La comunicación corporativa ha evolucionado de una forma muy importante en las últimas décadas. El dircom ha ampliado, notablemente, sus funciones y sus desafíos y, a pesar de todo ello, en algunas compañías y sectores, la comunicación aún no es vista como un elemento estratégico fundamental.
En este episodio de Píldoras de Comunicación repasamos todos esos importante objetivos de la comunicación corporativa y de su cabeza visible, el dircom.
La comunicación corporativa ha evolucionado de una forma muy importante en las últimas décadas. El dircom ha ampliado, notablemente, sus funciones y sus desafíos y, a pesar de todo ello, en algunas compañías y sectores, la comunicación aún no es vista como un elemento estratégico fundamental.
En este episodio de Píldoras de Comunicación repasamos todos esos importante objetivos de la comunicación corporativa y de su cabeza visible, el dircom.
Hace ya algunos meses, lanzábamos un episodio de Píldoras de Comunicación dedicado a las tendencias clave en la comunicación corporativa que, básicamente, se centran en la narrativa transmedia, la elaboración de contenidos pegados a la actualidad de cada momento, potenciar la comunicación interna, desarrollar la función social de la comunicación corporativa y la celebración de eventos unidos a la tecnología, especialmente, los eventos híbridos.
Sin embargo, los desafíos que afronta la comunicación corporativa y su principal figura, que es el dircom, van mucho más allá de las tendencias puntuales de un momento determinado. La comunicación corporativa ha evolucionado muchísimo en las últimas décadas; de ser una disciplina únicamente centrada en las relaciones públicas y solo apta para empresas de una determinada dimensión, ha extendido sus ámbitos de actuación notablemente, a todos los aspectos que tienen que ver con la imagen de marca, su visibilidad, su notoriedad, su reputación y su posicionamiento.
La revolución tecnológica, de la mano de Internet, ha propiciado, además, que la comunicación corporativa no solo esté al alcance de empresas de todos los sectores y tamaños, sino, que, prácticamente, sea un aliado imprescindible para el desarrollo de cualquier negocio, sean cuales sean sus características. Evidentemente, en función de las necesidades, capacidades y ámbito de actuación de cada empresa, el peso y las funciones de la comunicación corporativa y del dircom varían notablemente.
Empecemos por la base de todo: la marca. Ya hemos explicado ampliamente que la marca es mucho más que un logotipo y, aún con toda la información y el conocimiento que existe hoy en día, muchas empresas, especialmente PYMES, no tienen en consideración lo fundamental que es definir todos los aspectos relativos a la marca, comenzando por su esencia; lo que la marca es, es decir, su propósito, su visión, misión y valores; además de todos sus aspectos visuales, textuales y narrativos e incluyo sonoros (lo que se conoce como audiobranding), temas que ya hemos tratado ampliamente en capítulos anteriores.
Por otro lado, es necesario aplicar esta identidad corporativa a todo lo que la marca dice, a sus fundamentos de comunicación, definiendo sus territorios temáticos, mensajes clave y la personalidad de la marca en cuanto al lenguaje y tono que utilizará para dirigirse a sus públicos.
Por último, los principios de la marca tienen que reflejarse en lo que la marca hace, en toda la experiencia que ofrece a sus diversos públicos, en sus productos y servicios, en todos sus procesos operativos y en todos los aspectos del negocio y, por supuesto, en su responsabilidad social.
El departamento de comunicación, con el dircom a la cabeza, debe contribuir a la perfecta definición de todos los aspectos de la marca, en coherencia con el negocio y sus objetivos y, para ello, debe conocer a la perfección, todas las características de dicho negocio y del sector, así como todos los procesos internos, departamentos, etc. y estar en permanente contacto con ellos.
Cuando la marca ya está completamente definida, en todos sus aspectos, el departamento de comunicación es el encargado de dar visibilidad a la marca y hacerla crecer en todos los aspectos, consolidando una buena reputación y posicionándola en la mente de sus públicos de la manera apropiada. Para ello, el dircom cuenta con diversas herramientas: por un lado, los medios propios, como son la página web, las redes sociales, el blog, el podcast, los vídeos, etc.
También los medios de pago en sus diversas formas, sin olvidar los soportes offline, por supuesto, con un adecuado mix de canales para llegar de forma adecuada y lo más amplia posible a los diversos públicos de la marca y, por supuesto, los medios ganados, especialmente, la relación con los medios de comunicación, que, históricamente, ha sido una de las tareas clave del departamento de comunicación.
El cuidado y la consolidación de lo que se conoce como los “intangibles” de la marca, influyen, directamente, en los resultados del negocio, aunque su objetivo y su foco no es la venta, sino, como hemos dicho, la reputación y el posicionamiento.
Los intangibles, como su propio nombre indica, son aspectos difíciles de medir, ya que no se traducen, de forma directa, en resultados económicos, aunque influyen decisivamente en ellos, como decía anteriormente.
Pensemos, por ejemplo, en una marca como Redbull, cuyo fundador y propietario ha fallecido recientemente. Casi todo el mundo, sea o no consumidor de esta bebida energética, la conoce, pero, además, es capaz de asociarla, claramente, a los deportes de riesgo, puesto que Redbull lleva años asociando su marca a estas actividades, mediante patrocinios diversos. Por otro lado, aunque existen diversas bebidas energéticas que le hacen competencia, ninguna está tan arraigada en la mente de los públicos y permanece, como Redbull en el número uno, con su conocido lema: Redbull te da alas.
Otro caso conocido y siempre utilizado como ejemplo: por supuesto, no puede ser otro que Apple. Usuarios y no usuarios conocen sobradamente esta marca y la tiene posicionada en su mente como una empresa tecnológica, siempre a la cabeza de la innovación y del diseño.
Pero no solo las grandes marcas son capaces de alcanzar estos niveles de popularidad, de reputación y de posicionamiento. Es complicado hablar de PYMES de gran éxito, porque cuando alcanzan ese éxito, precisamente, suelen dejar de ser PYMES, pero se podría hablar de Zoom y su gran explosión como plataforma de videollamadas de referencia en 2020, gracias a la pandemia o PC Componentes, que nació en Murcia como una tienda online de informática y que, hoy en día, es una referencia indispensable en su sector a nivel nacional.
En cuanto a los públicos, el departamento de comunicación debe ser capaz de definir los mensajes y discursos más apropiados para cada uno de ellos, ya sean externos o internos. Cuando hablamos de públicos, siempre tendemos a pensar en los clientes, pero no debemos dejar de lado a todos los socios estratégicos, proveedores y, por supuesto, a los públicos internos.
En este punto hay que tener en consideración que la comunicación interna, en algunos casos, no depende directamente del departamento de comunicación, sino del departamento de recursos humanos, o bien, tienen una responsabilidad compartida. En ambos casos, el departamento de comunicación, como depositario de la responsabilidad de la reputación de la marca, debe velar por la cultura corporativa y fomentar el sentimiento de pertenencia, posicionando la marca, también, en la mente de los empleados.
Otro aspecto que suele ser controvertido es la relación entre el departamento de marketing y el de comunicación. En algunos casos, ambas áreas están bajo una única dirección, habitualmente la dirección de marketing. Esto suele tener el riesgo de medir la comunicación con los mismos parámetros de retorno que el marketing y esto es un error. La comunicación, como hemos dicho, se enfoca hacia la marca, con objetivos a medios y largo plazo, mientras que el marketing se enfoca al negocio, con objetivos a corto plazo y no son comparables, pero sí tienen que estar completamente alineados y coordinados, especialmente en los casos en los que actúan por separado. El departamento de comunicación debe conocer los objetivos de negocio para apoyarlos con sus mensajes y narrativa.
Por supuesto, y para terminar, el departamento de comunicación sigue manteniendo una de sus funciones históricas principales y, probablemente, una de las más complejas, que es afrontar las diversas situaciones de crisis que pueden darse en un negocio y su repercusión directa en la reputación de la marca. Preparar un buen plan para contar con protocolos apropiados, informar de forma adecuada, a través de los medios correctos y manteniendo los tiempos justos son las principales claves para convertir una crisis en una oportunidad y un caso de éxito.
Teniendo en cuenta la enorme responsabilidad que implican las diversas funciones del departamento de comunicación, parece incuestionable que el dircom debe formar parte del comité de dirección de las empresas, aunque todavía, en algunas compañías y sectores este hecho no se produce. Por supuesto, el desarrollo de estas funciones depende del tamaño de la empresa y de sus recursos y, en algunas ocasiones, el dircom, en las empresas pequeñas, sobre todo, se convierte en un “todoterreno” que, además de definir las estrategias, las ejecuta y debe saber manejar todas las herramientas y los canales. No debería ser así. El dircom debe ser el líder de la comunicación corporativa y de sus estrategias y saber rodearse del equipo apropiado, ya sea interno, cuando se puede contar con esos recursos o externo, mediante profesionales independientes o agencias, para alcanzar la mayor eficacia de los planes de comunicación.
Hasta aquí, nuestro episodio de Píldoras de Comunicación. Espero que te haya resultado interesante y te espero en el próximo.