Establecer las diferencias entre comunicación y marketing es necesario para poder definir correctamente los planes estratégicos y elegir el mejor mix de acciones.
En este episodio de Píldoras de Comunicación hablamos de estas diferencias y de la utilidad de los diversos canales para alcanzar objetivos de marca u objetivos de venta.
Establecer las diferencias entre comunicación y marketing es necesario para poder definir correctamente los planes estratégicos y elegir el mejor mix de acciones.
En este episodio de Píldoras de Comunicación hablamos de estas diferencias y de la utilidad de los diversos canales para alcanzar objetivos de marca u objetivos de venta.
La línea que separa la comunicación y el marketing es muy fina, tanto, que en muchas ocasiones se confunde o es difícil distinguir ambos tipos de acciones. En este episodio de Píldoras de Comunicación vamos a establecer claramente las diferencias y sus objetivos, para conocer la importancia que tiene contar con dos planes estratégicos: el plan de marketing y el plan de comunicación.
De hecho, un factor que demuestra la dificultad para separar ambas disciplinas es que, en muchas ocasiones, el responsable de marketing y de comunicación es la misma persona dentro de la empresa y, a veces, la comunicación se hace depender del área de marketing, metiendo todo en un mismo saco. No quiero decir que este planteamiento sea incorrecto, siempre que se distingan, claramente, los objetivos de ambas áreas.
El plan de comunicación y el plan de marketing siguen estrategias diferentes, aunque tienen puntos en común. El principal es tratar de influir de forma positiva en los públicos de la marca y el negocio. Sin embargo, para poder trazar claramente esa línea divisoria entre ambas estrategias, debemos centrarnos en las diferencias.
El primer y más claro factor diferencial es que la comunicación centra su actividad en trasladar un mensaje del emisor, es decir, de la marca, a su receptor, que son sus públicos, ya sean internos o externos. Sin embargo, el marketing enfoca sus esfuerzos en objetivos comerciales y, por tanto, en aumentar las ventas y hacerse con una mayor cuota de mercado.
Esta diferenciación de objetivos deja clara una primera conclusión: la comunicación habla de la marca; de lo que la marca es y de lo que la marca hace, para fortalecer su visibilidad, su notoriedad, su reputación y para fomentar la confianza de sus públicos, además de posicionarse adecuadamente en sus mentes y, sin embargo, el marketing habla del negocio, de su actividad, de sus productos o servicios y de la propuesta de valor, para generar oportunidades de venta.
El segundo factor diferencial son los plazos de cada una de estas áreas. Por un lado, la comunicación debe plantearse metas a medio y largo plazo y requiere consistencia a lo largo del tiempo. El marketing, por su parte, tiene objetivos a corto plazo y busca un retorno casi inmediato, puesto que sus acciones son el motor del negocio y de su crecimiento.
El tercer elemento diferenciador son los canales utilizados, aunque en este punto es donde, precisamente, puede producirse una mayor confusión. En realidad, todos los canales pueden ser utilizados para fines de comunicación o de marketing, dependiendo de las acciones que se lleven a cabo.
A nivel general, en el plan de comunicación, los medios propios y ganados van a ser los auténticos protagonistas, mientras que, en el plan de marketing, serán los medios pagados los más presentes. Esto tiene toda su lógica desde el punto de vista de los plazos que, como decíamos antes, en el caso de la comunicación son más largos que en el caso del marketing.
También podemos clasificar las diversas herramientas en Inbound y Outbound. Los medios de pago corresponden al Outbound, es decir, aquellas acciones que van a por el cliente para obtener objetivos comerciales, mientras que la generación de contenidos y los medios propios, en general, responden a una intención de atraer a los clientes, gracias a ese contenido de calidad que, contribuye a la imagen de marca.
La primera y principal herramienta, en la mayoría de los casos, aunque no siempre, es la página web. La página web puede tener enfoques diversos: puede ser un mero escaparate de la empresa y de la marca, en cuyo caso siempre va a estar al servicio de los objetivos de comunicación, pero también puede concebirse como una herramienta de captación de leads, mediante llamadas a la acción, formularios y lead magnets y, por supuesto, puede ser una tienda online, en cuyo caso cumple la doble función de la comunicación y el marketing. En función de sus características y de su enfoque, los elementos visuales, textuales y funcionales deberán ser estudiados y diseñador de forma estratégica.
Las redes sociales son otra de las herramientas básicas hoy en día. La gestión orgánica de las mismas deberá tener un enfoque dirigido a la marca y la gestión de anuncios a la acción comercial, aunque también puede tener un objetivo de branding, para visibilizar la marca de forma más rápida y amplia.
Hay que tener en cuenta que cada vez es más complejo obtener una buena visibilidad y un gran alcance mediante la gestión orgánica, salvo las marcas que ya están suficientemente consolidadas y que son conocidas y apreciadas por sus públicos.
Las relaciones públicas y la presencia en medios tienen, habitualmente, un objetivo de comunicación y, por lo tanto, deben enfocarse en la marca. Las marcas, como fuentes de información, deben centrarse en ofrecer contenido relevante y de calidad a los medios, para lograr sus objetivos de visibilidad, notoriedad y posicionamiento, huyendo del contenido promocional. Para ello están los formatos publicitarios.
Esto no quiere decir que la presencia en medios de comunicación estratégicos no contribuya a obtener ventas. Sin embargo, no es su objetivo fundamental.
Por otro lado, están los diferentes tipos de publicidad que, habitualmente, buscan la venta, aunque, en algunos casos, se utilizan para dar visibilidad a la marca. Hay muchos tipos de formatos:
· Están los medios convencionales y los formatos offline, como la radio, la prensa, la televisión, las vallas publicitarias, los anuncios en salas de cine, etc. Todos estos soportes comparten algunas características, como la falta de segmentación, la dificultad para medir resultados y su amplio alcance, por ello, son más apropiados para visibilizar y posicionar la marca.
· Los anuncios en redes sociales se utilizan con objetivos de venta, aunque, lógicamente, al mismo tiempo, están visibilizando la marca.
· El marketing en buscadores o SEM, cumple con los mismos objetivos que los anuncios en redes sociales pero, además, de una forma más específica, puesto que responden a una búsqueda concreta por parte de los usuarios.
· La publicidad display, sin embargo, que es aquella que aparece en diversos soportes digitales como medios de comunicación online, páginas web, etc. en forma de banners, es más apropiada para objetivos marca. Hay que tener en cuenta que el porcentaje de clics de este formato es cada vez menor, por lo que no es una buena elección si el objetivo es comercial.
Mención especial requiere también el posicionamiento SEO, dirigido a colocar la web en las mejores posiciones de los buscadores, en función de unas determinadas palabras clave. El SEO cumple la doble función, ya que visibiliza la marca a través de su web y, también, puede contribuir a la venta al aparecer en búsquedas concretas que responden a una necesidad del usuario.
Otros formatos como el email marketing, el marketing de contenidos, los blogs, etc. forman parte de las estrategias de Inbound que comentábamos anteriormente que buscan atraer a los clientes, mientras que posicionan a la marca gracias al contenido de calidad.
Espero que toda esta información te haya resultado interesante y muy útil. Te espero en el próximo episodio de Píldoras de Comunicación.