Lo que la marca dice y como lo dice forma parte de su identidad corporativa y la representa, incluso, de manera más contundente de sus elementos visuales. El lenguaje, bien sea oral o escrito, es la base de la comunicación entre las marcas y sus públicos y, por ello, la personalidad de la marca y cómo se expresa, es decir, qué dice, cómo lo dice y dónde lo dice van a configurar su posicionamiento y su visibilidad. En esta segunda parte de los aspectos a tener en cuenta en la definición de una marca, me centro en lo que la marca dice a través de la definición de su voz, su narrativa y storytelling.
Lo que la marca dice y como lo dice forma parte de su identidad corporativa y la representa, incluso, de manera más contundente de sus elementos visuales. El lenguaje, bien sea oral o escrito, es la base de la comunicación entre las marcas y sus públicos y, por ello, la personalidad de la marca y cómo se expresa, es decir, qué dice, cómo lo dice y dónde lo dice van a configurar su posicionamiento y su visibilidad. En esta segunda parte de los aspectos a tener en cuenta en la definición de una marca, me centro en lo que la marca dice a través de la definición de su voz, su narrativa y storytelling.
Lo que la marca dice y como lo dice forma parte de su identidad corporativa y la representa, incluso, de manera más contundente de sus elementos visuales. El lenguaje, bien sea oral o escrito, es la base de la comunicación entre las marcas y sus públicos y, por ello, la personalidad de la marca y cómo se expresa, es decir, qué dice, cómo lo dice y dónde lo dice van a configurar su posicionamiento y su visibilidad.
Por todo esto, definir la identidad verbal de la marca es fundamental y, para ello, es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos, siempre en función de la personalidad de la marca, su actividad, su sector y el público al que se dirige:
En primer lugar, el lenguaje. Según la imagen que la marca desee proyectar hacia sus públicos y las necesidades y características de los mismos, el lenguaje utilizado por la marca deberá ser un lenguaje técnico, coloquial, literario, etc. Por ejemplo, una marca farmacéutica no podrá dirigirse con el mismo lenguaje a un colectivo sanitario, con quien utilizará un lenguaje especializado, que una marca de refrescos cuando se comunica con los consumidores, que utilizará un lenguaje coloquial.
En segundo lugar, el tono. La marca debe definir la forma de comunicarse con sus públicos, para poder alcanzar sus objetivos. Para ello, hay que establecer si el tono de la comunicación debe ser profesional, formal, cercano, irónico, emotivo, provocativo, etc. El tono es el matiz con el que la marca se comunica, en función de los públicos, el contenido y el contexto. Esto quiere decir que el tono puede variar según la situación, el objetivo y el soporte de la comunicación. El tono no será el mismo cuando nos dirigimos a públicos internos como los empleados, o a públicos externos como los clientes y tampoco será igual si, por ejemplo, nos dirigimos a los empleados en el contexto de una celebración festiva o en un comunicado corporativo.
En tercer lugar, los territorios temáticos: La marca debe definir los territorios temáticos en los que basará su comunicación, es decir los temas sobre los que va a tratar. Las temáticas, lógicamente, estarán relacionadas con la actividad de la compañía, su sector y las tendencias del mercado. En este apartado también deberán quedar claros los temas sobre los que la marca no debe hablar porque sean controvertidos, no beneficien a su imagen o puedan entrar en conflicto con sus objetivos. En términos generales, por ejemplo, una marca no debería manifestar un determinado posicionamiento político o religioso, a no ser que su propósito esté relacionado o tenga implicación con esas temáticas.
Por último, los mensajes clave. Una vez definidos los temas, deberán establecerse los mensajes clave que se quieren hacer llegar a los diversos públicos y, al igual que en el apartado anterior, también deberán definirse los mensajes no apropiados.
El conjunto de todos estos elementos configura la voz de la marca, que nace de su propia esencia y que define su personalidad y su posicionamiento, en relación con su actividad, su sector y la sociedad en general. La forma de plasmar esa voz en sus comunicaciones sería la narrativa corporativa. La voz de la marca no cambia con el tiempo, a no ser que cambie su propósito y que se produzca una variación de sus objetivos y sus públicos. Si se produce un cambio de esas características será necesario modificar la forma en la que se comunica y su propia personalidad.
Todo ello debe quedar reflejado en un manual de estilo, para que la identidad textual siempre sea aplicada de manera coherente y consistente, al igual que sucede con los elementos gráficos y el manual de identidad corporativa. De hecho, ambos aspectos pueden concretarse en un único documento. El manual de estilo describe las normas para la comunicación de la marca, estableciendo a quién nos dirigimos, de qué hablamos y cómo nos comunicamos.
Los contenidos y mensajes emitidos por la marca deben ser totalmente coherentes con su identidad verbal, deben personalizarse en función de las necesidades y “puntos de dolor” de sus públicos y apelar a sus emociones (positivas y negativas, según los objetivos), para crear una auténtica conexión.
Como decía anteriormente, la narrativa de la marca es la forma en la que se concreta la voz y se desarrolla alrededor de los mensajes principales, con el tono y enfoque apropiado y, además, debe ser adaptada a los diversos soportes y canales de comunicación. La narrativa se crea específicamente para cada medio, creando un contenido corporativo de calidad, que conecta con todos los públicos y con sus necesidades, problemas y aspiraciones, en los diversos formatos.
No es lo mismo comunicar en una nota de prensa, que en un comunicado interno, en un discurso, en un vídeo promocional o en redes sociales. Puedes hacer una prueba práctica alrededor de este concepto. Por ejemplo, supongamos que tenemos que comunicar los resultados anuales de un negocio. La materia prima con la que contamos son datos fríos y objetivos, por lo que hay que convertirlos en información y esa información en una historia cercana y entendible. Partiendo de esos datos, podemos crear contenido para algunos de los formatos que he nombrado anteriormente:
En primer lugar, una nota de prensa, que requerirá un tono informativo y descriptivo, pero destacando los datos más relevantes para que despierten la atención de los periodistas.
En segundo lugar, un comunicado interno, que requerirá un tono formal, pero cercano, que ponga en valor la fortaleza de la marca y su notoriedad, para fomentar el sentimiento de pertenencia, es decir, apelando a la conexión con las emociones de los empleados.
Y, por último, en redes sociales, dependiendo de cada perfil y del tono definido en la gestión de los perfiles, se traducirán los datos a mensajes fácilmente entendibles. Hace algún tiempo escuché un gran ejemplo de la mano de Ignacio Lirio, formador de LinkedIn Learning, que ponía el caso de una marca de vehículos. En lugar de decir: “En 2017 vendimos 147.000 unidades, lo que supone un 30% más” traducir los datos a un lenguaje narrativo, mucho más atractivo y comprensible, como: “En 2017 solo 1 de cada 6 vehículos que recorrían las calles eran de nuestra marca. Hoy podemos decir con orgullo que son 1 de cada 3”. Esta sería una forma de traducir los datos a historias.
En relación con esta diversificación de la narrativa hay que hablar de otro concepto interesante, que es el de narrativa transmedia.
La narrativa transmedia va más allá de adaptar el lenguaje y el contenido a cada uno de los canales de comunicación. Se trata de crear una historia o un contenido narrativo en torno a la marca y dividirlo en partes, que son difundidas en diferentes canales. La narrativa transmedia no es, por ejemplo, crear un post y promocionarlo a través de diversos canales con un lenguaje apropiado para cada uno de ellos. La narrativa transmedia supone la creación de diferentes piezas de contenido para los distintos canales, que tienen entidad propia y que sumados, crean una historia completa. Los receptores adquieren un papel muy activo, uniendo todas las piezas para conocer la historia completa e interactuando en los diversos canales.
Esta técnica es muy habitual en el sector de los videojuegos o del cine, por ejemplo, creando historias alternativas o ampliadas, además de la principal, a través de formatos diversos como redes sociales, web, vídeos, libros, aplicaciones móviles, etc. No obstante, es aplicable a cualquier sector.
Volviendo a la identidad textual de la marca, todos sus aspectos se concretan cuando se construyen las historias que se van a contar, alrededor de la marca y en relación con ella, que deberán ser lo suficientemente evocadoras como para que el público al que se dirige se sienta identificado o atraído. Me refiero al storytelling, que tiene sus propias técnicas y requiere conocimiento, creatividad y experiencia.
Es importante distinguir entre narrativa y storytelling, que, aunque parezcan conceptos muy similares, se diferencian en su objetivo: la narrativa busca entretener, mientras que el storytelling busca persuadir.
El storytelling cuenta historias, que apelan a las emociones del receptor, para que se sienta identificado, empatice y conecte con la marca. Un ejemplo que suele utilizarse habitualmente es el de los vídeos que circulan en Internet, en los que se muestra a un bebé con problemas de audición o de visión y su reacción al colocarle un implante o unas gafas, que le permiten ver o escuchar a su madre por primera vez. Sin duda, esta comunicación es mucho más eficaz que una simple descripción de datos o estadísticas sobre la eficacia de estos productos.
Este ejemplo cuenta con todos los elementos clásicos del storytelling:
Por un lado, el protagonista: en este caso el bebé, que es un elemento humano, que tiene la capacidad de despertar muchas emociones y empatía.
En segundo lugar, el antagonista, que sería la dificultad que tiene el bebé para ver o escuchar. El antagonista no siempre tiene que ser una persona, sino que puede ser un problema o una dificultad.
En tercer lugar, el conflicto, que sería el problema entre el protagonista y el antagonista y, en este caso, se identifica con la imposibilidad del bebé de ver o escuchar su entorno, pero, sobre todo a su madre, con lo que vuelve a existir un elemento fuertemente emocional.
En cuarto lugar, el desenlace; el giro final, que es la reacción del bebé cuando el problema es superado, gracias al producto de la marca.
Como se puede ver, ni el producto, ni la marca son los protagonistas de la historia: no se habla del producto, ni de la marca, ni de sus virtudes ni características. Se utiliza el factor humano, con gente real y con situaciones reales, que generan empatía. Se utiliza el lenguaje visual, de forma natural, no corporativo y se presenta una historia sencilla, sin elementos irrelevantes que distraigan la atención.
Hasta aquí, la segunda parte de los aspectos a tener en cuenta en la definición de una marca, en la que nos hemos centrado en lo que la marca dice y cómo lo dice. El próximo episodio, estará dedicado a lo que la marca hace, es decir a la experiencia alrededor de la marca. Si te ha gustado este contenido, coméntalo, compártelo y suscríbete para no perderte ningún episodio de Píldoras de Comunicación.