Llegar a ser una marca transformadora no solo es ser diferente, tecnológica, grande y con recursos... es mucho más que todo eso, aunque esos atributos pueden formar parte, por supuesto, de la esencia de las marcas transformadoras. Para serlo hay que comenzar desentrañando el ADN de la marca, para poder definir correctamente su propósito, misión, visión y valores, como punto de partida de toda su actividad y de su estrategia de comunicación. En el podcast de Avance Comunicación, Noelia Perlacia, DIRCOM de la agencia, te muestra, en detalle, cómo definir estos conceptos, sea cual sea el tamaño y sector de la marca y cómo comenzar esa transición para formar parte del selecto club de las marcas transformadoras.
Llegar a ser una marca transformadora no solo es ser diferente, tecnológica, grande y con recursos... es mucho más que todo eso, aunque esos atributos pueden formar parte, por supuesto, de la esencia de las marcas transformadoras. Para serlo hay que comenzar desentrañando el ADN de la marca, para poder definir correctamente su propósito, misión, visión y valores, como punto de partida de toda su actividad y de su estrategia de comunicación. En el podcast de Avance Comunicación, Noelia Perlacia, DIRCOM de la agencia, te muestra, en detalle, cómo definir estos conceptos, sea cual sea el tamaño y sector de la marca y cómo comenzar esa transición para formar parte del selecto club de las marcas transformadoras.
Comenzamos un nuevo episodio de nuestro podcast Píldoras de Comunicación, dedicado, en este caso, a explicar qué es una marca transformadora y cuál es el proceso para llegar a serlo.
Para empezar, es importante ofrecer una definición de qué significa ser una marca transformadora. Recientemente, realicé una pequeña encuesta en Linkedin con esta pregunta y la mayoría de los participantes las definieron como aquellas marcas que se diferencian y destacan sobre su competencia. Efectivamente, no se puede llegar a ser transformador sin destacar, pero esa es la ambición de cualquier empresa o de cualquier marca y se puede destacar de diferentes maneras. En realidad, las marcas transformadoras van más allá del hecho de diferenciarse, aunque esto, por sí mismo, ya es un gran objetivo, por supuesto.
Por otro lado, al pensar en la definición de marca transformadora, podemos tender a relacionar este concepto con marcas muy vinculadas a la investigación, a la innovación o la tecnología. Sin duda, estos sectores son esencialmente transformadores, pero, incluso en este caso, se puede dar un paso adelante.
Además, existe la idea, quizá algo equivocada, de que solo se puede aspirar a ser transformador cuando se cuenta con grandes recursos y esto no tiene que ser necesariamente así. En 1995, Carlos Barrabés, hijo de los propietarios de una tienda local de material de montaña en el pueblo de Benasque (Huesca), creo barrabes.com, una de las tiendas online pioneras en España. Desde ahí consiguió vender sus productos en todo el mundo, facilitando la compra de un material deportivo especializado y de alta calidad, que no siempre era fácil de conseguir en ese momento. Barrabés consiguió ser un caso de estudio, facilitar la vida a los aficionados de la alta montaña y crecer hasta convertirse en una próspera marca, con diversas empresas diversificadas.
Con este ejemplo, podemos llegar a una definición concreta porque, al final, es una combinación de todos los factores anteriores, así que, en conclusión, podemos decir que las marcas transformadoras son aquellas que impactan de forma contundente y positiva en su entorno y en su ámbito de actuación.
Volviendo al caso de Barrabés, podemos ver los diversos elementos de una marca transformadora: cómo una tienda convencional, en un pequeño pueblo de Huesca, con un público muy específico, rediseña su propósito: facilitando la adquisición de material de alta montaña a las personas que lo demandan, allí donde estén, en cualquier lugar y lo hace a través de una tienda online, que es la tecnología a su alcance en ese momento. Esto que hoy parece tan habitual, hace casi treinta años era de visionarios, prácticamente.
De esta manera, consiguió diversos efectos: por un lado, hacer más fácil la adquisición de material a los aficionados a la alta montaña, es decir, un producto y un servicio de calidad, para cubrir una necesidad objetiva, algo que va mucho más allá de vender productos. Esto hace que se diferencie, que haga crecer su negocio y que consolide su marca como una referencia en su sector. Como podemos ver, incluye todos los aspectos que hemos comentado hasta ahora: diferenciación, tecnología, pero, sobretodo, un propósito y una propuesta de valor que impacta de forma positiva en su público y en su ámbito de actuación.
Pero ¿cómo llegar a conseguirlo?
El primer paso para iniciar el proceso y llegar a ser una marca transformadora es realizar un profundo análisis hacia el interior de la propia marca para responder a tres preguntas muy básicas: qué, cómo y por qué.
Últimamente se habla mucho del propósito, de la misión, la visión y los valores, pero, aun así, los responsables de algunas marcas no llegan a comprender la importancia de este viaje interior. Por eso, aunque estos conceptos han sido ya ampliamente tratados y definidos en el ámbito del marketing y la comunicación, conviene recordar en qué consisten.
El propósito es el objetivo que la marca quiere alcanzar. No se refiere a “vender más” o “crecer”. Vender y crecer son una consecuencia, no un objetivo. El propósito tiene que ver con la razón de ser de la marca y responde a la pregunta ¿por qué?, es decir ¿Por qué se ha creado la marca y por qué hace lo que hace? E insisto, la respuesta no puede ser “porque quiero vender”
El propósito no es algo inmutable y puede evolucionar con el tiempo, al igual que evoluciona el propio negocio o la propia actividad. Por ello es importante hacer este análisis cada cierto tiempo y revisar estos conceptos si es necesario.
Voy a poner un ejemplo de una marca universal, como sería Coca Cola. Normalmente, los ejemplos siempre están relacionados con grandes marcas, pero eso no significa que todos estos conceptos no sean aplicables a pequeñas y medianas empresas. La cuestión es que, habitualmente, las grandes empresas son las que más se preocupan o invierten en estos aspectos, porque muchas PYMES aún no están concienciadas de la importancia de estos aspectos.
El propósito de Coca Cola es “Refrescar al mundo”. Ese es su objetivo y su razón de ser. Pero no solo refrescar al mundo en el sentido físico, sino también en el sentido espiritual, transmitir alegría y optimismo y, de hecho, todas sus comunicaciones van en esta línea. Todos los que ya tenemos cierta edad, sin duda recordamos esta sintonía: XXXXXXXXXX
La chispa de la vida… en 1972, Coca Cola ya no se dedicaba a vender refrescos, sino a transmitir mensajes y buenos deseos que se convirtieron casi en un himno.
Algunos teóricos afirman que el propósito, al final, es una mezcla de tres elementos: lo que sabes hacer (o lo que la marca sabe hacer), lo que realmente te apasiona y lo que el mundo o una parte de él, necesita.
La misión es lo que hace la marca o la compañía y responde a la pregunta ¿Qué?, es decir ¿Qué hace la compañía para alcanzar ese propósito? Al definir la misión no solo nos referimos al servicio o producto sin más, sino a la manera en la que esa actividad contribuye a alcanzar el propósito que la marca ha definido. Por supuesto, la misión, al igual que el propósito puede evolucionar con el tiempo.
Volviendo al ejemplo de Coca Cola, su misión es “Refrescar al mundo en cuerpo, mente y espíritu. Inspirar momentos de optimismo y felicidad a través de nuestras marcas y acciones, para crear valor y dejar nuestra huella en cada uno de los lugares en los que operamos.” Esta definición de la misión hace referencia a su propósito y a cómo alcanzarlo a través de sus acciones, además de incluir una misión social: dejar huella en los lugares en los que operan, es decir, impactar en su ámbito de actuación, como decíamos cuando hablamos de la definición de marca transformadora.
La visión se puede definir como la forma en la que la marca visualiza su realidad, gracias a su aportación, es decir, cómo su actividad y sus acciones transforman realmente su entorno. Es prácticamente la visualización de un deseo, alcanzable mediante una combinación de lo que hace y cómo lo hace, o lo que es lo mismo de su misión y valores.
En el caso de Coca Cola su visión es: crear las marcas y ofrecer las bebidas que la gente desea y hacerlo a través de un negocio más sostenible, construyendo un futuro mejor para todos, que marque la diferencia en la vida de las personas, la sociedad y el planeta.
Como se puede observar, la visión trasciende la realidad tangible del negocio y llega a proponer una auténtica transformación del mundo, en este caso especialmente por ser una marca internacional, pero podría referirse a un ámbito más concreto en el caso de otra marcas nacionales o locales.
Por último, los valores, responden al cómo, es decir ¿cómo desarrolla la marca su actividad, sus productos y servicios? El cómo también se refiere al valor diferencial de la propia marca y a las razones por las que destaca en su sector o se diferencia de su competencia.
Para terminar con el ejemplo de Coca Cola, sus valores se basan en un compromiso ético por el cual se busca hacer lo correcto en cada momento y rectificar cuando se produce un error. Clasifica sus valores en tres grupos:
· En primer lugar: Crear marcas que cautivan. Esto lo consiguen mediante la pasión por las personas; la excelencia en ingredientes, innovación, diseño y marketing, lo que supone un compromiso con la seguridad y la calidad; la inversión en liderazgo para sus marcas; la actuación a nivel mundial, pero también local a través de sus socios embotelladores y sus alianzas comerciales.
· En segundo lugar, la sostenibilidad: utilizando su posición para caminar hacia un mundo más sostenible, creciendo hacia una reducción del azúcar y del incremento de opciones para el consumidor; aplicando la economía circular a la gestión de envases en colaboración con gobiernos, ONGs y fabricantes; alcanzar el equilibrio hídrico, devolviendo el agua de sus bebidas a través de proyectos medioambientales; reducir la huella de carbono y contar con cadena de suministro sostenibles y éticas.
· En tercer lugar, lograr un futuro mejor, invirtiendo en el crecimiento personal de sus empleados, fomentar la igualdad, la diversidad y la inclusión, ayudar a crecer a los clientes, apoyar a las comunidades locales y ser rentable para sus accionistas.
Como se puede ver, todos estos valores están muy relacionados con la responsabilidad social corporativa y son adaptables a los diferentes tipos y tamaños de marcas.
Todos estos elementos, descritos hasta el momento, forman parte de la propuesta de valor de la marca, que debe ser lo suficientemente atractiva para captar la atención y persuadir a sus públicos, respondiendo a las preguntas qué, cómo y por qué.
Cuando una marca tiene definido su propósito, así como su misión, visión y valores, no solo como simple teoría o filosofía, sino que los aplica de forma efectiva en su actividad y su comunicación, se convierte, sin duda, en una marca transformadora y sus públicos lo perciben y lo aprecian. Insisto en esta idea: estos conceptos deben aplicarse de forma real no son únicamente ideas o mensajes publicitarios.
Este proceso de definición no es nada fácil y, en ocasiones, requiere de un punto de vista externo, ya que, habitualmente, una de las cosas más difíciles es hablar de uno mismo y desentrañar ese ADN de la marca.
Por supuesto, estos conceptos y sus definiciones deben presidir la actividad de todos los departamentos y de la compañía, así como en todas las acciones de comunicación de la marca y verse reflejados en su identidad corporativa, tanto en su aspecto visual, como en su aspecto textual y auditivo, también en su plan de comunicación, tanto externo como interno y, por supuesto, en su plan de marketing.
Todos estos aspectos los abordaremos con detalle en próximos episodios de nuestro podcast, al que os animo a suscribiros, si este contenido os ha parecido interesante y útil.