Expérience client : Entièrement satisfait ET infidèle

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La satisfaction des clients n'est plus suffisante. Nous devons aller ailleurs et parler d'engagement des clients.  Les clients ne sont pas toujours satisfaits pour les bonnes raisons. La question essentielle que toute entreprise doit se poser est la suivante : "Pourquoi voulons-nous que nos clients soient satisfaits ?  Des choses différentes satisfont des clients différents. Un chasseur de bonnes affaires sera plus satisfait lorsqu'une entreprise propose des remises radicales. Un acheteur timide peut être plus satisfait lorsqu'aucun vendeur ne regarde jamais dans sa direction. Une femme pressée peut être satisfaite parce que le magasin n'est pas bondé. Mais quelle est la valeur de ce type de satisfaction pour une entreprise? Augmentent-elles les ventes? Établissent-elles des relations ? Non, elles ne le font pas. Il faut aller bien en dessous de la surface de la satisfaction pour comprendre l'expérience des clients, découvrir les profils de clients les plus essentiels et apprendre ce qui crée une CONNEXION ÉMOTIONNELLE.

Dans le monde moderne, la plupart des gens ont de faibles attentes en matière de service à la clientèle. Nous sommes habitués à ne pas être accueillis, à voir notre présence ignorée, et à supporter une attente fastidieuse pour obtenir de l'aide.  C'est un triste état de fait, et cela signifie que les gens sont susceptibles d'être satisfaits avec ce qui est vraiment le strict minimum: un bonjour, un peu d'aide ou n'importe quelle attention personnelle. Pour améliorer l'expérience client, il faut aller au-delà de ce que le client attend, mais un client qui ne sait pas qu'il y a eu quelque chose au-delà de ses attentes sera invariablement satisfait avec le même vieux minimum.
Ne pensez pas à la satisfaction des clients. Pensez à la façon de les faire participer en établissant des liens affectifs.

Dans ce podcast nous discutons de la façon de faire passer un état d’esprit de satisfaction à connexion émotionnelle en plus d’en expliquer les nombreux avantages.

Mario Loubier 514-434-9423
Formation, Conférence, Coach
Vente, Expérience client, Leadership

Transcript

Bonjour mon nom est Mario Loubier. Pendant des années on a cru que la satisfaction des clients résultait automatiquement en loyauté donc en vente assurée. Cette fidélité devait se traduire par des profits généreux. Alors pourriez vous m'expliquer pourquoi la plupart des entreprises même les moins bonnes obtiennent des taux de satisfaction de 80 % et plus sans que les généreux profits suivent? Et si on s'était trompé? Et si on n'avait pas mesuré les bonnes choses? Le produit est bon le service aussi. Ce n'est plus suffisant. Les chercheurs de la firme de sondage Gallup ont fait des découvertes fascinantes au cours des dernières années concernant la loyauté le retour sur investissement qu'on oublie trop souvent de mentionner. La découverte principale touche un nouvel élément qu'on doit considérer maintenant quand vient le temps de parler de relations et de loyauté avec la clientèle. Il s'agit de l'engagement des clients. La connexion émotionnelle. Selon Gallup, les entreprises qui ont optimisé l'engagement des clients ont surpassé la marge bénéficiaire brute de leurs concurrents de 26%. La croissance des ventes quand elle a connu une croissance de plus de 85% toujours face à ces mêmes concurrents. Les clients qui font affaire avec une entreprise qui s'intéressent à l'engagement des clients, la connexion émotionnelle sans raisonnement, achètent davantage dépensent davantage reviennent plus souvent est restent plus longtemps. Leurs découvertes portent donc sur la connexion émotionnelle envers le produit ou le service que doit avoir un client pour s'assurer de son engagement. On définit la loyauté comme étant le comportement d'un client a généré des achats répétés envers une entreprise. Observons ce qui se passe autour de nous. À qui êtes vous vraiment fidèle et loyal sans que cette entreprise n'ait à acheter votre loyauté? Un coupon rabais des points prime, une carte où on inscrit vos visites. À cette question je peux vous dire que je suis loyal à mon épicerie pour deux raisons. La proximité de l'épicerie et les points primes Airmiles. Le type de clientèle motivée par l'appât du gain ne sera certainement pas la plus profitable. Mais est ce que je suis vraiment loyal?  Est ce que je suis réellement connecté émotionnellement avec cette épicerie? La réponse est non. Une nouvelle épicerie ouvrirait un coin de plus loin et j'irai voir sans hésiter. Pourtant ma coiffeuse habite à l'autre bout de la ville à environ 12 kilomètres. Pour m'y rendre je dois bien passé devant quoi une bonne dizaine de salons de coiffure. Je reçois au moins cinq invitations par mois de différents salons en plus de voir plein de publicité m'invitant à me rendre chez eux. Sachez pourtant que je voie pas le jour où je vais me faire couper les cheveux ailleurs. En fait pour ce qu'il en reste! Alors qui sont les vrais clients loyaux d'une entreprise? Je me posais justement la question suite à l'acquisition d'une police d'assurance d'invalidité. Est ce que je serai loyal à cette compagnie? Sûrement pas. D'abord je ne saurai même pas vous dire le nom de la personne avec qui j'ai fait affaire. Pourtant si j'avais eu à répondre à un sondage sur la satisfaction concernant mon expérience j'aurais sans doute répondu que j'étais entièrement satisfait ou très satisfait. Même si j'avais répondu que j'étais satisfait quelle différence est ce que cela aurait fait? On a répondu à mes attentes avec une certaine efficacité et depuis plus rien. Est-ce que j'ai le goût d'être loyal pensez vous? Est-ce que j'ai le goût de dire du bien ou du mal du représentant ou de la compagnie? La réponse est non et non.  Je suis indifférent. Je me posais aussi la question suite à l'acquisition d'un nouveau véhicule d'une amie. Est-ce qu'elle serait loyal à son concessionnaire pour les visites au service après vente? Est-ce qu'elle donnerait le nom du vendeur et de l'établissement référence à ses parents et amis? Elle ne croit pas. Elle me disait que le vendeur ne s'était pas véritablement intéressé à elle. Pour cette amie et bien d'autres le vendeur c'est l'entreprise. En fait c'est plus elle qui a acheté que lui qui a réussi à vendre. Ce vendeur s'adonnait à avoir le véhicule qu'elle voulait. Pourtant si elle avait à répondre à un sondage elle se dit très satisfaite du travail du vendeur mais sans connexion émotionnelle. Vous avez sûrement eu à répondre à un sondage où l'on vous demandait si vous étiez entièrement, complètement, très satisfait. En fait le niveau de satisfaction des clients est beaucoup plus noir et blanc que gris. On pense à tort qu'en modifiant les échelles de mesure sont la satisfaction qu'on pourrait parvenir à établir une mesure de cette connexion émotionnelle. La mesure de la satisfaction n'évalue que l'application des processus et la qualité de leurs applications. Quelquefois elle mesure le facteur émotionnel relié à l'interaction. Thomas Jones et Earl Sasser Jr ont observé qu'il y aura jamais assez de chiffres assez grands et de mots touchants la satisfaction assez puissants pour mesurer cet engagement émotionnel. La satisfaction est une partie de la solution. Stephanie Cole and Timothy Sigoki de la firme mais McKinsey ont validé que la seule preuve de loyauté se traduisant par un profit supplémentaire se situe dans l'attachement émotionnel envers le produit l'individu la compagnie ou le service. Une étude réalisée dans une chaîne d'alimentation a démontré que les clients s'étant dit entièrement satisfait sans avoir de connexion émotionnelle avait visité en moyenne le commerce 4.1 fois dans un mois donné et avait dépensé 144 dollars. On a ensuite comparé les clients entièrement satisfaits qui avaient un niveau d'engagement élevé envers la même chaîne d'alimentation. Le résultat porte à réfléchir 5.4 visite et 210 $ par mois en épicerie. C'est donc dire 32 % plus de visites et 46% plus de dépenses. Un autre exemple nous provient du secteur de l'automobile. L'amélioration de l'engagement des clients envers différents concessionnaires automobiles de la même marque a permis de constater les points suivants. La différence en profit brut pour les nouveaux véhicules connaît un écart d'environ 400$ de plus par unité pour les concessionnaires ayant un niveau élevé d'engagement de la part de leurs clients. On doit passer de la satisfaction, qui est très importante, l'évaluation de nos processus créé la loyauté mais définitivement aujourd'hui si vous voulez être différent dans le marché, crée une expérience améliorée on doit se diriger vers l'émotion. L'engagement émotionnel sans raisonnement. Juste pour vous faire comprendre l'importance de cet attachement, voici une anecdote. J'ai un collègue qui célébrait son 34e anniversaire de mariage avec sa conjointe. Ils sont devant un bon souper avec une bonne coupe de vin, il regarde sa conjointe et lui dit: Écoute Valérie on est marié depuis 34 ans.  On a eu des hauts et on a eu des bas et on a eu deux beaux enfants. Est ce que tu te dirais de nos 34 dernières années que tu es entièrement satisfaite ou très satisfaite ou satisfaite? Qu'est ce que vous pensez que Valérie va répondre? Elle va probablement lui donner une gifle ou quelque chose du genre. On ne parle pas de cette façon lorsque l'on a des connexions émotionnelles. Nous aujourd'hui dans notre grande sagesse on présente encore des sondages avec ce type d'évaluation pour évaluer majoritairement les processus qui sont très importants. Lorsque la différence, comme on l'a vu précédemment, se caractérise d'abord et avant tout pour créer la loyauté et surtout de l'engagement se manifeste d'abord et avant tout par le lien émotionnel. Bon succès!