T 8 EP4 Ximena Díaz Alarcón: decisiones, consumo y el futuro que ya empezó

Cómo cambiaron nuestras decisiones en un contexto atravesado por la inteligencia artificial, la incertidumbre económica y los cambios sociales, y qué dicen esas elecciones sobre el presente —y el futuro que estamos empezando a construir.

Hay decisiones que creemos que son nuestras… pero en realidad llegan bastante construidas.

En este episodio converso con Ximena Díaz Alarcón sobre cómo estamos eligiendo hoy, qué fuerzas están moldeando esas decisiones y hacia dónde nos está llevando todo esto.

Hablamos del impacto de la inteligencia artificial, de los cambios económicos y sociales, de las contradicciones entre lo que decimos y lo que hacemos, y de cómo se redefine el consumo en un contexto cada vez más inestable.

Una conversación sobre decisiones, identidad y futuro.

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Transcript

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Hay decisiones que creemos que son nuestras, pero en realidad llegan bastante construidas. ¿Por qué elegimos una marca y no otra? ¿Por qué algo de repente nos empieza a importar y antes no? ¿En qué momento cambiamos casi sin darnos cuenta la forma en la que elegimos? En un contexto atravesado por la inteligencia artificial, por cambios económicos, sociales, culturales, esas decisiones ya no responden a las mismas lógicas de antes. Se aceleran, se tensionan y muchas veces también se contradicen. Díaz Alarcón viene hace años observando ese proceso de cerca. Pero más allá de los datos, hay algo más interesante, por lo menos desde mi punto de vista. Entender cómo se construyen esas decisiones y qué dicen sobre el momento en el que estamos. Hoy me gustaría ir ahí, no tanto al qué elegimos, sino al cómo y sobre todo hacia dónde vamos. Mi nombre es Sabrina Amaguas y esto es Know Ordinary People. Know para los amigos. En esta octava temporada, si escuchaste bien, octava, vamos a seguir abriendo conversaciones con mujeres alucinantes, reales, escuchando sus historias y viendo cómo esas impactan en nosotras. No me dejes sola. Contenido 100% humano. Gracias a Bodega Nina Valle Aminga. Sell Well by Abby Gracias, Jiménez. También un episodio que vengo anhelando. Ay, qué linda. Yo también tenía muchas ganas. De la temporada 7, 6. De que charláramos. Bueno, qué bueno. Que charláramos en cámara, porque charlamos en la vida, pero charlar en cámara. Esto es un lujo. Gracias. Para mí también, gracias. Tengo millones de preguntas, pero la de rigor tiene que ser, que es, ¿qué querías ser vos cuando eras chiquita? Escritora. ¿Y? Escritora te digo por qué. ¿Por qué? Lo tengo clarísimo porque cuando tenía unos siete años leí Mujercitas, la colección Villique, una hermosa colección del que procedí a leer nerdamente uno tras otro. Y el primero que leí fue Mujercitas. Y me quedé muy enamorada del personaje de Joe, de la, medio la, no es la única protagonista, pero es una de las principales, que si se quiere, tiene una visión muy feminista, imaginate algo de mil ocho y pico una mina que escribe, que quiere contar su historia que tiene imaginación es la heroína es un poco la heroína y yo creo que eso a mi me pareció fascinante, esa personalidad me pareció fascinante y como ella era escritora me parece que me identifique con eso y yo decía que iba a ser así, como que iba a ser como ella y durante muchos, muchos años estuve a punto de inscribirme en letras pero bueno después directamente doblé a la izquierda a la derecha mejor dicho para publicidad no a la izquierda precisamente y después doblé para la izquierda para antropología doblé a la izquierda y a la derecha digamos nutriéndome de distintas cosas pero definitivamente escritora y tengo un poco la fantasía de que cuando sea más grande voy a ser realmente escritora pero escritora no de ensayos o de cosas académicas que he escrito sino ficción y de De hecho, bueno, si Dios quiere y la editorial acompaña el libro. Se viene pronto. Tendría que haber salido el año pasado. No llegamos a la feria de este año. Pero bueno, este año debería salir. Pero no es ficción. No, no. Este es un libro. Es un libro como de divulgación de qué pasa con el consumo. Y de tu trabajo. Sí. Pero guardo algo ahí de la cosa de escritora. Que quién sabe, por ahí, cuando sea grande. Es que yo hago esa pregunta siempre porque creo firmemente en el que uno... atesora para siempre ese anhelo. Hay gente que solo hace eso todo a lo largo de su vida. Hay gente que después engancha ahí. Sí. Pero también lo que venís haciendo, digo... Tiene mucho que ver. Tiene mucho que ver. Tiene mucho que ver. No sé si a vos te pasa. ¿Vos qué querías hacer cuando eras chiquita? Mirá, yo quería ser abogada, pero porque yo quería como ser defensora de las causas que yo sentía que no estaban siendo justiciadas. O sea, yo quería salir a defender. Algo de eso es igual, ¿o no? Sí, por eso te digo, me encontré a mi manera. No estás tan lejos de hablar de algo que te interese y de una causa. Yo tampoco estoy tan lejos de no te digo necesariamente escribir, escribir como uno se imagina una narrativa en ese sentido, pero sí es importante, sobre todo de cara a clientes, clientes grandes, como por suerte tenemos en la consultora. En el fondo, cuando vos contás insights y contás por qué la gente hace o no hace algo, estás contando una historia basada en datos, pero estás contando una historia hay un relato que tenés que poder hacer hay un relato y necesitas si sos buena necesitas que en la cabeza del cliente y también en la cabeza del consumidor cuando tenés que descular que es lo que la gente entiende o no entiende por qué hace o no hace algo o qué le gusta o qué no le gusta de algo tenés que entender sus historias mentales entonces hay algo muy humano que tiene que ver con las historias con contarlas o con entenderlas bueno pero aparte escuchá estudiate antropología sociología publicidad publicidad es eso, ¿no? si, finanzas no sería lo mío necesariamente lo mío tampoco, así que para mí es bárbaro para mí también para mí también de verdad que creo que somos y pluralizo porque sé que imagino y sé que te sentís parecido a esto y realmente creo que es de verdad una felicidad y un privilegio trabajar de algo que a uno le guste es un logro enorme uno pasa tantas horas Tanto tiempo de su vida que qué difícil si no fuera algo que nos guste y no solo que nos guste, sino que nos apasione. Y eso te da un montón de energía también, así que es un lujazo. Es un lujazo y es lo que hace que uno sienta que no está trabajando nunca porque está disfrutando de lo que hace. Así es. Es un lujo. Bueno, pero quiero entender cómo llegas a interesarte, o sea, te interesa lo humano, ¿no? Vos lo pensabas en ese momento desde el punto de vista de la escritora, pero después cuando empezaste a estudiar ahí ya empezaste a darte cuenta a dónde ibas a gravitar o que... ¿Se dice gravitar? Sí, sí, sí, gravitar hacia algo. Cuando yo era adolescente, tal vez te acuerdes, creo que sos un poco más chica, pero tal vez te suene o te acuerdes, había un programa en televisión, estoy hablando del aparato televisor, para los que nos escuchen existía algo que se llamaba televisión y que uno lo veía, no on demand y cuando uno quería sino al día y horario que estaba el programa. Sí. y si no me acuerdo mal los sábados a la noche había un programa que se llamaba el show del clío con un icónico gujis que presentaban algo que en realidad eran los festivales las mejores piezas de los festivales publicitarios globales tanto Cannes como otros y yo me acuerdo que y era chica era adolescente pero muy chica fascinadísima con entender las historias de la publicidad y me reía y lloraba y tenía todas las reacciones posibles que cada pieza publicitaria publicitaria requería y eso me enamoró muchísimo entonces cuando salí del secundario dije bueno tengo que estudiar publicidad siempre me gustó el arte y el diseño entonces en publicidad hay como dos grandes rubros que uno es redacción redacción publicitaria que quien hubiera dicho gustándome escribir podría haber ido para la redacción pero sin embargo me pareció más atractiva la parte de diseño como un poco más integral que es dirección de arte y fui a estudiar un lugar que se llama conocido como la escuelita escuela superior de creativos publicitarios muy pionera en ese momento muy muy pionera que se trataba de armar tu porfolio y como una cosa un poco más práctica respecto de la publicidad hice eso, me encantó después, vueltas de la vida, he dado clases en algún posgrado con mucho cariño también pero lo que sí es orientación tan práctica yo soy medio nerd, en serio entonces me faltaba como un poco más de marco teórico y por eso estudié relaciones públicas y después sentía que me faltaba todavía más marco teórico, entonces estudié antropología y después me sentía antropología social y política y después sentía que me faltaba todavía un poco más de profundización, entonces hice un doctorado en sociología me gusta mucho estudiar, a mí me estimula muchísimo leer lo que me interese, lo disfruto leo muy rápido además tengo amigos o colegas que por ahí, no sé, la semana pasada estuvimos unos días en México trabajando también es un viaje muy largo, un viaje a México, son como 10 horas, pero subo con un libro de 350 páginas y bajé con el libro leído y algún compañero que estaba sentado

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justo

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al lado me decía si no fuera que te tengo al lado, no te creo que te leíste un libro, pero yo me puedo leer un libro de 200 páginas un sábado tranquilamente y no solo no me es ninguna obligación, sino que te diría que es la única cosa que de verdad me desconecta es casi meditativo, totalmente totalmente, espectacular me encanta leer, es un espacio que protege un montón, si bien tengo la cabeza bastante carcomida por la tecnología como todo el mundo pero me hago ese espacio para leer porque siento que es mucho más genuino que las veces que traté de forzarme en hacer meditación pienso cinco mil cosas al mismo tiempo no me sale es una meditación activa, aunque estés leyendo pero te desconectás de todo el resto te metés ahí y me hace muy bien por eso lo disfruto un montón, así que creo que siga habiendo algo de esa pasión por los libros, por leer sobre todo por leer también por escribir pero sobre todo por leer eso no cabe ninguna duda lo que yo quiero entender es cómo vos te metiste a estudiar el comportamiento de la gente y armar porque hay una cosa muy oráculo también es como mirás lo que hay que no es mirás al pasado estás muy mirándolo hoy porque vos estás como adelantándote pero vos sabés que también para entender bien el futuro parece contraintuitivo lo que voy a decir pero para entender para adelante es muy útil saber mucho de historia, porque hay cosas, no porque las cosas, no porque tengo un pensamiento de que la historia es cíclica, ni mucho menos porque los contextos son dinámicos y sería un poco simplista decir que la cosa es así, pero si te viene bien saber que hay ciertas respuestas que son un poco, no te diré tradicionales pero previsibles de parte de los humanos frente a ciertas cosas bueno, habiendo estudiado publicidad, ahora te cuento un par de casos, pero habiendo estudiado publicidad en realidad me enfoqué para el lado de ser brand manager, o sea de manejar marcas trabajé en marcas cosméticas trabajé para Chanel digo muy lindo muy glamoroso pero ¿y ahí no te faltaba marco teórico o no? es que tenés la historia de una digamos ahí yo ya había estudiado publicidad había estudiado relaciones públicas y bueno era relacionamiento no era ventas pero sí era marketing y bueno el lanzamiento de productos una marca hermosa con un montón de años de hecho era brand manager de una marca que es más antigua que Chanel que se llama Bourjois que fue la primera marca cosmética del mundo que usaban L'Opéra de Paris y donde las que lo usaban eran las actrices y era como mal visto usar eso el packaging sigue siendo igual que es una cajita redondita Le Bois de Bourgeois una cosa divina muy glamoroso de todas maneras cuando veo El Diablo Viste a la Moda la anterior esta todavía no la vi no vi el estreno me acuerdo de mi jefe que era como un sádico importante el señor y yo era muy joven y era como Andrea y era como Andrea como que lo que... siempre había algo que siempre estaba fallando porque él era como un terminator del marketing a tal punto que me acuerdo que íbamos a Pozzi acá a la perfumería Pozzi a ver los lineales él estaba obsesionado porque no podía entender por qué Revlon acá era semiselectivo le parecía una aberración Revlon en realidad es una marca masiva pero en Argentina estaba como en un nivel más arriba estaba ofendido me decía Jimena no puedo entender por qué aquí en Pozzi Reblon tiene un metro cuarenta de lineal no lo puedo comprender y nosotros bueno Didier le mando un saludo a Didier si me está escuchando me enseñó mucho pero era como un terminator trabajé muchos años en eso trabajé en la industria farmacéutica dato, dato, dato, dato, dato la industria farmacéutica pero no en beauty o sea no, industria pharma y también cosmética Thermagloss y Pogloss marcas muy lindas de las mamás de los bebés pero bueno y en esas marcas había que hacer mucha investigación de mercado y entender por qué la mamá y el culito del bebé y qué pasaba con esto, qué pasaba con lo otro, marcas muy lindas, muy conocidas muy queridas por la gente y que generan, que tienen historia en las personas, que tienen mucha historia y en ese momento Andromaco hizo algo muy pionero, te estoy hablando del 2001, pleno helicóptero de la Rúa, o sea, disaster total, pero hizo algo muy pionero que fue, antes de que existieran las redes sociales, crear y que yo fui la directora de eso, algo que se llamó y que sigue existiendo hoy, que me da mucho orgullo que siga existiendo, que se llamó Materna, que fue el primer club de mamás y bebés, primero de Argentina, después de América Latina. Gracias Prun por vestirme y por las carteras divinas para las invitadas. Bueno, para mandar las muestras de los productos, pero era un plan de relacionamiento. Una comunidad. Una comunidad antes de que existieran las redes sociales. Te estoy diciendo, 2001. Y de que se llamara comunidad. Y de que se llamara comunidad. entonces ahí hubo que hacer muchas investigaciones y a partir de ahí bueno parte del proceso con el cual la gente recibía esos productos o esas muestras en la casa porque era como un marketing directo era a través de hacerle algunas preguntas online encuestas entonces ahí yo súper precursor muy precursor hace muchos años de esto y y yo como si no sé de algo somatizo necesito saber para meterme en algo si no no me meto libro una enciclopedia y leértela entonces dije me parece que me tendría que poner a estudiar como mucho más formalmente el tema de investigación de mercado y ahí fui a Flaxo la facultad latinoamericana de ciencias sociales y dije bueno voy a hacer una materia era como una especie de curso que se llamaba antropología urbana y me encantó me gustó tanto que terminé haciendo todo el posgrado cinco años con una tesis o sea empecé con una materia y terminé con un libro básicamente y me encantó me gustó tu tesis mi tesis también fue bastante pionera en el 2009 era sobre se llama hay que llevar el envase con dignidad y tiene que ver con la vejez y por qué lo hice porque en ese momento yo ya estaba trabajando en una consultora de investigación de mercado y me pasaba teniendo clientes viste de cosmética que era como que todos los focus todas las cosas cortaban a los 35-40 y yo decía bueno pero la vida sigue y me acuerdo no voy a decir de qué marca pero fuimos a hacer una entrevista etnográfica a la casa de una mujer con gente que venía de afuera de la marca que venía de Alemania y la mujer nos mostró su cremita de ojos y dijo mi arsenal nos mostraba sus cremas y dijo mi arsenal claro bueno el cliente hicimos el informe que se yo y yo me quedé pensando el arsenal contra qué batalla contra qué está peleando y en realidad me pareció como bastante profundo y un poco mi conclusión en ese momento y después traté de explorarla en la tesis y fue bueno, contra la muerte, obviamente obviamente con todavía estar acá, con ser visible igual como pasa cuando uno investiga, las cosas te sorprenden yo venía como seteada a encontrar que la gente grande me dijera no, me siento transparente, los tipos ya no me miran, cosas que me decían gente un poco más joven y las de 75 80 me decían no, me da miedo ir a casas a de hay perros por si me caigo o hago sudoku porque no quiero que me agarre Alzheimer y es como que me mataron en el marco teórico porque yo quería ir para otro lado y a dónde fuiste a buscar gente que te confirmara la teoría no tenés que no te podés ir a buscar gente no vale sería sesgar fui a encontrar gente y también me pasaba que había algo de la categorización quién se siente viejo quién se siente grande yo en ese momento tenía treinta y pico la verdad mega precursora porque es una conversación del hoy claro pero yo en ese momento te juro que fue porque sentía que ninguna marca y trabajando del lado comercial, ni se calentaba por ese target. Entonces, me pasaban cosas graciosas, por ejemplo, alguna mujer de 75, 80 en ese momento me decía, bueno, por ejemplo, me acuerdo cosas de la tesis, me decía, bueno, y yo le decía, bueno, ¿en qué etapa de la vida sentís que estás? Lo que yo quería es que me dijeran si sentían viejas o no, pero no las podía sesgar. Y me decían, ¿vos tenés hijos? Sí, tengo dos hijas. Ah, ¿no vas a tener más? no, no, por el momento no sos una nena, y yo decía, yo no soy una nena tengo treinta y pico, no soy una nena ahí ves como hay esa autoadscripción a una categoría social y como otro te inscribe y te coloca ahí, entonces en ese di vuelta me parece que me pude dar el gusto también de explorar algo que por ahí ninguna marca me estaba pagando por hacer pero que después terminó sirviendo eso te iba a decir, fue útil sí, fue útil porque me permitió ver un target como antes de tiempo, de que las marcas y que otros se pusieran a investigarlo hoy creo que es una conversación pública por suerte más instalada, ¿no? Sí, por suerte por un lado, pero bueno habías aprendido lo que fuiste a estudiar y mejor había aprendido lo que fui a estudiar y habría aprendido cosas como te pasa siempre que no te imaginas que vas a aprender eso sin duda que es la mejor parte eso es lo mejor y ahí inmediatamente te diste cuenta, nací para esto porque me parece también que hay como una sensibilidad, o sea, hay herramientas que me interesa que me digas si las hay cuáles son porque siento también que estamos hoy un poco o sea no sé cómo era la investigación cambió previo a internet post internet con redes sociales digo hay una velocidad intensa hay una velocidad intensa pero no sé si a vos te pasa lo mismo desde lo que es generación de plataformas o generación de contenidos tal vez haya puntos en común sí pero te diría que que pre-redes post-redes y cuando digo redes es redes hasta TikTok e incluso TikTok lo pondría como en una cajita aparte por ciertas características de velocidad de edición y de etcétera y de la velocidad te diría que lo que más cambia es la velocidad de demanda de los clientes porque ellos mismos están más demandados a que el insight y todo sea más rápido ahora peligro de estas cosas la superficialidad exacto pasarle un trapo a algo y decir bueno acá hay algo de poner el cuerpo también y de la sensibilidad humana y digo yo no sé si pensé en algún momento nací para esto o no pero sí sé que soy buena y me di cuenta muy rápido que era buena porque veía más que los demás básicamente y yo creo que la mejor formación no es tanto necesariamente incluso en el equipo tenemos gente que son especialistas en AI y está todo bien y no somos refractarios a lo nuevo ni mucho menos trabajando en tendencias trabajando en futuro no tendría lógica pero tampoco tiene lógica subir a cualquier bondi a cualquier precio y perder tu diferencial ejemplo nosotros podemos hacer investigaciones muy ágiles con un buen nivel de profundidad pero hay ciertas cosas que requieren el tiempo de análisis que requieren y sobre todo sobre todísimo requieren a seres humanos empatizando con la situación porque en realidad el peligro y si querés te lo digo solo desde el punto de vista comercial el peligro es llegar a lo mismo que tu competencia si no haces eso o sea si te quedas con lo que es con la superficie otro va a llegar al mismo lugar igual de rápido que vos hoy la rapidez no es un diferencial entonces creo que es muy importante quién es el equipo qué formación tiene el conocimiento de distintas industrias nosotros no trabajamos con el mismo equipo si lo que tengo que explorar es movilidad eléctrica en centros urbanos o si tengo que ver pañales o cohousing de gente adulta para si se va a vivir sola junta o no o temas médicos o temas de retail no trabajas con el mismo equipo no es un commodity ¿cómo es eso? viene un cliente de cualquiera de esas áreas ¿con cuánta anticipación? muy poca, en general muy poca cada vez menos y ahí vos les explicás esto no, no les explicás eso no hace falta explicarles eso eso queda metido dentro del proyecto en estos términos por ejemplo ¿cómo es el proceso? viene un cliente, X, te manda un mensaje, te escribe por LinkedIn, te llama por teléfono, depende si te conoce, no te conoce, etc. Y te dice, mira, tenemos tal problema. Antes se usaba mucho tener un documento formal de brief con el objetivo. Hoy por hoy está todo tan rápido que suele ser un WhatsApp el pedido muchas veces. Porque están muy urgidas las empresas en la velocidad de lo que necesitan y uno tiene que empatizar con eso también. Te llaman, te dicen lo que necesitan en función de cuáles sean las preguntas o ayudarlos a pensar mejor sus no sus objetivos porque eso lo tienen claro, sino a qué necesitan llegar, nosotros armamos lo que es el proyecto en sí, que es bueno, con qué metodología entonces abordaríamos esto, cuánto, qué tiempo lleva esa metodología y si hay algún deadline, si hay alguna fecha clave que ese cliente tiene en líneas generales, porque viene alguien de afuera, porque para tal fecha tienen que saber tal cosa, eso se contempla en el calendario como para poder ayudarlo a que eso puntual que necesite esté, si no es viable y si es un disparate lo que está pidiendo, pues se buscan alternativas y si es francamente un disparate no lo cotizo pero bueno en líneas generales tratamos de ser acompañar lo máximo si hay cliente le cerras la puerta no de ninguna manera o sea tratar de ser lo más flexible posible y si algo no es viable o compromete la calidad de lo que vas a lograr si lo haces rapidísimo hay que decirlo y tomar decisiones de acuerdo a eso vos dijiste recién que también los clientes vienen urgidos porque la demanda de sus propios clientes sí está acelerada lo que nos está pasando a todos en general como sociedad es que estamos acelerados o hay algo diferente o sea es medio lo mismo que siempre en una versión como más que no hay tiempo o un cambio de patrón además de la velocidad es una re buena pregunta porque parece en primera instancia uno tendería a contestar estamos más acelerados pero no es solamente que estemos más acelerados estamos te diría más y hiper atravesados y todo se despelota más en ese sentido. Entonces estás como más atravesado por un montón de cosas y yo siempre lo digo y lo van a estallar en mi tumba. Esto va a decir Jiménez, va a decir esta frase, pero la digo siempre porque de verdad la creo y de verdad la veo. y poniéndonos todos una mano al corazón también como consumidores la gente te compara contra todo lo que conoce no es yogur contra yogur góndola contra góndola te compara contra todo lo que conoce porque conoce cada vez más aunque lo vea rápido aunque no lo haya experimentado en primera persona y están expuestos a más cosas sin duda y es una novedad total decirlo pero impacta en las investigaciones porque por ahí y nos ha pasado vas a hacer una investigación con alguien de diversos económicos medio bajo bajo y le preguntas por su experiencia de consumo que le parecería ideal a la hora de comprarse un perfume, te dice Sephora

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claro

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que es una cadena internacional de hecho francesa, que está en todo el mundo, en Argentina no está, por suerte creo que no está, porque si no sería una locura de compras, pero la gente te dice eso, y por qué una persona que no conoce eso te lo menciona, porque lo ve en TikTok porque lo ve en las redes y lo que es importante es que esto setea construye imaginarios, setea expectativas, después obviamente si viniera Sephora y esa persona no tiene el que se llama el out of pocket no tiene el dinero o no tiene la posibilidad de gasto concreta no va a comprar ahí queda claro que no pero le construye un mundo le construye un mundo y como vos bien sabes la decepción o la o la alegría frente a una compra son directamente proporcionales a la expectativa que tenías con eso entonces si vos venías re hypeada y después vas a un lugar que es medio medio pelo porque es para lo que te da tal vez no te termina de llenar tu expectativa esa experiencia porque ten tenías otra cosa en la cabeza incluso aunque no la pudieras consumir. Por eso creo que está buena tu pregunta porque es la confluencia de las dos cosas. Sí más acelerados, pero más atravesados por un montón de estímulos multicategoría. Ahora, eso deja a la marca, o sea, es por un lado una oportunidad enorme, pero por el otro debe ser como desesperante. ¿Cuál es para vos, como un poco lo dijiste, esto hay que seguir diferenciándose, no intentar parecerte al otro vendedor de yogur, pero cómo sabes hacia dónde tenés que ir? Para mí parece algo casi filosófico de la vida, pero en un punto lo es y creo que cuanto más estímulos hay en el contexto, más cosas hay alrededor y contra más cosas competís porque francamente contra más cosas competís es todavía más importante que sepas quién sos, vos como marca, porque a eso me refiero con no subirte a cualquier bondi tenés que saber muy bien quién sos qué problemas solucionás, qué es lo que estás prometiendo seguramente parcialmente competís en alguna promesa en alguna funcionalidad con otras categorías, con otras marcas y hasta con tus competidores directos es la categoría, ahí sí, yogur contra yogur. Pero también yogur contra yogur y yogur emocionalmente si es lo que te hace sentir saludable y que te nutra yogur contra jugo naranja y yogur contra pilates. Porque con cualquier otra cosa que te haga sentir sano, saludable. Y esa sea la imagen que te devuelve de vos mismo. Entonces, ¿competís con todo eso o en la cabeza de la gente? Sí. A ver, yo cuando laburaba en el CRM de Jazmín, ahí entendí un poco esto de que si vos conoces a tu audiencia, ¿Entendés? ¿De qué va? Entonces, bueno, Jazmín se vendía ropa, pero a esa mujer que compraba ahí le interesaban un montón de otras cosas. Totalmente. Un poco la idea de la productora del podcast nació por eso, porque es como, bueno, si vos le hablás a esa audiencia de los temas que le interesan, la fidelizás. Sí. Esa era como un poco mi teoría, que después me costó un montón, porque en ese momento, bueno, no había podcast y la gente no entendía de qué iban las marcas, pero... lo que siento es que cada vez más y decime si es así o no, porque también de esto pasó un tiempo, pero la gente no consume un producto o un servicio solo por lo que es, ni esta cosa de lo que representa, sino es que vos querés saber qué hay detrás, no sé, qué política de género tiene la empresa, a dónde está parado desde el punto de vista de sostenibilidad, que tal vez ni profundizan como decís vos, porque que bueno es difícil que a todos les interese todo y sepan de todo sí pero la gente quiere saber y las marcas no sé si están en condiciones todas de tener un discurso sobre todos esos temas te diría que hemos hecho hemos hecho muchos estudios incluso encuestas a nivel regional sobre este tema y dos puntos acá uno muy pionero y muy interesante ese approach que vos decís de generar contenido de generar un ecosistema de narrativas si se quiere alrededor de la marca más allá del producto más allá de las propiedades del producto más allá de la promesa del producto o sea que eso sí sigue vigente sigue creciendo y de hecho hoy uno puede ver que varias evidencias de tendencias de lo que estás diciendo por ejemplo tenés el Lacoste Café o el Armani Café o el Tiffany's Café o sea tenés las experiencias literalmente meter a la gente físicamente adentro del mundo simbólico del ecosistema de la marca por un lado por otro lado tenés como seguramente hayas visto retail grandes shoppings de lujo en el mundo haciendo telenovelas adentro del shopping telenovelas te estoy diciendo modo culebrón con tiktokers etc generación de contenido adentro del espacio físico del retail porque la gente consume como esa historia después si querés la pregunta técnica nerd es cuánto de eso por un fenómeno de atribución cuánto de eso después le podés imputar a que hayas vendido algo claro cuánto convierte no sólo cuánto convierte sino en qué porcentaje esa inversión que tuviste eso se termina derivando en una compra, eso es el famoso tema de la atribución pero es lo mismo que si me dijeras vendí esto gracias a que estaba el cartel en Lugones y de cierta manera sí, tal vez si no hubiera habido el cartel no vendías ¿qué porcentaje significa el cartel? no te lo puedo decir ni yo ni nadie, porque eso es la pelea la batalla. Bueno, pero está bueno que lo puedas decir porque a mí siempre lo que me cuestionaban los clientes o me lo cuestionan ahora menos, pero justamente es y bueno, ¿y cómo sé que si hago el podcast de cuánta gente va a venir. No, bueno, pero vos estás construyendo, es una especie de universo en el que metés. Esa mirada de cuánta gente va a venir no se usa más. No digo que no se diga, lo que digo es que en serio no se usa más. ¿Y cuándo va a permear eso finalmente? ¿Cuándo va a haber en los puestos decisorios personas que entiendan que esa pregunta es irrelevante? Hay algunos que lo entienden y hacen cosas y son más vanguardistas y están un poquito más a tono y como más enterados del las cosas que existen en el mundo que cuando digo las cosas que existen en el mundo no lo digo por chauvinismo sino que es realmente gracias a las redes y a lo globalizado da lo mismo que esté en UK o en que esté acá el consumidor imaginate una consumidora de jazmín vos pensás que no va a ver lo que hace Stella McCartney seguro obvio que sí ahora con la segunda parte de tu pregunta cuando vos decís la gente quiere saber lo que hay detrás la gente quiere saber esas historias si un porcentaje de la gente claramente quiere saber eso si la gente más joven claramente quiere saber declara que está interesada por temas de diversidad e inclusión sostenibilidad sin embargo solo entre el 11 y el 13% compra de acuerdo a eso en América Latina y 9 de cada 10 está sí angustiado por lo que le va a pasar al planeta ¿eso significa que los consumidores son malas personas o que son tontos? no significa que precisamente el insight es quisieras consumir de esa manera no te da el bolsillo para consumir de esa manera te sentís un poco culpable cuando no consumís de esa manera sin embargo no podés consumir otra manera, por otro lado entre el planeta y vos te elegís a vos, con todo egoísmo natural humano, y en la última evaluación en marzo de este año que hicimos en el Trend Lab a nivel nacional, esto solo de Argentina nos dio que, si no me equivoco el número, no me acuerdo si era 41 o 42% de la gente, incluso de la generación Z, de los más jóvenes habían comprado en Jane o Temu y son las mismas personas que van a marchas son las mismas personas que se preocupan por el planeta y lloran, pero no les da para comprar la mermelada orgánica porque salen un 30% más ahora la contradicción tiene que ver con que no les da el bolsillo o es como inherente a la condición humana no, no tiene que ver totalmente con el bolsillo porque al menos declarativamente preferirían comprar otra cosa pero particularmente hablando de la ropa es el primer ítem que la gente fileteó el año pasado y en Argentina pero esa cosa humana de querer verte con algo nuevo y de querer ponerte algo lindo la seguís teniendo eso sí, si querés, es condición humana y bueno, si te vas a comprar algo chino que te sale 2,20, que sabes que te va a durar un minuto y medio, pero te hace sentir que te pusiste algo nuevo y pasamos de la última medición de un 22% a un 42% de junio del año pasado a marzo de este año, y es un numerazo, está bien, no es la mayoría 40 y pico por ciento,

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pero es mucho

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tenemos que hacer una nueva medición no sé qué me dará ahora, no sé en junio cuando lo volvamos a hacer, pero uno puede ver una dirección en ese sentido y sí pero porque tenés ese trade-off entre lo que quiero y lo que me gustaría y lo que me hace sentir muy digno, smart y buen consumidor sale 30% más, no me lo puedo comprar y menos que menos ropa porque hay un tema muy puntual y ahí tenés otros temas interesantes que tienen que ver con la clase media por definición y por autodefinición la gente siente que en particularmente en Argentina solo el 40% de la gente hoy por hoy también en esa misma medición se auto percibe de clase media cuando históricamente ese número fue el 80 pero cuando indagás la gente te dice y bueno la verdad tengo corazón de clase media y bolsillo de pobre entonces yo tengo como buen gusto y criterio para lo que me gustaría comprarme pero no llego entonces en ese contexto uno dice y si entiendo porque te compras algo en Jane y lo comprendo y por otro lado como investigador por su no vale juzgar no, no vale juzgar no, no y tampoco es la idea lo que sí me gustaría entender porque creo que como lo que venía con la acción de esta pregunta es solo velocidad y vos me dijiste es velocidad pero también es que estamos atravesados por mil cosas estamos viviendo como muy esto un tiempo de cambios muy rápidos y viendo como eso tiene impacto inmediato no sé te iba a preguntar por ejemplo por la inteligencia artificial si antes eran los filtros de las redes y como eso impactaba en la belleza o en la percepción de uno, ahora yo digo si ya ni sabes si lo que ves es real o no es real y medio que no hay forma de saberlo y cada vez va a haber menos me imagino hicimos investigaciones justo la próxima semana la otra va a empezar una profundización de un campo respecto de este tema en particular pero estuvimos en los últimos meses como te imaginas, haciendo muchas investigaciones del tema y un poco lo que te da es que la gente acepta que esto llegó para quedarse de alguna forma, se preocupa cierto porcentaje está preocupado respecto de si esto tendrá cambios en su trabajo en concreto o no están habiendo casos donde esto sí aparecen cosas interesantes donde los consumidores se cuestionan un poco si algo está hecho con inteligencia artificial porque dice pero entonces rajaron gente no contrataron a otros humanos es como que a la marca le sale medio el tiro por la culata de que se quiere hacer la moderna y de repente la gente dice para pero esto entonces es leal no es leal si hay si hay disclosures si se dice o no que estás usando inteligencia artificial o no salvo cuando algo es pura fantasía no sé hay memes un gatito tocando el violín claramente es fantasía y es mentira la gente un poco se puede sonreír reír, pero otra cosa interesante que encontramos y que tiene que ver con el consumo, tiene que ver con la publicidad es que a la gente le da como un poco de bronca que se les generen sentimientos cuando algo es, y te doy un ejemplo hay posteos donde hay no sé, me acuerdo hace poco, una de las cosas que mostrábamos, un perrito que, un perrito cerca de algo que parecía ser como una especie de cosa de harina y el perrito lo olía y estornudaba y le salía como una nubecita así y había comentarios, ¿no? y la gente decía ah, qué lindo, qué lindo, qué lindo, después empiezan a haber comentarios, uy, te comiste la curva era, ay, ay y la gente empieza a decir, uy, pero me emocioné me pareció cute, algo que se sienten idiotas manipulados, como que humanamente te sale, ay, qué divino después viene otro y te dice era inteligencia artificial. A mí me llegaron bebés que decían cosas divinas y me dijeron que era inteligencia artificial y ahí me empecé a dar cuenta que claro, era imposible y además me aparecían millones de bebés por y aparece un poquito eso que creo que va a haber que monitorear más porque poder hacer como por imaginación y por fantasía y que se yo se puede hacer de todo el tema es si eso que le haces sentir a la gente se siente como una manipulación o se siente como un rasgo de ironía o de sentido del humor o queda explicitado que es inteligencia artificial o está jugando con los sentimientos del consumidor pero es que para mi va a llegar un momento en el que nadie va a saber que es y que no es muy probablemente no tal vez ese momento incluso ya llegó hay cierta calidad pero bueno no sé si viste hace poco incluso olvídate de los consumidores en Hollywood y a nivel industrial estaban no me acuerdo si eran Keanu Reeves y Brad Pitt o quién peleando Tom Cruise debes haber visto ese video no era te juro que eran ellos era Brad Pitt y Tom Cruise que creo que nunca hicieron una peli ah sí hicieron una entrevista con Vampiro hace mil años pero digo ahora siendo grandes no hicieron una película juntas y estaban peleando en una terraza y no era real esto es un nuevo lanzamiento digo la semana pasada Taylor Swift acaba de registrar su imagen trademark o sea empiezan a pasar cosas regulatorias con el consumo también de hasta qué punto el uso de inteligencia artificial te da derecho a usar las bases de datos del mundo y de las obras de arte y de las creaciones de otros artistas sin pagar o sea hay algo del modelo de negocio que es raro y que creo que fue como agilizó una necesidad que venía siendo de hace rato desde que existe internet y que de repente es el wild west y todo se puede usar y de repente se empezó a volver muy concreto no sé, los peligros o las consecuencias que puede tener porque coincido en que llegó para quedarse y que tiene un montón de costados positivos y que hay sobre todo un montón de investigaciones y de inversión en el universo de la salud que entiendo que también van a a ser positivos para la sociedad en general pero claro, se abren un montón de ventanitas y que son cosas, vos decías antes la cultura, el consumo el consumo es una parte muy importante de mi trabajo tiene que ver con eso, pero una parte que creo que además hace un diferencial de nosotros como consultora, no solamente mío es esto de tratar de entender y de estar monitoreando todo el tiempo qué pasa con la cultura, qué pasa con la sociedad, cuáles son esas tensiones cuáles son esas narrativas porque el consumo es una cosa más es un aspecto que está metido dentro de un todo entonces creo que hay que tener como esa capacidad de hacer zoom in y zoom out y que eso es lo que tiene una profundidad diferente por ahí además el consumo es como decís vos es una arista pero en definitiva el impacto es cultural es en la sociedad y es mucho más o sea va a ir quedando y permeando en muchas más cosas que las que por ahí o y te trae un cliente como una necesidad concreta para que vos investigues. Totalmente. Y vos sabés que nosotros hablamos mucho como concepto de la inteligencia cultural. Y la inteligencia cultural no es solamente investigación. Es tener esos sensores, es tener esa sensibilidad, es tener esos radares puestos en cuáles son las conversaciones que están pasando. Porque también eso ayuda mucho a las marcas para entender en qué conversación sí se pueden meter, en cuál no. No solamente vender. Bloom Life. Suplementos aptos. ¿Cómo puede ser relevante en la vida del consumidor? Que es un poco lo que vos decías antes, construir ese ecosistema o meterte en uno que ya existe, pero de modo que sea legítimo. Sí, alimentarlo bien. Alimentarlo bien, que no te veas como ilegítimo estando en esa situación, como si hubieras entrado a un chat que no tenías derecho a quien te invitó a ese grupo. Entonces, las marcas se tienen que hacer un poco más que nunca esa pregunta también hoy. ¿Vos creés que tienen como equipos innovadores trabajando en eso o depende como de la escala de la compañía o siempre necesitan de esta mano de afuera que mira un poco más todo el ecosistema la cultura general pasan varias cosas las marcas que tienen mucho dato propio por ejemplo los e-commerce y que se yo en líneas generales tienen total control de los datos adentro de su ecosistema y bastante poco respecto de la afuera porque son muy autocontenidas, entonces a veces te llaman para complementar y articular. Es incompleto porque tienen todo su mundo, saben toda qué hora hiciste clic y no sé qué, pero de la fuera tal vez no tienen tanto. Igual con la cantidad de datos que tienen se pueden sacar unas cosas alucinantes y reinteresantes. Y suelen tener muchos datos. Después las grandes corporaciones en general, todo el mundo tiene de mínima equipos de listening que tienen que ver con esto de entender qué pasa en las redes sociales, de qué se está hablando. Equipo de listening quiere decir que están observando lo que hablan y que están todo el tiempo, no necesariamente humanos observando, pero sí que hay como un radar que está observando todo el tiempo eso muchas veces, si no hay hipótesis previas y si no hay realmente análisis puede ser un poquito superficial a veces te llaman para decir, che, tenemos todo esto, pero no llegamos a un insight no estamos terminando de ver qué es lo que pasa, y ahí uno también puede ayudar y después en general tenés pymes que para nada están en esta pero que bueno, particularmente tampoco son el típico cliente nuevo más bien trabajamos con corporaciones muchas veces hemos trabajado con pymes también pero en general las pymes están más como en lo inmediato y vender y laburando como unos genios todo el mundo está laburando mucho para ver cómo vender igual son distintos recursos y los alocas como podés de todos modos me parece que si sabés quién sos que es esto que vos dijiste y te sostenés en ese lugar muy propio seas pyme o seas enorme ahí es a donde vas a poder subsistir sin duda pero requieres ese si se quiere espacio de pausa para reflexionar quién sos para autoconocerse entender también si ese que sos para la gente sigue siendo relevante o no porque por ahí vos tenés una identidad súper construida y para la gente ya se queda un poco deslucido ese ejercicio es algo que con cierta frecuencia habría que como agarrar el espejo y volver a analizar sin duda me quedaría hablando con vos todo el tiempo pero me queda un bloque final que es nuevo que no estaba antes esto es estreno de temporada 8 estrenemos estrenemos lo acompaña Bodegas Nina y vas a entender porque al final cinco preguntas quick fire hay que contestar rapidito al pie dale cuál fue el mejor consejo que te dieron pero que te costó aplicar no seas socia minoritaria amo hiper concreto ese es uno muy concreto me llegó tarde el consejo igual pero no importa bueno para la próxima aprendí aprendí ya aprendí el peor consejo que seguiste no siento que haya no me hago recontra cargo de mis propios mocos no creo que haya sido nada por consejo de nadie consejo ajeno no no no se me viene a la mente ninguno en particular estás rodeada de buena gente entonces si hay algo que hoy haces distinto a como te lo enseñaron si mucho mucho muchísimo creo que por ejemplo una cosa desde muy superficial si se quiere pero a la vez muy profunda vestirme creo que hoy pienso bastante distinto respecto de lo que se ve de mí cómo se ve qué proyecta lo que me pongo tengo otro vínculo pero porque antes no le dabas bola antes no creías que estaba directamente relacionado siempre me gustó mucho el diseño y siempre fui pilchera además a nivel personal siempre le di bolilla a ese aspecto pero creo que no no era cabalmente consciente del poder comunicacional de la indumentaria y creo que trabajando en distintos proyectos que tenían que ver con esto me di cuenta hasta que punto realmente tiene un impacto muy importante y creo que hoy lo pienso de otra manera hablando de eso hoy tenés un blazer de nuestra amiga Luján que la quiero mucho, la admiro mucho y me parece una persona sumamente original y coherente y brillante y sobre todo coherente con su propuesta pero viste que lindo que es este Es hermoso. Es divino, bueno, todo lo que hace luz, muy lindo. ¿Qué decisión, mirando hacia atrás, sentís que te define más? Haber sido madre. Qué bueno que lo hice. Qué bueno que lo hice. ¿Y sabías un montón de cosas para culitos de bebés? Sí, pero por ese lado nerd que mi psicóloga se ríe y me dice, vos tenías que ser, viste, brand manager de hipogloss antes de tener un pibe porque si no, no te ibas a quedar embarazada. Efectivamente. Efectivamente, porque yo tengo como ese defectito de digamos que lo pongo al servicio de la facturación pero no deja de ser un síntoma que es esto de estudiar algo antes de meterme bueno encontraste el trabajo encontré el trabajo hermoso además fue un muy lindo trabajo imaginate después de haber visto literalmente 50 mil madres claro antes de ser madre yo es como esto es ser madre y después por supuesto hice cualquier cosa yo como hacemos todos cuando somos padres hacemos lo que podemos uno hace lo que puede igual tengo un recuerdo buenísimo de que el otro día pensando en no sé quién habló de la pandemia que también fue un momento horrible pero interesante y que hablábamos del 2001 y yo de repente me volvió el recuerdo que me hizo reír de que en ese momento sonó el teléfono es el teléfono de línea en mi casa y claro yo estaba en modo dar la teta y que el bebé Sofi que ahora tiene 25 años se durmiera entonces sonó el teléfono lo agarré agarré el teléfono y mi marido tipo loca o sea el teléfono y lo otro que recuerdo mirá el nivel de autocentramiento loco loca, rayada madre de una bebé además Sofi nació en octubre esto fue en diciembre bebé de un mes cacerolazo por toda la ciudad cerca de mi casa yo vivía en retiro en ese momento un departamento muy lindo antiguo cacerolazo y yo diciéndole a Ramiro mi marido van a despertar a la nena tipo el mundo se caía Argentina desarmada a mí lo único que me importaba es que iban a despertar a Sofi y esto decís loca que loca no, todas las que somos madres me comprendo hemos estado ahí pero me hiciste acordar con la pregunta Sí, yo me acuerdo que yo en el supermercado hacía así con el cochecito. Claro, claro. Y no, el cochecito es súper. Claro, paseándolo. Claro, como si fuese el de bebé. Pero hay algo como lindo también en eso tan visceral. Sí, es muy visceral. Es muy visceral. Es muy visceral y es de las pocas cosas tan viscerales que haces hoy en día, digo, en el mundo moderno. Ninguna como eso. Nada es tan igual. Casarse es una pavada, cambiar de laburo es una pavada. Todo es una pavada, sin duda. O sea, todo es importante. la única cosa en serio irreversible es tener un hijo 100% ¿y por qué brindarías hoy? brindaría por la salud brindaría por la salud de mis amigas por la salud de mi familia brindaría por el hermoso grupo de amigas que tengo que son unos tesoros de hermosura sensibilidad inteligencia, sentido del humor sabiduría brindaría por mi matrimonio muchos muchos años con alguien 30 años con alguien es un montón

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muchos

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brindis muchas reencarnaciones muchas vidas en una vida y definitivamente brindaría brindaría por mis hijas por su futuro por la dicha de que hayan salido bien los partos de haberles dado la teta de que estudien de que estén bien y brindaría por estas charlas y por el futuro porque creo que inteligencia artificial o no inteligencia artificial, la sensibilidad humana y la posibilidad de encontrarse, de conversar, de empezar en un punto y no saber a dónde vas a terminar. Si eso no tiene precio. No, de verdad, no tiene precio. Ya lo dijo Mastercard, ¿era? No sé. Alguien ya lo dijo, pero tienen razón, era un buen insight. Era un buen insight. Gracias, Gino. Gracias a vos. Gracias, Gordi. A vos. Gracias por estar del otro lado. Acordate de seguir y compartir si pensás que el contenido está bueno. Nos encontrás en Spotify, en YouTube y en Instagram en arroba no podcast. Muchísimas gracias. Nos vemos.