【浪Series-EP5】品牌主必學的廣告心佔率！Wawa解析6大消費者決策元素，從廣告洞察到代入vs說服，破解3大廣告行銷迷思+資料庫厚度，建立能多賣1%的廣告思維訓練邏輯！- Feat WA嘎哩供 Wawa

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大家好，我是阿波小編！
這集 Wawa 完整解析品牌主必學的廣告心佔率，要來破解一個讓所有品牌主困惑的核心問題：
「為什麼消費者就是不選你？」

很多人都這樣做品牌：以為廣告要選邊站、以為消費者要被說服、以為品牌花大錢曝光就會被記住。結果呢？走進 7-11 看到 300 個 SKU，消費者選別人不選你、品牌花錢沒效果、不知道為什麼別人的品牌就是有黏性。

關鍵不是說服消費者，而是「廣告心佔率」！

這集 Jayden 跟 Wawa 會完整解析 6 大消費者決策元素（廣告心佔率 vs 選邊站、選心佔讓比例多 1%、走心/促銷/學生廣告都是「我理解你的身份」、中元節廣告檔期的附帶行為、7-11 的 300 SKU 選擇心理、看到什麼印象深刻就順手拿下來），從廣告洞察到代入 vs 說服，破解 3 大廣告行銷迷思+資料庫厚度（「我覺得」陷阱、辭藻華麗 Slogan 陷阱、選邊站陷阱），建立能多賣 1% 的廣告思維訓練邏輯。

🎯 本集重點內容：
消費者為什麼不選你：缺乏心佔率
6 大消費者決策元素：心佔、理解、附帶、選擇、印象、順手
選心佔不是選邊站：拿起來多 1% 就帶回家
中元節廣告檔期真相：附帶行為而非主要動機
多賣 1% 的廣告思維訓練：品牌主的核心邏輯

如果你想破解廣告心佔率、想學 6 大消費者決策元素、想讓品牌多賣 1%，這集會給你 Wawa 29 年品牌實戰智慧！🚀

※本集內容：
I. 開場與上集回顧
浪系列來賓集第二集：再次邀請《WA嘎哩供》Wawa
上集聊到 Wawa 人生中的貴人：貴人通常都不認為他是個貴人，他只是把想法分享給你
Jayden 19 歲時聽到的金句：在這個世界上，你願意分享，願意把東西分享出去是最棒的禮物
104 人力銀行 Be A Giver 廣告呼應：做你小時候心中的那個英雄吧

II. 廣告的本質：被理解而非被說服
A. Wawa 在脆上的觀點：廣告沒有在說服你，它只是讓你覺得被理解
廣告類似泛心理學
心理諮商：諮商師問的不是你不知道的東西，是你已經知道但忘了的關聯
7-11 有 300 個 SKU、每罐 25 元，到底要買哪一個？
走心廣告、促銷廣告、學生廣告都是「我理解你的身份」

B. 品牌廣告：選心佔不是選邊站
選邊站太絕對、像黑白分明
選心佔是讓比例在他心中稍微高一點點
拿起來多百分之一，他就有可能帶回家

III. 廣告洞察的核心
A. 洞察的真實案例：電梯關門鍵
電梯打開沒人會鬆一口氣
聽到腳步聲多半人會按關門鍵不會按開門
你是邪惡的人嗎？不是
可能是怕跟人打招呼、下班累了想獨處、不想跟長官 social
一般人不會深想，但把這件事變習慣就叫洞察

B. 洞察 vs 動機
動機：有一個目標、線性帶你去做那件事
洞察：有很多種可能性、類似情境促使他做行為
哪一個情境最能說服消費者，就用哪一個

C. 代入 vs 說服
帶入了之後自然而然就會產生說服
教條式說服：你不喝 40 歲就會死掉
帶入式：真實情境演給你看（他必須健康、必須能抱孫子）

D. 中元節為什麼是最大廣告檔期
不是因為我們敬祖，是附帶行為
進去買拜拜用品時順便補貨五金雜貨
太祖公不會喜歡吃金牛角，是你喜歡吃、家人喜歡吃
看到什麼印象深刻就順手拿下來

IV. 錯誤洞察的關鍵字：「我覺得」
A. Wawa 公司嚴格禁止的三個字
提案不能說「我覺得」
要提客觀事實、客觀數據
最快的方式：找身邊有一模一樣狀況的人、把他的故事講給客戶聽

B. Jayden 的真實案例
朋友想做美業預約系統，一個月 199、299、399
問題：為什麼不用免費的 Google 表單、Google 日曆？
App 切換成本超高、貨客成本超貴、留存成本也貴
不主推改變習慣，要用大家熟知的平台作為第一出發點

V. 資料庫厚度決定創意
A. 為什麼要平常累積資料庫
永遠只有一個標的找答案，所有東西都指向那一件事
把學習角度跟觸角放大，吸收所有未來可能變成資料庫的東西
創意厚度就會變多
接到衛生棉廣告、KY 廣告，你的資料在哪？

B. 老人尿布實戰案例
一開始客戶只給 spec、RTB、benefit
Wawa 實地去通路、問有需求的老年人、自己帶回去使用
排泄瞬間冒出第一個念頭：丟臉
活了這麼大為什麼無法控制排泄？接下來要請人幫我清尿布
一種小小的恥辱感
跟客戶建議：把產品從嬰兒紙尿褲架上拿到旁邊去一點點
老人自己走進去拿走老人尿布的時候，心理會有很不好的感受

C. Jayden 的對應經驗
幫女朋友買衛生棉先看店員是男的還是女的
買魚水之歡用品也會看店員性別
保險套擺在便利商店結帳櫃檯旁邊，結完帳就趕快逃離

VI. 危機處理：閉嘴
A. 素食品牌炎上案例
牽涉到社會治安、刑法、人命的炎上事件
老闆發公開信給員工，員工把信公開
信中說：我們要萬眾一心、要站在一起
Wawa 的建議：拿刀拿槍指著老闆不准把信發出去
該做的事做好之後，閉嘴就好
老闆做不到，一而再再而三發聲明

B. 脆操作者出來講話的案例
操作者出來說「這脆是我們操作的」
粉絲傷心、脫粉
處理完該做的事情以後就安靜

VII. Slogan 的真實功能
A. Slogan 要解決實際商業問題
不是辭藻華麗、不是押韻
高鐵案例：想吃飯就回家
直接、暴力，解決「跳上高鐵回家」的商業問題

B. 廣告很美廣告很累 Slogan 的由來
用了快五年的 slogan
想出來只花一秒半
諧音押韻最快最暴力
先想到「美」再想到「累」
想呈現業界好玩的那一面

C. 時代背景決定 Slogan 風格
廣告人做的事一直都是產出那個時代最能被接受的東西
諧音變成台灣 DNA、消費者喜歡這風氣
廣告人是跟社會息息相關的一群人、要常去社群平台逛逛

VIII. 結語
三個練習：在生活中觀察一件事情的行為、記錄印象深刻事情的流程並猜測心態、記錄印象最深的廣告找出共鳴點
這是成為廣告人的前哨戰
開玩笑：聽到第 99 遍私訊 Jayden 送 Wawa 的書

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Transcript

Jayden： 哈囉大家好我是Jayden哦，那我歡迎你來到我們這一期的銷波快。那一樣啊在這一期的銷波快呢，我們再次請到了，哇我覺得這你說要重金啊，搞不好重金都不見得請得到了。對，我們歡迎我們的好朋友Wawa再來到我們現場。

Wawa： 大家好我是法樂數位以及廣告樂血研究院的Wawa，今天非常有榮幸繼續來參加銷波快的錄製節目。

Jayden： 好那上一集啊其實我們聊到了，就是Wawa的一些背景，以及他做的一些選擇。我也聽到一個印象很深刻的，因為你說你的人生中很多貴人，然後我覺得那些人對你的影響都很大，其實我人生中也很多貴人的。所以在貴人的過程中我覺得我很有感觸，而且我覺得有貴人這件事情，通常那些貴人都不會覺得他是個貴人。

Jayden： 貴人通常都不認為他是個貴人。什麼意思呢？就是有時候我們在做很多事情的時候，或者在講很多事情的時候，我們沒有那個意識。

Wawa： 啊我知道我知道我懂你意思OKOK。

Jayden： 對，所以他會覺得，沒有啊他只是把他的想法分享給你，然後也許就會成為一個人在一生中記住的一句話。對他很有幫助。我覺得很多時候的貴人他其實沒有那個意識說，欸我覺得我決定我要講這句話，講一句金句，來影響全世界的人。我覺得大部分人都不是這樣。

Jayden： 對對對就順口就好。所以我很有感觸哦，就包含是其實，其實整個銷波快在做的很多的這些節目，我覺得我也是有個貴人來，他算是影響我，他說一句話我覺得很重要，他說：在這個世界上，你願意分享，願意把你的東西分享出去是最棒的禮物。

Wawa： 願意把東西分享出去最棒的禮物。怎麼解釋？

Jayden： 簡單來講是這樣。其實對我而言是，在當下聽到這句話，你不會想到什麼問題，或者你不會想到什麼，可是回到一件事，我後來發現一件事是，其實我在學習他所做的事。因為一個人開始去講，然後開始去分享他的經驗，跟分享他所有知道的事情，我認為這件事情非常崇高，而且非常偉大。我記得那時候我19歲。我在當下的過程中，我才後來發現到，哇原來這樣子的工作形態，他是可以幫助人，然後我覺得很棒。所以一直到現在我都覺得我還在這個階段，就是把我早知道的東西分享給你，我不確定我對你有沒有幫助，但對我而言在當下的狀況下面，我願意把我早知道的東西分享出去。也許他會在某個人身上種下種子，然後發芽。

Wawa： 廣告就是生活。你剛才那一個，你心中那個金句啊，其實有個廣告幾乎是一模一樣的。它是104人力銀行，它的slogan叫做Be A Giver。就當作一個可以分享的人。然後它有一支廣告很有趣，是一個男生很緊張坐在走廊上，然後有一個小孩子帶著那個像是自己cosplay很爛的那種超人服裝走出來。然後那個年輕人看到那個小孩子以後，就突然就打起精神了，然後文字出現，做你小時候心中的那個英雄吧。它是他自己，然後就是要他不要去害怕即將要面對的那個挑戰，小時候你都是很有勇氣的。

Jayden： 哦酷欸。真的真的真的。對啊所以跟剛剛那個完全銜接在一起。所以我覺得在整件事情上面，有的時候我自己也在想，到底這些東西對大家有沒有幫助，不確定。但我們就是繼續做。也許在某些人身上會種下種子，然後發芽。然後所以這件事情我覺得在上集我們聊到的東西我很有感覺。好，我們有點點扯太遠了。

Wawa： 不會。

Jayden： 對，回到這一集上面，其實我今天會想要更拆解關於Wawa在廣告這方面的一些想法。跟你，在整件事情上面的判斷，以及在整件事情上面，究竟你在這二十幾年來的職涯生活中，對你而言有沒有什麼很有幫助，或者是你的決策，那我們整個讓系列其實一直都在講這件事。好那我們來開始今天的主題。

Wawa： 好啊。

Jayden： 對我而言有一件事情是，我有特別去你的脆上面來看一下，謝謝。你到底留了什麼？到底murmur了什麼東西這樣。其中有一句話我覺得很有趣哦。就是，你有特別提到一個關於你對廣告的理解。你說：廣告沒有在說服你，它只是讓你覺得被理解。你能不能多聊聊，對於這件事情你的想法是什麼？

Wawa： 某種程度上我覺得廣告它有點像是泛心理學。就是因為我不是心理學的那個專科，所以我就不用太多的那種更深奧的一些知識來混淆大家的視聽。就是你有沒有發覺就是，當我們今天坐在那個叫做...因為我之前曾經做過心理諮商。所以那個環境我們大家想像得到那種美劇，你會坐在一個房間裡面，但是，其實我有點生氣。我的想像中一直認為我應該是躺著的。你知道吧？

Jayden： 為什麼心理諮商要躺著啦？

Wawa： 不是啊不是心理師躺著是我要躺著啊！我要躺在那個躺椅上，然後旁邊就會有一個拿著板子然後問我一些問題啊。

Jayden： 你美劇看多了。

Wawa： 對我一直期望，我想一進去怎麼是一張椅子啊？覺得很不專業啊。哪裡有躺椅我要試一下。然後因為他每次在問我一些問題的時候，其實我覺得他在問的都不是我從來不知道的那個東西。都是我已經知道的東西，只是我忘了它跟這件事情它是有關聯的。哦，所以他是用一些引導的方式，讓我知道這兩件事情它彼此是有被關聯起來的。所以回到剛才那句話就是，廣告它沒有在說服你只是讓你感覺到被理解，是因為無緣無故你不會想要去買一個我指定你要買的特定的飲料。那個飲料每一罐都是25元，現在7-11裡面搞不好有300個SKU，300個系列，你到底要買哪一個25塊的，是我要跟你講的那個。所以他們才會有些要廣告要走心，有些廣告要跟你講說我要走促銷，有些廣告跟你講說我是學生你就要喝這個東西。它的原由就是在，我理解你的身份，所以我要把這個產品賣給你。所以我覺得在某種程度上我沒有在一直要說服你說啊這個茶好喝這個茶好喝，是因為我懂你，你來拿我。這樣子我們就可以互相產生互相的理解。

Jayden： 懂。這件事情上面我覺得我的概念上面比較像這樣。所以你認為，尤其是品牌廣告，因為我們應該談的都是品牌廣告類型嘛，你覺得品牌廣告這件事情其實是選邊站？會是一個這樣子的操作形式嗎？我說的意思是例如說，我在這個品牌上面，我希望能夠跟某一群人站在一起，所以我讓這一群人能夠理解我跟你們是同一國的。或者是比較像是這樣子嗎？

Wawa： 選心佔。因為選邊站的話它有點太絕對。就是很像是黑白分明。但是我選心佔就是讓它的比例在它心中，看到我的時候那個心佔率就會稍微高一點點。

Jayden： 或者是所謂的正面情緒會高一點。

Wawa： 就是拿起來的多百分之一，那他就有可能會把他帶回家。

Jayden： 哦懂懂懂。所以，在這個狀況下面就會提到一個我覺得在廣告裡面很常提到的東西叫洞察。你覺得洞察這樣子的東西，對於整個廣告而言它有多重要？

Wawa： 呃如果講盤古開天闢地這件事情的話，就是最重要的人就是盤古嘛。我們等一下會不會從盤古然後聊到司馬懿，聊到空城計。能跟我聊司馬懿的人不多。好想聊你。

Jayden： 上次我們還記得我們想聊那個話題。

Wawa： 就是洞察這件事情它基本上就是基本邏輯中的基本邏輯的基本邏輯。最底層的那個東西。

Jayden： 但我覺得這事很難欸。尤其是我覺得很多廣告人都在談洞察，然後每個人看到的東西都不一樣。能不能跟我們講一下，你認為的洞察，什麼樣叫做洞察？

Wawa： 好，我來分享一個真實案例好了哈。就是我們大家想像一下。今天在一個電梯前面，電梯叮打開了，裡面欸沒人，心中是不是會稍微還一口氣？是不是真的沒人。

Jayden： 是不是我們今天還不是那個7月的節目啊。

Wawa： 好沒人我們今天進去了以後，好那門一準備要關起來囉。然後在那個轉角處你聽到那邊有來的腳步聲，我們先姑且這不是恐怖故事啊，是真的有人要跟你坐同一台電梯。這個時候你的動作多半人不是按住開門鍵。我們的條件是你沒有看到他，他也沒看到你。你可以快速關門的。所以多半的人的行為是一直按那個關門鍵。會關關關關，他絕對不會幫他按開延長，他會趕快關起來。或者在他一關起來那個門的瞬間對方沒有進來的時候你會還一口氣。好，問題來了。你是個邪惡的人嗎？你是一個一秒鐘都不肯等人的人嗎？

Jayden： 不是。

Wawa： 不是。你可能只是因為怕來的人你要跟他打招呼。你可能只是因為下班了你累了想要有一個獨自的空間。你可能進來的時候那個可能是你的長官，靠北我還要跟他聊天我還要social，我就是想要完全屏蔽掉我只想趕快到我要去的那個樓層。對這個東西就叫洞察。但是一般人不會去想，你就只是一直趕快按那個關門鍵嘛，這就是這就是行為。對他就只是一個單純行為，但是你不會去試想，或是深想一層你到底為什麼要去住那件事情。那把這件事情你把它變習慣了以後它就會變成叫做洞察，然後就可以用在我們的創意裡面。

Jayden： 哎那在這件事情上面我覺得跟我的習慣有點像。我覺得就是動機。你覺得洞察跟動機是差不多的嗎？還是你覺得這兩個有落差？你的動機是怎麼用這兩個定義？例如說舉個例子來講，就是我會做這件事情我在想什麼。這東西就叫動機。我覺得有很多事情我會用例如說，他做這件事情他的目標到底是什麼？然後他的動機是什麼？他想要最終的結果長什麼樣。所以他做的這件事哦合理。那這是我認為的就叫動機分析。這是我對我的想法。你認為剛剛那個洞察跟我這個東西有接近嗎？

Wawa： 蠻像的。但也有一點點地方會有點不一樣是，呃，動機通常是這一件事情它會有一個目標。然後它會有一條線性帶你去做那件事情。但是洞察是我在關門的時候你有發覺我剛剛在回答你的時候是，你是個邪惡的人嗎？或者是你只是一個很累的人，你是個不想social的人？它有很多種可能性。類似情境。促使他去按下關門那一顆按鈕，然後那就回到我要賣給他這個產品，那哪一個情境最能夠幫助我協助消費者去說服這個邏輯。

Jayden： 你覺得是用說服還是用代入？

Wawa： 我覺得很像是用，欸這個問題好喔。說服還是代入喔。因為代入跟說服它好像不是天秤的兩端。就是它一定要帶入了之後，它自然而然就會產生說服。因為說服有時候我們大家可能會太變成了教條式的說，你要喝這個不喝40歲你就會死掉。就變成這樣子，但是如果今天有一個真實的情境演給你看，把這個人必須要健康，他必須要可以抱孫子之類的。他也是一種說服，但是帶入你可以理解的情境當中。

Jayden： 那我反而會這樣看。這是我自己來覺得。我覺得洞察可能最重要東西是讓它能夠帶入這個情境。它理解這個狀況並且它自己說服它自己。你覺得這樣結論是對的嗎？

Wawa： 我先打另外一個結論，你腦袋好快哦。因為通常我剛才講那些東西不一定每個人都可以反射得過來。對，而且你是一個反應極快的人。因為通常你現在在問的是我的領域的東西。所以照理來說你的速度不應該有我快。但是你剛才在訪談的時候，因為我剛才跟你講嘛，我這個禮拜已經錄了12集Podcast，會讓我停下來思考的人不多。對因為而且是在我的領域裡面，oh my god。等一下你剛剛最後的問題是什麼？

Jayden： 你覺得在這個過程中他是帶入了這個東西他知道這個東西的理解，並且他自己說服他自己嗎？

Wawa： 呃他會可能需要一些助力。就像是我們今天為什麼中元節是所有廣告裡面最大的檔期。其實不是我們是一個多麼敬祖的一個民族其實不是，它只是一個附帶行為。是因為我們進去買餅乾的時候，去買一些水果和零食回來拜拜的時候，會想要順便幫家裡的五金雜貨補貨。所以這才是為什麼成為最大檔期的這個原因。所以當你進去的時候你有發覺這件事情他並沒有一定要買什麼東西的指向性。通常進去的時候，你不會知道說，我的太祖公他其實喜歡吃金牛角。沒有，是你喜歡吃，是你的家人喜歡吃。只是你記得這件事情所以進去的時候。所以剛剛在講它到底是站邊還是站心佔，就進去的時候他看到什麼東西印象深刻他就順手順手拿下來。

Jayden： 懂。喔大概理解。所以就變成是其實我們在做很多洞察的時候是看到了這件事情的行為。然後根據這個行為去增加他的心佔率。然後這個行為我們把它變成是稍微再講話一點點的話就是你看有一個人在做一件事你去理解他為什麼要這樣做就ok了如果是大白話文的話。我覺得這樣很酷欸。這也是我覺得跟很多的想法不太一樣。我說的想法不太一樣是有些人談洞察這件事情而言通常會特別去研究這個人為什麼從A點走到B點例如說他可能在某個時段裡面從家裡開車到Uniqlo的這個過程對所以他們就會在這個過程中想要塞入一些相對應的資訊讓他能夠去對這產品感興趣。我們很多的洞察是這樣，但你的洞察反而是什麼，是他們本來就有這些行為。在這些行為上面去找出這些行為再放大。這個過程我覺得跟很多的很多人在練習的這個過程不太一樣。

Wawa： 喔。

Jayden： 我覺得蠻有趣的。其實從行為開始去思考有什麼樣的東西能夠對他有幫助我覺得這對我其實也蠻有幫助的我覺得蠻有趣的。

Wawa： 我覺得你的反應真的好快既然可以幫這個東西下這麼好的一個結論真的嗎。

Jayden： 那我們再來問，既然是這樣子那總會有反映錯的地方嘿。所以你覺得假設我們今天要抓一個類似這樣的廣告洞察，對什麼樣子的方式是很容易想錯方向。我跟你講這件事情我真的很有感！我說的很有感的事情是因為我周遭很多創業者。他們在選擇創業方向的時候都會覺得說，這是一個那個客戶會在意的點，所以他就根據這個在意的點去做了一個相對應的產品然後希望這產品能夠解決這問題。好其中有個我非常非常印象深刻的事情是，我有幾個客戶他很想要做類似美業相關的這個生意。這個領域的。所以他就說這些美業的人會不會在那個預約的時候會出現一些問題？所以他就去做出了一個預約的系統然後告訴你說這個預約系統一個月只要199、299、399你就可以透過這個系統來預約你那些客戶。就有個很好的表單。然後我就問他說你確定這些人真的會這樣用嗎？他為什麼不用Google表單就好？為什麼不用Google日曆就好？對為什麼一定要用你的東西。所以這東西就是我所謂的錯誤的洞察。他其實有很多替代方案。那回到一件事，在廣告上面的錯誤洞察，你認為什麼樣才是其實這樣子的想法是會出問題的。

Wawa： 我們現在沒有那個影像可以證明這件事情但是我現在紙上寫的東西跟你講的東西一模一樣。我上面寫的是什麼字？你唸出來。

Jayden： 我覺得。我覺得。

Wawa： 對。最容易犯錯的東西叫做我覺得。所以這也是我在公司的時候嚴格禁止我們公司同事在提案的時候提到的三個字。所以他要提到事情是他看到了什麼東西的客觀事實。然後客觀的數據甚至我覺得最快的方式啊你看我剛剛講我覺得最快的方式找到你身邊有一模一樣狀況的人然後把他的故事講給你的客戶聽然後如果這個人的行為是成立的那麼你的覺得就有了價值。

Jayden： 哦酷。

Wawa： 對所以最糟糕的就跟你講那個一樣，美業的你為什麼會覺得他們要用你的東西？是因為你是超級厲害的你發明的除了聲控之外你在連手指都不用了你就可以按手機是不是？你更發明的次世代的東西沒有啊大家都是我覺得他們會這樣用你覺得關我屁事就出現就出現這樣的一個謬思。

Jayden： 但這件事情也是很有趣的事情哦，就是我當初跟我這個朋友在聊天的時候，我說你怎麼會這樣覺得。然後他們這樣，因為他說他把這東西就跟某些領域上面，他們就會覺得說欸這搞不好是個好生意。搞不好。搞不好！我覺得！對都是一個很不確定的事那我想說奇怪你們真的有做市場調查嗎真的確定這件事大家真的會買單嗎明明有個免費的東西有個取代的東西。那為什麼你確定這東西因為我覺得在我也講我覺得就是在實際上的狀況我覺得Switch就是你要從A轉到B從A品牌轉到B品牌這個東西的轉換成本超高。所以在很多的時候這是我在我的行銷的角度而言我不會主推別人去改變習慣尤其是像App的這個方向你要讓他貨客成本超級高超級貴然後留存的成本也很貴沒錯所以例如說我今天我想要做一個簡單的宣傳的時候我一定會用大家熟知的平台來作為第一出發點。然後再做可能我要做一些特殊的我才會讓人家Switch到不同的平台上面。沒錯沒錯沒錯。我覺得這個東西是很重要的。所以回到一件事其實很多的洞察包含是我們在做產品的開發的時候也遇到同樣的問題就是我覺得所以我覺得你剛剛回答的東西非常好喔。那你有沒有遇過哪一些是這樣講不曉得能不能，你有沒有遇過哪一些很實際的案例就是甲方就是一定覺得他就是要這樣幹。然後在這個過程中你當下的心得或是當下的反應會長什麼樣？

Wawa： 我講一個超級真實的案例喔。就是在去年的將近第三季的時候，發生了一個台灣的一個很有名的炎上事件好。就是某個食品的品牌發生了一個很大的跟社會治安甚至扯上關係的一個炎上事件。然後呢那個品牌的老闆就公開發了一份公開信啊。我想一下那個公開信應該是被強制公開的。它只是發給他們的員工但是他員工把那個信公開了然後裡面就提到說我們裡面的人要萬眾一心我們要站在一起。但其實這件事情他跟刑法跟社會道德都被綁在一起好了我們直接就講了啦就是那個素食品牌然後他裡面的人發生了一些愛恨糾葛然後也不知道就不起來就是出人命了嘛這件事大家知道。對然後那個事件哦雖然它不是我在當時要負責的那個專案。但是在那個過幾天就有雜誌的記者打電話給我。因為我們之前就曾經做過採訪他就問說你可不可以針對這件事情你發表一下你的言論。然後當時我跟他講說，你先保證你不會講說是我是我說的我才敢講因為那個當下那個太可怕那個砲火太可怕了。

Jayden： 對。

Wawa： 我說如果我是他的公關公司或是我是他的主管的話我一定會拿刀跟拿槍指的那個老闆你不准把那封信給發出去。對就是因為你們當時發生的那個狀況已經不是你一個人或是單一的力量可以去克服的那個事件。所以在當下你要去做的那個決定你必須要用更宏觀的視野去看這整個事件。是你最好做的事情是。做好你該做的所有的行為之後。閉嘴閉嘴對對。你就給我安靜就好了然後讓這個事情過去但是你必須負起你應該要負的責任OK了結束了。但是他不可能啊老闆不可能他就一而再再而三一直不斷的發聲明。後來我們也看到很多的品牌都遇到這同樣的問題。雖然都沒有第一個品牌來的嚴重。老實說遇到生命基本是沒救了因為基本上已經真的是牽扯到了人命的問題。但後面有幾個是真的是跟品牌的形象或是跟品牌對人家的既定印象不一樣以前有一個那個脆的帳號然後有一個幫他操作脆的那個主事者就出來講說欸這脆是我們操作的然後粉絲就傷心嘛。

Jayden： 完全理解完全理解。擦擦擦擦什麼奶嗎？

Wawa： 對對對對然後粉絲就傷心嘛。對啊那這個東西其實也都一樣就是你處理完該做的事情以後就安靜。嗯。就這樣子就可以了。

Jayden： 我懂我懂懂。所以就變成是其實我們在處理很多危機或是這所謂的在很多決策的過程中，他的很多決策他可能需要一個強大的外力。他會需要一些外力來去改變他的決策或是什麼樣的方式。那你覺得在整件事情上面他需要有一個標的嗎。例如說剛剛提到的Spotify。他需要是這個標的去想這方面的情境嗎。會是比較好練習嗎。還是你就是我先記錄一下我的情境然後隨便找一個東西來這個情境什麼樣符合哪一個方向的訓練會比較好。

Wawa： 你問到了一個非常非常關鍵的問題哦。這個東西就是你今天成長的動能還有你的厚度夠不夠一個非常重要的一個影響因素。就是如果你今天永遠都只有一個標的然後去找答案的話。那麼你找到的所有的東西都只能指向那一件事情。但是如果我們今天是把你學習的角度跟觸角稍微放大一點點，你是吸收所有可能會變成你腦中未來的資料庫的話，那這樣子的話你這個人的創意厚度就會變多。因為你不會永遠都只接同一個客戶。那如果今天第二個剛才我們是講車子嘛第二個我們講個極端一點的衛生棉廣告來找你，那請問你你的資料在哪裡？沒辦法你要重新再來一次。因為你從來沒有有意識過地要去收集那方面的資訊。

Jayden： 喔聽起來滿複雜的。我說的複雜比較像是因為我平常也不會去想衛生棉這件事情的意思。

Wawa： 唉我們最近做滿多女性衛生用品哦我講一個更極端的案例給你聽哦。我們之前做過KY。KY你知道什麼東西嗎？

Jayden： 知道。

Wawa： KY然後呢我幫不知道的聽眾朋友分享一下KY它其實是一種潤滑油那潤滑劑的話就是它其實是讓同性之間他們今天有一些魚水之歡比較方便使用的東西然後它有一次最紅是因為陳冠希事件。他的床頭擺著一罐很大的KY然後被鏡頭拍了下來所以當時我們要做那個產品然後我們那個KY產品其實是嬌生的它是嬌生的大家都不知道它是來自於嬌生的。它嬌生現在其實也被那個了這另外一件事情然後所以當時我們要做那個時候因為我對那個產品沒有需求所以我一開始我就不知道我要往哪個地方想。的同時如果你腦袋中又沒有去長期培養這種習慣的話你想那個案子你會很痛苦。因為你不能試用啊。對啊因為你試用了你也不會有任何的應該要有的感想。

Jayden： 其實就是你不是TA啊。

Wawa： 對所以那你如果遇到的產品都不是你的TA的話那很像就不太適合做這一行了。

Jayden： 喔懂完全理解。所以在這個部分中你們是怎麼突破的。

Wawa： 那個時候我們後來找到了一個點我們先不講KY那個東西我們會變成太著重在那個廣告上面。我們講女性衛生用品好了衛生用品我們還做過一個更特殊的品類也是衛生用品但是是老年人的。老年人的尿布。老年人的尿布後來我們找到因為其實客戶他跟你講的一樣他們一開始講的都是spec都是RTB都是benefit但是後來我們去實地去通路還有問有老年人紙尿褲需求的人的情況之下然後我自己還帶回去使用。因為我沒有用尿布的習慣長大了嘛然後我穿上尿褲然後我到了我們家的我還跑到浴室去哦因為那個東西其實就是強調你在任何地方都可以方便嘛然後但是因為我不好意思我到浴室然後我排泄的瞬間。我就知道我要做什麼。因為那個時候腦袋中跑出的第一個念頭是什麼你知道嗎。丟臉。就是我活了這麼大我為什麼無法控制我的排泄然後接下來要請一個有可能不是我身邊最親近的人要幫我清那片尿布而且他是尿哦那如果上面是便便的話。

Jayden： 我懂。

Wawa： 對那個東西是一種一種小小的恥辱感然後這個東西我就跟客戶聊我說我沒有想到我會冒出這樣的一個念頭接下來你可不可以幫我做一件事情。客戶說什麼。你可不可以把這個產品從嬰兒紙尿褲的架上拿到旁邊去一點點。就是你知道嗎就是有些人買他可能是傭人買或者是他們今天的那個家人買那都沒差如果你自己As a老人你自己走進去到嬰兒尿布旁邊把你的老人尿布拿走的時候那個心理上面其實會有一種很不好的感受。

Jayden： 這讓我想到另外一件事情我覺得這件事情是同樣的想法就是有一段時間我女朋友的時候要幫他買衛生棉。我覺得也是同樣的狀況。我會先看店員是男的還是女的。店員是女的我要想一下。其實這件事情對我而言是包含是你在買一些魚水之歡的用品的時候我也會看店員是男的還是女的。我懂完全懂。這個其實就是同樣的狀況。

Wawa： 是的沒錯。它跟在那個保險套它會放在什麼價位上，所價位是擺在什麼地方讓你拿。都有關係他有一陣子他會常出現在便利商店的結帳櫃檯的旁邊因為他要你結帳的時候就是很快丟過去然後結完帳你就趕快逃離那個現場因為你不會拿著保險套在現場看哎0.03厘米不會拿去端詳那個東西基本上拿著就跑掉了。所以它會放在你一個最好入手的地方。

Jayden： 對所以我記得那時候在買這個東西的時候我先去看店員是男的女的。你看你看如果這件事情每一個人都記錄下來的話其實你們腦中的資料庫都很充實不是在這個行業上而已但是其實大家都會洞察我懂我懂懂就覺得蠻有趣的好那我們在最後一個部分啊就是我覺得我會很想要聊的東西是哇哇你已經經歷過這麼多在整個職涯的生活中已經20幾年了差不多快20多年嘛你一直在講一件事情就是包含是你們的slogan就在講廣告很累廣告很美。廣告很美當初你為什麼會用這樣子的slogan。

Wawa： 這句話用了四年多將近五年然後想出來的時間是一秒半一秒半那個時候我要做廣告自媒體的時候想說是不是自己做廣告自己要做一個廣告標語啊那因為其實廣告標語我覺得最快那個時候我覺得最快最暴力的方法就是讓它有諧音讓它有音韻可以押韻所以我那時候直覺能夠想到的東西就是因為我想要呈現其實大家能夠理解到是累但是我先想出來的東西反而是美。因為我想要做廣告自媒體有一部分是想要呈現這個業界很好玩的那一面給你看所以我不可能跟你講說這個業界基本上就是個屎坑你不要來所以我第一個想到的字反而是美我想跟你呈現說廣告很美然後很累出來了OK就這樣子所以他的那個詞對我來說他的含義就是要告訴你這個行業他不像大家嘴裡形容我先講我沒有要幫這個行業平反什麼東西他裡面真的很多不公平的條例是存在著的我是講這個行為廣告這個創意這個行為他本身是很美只是這個工作是很累的。

Jayden： 但這件事情上面就會讓我有多的想想要想法就是我們在幫甲方的時候也在想slogan通常在這個slogan的過程中到底是怎麼出來的然後以及有的時候我這邊會遇到我不知道那邊會不會遇到有時候這個甲方也會幫我們想說那這個品牌到底要怎麼命名我有時候會遇到同樣的問題那通常在這樣的過程中他到底是怎麼樣計畫出這樣的想法或者是你剛講到公式嘛那我們剛講的公司就是我們聽得很清楚但理解得很模糊對因為真要做過那個實驗才知道要怎麼去理解。懂懂懂。所以在這個過程中你覺得一個東西的slogan他最後被萃取出來的過程中當然剛剛提到就是跟消費者有關跟品牌靈魂有關那在整件事情上面他到底這件事情的重要程度以及對廣告的影響到底有多大。

Wawa： 廣告的slogan他要做的唯一一件事情叫做解決實際發生的商業問題。但是很多人會把它視為是我要辭藻很華麗我要找到一些押韻的詞角他才可以被消費者記住我講一句我最喜歡的這三個月來最喜歡的廣告slogan還有很多啦但這三個月最喜歡的叫做高鐵的不是我想的是在高鐵站看到的他叫做想吃飯就回家沒了。

Jayden： 喔酷。

Wawa： 對不對那時候我經過的時候就好想回家為什麼因為我剛好想吃飯你看他非常的直接非常的暴力但是他要解決的問題是要你跳上高鐵回你家那為什麼要這樣是因為我覺得我老家新竹離台北很遠我懶得回去但是高鐵只要幾分鐘就可以幫你帶回家了那你還不回家吃個飯嗎好難哦他要解決的是這個問題。

Jayden： 所以其實現在的slogan反而是解決為主對不對。但是我們有時候會太執著在說他一定要很漂亮很漂亮什麼八千里什麼什麼之類但是這件事情是不是跟歷史有關因為我覺得很多的時候在過去的廣告人他們比較追求的是辭藻華麗的作法但現在好像比較不一樣對不對。

Wawa： 我覺得廣告人他做的事情一直都是產出那個時代最能夠被接受的東西哦懂。所以其實如果要這樣講的話他是道裡是通的因為現在的消費者確實台灣嘛大家都會講說諧音已經變成我們的DNA了對所以很多的slogan會偏向諧音並不是因為廣告人只會想諧音而是因為現在的消費者他們喜歡這樣的一個風氣那我們就往那邊走但是無所謂的那是沒有關係的懂懂懂懂所以其實還是我覺得最後的結論就是廣告人是跟這個社會息息相關的一群人。所以要常去一些社群平台逛逛不要脫節懂懂懂懂。

Jayden： 好那最後一個部分我覺得真的很開心能夠聊很多跟廣告有關應該很少有這樣的節目跟你聊這麼多很深的廣告項目吧就是很細節我覺得我們的節目比較特別。

Wawa： 很少人可以讓我在錄節目的時候要停頓這麼久的因為我必須要想出那個答案因為通常廣告的東西答案信手拈來但是你的問法會讓我需要去思考因為我要怎樣子回答才是對的又不能亂講話沒有啦不用那麼擔心我覺得沒有沒有沒有沒有因為這個東西是另外一方面是代表你很會問問題哦真的嗎對你很會問問題所以我必須要思考過後才能夠回答出來因為我覺得這個東西才是答案的含金量如果講出來的東西隨便一本數上都有的話那今天就不用來做訪問了。對啊你看這就是我們節目的節目的深度錄個節目好緊張哦好緊張好緊張好緊張。

Jayden： 那我們在讓系列的最後一個部分也特別留了幾個問題給大家哦第一個問題大家可以思考一下因為我覺得廣告有很多東西跟洞察有關所以在這個過程中啊有沒有一些在實際上的洞察包含在做很多行銷決策的時候你是不是理解那個情況理解那個情境甚至理解這個人在使用的過程中他實際上的感覺跟感受我覺得這件事情你可以去思考一下或者是你可以在你的生活中練習去看一件事情的行為也許這個人他的心態是什麼然後就把Spotify東西丟進來對他也是個很好的訓練第二個部分啊就是剛剛有提到關於洞察這件事情的過程我蠻建議的方式是你可以記錄一件在你生活中印象最深刻的事情你把它的流程記下來而這個記下來的過程中你可以去思考一下或者去猜測一下究竟這個人在做了這些決策以後他心裡在想什麼我覺得這也是一個可以好好的思考一下好第三件事情是因為廣告這件事情其實真的很難學習所以我認為是你可以用一個方式去記錄一下你心中印象中最深的廣告然後去看一下為什麼這個廣告對你而言你會很有共鳴你可以把那個紀錄記下來而這三件事情我覺得就是你可以去練習所謂的廣告洞察甚至創意一個很重要的我覺得算是一個前哨戰沒錯讓自己變成一個很厲害的廣告人哦對對對。那我覺得今天這兩集啊就是讓我們可以知道Wawa的腦袋裡面其實有很多很驚人的想法我覺得用驚人的想法其實都聽得很辛苦我說的辛苦的事情是我相信聽一遍應該聽不太懂可以多聽第二遍第三遍第四遍也許就可以知道我們今天在練習的過程中究竟怎麼樣能夠成為一個就是一個廣告人到底他腦海裡面在想什麼他做的決策他做的這些訓練也許對大家而言會更有幫助哦。

Wawa： 當你聽到第99遍的時候麻煩請私訊Jayden然後我會送你一本我的書。

Jayden： 那會不會有人就開始開64倍速有64倍嗎沒有啦自己去調速為了要拿到這本書沒關係我送好不好這個太有心了對好那我們就很開心這次Wawa來到我們節目如果任何指教的地方也歡迎在我們底下留言哦好那我們這一期的節目就到這邊哦我是Jayden。

Wawa： 我是Wawa。

Jayden： 那我們下一期銷波快再見啦大家拜拜。

Wawa： 拜拜。