Cómo elaborar tu plan de comunicación paso a paso

En este episodio de Píldoras de Comunicación, el podcast de la agencia Avance Comunicación, desgranamos, en detalle, cómo desarrollar un plan de comunicación profesional, basado en criterios de eficacia, en el que se establezcan de forma clara los objetivos, los públicos, los mensajes, las acciones y el calendario. De la mano de Noelia Perlacia, DIRCOM de la agencia, descubrirás que ninguno de estos elementos debe faltar en tu plan, para conseguir una imagen apropiada para tu marca, visibilidad, notoriedad y la confianza de tus públicos.

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Cómo elaborar tu plan de comunicación paso a paso. En este nuevo episodio de nuestro podcast queremos explicarte con detalle qué es un plan de comunicación, sus características y cómo abordarlo.

Para empezar a comunicar, lo primero que tienes que hacer es eliminar algunos mitos, por ejemplo, que comunicar es gratis. La comunicación requiere planificación, organización y estrategia y esto supone tiempo, lo cual en sí mismo ya es un coste. La comunicación no es hacer publicidad gratuita sin más, por eso, es fundamental hacer las cosas bien desde el principio. 

Hace tiempo, en una interesante entrevista al dircom de Trivago España, éste comentaba que la comunicación corporativa que realizan algunas empresas está muy pasada de moda. El director de comunicación de TRIVAGO basaba su afirmación en el hecho de que la mayoría de las empresas no analizan si la información que difunden es verdaderamente de interés para sus públicos, sino que sólo piensan en sus propios intereses.

Es totalmente cierto: algunas empresas siguen sin distinguir el límite entre la información y la publicidad, entre aportar contenidos de valor y lanzar mensaje promocionales.

Como explicaba el dircom de Trivago en su entrevista, los intereses empresariales y las necesidades del público deberían estar alineados, sin embargo, la mayoría de las veces no es así.  En una situación ideal, las empresas deberían aportar auténtico valor con sus informaciones y ser conscientes de su responsabilidad cuando se convierten en fuentes de información ante los públicos a los que se dirigen, concibiendo esa información como un verdadero servicio ofrecido a la sociedad. Sin embargo, en ocasiones, la comunicación corporativa se plantea como una forma adicional de promoción, donde lo importante es explicar lo buena que es la empresa y sus productos y no aportar contenido con valor.

Para crear y desarrollar un plan efectivo de comunicación es necesario que te detengas a definir varios conceptos básicos como los objetivos, el público, los mensajes, las acciones y el calendario. En comunicación, como en casi todo, conviene no improvisar. 

Un plan de comunicación bien definido siempre tendrá más posibilidades de obtener sus objetivos y menor margen para las sorpresas o los imprevistos. Lo ideal es realizar el plan de comunicación por periodos, en función de las necesidades de la empresa, ya sea mensual, trimestral, semestral o anual. 

Al iniciar la definición del plan de comunicación debes tener en cuenta los acontecimientos que puedan anticiparse e incluirlos, planificando las acciones y fechas, dejando margen para acontecimientos o informaciones importantes que puedan ir surgiendo a lo largo del tiempo.

DEFINE LOS OBJETIVOS DE TU PLAN DE COMUNICACIÓN

Para empezar con tu plan de comunicación, piensa en cuáles son tus objetivos. Los objetivos de la comunicación corporativa son variados y, habitualmente, están alineados con los objetivos estratégicos de la compañía, su propósito, su misión, visión y valores y, también, con las acciones de marketing y de publicidad, por eso, a veces la línea entre comunicar y promocionar se diluye con excesiva facilidad y debe estar claramente delimitada. 

Los objetivos de la comunicación pueden estar relacionados con diversos conceptos:

·        En primer lugar, la visibilidad. Es decir, a nivel general, el objetivo será que los diversos públicos de la compañía conozcan la marca y su actividad de la forma más amplia posible.

·        En segundo lugar el recuerdo, ya que no sólo es necesario que los públicos conozcan la marca en un momento puntual, si no que deben tenerla presente a lo largo del tiempo, es decir, debe adquirir notoriedad. Para ello es necesario que la comunicación se planifique y se desarrolle con continuidad.

·        En tercer lugar, definir la personalidad, para que la marca se asocie con ciertos valores o conceptos. Eso influye en su forma de comunicar, en su lenguaje, en la manera en la que llegas a sus públicos. Por ejemplo, en el sector de la gastronomía. ¿Qué diferencias hay entre la forma de comunicar de Karlos Arguiñano o de David Muñoz? ¿A qué tipo de cocina asocias a uno y a otro? ¿Qué crees que esperan sus clientes cuando van a sus restaurantes?, es evidente que son dos formas absolutamente diferentes de plantear su imagen pública y la comunicación de una misma actividad.

·        En cuarto lugar el Engagement es decir la interacción con el público. Este concepto es muy habitual cuando se habla de la presencia en redes sociales. Conseguir afinidad con los públicos supone que se identifiquen con los valores que la marca representa y que, incluso, se conviertan en sus prescriptores.

·        En quinto lugar, la Influencia. Cuando consigues el suficiente grado de conocimiento, recuerdo y engagement, como para que tus públicos piensen en tu marca cuando quieren consumir un determinado producto o servicio, has conseguido convertirte en una referencia y ser verdaderamente influyente.

·        Y, por último, las Ventas. A pesar de que la comunicación, es más una acción de marca, que una acción comercial, es evidente que tener una buena imagen pública contribuye a generar confianza y a mejorar las ventas y, por lo tanto, los resultados del negocio.

Los objetivos de comunicación deben ser realistas y coherentes con las características de la propia marca y del negocio.

DEFINE TUS PÚBLICOS

Una vez que tienes definidos tus objetivos, piensa detenidamente en quiénes son tus públicos. Tu público no es únicamente el cliente al que le ofreces de forma habitual tus productos o servicios (aunque por supuesto es un público prioritario). Los posibles grupos de interés de una empresa son:

1.      Como decíamos antes, los Clientes son un público prioritario y por ello debes pensar en las características que definen a tus clientes y en los canales más apropiados para llegar a ellos.

2.      Por otro lado, los Proveedores, que también son un público importante. Piensa que, si ellos no cumplen o tienen recelos hacia la capacidad de la empresa para hacer frente a sus obligaciones, puedes tener dificultades para ofrecer tus productos o servicios, por lo que la imagen de la compañía ante ellos es importante.

3.      Además, otro público importante son las Entidades sociales, económicas o políticas, con las que tu empresa puede estar en contacto de forma habitual, como sindicatos, asociaciones, administración, entidades financieras, etc. Tener una buena imagen ante estos públicos es muy beneficioso para las empresas.

4.      El Público interno es fundamental: los empleados y lo socios si los hubiese, son tan importantes como los clientes, ya que su desempeño y participación es la base de la buena marcha de la empresa y su actividad. Por ello, una buena comunicación crea un orgullo de pertenencia muy beneficioso para la compañía.

5.      Y por último, el Gran público, puesto que el hecho de que la empresa se dé a conocer entre el público a nivel general aporta un plus a la comunicación. Si embargo, esto siempre depende del tipo de compañía y del tipo de negocio.

DEFINE TUS MENSAJES

Cuando ya tenemos claros los objetivos y los públicos, debemos definir los mensajes. El mensaje es fundamental para despertar el interés de los públicos. Un contenido interesante mal planteado se pierde entre la inmensa cantidad de contenido que recibimos todos los días desde diversas fuentes. Piensa detenidamente en tus contenidos: ¿Qué hace tu empresa? ¿qué valor añadido ofrece? ¿qué aportan tus productos, servicios o acciones empresariales a las personas y a la sociedad en general?

Una vez que tengas claros los factores de definen y distinguen tu actividad, tienes mucho camino andado. Piensa que los públicos buscan información que les aporte valor y que debes dar ese enfoque a tu comunicación. El objetivo de la comunicación corporativa no es vender, como función directa y prioritaria, sino proyectar una determinada imagen a través de contenidos de interés.

En el caso de los medios de comunicación, por ejemplo, las empresas deben ofrecer contenidos de calidad y ser transparentes en su relación con los medios. Es fundamental calibrar qué información es relevante y cuál no y qué información puede ser interesante para los medios y cuál no. 

Hay que evitar dos situaciones: ser una empresa hermética que siempre dice que no a los medios y sólo comunica por iniciativa propia y el otro extremo, inundar los medios con notas de prensa que restan credibilidad e interés a la propia imagen de la empresa. Ponte siempre en el lugar de tus públicos: lo que a ti no te interesa como receptor, probablemente a tu público tampoco.

DEFINE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

Otro de los aspectos clave del plan de comunicación es definir los diversos canales de comunicación y las acciones a realizar dentro de dichos canales. Para ello debes tener en cuenta todo lo comentado anteriormente: las características de tu marca, los objetivos, los públicos y los mensajes. 

No es necesario estar en todas partes o tener presencia en determinados canales simplemente porque son tendencia. Debes estar allí donde están tus públicos estratégicos y donde puedas llegar a ellos de manera eficaz, nada más.

Cualquier plan de comunicación requiere de la combinación de tres tipos de medios: los medios propios, los medios ganados y los medios pagados. Dentro de estas tres categorías se engloban tanto los medios online como offline. 

Los medios propios son aquellos generados y gestionados por la propia marca para difundir sus contenidos, como por ejemplo la página web, el blog, la intranet para la comunicación interna, los perfiles en RRSS, los envíos de emailing ya sean campañas, newsletter, comunicaciones internas, etc. En cuanto a las RRSS, insisto en el concepto y ha comentado anteriormente: no hay que estar en todas las redes sociales, solo en aquellas en las que realmente puedas alcanzar a tus públicos. 

Los medios ganados, son aquellos que se consiguen de manera orgánica, es decir, sin que se requiera un pago o la compra de un espacio. Por ejemplo, las publicaciones en medios de comunicación que se consiguen mediante diversas acciones de relaciones públicas envíos de información a los periodistas, serían medios ganados, así como las referencias recomendaciones, comentarios, etc. que se obtienen en RRSS o en diversas plataformas y soportes online.

Por último, los medios pagados son todos aquellos que requieren una contratación y un pago, como las campañas publicitarias en RRSS, Google Adwords, publicidad en medios de comunicación, etc. 

Lo ideal es realizar una selección equilibrada de diversos tipos de medios pero, siempre, teniendo en cuenta dónde están tus públicos, porque de otra manera, cualquier planificación será ineficaz.

POR ÚLTIMO, PLANIFICA

El éxito de la comunicación depende en gran medida de la continuidad, pero es cierto que no todas las empresas tienen capacidad para desarrollar contenidos novedosos de forma continuada (o sí, todo es proponérselo y dedicarle tiempo y creatividad)

La planificación temporal de las acciones en comunicación es muy importante para dosificar la información de manera adecuada en cada momento. Un primer paso es plantearse unos plazos de tiempo razonables para planificar la comunicación. Se puede empezar, por ejemplo, de forma mensual, analizando qué temas en ese periodo pueden ser interesantes y por tanto difundidos a través de los diversos canales. Estas serían las acciones previsibles, que pueden agendarse de una forma razonable, dejando espacios suficientes, por un lado, para no saturar y, por otro, para los temas que puedan surgir de improviso y que sean importantes.

La idea es, por tanto, empezar con objetivos a corto plazo para alcanzar los objetivos a largo plazo. Ser una marca conocida y recordada requiere tiempo, perseverancia y continuidad. Por ello lo ideal es comenzar con un plan de unos meses, analizar los resultados y continuar con el siguiente periodo introduciendo las mejoras que se consideren oportunas en función de los resultados alcanzados.

Transcurrido un periodo más largo, de un año, por ejemplo, conviene hacer un análisis de los resultados globales, ver las buenas prácticas y los fallos, detectar las áreas de mejora y definir nuevos tiempos y acciones para implementar en el siguiente periodo de tiempo.