produit ou service, au stade du post-achat alors que le traditionnel service après-vente qui s'est longtemps réduit à un centre de gestion de réclamation est ensuite devenu un service de relation au client en charge d'accompagner le client, y compris si ce dernier est porteur ou non d'une réclamation. Un parcours client qui parvient à générer un ressenti positif à chacune de ces étapes va être synonyme d'expérience positive. Par ailleurs, la satisfaction qu'une bonne expérience client procure au consommateur va devenir une source de fidélisation et mieux encore, elle procure de l'influence. Elle va se traduire donc par des recommandations d'avis positifs, des actions de parrainage, etc. Que demander de mieux pour une marque, un produit ou un individu qu'une référence? Un client qui devient promoteur de ses points est éminemment vertueux et d'une valeur inestimable. Cependant attention, l'inverse est aussi vrai. Une expérience client négative dote le client d'un pouvoir de nuisance qui peut être catastrophique. Rappelons-nous par exemple cette campagne de la compagnie H&M, pas si lointaine plus qu'à la date de 2018. Elle mettait en scène un petit garçon africain vêtu d'un sweatshirt vert sur lequel on pouvait lire « coolest monkey in the jungle ». Il s'agissait certainement d'une simple maladresse d'H&M, mais elle lui a été extrêmement néfaste. Le beau singe figurant sur le vêtement de petit garçon a entraîné une connotation raciste qui a outré le public. et s'est généré une émotion négative qui a suscité 2,3 millions de tweets et une véritable crise pour l'entreprise. À contrario d'une expérience client unique qui est à l'origine d'un succès commercial planétaire, celle du café Nespresso, la success story du café est bâtie en grande partie sur le concept du Club Nespresso, une idée de génie qui a contribué à conférer à la marque un esprit haut de gamme conforme à l'image premium qu'elle dégage. Ainsi, en traitant ses consommateurs comme des membres d'un cercle fermé, plus que comme de simples clients, la marque nous fait sécréter de l'oxytocine qui, je vous le rappelle, est l'hormone sociale. Elle nous renvoie à des émotions telles que le sentiment d'appartenance et flatte aussi notre ego. Les capsules Nespresso sont vendues bien plus cher que leurs concurrents, mais le membre s'en moque parce que la qualité de l'expérience client qu'il connait qui lui fait reléguer le critère du prix en dernière place. Nous voulons être interpellés, étonnés, enchantés et les professionnels du marketing appellent cela le marketing de l'enchantement. Un parcours client sans couture ou encore plus simplement l'effet WOW. La finalité est la même, il s'agit pour la marque, l'entreprise ou l'individu de déclencher une émotion chez le consommateur. Pour cela, elle s'appuie généralement sur des caractéristiques qui sont innovantes du produit ou du service. Sur aussi un message particulièrement impactant et sur une théâtralisation des points de vente. Ou encore sur des mises en scène spectaculaires pour les présentations à la presse ou les campagnes de communication comme celle d'Apple. Comment, de ce point de vue, ne pas évoquer les présentations historiques de Steve Jobs, le créateur du fameux effet « wow ». Non seulement les produits Apple sont conçus pour surprendre, étonner, fasciner, Mais de plus, les mises en scène étaient spectaculaires. Celles du grand patron donnaient à tous le sentiment de vivre un moment extraordinaire et unique. A tel point que 25 ou 30 ans plus tard, chaque lancement d'iPhone déclenche toujours des signes d'hystérie collective. Des milliers de clients sont prêts à passer une nuit devant les boutiques Apple pour être le premier ou la première à jouir de l'immense privilège de dépenser une fortune parfois même pour certains un mois de salaire afin de s'offrir le prix Et d'où elle quittera ensuite le magasin, l'alarme à l'œil, applaudie par les vendeurs. Est-ce qu'on n'en est pas au compte de l'émotion mise au service de l'expérience client? Pour y parvenir, un marketing hyper millimétré conçu précisément pour générer des sensations nouvelles et des émotions positives. Or, il est scientifiquement prouvé que les émotions créées au cours de l'expérience client vont offrir un impact sur le moment, mais aussi à très long terme. La mémoire du consommateur. Et c'est pour cette raison que les marques, les entreprises et les individus rivalisent d'ingéniosité pour sans cesse trouver de nouveaux facteurs déclencheurs d'émotion. En fait, elles réinventent les expériences qu'elles proposent aux clients en les alignant avec leurs attentes et le contexte sociétal. Le meilleur exemple récent est celui de la marque britannique Vodafone, qui, durant le confinement, a complètement transformé son programme de fidélité appelé Les offres lifestyle du type café offerts au biais de cinémas prix réduits ont ainsi laissé la place à des contenus éducatifs et des loisirs comme des cours en ligne et des abonnements gratuits à des magazines numériques. Cela a véritablement placé le client au centre du programme. La marque Vodafone démontre dans le même temps une empathie à ses clients confinés. Elle lui montre qu'elle comprend ses émotions et ses besoins primaires afin de construire avec lui ou elle une relation durable. Ce qui est encore plus fort parvenir à déclencher une émotion avec un simple slogan. Citons aussi par exemple Zappos, ce service filial d'Amazon qui propose des chaussures en ligne. Pas de produit révolutionnaire, simplement un service livraison hyper qualitatif qui met un point d'honneur à toujours livrer avec un peu d'avance sur le délai annoncé et surtout un wording qui appelle une émotion. Le fondateur du site ne se définit pas comme un simple vendeur de chaussures, mais comme un livreur de bonheur. Cette simple mention du bonheur suffit à déclencher une émotion positive chez le client et à lui faire percevoir le produit sous un nouveau jour. À telle enseigne, Tony Hsieh a conceptualisé son approche de l'expérience client à travers un livre, Delivering Happiness. Le livre explique comment son fondateur a créé une culture d'entreprise avec un engagement de service qui vise à améliorer la vie de ses employés, de ses clients, fournisseurs et bailleurs de fonds. À l'aide d'anecdotes et d'histoires tirées de sa propre expérience, et de celles d'autres entreprises, le livre raconte des moyens concrets permettant aux entreprises d'atteindre un succès sans précédent. Il détaille aussi un grand nombre de pratiques uniques de Zappos, comme leur philosophie qui consiste à allouer des fonds de marketing à l'expérience client, l'importance des valeurs fondamentales de la compagnie Zappos, c'est-à-dire Deliver Wow Through Service, et la raison pour laquelle la priorité numéro un de Zappos est la culture d'entreprise et sa conviction qu'une fois que la culture bien établie, tout le reste, c'est-à-dire l'excellent service client, est une image de marque à long terme qui va se faire tout seul. Le livre explique aussi comment les employés de Zappos appliquent réellement les valeurs fondamentales pour améliorer la vie en dehors du travail, prouvant ainsi que la création du bonheur et les résultats records vont de pair. Quand on parle d'expérience client, il ne faut surtout pas oublier le fait que l'on désire plus que tout que nos problèmes soient résolus. Des études montrent que ce 77 % des consommateurs resteront fidèles à votre marque ou à votre entreprise si vous traitez les plaintes avec empathie. Pour garantir un service de qualité, vous devez mettre en place une procédure de traitement des plaintes. Que l'on jette la dernière pierre à celui qui n'a jamais commis d'erreur, elles sont inévitables, quand bien même la marque, l'individu ou l'entreprise mènent une politique qualité optimum. En revanche, le consommateur exige que soit déployé le maximum d'efforts pour réparer ses erreurs Que l'interlocuteur soit un robot doté d'intelligence artificielle, peu importe ce que demande le client, c'est du résultat qu'il désire. Et lorsque l'efficience n'est pas au rendez-vous et que l'émotion engendrée n'est que frustration, les marques peuvent le payer très cher. Je ne sais pas si le nom de Dave Carroll vous dit quelque chose, il s'agit d'un chanteur country canadien qui se rendait avec son groupe aux États-Unis dans le Nebraska. Lors de l'escale à Chicago, les passagers à bord de l'avion ont remarqué qui a certains bagages qui étaient brutalisés par les employés. Une passagère qui assistait à la scène s'exclame en disant « Mon dieu, il lance des guitares dehors! » Davis rend compte que la guitare en question était la sienne. Celle qui voyageait ensuite lui a coûté 3500$ et qu'il doit utiliser lors de son prochain concert. Arrivé à destination, il entame une procédure normale de réclamation. Courrier, échange téléphonique, etc. mais rien de boule. La compagnie ignore toujours ses réclamations. Au comble de la frustration, Dave Carroll décide de traduire son émotion négative en faisant ce qu'il fait de mieux, une chanson. Il écrit alors le titre United Breaks Guitars, United casse les guitares, qu'il met immédiatement en ligne sur YouTube. C'est un véritable carton. Les vues dépassent aujourd'hui les 20 millions. Dave Carroll ne cesse d'accorder des interviews partout en Amérique du Nord. Et United Airlines fait un monde honorable et la compagnie, cette fois, joint elle-même le chanteur pour le dédommager et stopper le bad buzz. Il raconte même dans deux autres chansons comment le tout s'est réglé. Ça prouve qu'une entreprise mise en défaut devra aussi apprendre à faire preuve d'humilité et en reconnaissant publiquement ses erreurs en prenant des mesures transparentes et efficaces pour redresser la situation. La marque, l'individu ou bien la compagnie, va ainsi pouvoir établir une relation émotionnelle avec le client insatisfait en réglant le litige. Elle va lui témoigner du respect et montre qu'à son sens, l'expérience client ne s'achève pas une fois la vente signée. Certaines sociétés excellent dans ce domaine mais ça passe souvent par les moyens et l'autonomie laissés aux collaborateurs pour résoudre les litiges. Starbucks, par exemple, autorise ses vendeurs au comptoir à offrir une ou plusieurs boissons gratuites dès lors qu'un litige éclate afin de leur permettre de dénouer la situation. Amazon fournit à ses représentants en ligne les outils et les accès aux bases de données indispensables pour résoudre les problèmes dès le premier contact. Pour conclure maintenant, notons que le consommateur, comme chaque être humain, cerveau qu'il comprend deux hémisphères, le droit et le gauche. L'hémisphère gauche est dédié à la réflexion tandis que le droit recèle les émotions. C'est donc à cette partie de notre cerveau que les marques s'adressent de plus en plus. Le consommateur peut en effet oublier ce qu'une marque, une entreprise ou un individu dit ou fait, mais jamais il n'oubliera ce qui lui fait ressentir. Maintenant que vous avez vu la vidéo, que ferez-vous de différent? Passez à l'action et faites-moi signe. Merci d'avoir été à l'écoute.

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Musique