Cómo desarrollar los mensajes clave de tu marca

Puede parecer muy sorprendente, pero muchas marcas, no saben qué decir. 

Esto, que es más habitual de lo que parece, ocurre porque la marca no tiene bien definidos sus cimientos y porque no está clara la diferenciación. 

En este episodio de Píldoras de Comunicación te contamos cómo sentar las bases para desarrollar tus mensajes corporativos

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A lo largo de los diversos episodios de Píldoras de Comunicación, hemos hablado en diversas ocasiones de la comunicación de la marca, de cómo desarrollar un plan de comunicación, la estrategia de comunicación en RRSS, como gestionar los medios propios de la marca, cómo aplicar la narrativa a la comunicación de marca o producto y cómo crear contenido de calidad.

Pero muchas marcas están, todavía, en un paso anterior ¿qué decir?

Puede parecer muy sorprendente, pero muchas marcas, no saben qué decir. Esto, que es más habitual de lo que parece, ocurre porque la marca no tiene bien definidos sus cimientos y porque no está clara la diferenciación. ¿A estas alturas estamos así? ¿Con toda la información que existe? ¿Con la cantidad de formación que hay disponible? 

Sí, así estamos, centrando la comunicación únicamente en el producto o en el servicio, hablando de sus características, de precio, de calidad, conceptos que, por supuesto, deben ser conocidos por el público pero que no son, definitivamente, los que le llevan a la acción en la mayoría de las ocasiones. 

Vayamos entonces a la esencia.

Simon Sinek es un autor británico, conocido mundialmente por su formulación del concepto del círculo dorado y el principio de que las personas no compran lo que una empresa hace, sino el por qué lo hace. El círculo dorado, en realidad, es un esquema bastante sencillo, aparentemente, pero que pocas marcas aplican en profundidad. 

El círculo dorado está formado por tres círculos concéntricos. El exterior represente el “qué”, el intermedio representa el “cómo” y el interior, el núcleo, representa el “porqué”. 

El “qué” es muy sencillo: qué hace la empresa; cuál es su producto o servicio y sus características. A esta pregunta todas las empresas saben responder sin ningún problema. El “qué” no es, en ningún caso un factor diferenciador, a no ser que se trate de un producto o servicio único en el mercado. Habitualmente, en un determinado sector, hay diversas empresas que se dedican a lo mismo y, por tanto, ofrecen productos o servicios muy semejantes. 

Piensa en un refresco de cola: seguro que te vienen a la cabeza dos marcas y una de ellas antes que la otra. Ambas hacen un producto similar (al margen de otro tipo de refrescos y bebidas), con ligeras diferencias de sabor o características propias del refresco, pero esa no es su diferenciación esencial. Una de sus diferencias principales está en la propia marca, sus atributos, su posicionamiento en los diversos mercados internacionales, etc.

El “cómo” sí que comienza a ser un factor de diferenciación: el proceso mediante el cual se alcanzan los objetivos, tanto desde el punto de vista de la estrategia, como desde el punto de vista de las acciones que se llevan a cabo. A esta cuestión, una gran parte de las empresas pueden responder, pero hay un importante porcentaje que no. No todas las compañías tienen bien definida su estrategia, ni desde el punto de vista del marketing, ni desde el punto de vista de la comunicación y, en ocasiones, tampoco desde el punto de vista del modelo de negocio, que es la base de todo. 

El ”porqué” es el propósito, ese concepto tan traído y llevado y al que pocas empresas responden con profundidad y, sobre todo, con autenticidad, de manera que se refleje en todos los ámbitos de la marca y el negocio. El propósito es la auténtica diferenciación: no hay dos marcas con el mismo propósito y, por eso, debe impregnar todas las comunicaciones y mensajes de la marca, pero también, debe estar presente en toda la actividad de la empresa, desde el primero, al último escalón. 

Habitualmente, las empresas comunican desde el qué hacia el porqué. Lo que tienen claro es lo que hacen, como decía anteriormente, por lo que tienden a hablar de sus productos y servicios sin más, lo cual se aleja de cualquier efectividad a la hora de comunicar. La comunicación eficaz va desde el porqué hacia el qué.

Voy a ilustrarlo con un ejemplo. Imagina un ecommerce de moda femenina, dirigido por una persona que tiene conocimientos en asesoría de imagen. El sector de moda es, sin duda, uno de los más atomizados y competitivos, por lo que destacar y hacerse un hueco, no resulta una misión fácil. Si aplicamos el círculo dorado a este negocio, resultaría lo siguiente:

Su qué sería: vender ropa para mujeres maduras, urbanas, profesionales y con familia. Estas serían características generales del público objetivo. Por supuesto, habría que definir el buyer persona o cliente ideal con mucho más detalle.

Su cómo sería: combinando prendas cómodas y sencillas, pero que aportan elegancia y estilo para cualquier ocasión, gracias a su experiencia en asesoría de imagen.

Su porqué es: ayudar a la mujer de hoy a ofrecer su mejor versión, en todos los momentos de su vida. 

Una vez definidos los tres aspectos que forman el círculo dorado, creamos dos mensajes; uno partiendo del qué, es decir, lo que suelen hacer, erróneamente, muchos negocios y otro, partiendo del porqué:

Te ofrecemos moda para la mujer de hoy, con colecciones que combinan prendas cómodas y sencillas, sin renunciar a la elegancia y al estilo, para que muestres tu mejor versión en cada momento de tu vida. 

Esta sería la versión que comunica partiendo del producto. Sin embargo, si decimos:

Te ayudamos a ofrecer tu mejor versión, en cada momento de tu vida. Nuestras colecciones combinan la comodidad y la sencillez, sin que renuncies a la elegancia y al estilo. Simplemente, hacemos moda para la mujer de hoy.

¿Qué mensaje te parece más inspirador?

Esto es aplicable a cualquier producto o servicio, a la propia marca y a cualquier proyecto de negocio. Pero, para comunicar de forma más eficaz y para crear mensajes inspiradores y transmitirlos correctamente, no nos podemos quedar en el qué, cómo y por qué, sin más.

En cada uno de estos apartados, se engloban conceptos muy relevantes que también deben estar bien definidos, como base de los mensajes corporativos.

Además del propósito, que conforma el porqué, del que ya hemos hablado, no se pueden perder de vista los valores de la compañía, que forman parte del cómo. Los valores, al igual que el propósito tienen que verse reflejados en toda la actividad de la compañía y, por supuesto en su comunicación. 

Por otro lado, está la propuesta de valor, que está a medio camino entre el qué y el cómo.  La propuesta de valor va más allá del simple producto o servicio, ya que incluye no sólo lo que se hace, sino para quién se hace y de qué manera se hace.

Otro elemento muy importante a tener en cuenta para definir los mensajes corporativos son los atributos de la marca. Los atributos son las características que conforman la personalidad de la marca y que contribuyen a su posicionamiento, es decir, al lugar que ocupan en la mente del público y formarían parte del cómo. El ejemplo clásico es el de Volvo, la marca de automóviles, históricamente asociada a la seguridad. Siguiendo con el sector del automóvil, si pensamos en lujo y exclusividad seguramente podría venirnos a la mente la marca Rolls-Royce o Ferrari en el caso diseño y velocidad.

Tampoco podemos olvidar los beneficios emocionales, que forman parte del qué. Como ya hemos visto en otros episodios de este podcast, todo producto o servicio proporciona unos beneficios racionales, que son los beneficios objetivos, iguales para cualquier consumidor y, por otro lado, unos beneficios emocionales, que son mucho más subjetivos y están asociados a las necesidades profundas del cliente, por lo que son mucho más poderosos a la hora de influir en el público objetivo.

Por último, hay que tener en cuenta los factores competitivos, que también forman parte del cómo. Son los aspectos del negocio que destacan sobre la competencia y pueden ser muy variados, porque incluyen aspectos como el precio, el diseño, la innovación, el marketing, la infraestructura, la ubicación y un larguísimo etcétera que depende de los sectores y de cada empresa. 

Una vez definidos en profundidad todos estos aspectos, es mucho más sencillo crear mensajes y una narrativa corporativa. No significa que comunicar únicamente sobre el producto o servicio no sea posible, pero, sin duda, requiere mayores esfuerzos y recursos, especialmente económicos, para llegar a cumplir los objetivos de visibilidad e impacto en los públicos objetivos. 

Esto es sencillo de entender: cuando recibimos un mensaje disruptivo o diferente a los demás, que destaca y con el que nos sentimos identificados, es mucho más probable que llevemos a cabo una acción, mientras que cuando recibimos un mensaje estándar, semejante a otros, ese mensaje tendrá que ser reiterativo y constante en el tiempo para que llegue a atraernos, si es que llega a hacerlo en algún momento. 

Terminamos este nuevo episodio de Píldoras de Comunicación, deseando que te resulte de gran utilidad para aplicarlo a tu comunicación corporativa. Te espero en el próximo.