En un contexto de "democratización" de los medios y de crecimiento exponencial de medios online, la relación de las marcas con los periodistas no resulta sencilla, debido al gran nivel de saturación existente.
Crear una estrategia de Inbound para los medios supone desarrollar una estrategia de contenidos basada en las mismas etapas que el Inbound: atraer, convertir, cerrar y fidelizar.
En un contexto de "democratización" de los medios y de crecimiento exponencial de medios online, la relación de las marcas con los periodistas no resulta sencilla, debido al gran nivel de saturación existente.
Crear una estrategia de Inbound para los medios supone desarrollar una estrategia de contenidos basada en las mismas etapas que el Inbound: atraer, convertir, cerrar y fidelizar.
Cualquier marca tiene cabida en un medio de comunicación. La cuestión es definir cuál es el objetivo, a qué medios dirigirnos y durante cuánto tiempo podremos mantener dicha presencia.
En cuanto al objetivo, lo hemos dicho en numerosas ocasiones: aparecer en los medios de comunicación aporta visibilidad, notoriedad y hace que la marca se más confiable frente a sus públicos. De manera puntual, puede provocar ventas, pero no es una herramienta comercial.
Actualmente, existe una enorme cantidad de medios que, en el entorno profesional, suelen clasificarse como Tier 1, Tier 2 y Tier 3, en función de la relevancia que tengan para la marca. Los Tier 1 serían los más importantes (atendiendo a diversos criterios como su audiencia, pero, especialmente, el perfil de su audiencia, más que la cantidad sin más). Esa gran cantidad de medios, sobre todo digitales, hace que casi cualquier empresa, de cualquier sector pueda encontrar una “percha informativa” y un hueco en los medios.
Pero ¿Cómo y cuándo aparecer? Es importante diferenciar entre una aparición puntual, debido a que se produzca un hecho especialmente noticiable o una estrategia de relaciones con los medios, con una planificación para conseguir una presencia continuada a lo largo del tiempo.
Un ejemplo reciente. Aprovechando la noticia de la ruptura de Tamara Falcó e Iñigo Onieva hace unos meses, debido a una infidelidad por parte de él, una carnicería de Salamanca recurrió a un original cartel en el que promocionaba su morro de ternera y cerdo, utilizando la imagen de Onieva. Con la frase “tenemos mucho morro fresco y adobado” junto con una foto, esta carnicería ha sido noticia en numerosos medios de comunicación, tanto locales, como a nivel nacional, incluido algún canal de televisión.
Este éxito informativo, sin duda, es un hecho puntual, debido a la originalidad y creatividad del mensaje del cartel expuesto por esta carnicería y, por supuesto, habrá tenido efectos positivos en su actividad, pero no implica una estrategia continuada de relaciones con los medios. Sin embargo, es posible llevar a cabo una estrategia de apariciones puntuales a lo largo de un determinado periodo, buscando, precisamente la atención de los medios, a través de hechos llamativos, originales e impactantes, que provoquen interés.
Lo habitual en las relaciones con los medios es desarrollar un plan de comunicación, tema que hemos tratado en otros episodios de Píldoras de Comunicación, estableciendo unos objetivos, definiendo los públicos a los que se quiere llegar, desarrollando los mensajes clave, estableciendo las acciones y planificando el calendario.
Cuando se desarrolla un plan dirigido a los medios de comunicación, se persigue reforzar el posicionamiento y la reputación de la marca, meta que se consigue a medio y largo plazo, con acciones continuadas y coherentes a lo largo del tiempo.
Las relaciones con los medios de comunicación no son sencillas hoy en día. Por un lado, muchos medios cuentan con recursos limitados y, por otro, la “facilidad” para el envío de información a los medios provoca un importante grado de saturación y es más complejo despertar el interés de los periodistas.
Por ello, es importante darle un nuevo enfoque a esta relación y comenzar a ver a los medios de comunicación como un público estratégico más y no como un simple canal de difusión.
De esta manera, las marcas deben esforzarse por llegar a los medios, ofreciendo un contenido realmente relevante, que despierte el interés de este público específico; es bueno desarrollar una estrategia de contenido similar al Inbound marketing, pero específica para la prensa.
Para que la marca sea considerada una fuente de información fiable, hay que tratar a los periodistas como un público objetivo, dejando de lado esa concepción, habitual, que considera las apariciones en prensa como “medios ganados”.
Esto se concreta en la elaboración de una estrategia de contenidos que tenga en cuenta las mismas etapas que en el caso de una relación con cualquier otro público: atraer, convertir, cerrar y fidelizar.
Algunas empresas pretenden enviar una simple nota de prensa y conseguir presencia en los grandes medios generalistas y económicos y recurren a las agencias de comunicación como intermediarias que, con sus contactos, tienen que conseguir resultados garantizados. Sin embargo, los resultados no llegarán si no existe una sólida estrategia y unos contenidos realmente relevantes.
Al igual que todo el mundo entiende que no debe dirigirse a sus potenciales clientes a puerta fría, con mensajes de venta directos y agresivos, porque no funciona, dirigirse a un periodista que no conoce la marca, con una información que quizá no tiene la suficiente importancia y pretender que la publiquen sin más, es imposible.
Los periodistas reciben, a diario, decenas de informaciones, convocatorias, llamadas, notas de prensa…destacar entre todas ellas, no es fácil.
Para plantear un auténtica estrategia de contenido para los medios, es necesario tener en cuenta varios aspectos clave.
En primer lugar, plantéate tu relación con los medios a medio y largo plazo. El envío puntual de una nota de prensa no va a servir para casi nada.
En segundo lugar, crea una excelente segmentación de medios y traza un perfil del periodista al que te vas a dirigir, prácticamente como harías para segmentar a tu cliente y tu público ideal. El periodista tiene unos intereses y unas necesidades (informaciones de una determinada temática, que sean relevantes, oportunas, contrastadas, novedosas, etc.) y, también, como tu cliente ideal, tiene unos puntos de dolor (falta de recursos y tiempo, necesidad de desarrollar informaciones que atraigan e interesen a la audiencia, etc.). Piensa en cómo facilitar su trabajo y ofrecerle información útil.
En tercer lugar, piensa cuál será tu propuesta de valor para esos medios y periodistas. Ser fiable, accesible, proporcionar información con auténtico valor, con veracidad y transparencia, ofrecer datos, documentación y material audiovisual de calidad, etc.
En cuarto lugar, elabora una planificación de informaciones y contenidos dirigidos a los medios, pensando en las cuatro etapas de la estrategia Inbound: atraer, es decir, llamar su atención, despertar su interés por la calidad de tu información; convertir, es decir, motivarles con tus temas, ofrecerles ideas e inspiración; cerrar, o lo que es lo mismo, conseguir que se publiquen tus informaciones por su relevancia) y, por último, fidelizar, lo que significa convertirte en fuente de información habitual. La planificación debe ser continuada en el tiempo, para llegar a convertirte en una referencia como experto en tu sector, pero sin provocar saturación.
En quinto lugar, utiliza las diversas opciones que los medios ofrecen para la publicación y difusión de contenidos, no solo a nivel orgánico, si no también de pago, como el branded content, para todos aquellos contenidos que excedan de lo puramente informativo y tengan un carácter más promocional. Los medios lo agradecerán y el impacto para la marca será mayor.
En definitiva, tu marca tiene que ofrecer una experiencia excelente, también a los periodistas, para fomentar una relación con los medios de auténtica colaboración. No hay que perder de vista que los medios tienen una importantísima función social, garantizando el derecho a la información de los ciudadanos y, por ello, es también responsabilidad de las empresas ser fuentes informativas de calidad.
Terminamos aquí este episodio de Píldoras de Comunicación, esperando que te haya resultado interesante. Nos vemos en el próximo.