Como he comentado en numerosas ocasiones, la línea que separa la comunicación y el marketing es, a veces, muy fina y difícil de definir. Sin embargo, cuanto más clara tengas esa diferenciación y su aplicación, mejores resultados conseguirás.
La comunicación, en general, es toda transmisión de información que se produce entre un emisor y un receptor. Esto ya lo sabemos. Sin embargo, en función de sus objetivos y de los públicos a los que va dirigida, el tono y el estilo, el mensaje y los canales variarán sustancialmente.
A nivel general, la comunicación corporativa busca dar visibilidad a la marca y sus valores, posicionarla y mantener una excelente reputación entre sus públicos externos e internos. Por su parte, la comunicación en marketing tiene como objetivo crear oportunidades comerciales, atrayendo a los potenciales clientes y generando leads de la mayor calidad posible. Por último, la comunicación de ventas tiene la misión de convertir las oportunidades comerciales en ventas efectivas.
Comenzamos por la comunicación corporativa. Ya sea externa o interna, es el área que crea y difunde los mensajes que respaldan los valores y posicionamientos de la marca y se encargará de difundirlos entre los diversos públicos, según los objetivos a alcanzar. El gran reto es llegar a estos públicos de manera eficaz, con los mensajes apropiados y la combinación de canales más apropiada.
La comunicación corporativa es compleja, ya que se dirige a públicos muy diferentes como los clientes y potenciales clientes, los empleados, los inversores, los proveedores, etc. y es necesario trazar una estrategia apropiada para llegar a cada uno de ellos y hacer que los mensajes logren impactar correctamente.
La comunicación corporativa también debe velar por la imagen e identidad de la marca, cuidando la opinión que tienen los públicos sobre ella, afrontando cualquier situación de crisis que pueda presentarse y minimizando el impacto en la imagen de la marca y del negocio. En este sentido, una de las labores históricas de esta disciplina han sido las relaciones institucionales y las relaciones con los medios de comunicación.
Por último, la Responsabilidad Social Corporativa también forma parte de la comunicación corporativa, mediante una estrategia apropiada.
No me canso de repetirlo: la comunicación corporativa no busca vender. Esto no quiere decir que se produzca una influencia en las ventas derivada de ciertas acciones y, por supuesto, cuando una marca es fuerte y está bien posicionada, puede llegar a vender por sí misma, pero la venta es una consecuencia de las acciones de comunicación y marca, no su objetivo primordial.
Habitualmente, la comunicación corporativa utiliza, especialmente, los medios propios para difundir la información, como la web, el blog, el podcast, las redes sociales, etc. aunque también son muy importantes los medios ganados, fundamentalmente los medios de comunicación y en ocasiones, medios de pago como la publicidad, ya sea online u offline, para desarrollar campañas de imagen.
Por otro lado, está la comunicación en marketing, que es el conjunto de acciones dirigidas a interactuar con los clientes potenciales y actuales, es decir, su objetivo es, fundamentalmente, comercial, buscando crear oportunidades, mediante la captación de leads de calidad y la fidelización del cliente.
La comunicación en marketing se puede dividir en dos tipos principales: el inbound marketing y el outbound marketing. El inbound busca atraer clientes de manera natural, gracias a que ofrecemos un contenido que aporta valor real al público. Este proceso es lento, pero atrae tráfico de calidad y con costes reducidos. Este tipo de acciones deben realizarse de forma continuada. En muchos casos, los canales coinciden con los de la comunicación corporativa, ya que se utiliza el blog, las redes sociales, la web, la newsletter, etc.
Por su lado, el outbound trata de impulsar a los públicos para que avancen de la forma más rápida posible por el embudo de ventas para que se conviertan en clientes. Básicamente son canales de pago, como Google Ads, Social Ads, publicidad online y offline, etc.
Lo ideal es crear una combinación equilibrada entre canales pero, para ello, es necesario realizar un proceso de búsqueda y de optimización, ya que no todos los canales funcionan igual, ni son eficaces en todos los negocios y sectores.
Tanto el inbound como el outbound tienen el objetivo de atraer tráfico de calidad y conseguir que ese tráfico vaya recorriendo las diversas etapas que se hayan definido para el embudo de ventas, desarrollando contenidos específicos para cada una de las etapas: cuando el público descubre que tiene un problema, cuando busca posibles soluciones para ese problema, cuando conoce diferentes opciones y va a decidir, cuando descubre el producto o servicio o, incluso, cuando lo recomienda a otras personas y se convierte en prescriptor. Básicamente, es necesario reflexionar sobre qué le interesa al público objetivo y qué contenidos y mensajes debemos difundir para ayudarle con nuestra solución y posicionarnos como referencia.
En cuanto a la comunicación de ventas, incluye aquellas acciones dirigidas, específicamente, al cierre del proceso comercial y, por tanto, a la conversión. En esta fase se busca obtener una respuesta por parte del cliente.
Los procesos de cierre son muy variados, en función de las características del negocio. No es lo mismo un ecommerce, que un servicio de consultoría, por ejemplo.
Siguiendo con estos ejemplos, en un ecommerce, normalmente todos los procesos y comunicaciones son digitales. Al principio del embudo, se realizan acciones de pago y orgánicas para atraer tráfico bien sea a la home, a una ficha de producto, a una landing, etc.
Habitualmente, el embudo no es muy largo, especialmente, en los casos en los que el coste de los productos no es alto y, por tanto, la compra no requiere de una gran reflexión. Una vez que el público ha entrado en el embudo, se convierte en lead y comienza el proceso de nurturing, es decir: nutrir de contenido al lead para que se convierta en cliente. Para ello es necesario ofrecer contenido interesante por mail o bien, se realizan acciones de retargeting en el caso de que no tengamos su dirección de correo electrónico.
Lógicamente, todas las comunicaciones tienen que personalizarse al máximo y los mensajes deben diferenciarse en función del comportamiento que va desarrollando el lead a lo largo del proceso.
Sin embargo, cuando hablamos del segundo ejemplo, es decir, un servicio de consultoría, lo normal es que el coste del servicio sea más alto, que el embudo sea más largo y que intervenga un comercial para cerrar la venta.
En estos casos, lo habitual es que se combinen las acciones online y offline. El proceso de captación de leads puede producirse de manera digital, al igual que en el caso del ecommerce, pero en un determinado momento del proceso intervendrá la persona física para resolver dudas u objeciones y acelerar la venta. En este caso, la comunicación por mail pero, sobre todo y especialmente, la comunicación telefónica es una herramienta fundamental.
En conclusión, la comunicación varía, tanto en sus mensajes, como en su tono y en los canales utilizados dependiendo, evidentemente, del objetivo. La comunicación corporativa tiene que adaptarse a diversos públicos y adaptar su mensaje para consolidar el posicionamiento y reputación de la marca; la comunicación en marketing se dirige a los potenciales clientes para atraerles y conducirles a lo largo del embudo y para ello debe generar contenido con mucho valor, que responda a las necesidades de los leads y, por último, la comunicación de ventas, se orienta a cerrar el proceso comercial, lo que implica una comunicación mucho más directa.
Finalizo este episodio de Píldoras de Comunicación, esperando, como siempre que te resulte útil e interesante. ¡Saludos!