LIR & TTV – diese zwei Kennzahlen gehören in jedes Board-Meeting - EP 144 | Björn W. Schäfer - Solo

Fast alle Early-Stage-Gründer wissen genau, was in ihrer Pipeline steckt. Aber kaum einer kann sagen, welche Bestandskunden in zwölf Monaten noch da sind — oder warum. Neuumsatz erzeugt Applaus im Board. Adoption ist unsichtbar. Bis der erste unerwartete Churn kommt.

In dieser Solo-Folge erklärt Björn W. Schäfer, warum Login-Rate und NPS keine Adoption-Metriken sind — und welche zwei Kennzahlen stattdessen in jedes Board-Meeting gehören.

Die gefährlichste Kündigung kommt nicht vom unzufriedenen Kunden. Sie kommt vom Kunden, der im letzten QBR noch "happy" war — aber nie verstanden hat, wie er das Produkt wirklich einsetzt. Ohne systematische Adoption-Messung baust du Neugeschäft auf einem Fundament, das du nie überprüft hast.

Der Leading Indicator of Retention (LIR) ist ein beobachtbares, messbares Kundenverhalten, das zeigt: Dieser Kunde zieht echten Wert aus dem Produkt. Nicht Login-Daten. Nicht Zufriedenheitswerte. Das Verhalten, das direkt mit dem Wert verknüpft ist, den du versprichst. Die Formel: P Prozent deiner Kunden erreichen E Events in T Zeit. Ja oder Nein. Kein Interpretationsspielraum.

Time to Value (TTV) beantwortet dann die entscheidende Folgefrage: Wie lange dauert es, bis ein neuer Kunde diesen LIR erreicht? Nicht als Einzelzahl — als Kohorten-Entwicklung. Wenn deine Januar-Kohorte zwölf Monate gebraucht hat und deine Oktober-Kohorte nur noch zwei: Das ist messbarer Product-Market-Fit. Kein Bauchgefühl. Sondern: TTV von 34 Tagen auf 19 Tage — und hier sind die drei Maßnahmen, die das gebracht haben.

Konkret aus einem Kunden-Case: Nach LIR-Definition gegen alle Bestandskunden gecheckt — 30% hatten den Schwellenwert nicht erreicht. Alle hatten zuletzt "zufrieden" kommuniziert. 60% davon wären im Folgequartal abgesprungen, ohne dass jemand es frühzeitig gesehen hätte.

Das Fazit des Gründers nach dem ersten Board-Meeting mit LIR & TTV: "Ich dachte, wir haben Product-Market-Fit. Jetzt weiß ich, bei welchen Kunden wir ihn wirklich haben."

Key Takeaways:

• Login-Rate und NPS sind Dekorationen, keine Adoption-Metriken — definiere deinen LIR als Hypothese aus bisherigen Renewals vs. Kündigungen
• TTV auf Kohortenbasis messen: Kürzer werdender TTV ist dein messbarer PMF-Beweis
• LIR und TTV gehören an den Anfang des Board-Decks — nicht ans Ende — weil sie entscheiden, ob dein Bestands-ARR in zwölf Monaten noch da ist

Transcript

00:00:04:08 - 00:00:37:10
Sprecher 1
Du gewinnst neue Kunden. Onboarding läuft bestens. Ja, Wächst rasant. Und trotzdem weißt du nicht, welche deiner Kunden in zwölf Monaten noch da sind. Trotzdem kannst du nicht sagen, ob dein Produkt bei deinen Bestandskunden wirklich funktioniert. Trotzdem hast du keine Ahnung, was zum Wachstum deiner Bestandskunden wirklich notwendig ist. Warum? Als fast alle Early Stage Gründerinnen und ehrlich gesagt auch ihre Investoren fast ausschließlich auf Neu Umsatz schauen.

00:00:37:12 - 00:01:00:16
Sprecher 1
Neue Ära ist sichtbar. Erzeugt Applaus im Team. Im Board Meeting unter deinen Peers. Nutzung Adaption ist eher unsichtbar. Heute zeige ich dir, wie wir das gemeinsam ändern und welche zwei Kennzahlen ab sofort in jedes Board mit dir gehören.

00:01:00:18 - 00:01:28:00
Sprecher 1
Vielleicht kommt dir diese Situation bekannt vor. Frage Ein Gründer mit mehr als 2 Millionen. Wie viele deiner Kunden nutzen euer Produkt wöchentlich aktiv? Überlegt. Ich frage weiter Wann hat ihn zuletzt ein Kunde konkret gesagt, was sich in seinem Unternehmen verändert hat, seitdem er eure Software nutzt? Was ist der messbare Mehrwert? Deutlich längere Pausen. Hand aufs Herz Er kannte jeden Prospekt im Handel auswendig.

00:01:28:02 - 00:02:01:14
Sprecher 1
Er wusste aber nicht, ob seine Bestandskunden wirklich das bekommen, was ihm zuvor in Sales versprochen wurde. Dieser Gründerfall ist kein Einzelfall. Meine Erfahrung der letzten Jahre und Datenbanken aus über 150 ISAs und n Firmen zeigt fast alle Frühphasen. Gründer investieren fast ihre gesamte Aufmerksamkeit in Neukölln. Umsatz. Und nur ein Bruchteil interessiert sich dafür, was danach passiert. Und auch ihre Investoren schauen eher auf das, was bei den Neukunden passiert.

00:02:01:18 - 00:02:37:14
Sprecher 1
Oder kennst du ein Board Meeting, wo genauso intensiv über die Bestandskunden wie über die Neukunden gesprochen wird? Kein Alarm, kein automatisches Update, kein roter Balken, der aufleuchtet, wenn ein Kunde das Produkt drei Wochen lang nicht öffnet, dafür aber sofort große Aufregung, sobald einige Next Activities nicht direkt bearbeitet wurden. Die Konsequenz ist real ohne systematische Nutzungsmessung, die Nutzung der Adoption baust du neu Geschäft auf einem Fundament, das du nie wirklich überprüft hast und das Max zuerst in der erste unerwartete Schaden kommt.

00:02:37:18 - 00:03:02:04
Sprecher 1
Oder wenn Kunden zwar zufrieden mit hohen MBPS Scores im nächsten Quartal können. Was ich immer wieder sehe, sind Symptom Nummer eins Login Daten gelten als Nutzungsbeweis. Kunden loggen sich ein, also sind sie aktiv, also kriegen sie einen Mehrwert. Das ist ungefähr so präzise wie zu sagen jemand hat ein Fitnessstudio Abo. Und das reicht schon. Einloggen ist kein Wert.

00:03:02:04 - 00:03:38:03
Sprecher 1
Einloggen ist eine Voraussetzung. Der Wert entsteht erst, wenn der Kunde Dinge tut, die ihm konkret etwas bringen, also messbaren Mehrwert liefern. Zweites Symptom Entpszufriedenheit wird mit Retention gleichgesetzt. Deine Kunden sagen, sie sind zufrieden, also bleiben sie das Problem. Insbesondere bei B2B saßen der Zufriedenheit und Wert, insbesondere für die Budget. Hier sind zwei komplett unterschiedliche Dinge. Ein Kunde, ein Nutzer, eine Nutzerin kann das Produkt mögen und trotzdem kündigen sie, weil er oder sie es nicht verstanden hat, wie sie es wirklich einsetzen.

00:03:38:03 - 00:04:01:07
Sprecher 1
Bzw den Wert an die Geschäftsführung an die Budgetrolle zu übertragen. Dritte Symptom Product Marketid wird durch Bauchgefühl bestimmt. Wir glauben, wir haben Marken. Woher weißt du das? Die Kunden kündigen nicht oder verlängern Monat für Monat. Das ist ein Nachlaufen, Ein Indikator. Er sagt dir, was bereits entschieden wurde. Nicht, ob der nächste Kunde bleibt und wie lange und wie happy ist.

00:04:01:09 - 00:04:28:04
Sprecher 1
Und vor allem nicht, was du tun muss, damit sich das ändert. Bzw. Mehr Kunden happy sind. Nur so kannst du systematisch lernen und als Unternehmen insbesondere zu einem Spiel zwischen kommerziellen und technischen Abteilung besser werden. Ohne messbare Adaption. Merkst du das erst, wenn es zu spät ist? Lass uns nun in den Lösungsraum einsteigen. Wie mache ich das? Ganz konkret und Details findest du dazu in meinem Bestseller Buch.

00:04:28:06 - 00:04:57:15
Sprecher 1
Ich bleibe jetzt in Kapitel fünf. Starten wir mit Leading Indicel ein ist ein beobachtbares, messbares Kundenverhalten, das dir sagt oder vermuten lässt Dieser Kunde zieht echten Wert aus dem Produkt. Keine Logging Daten in PS. Das Ding, das direkt mit dem Wert verknüpft ist, den du versprichst. Die Formel aus meinem Buch P für Prozent deiner Kunden erreichen E Events in T.

00:04:57:21 - 00:05:32:04
Sprecher 1
Zeit Wenn das stimmt, ist der Loa erfüllt. Eines der bekanntesten Beispiele Slack. Initial haben Sie auf 2000 Teamnachrichten in einer bestimmten Zeitperiode bei neuen Kunden geachtet. Danach kombinierten oder verfeinerten Sie diesen Score weiter auf 20 aktive Nutzer innen plus CRM Integration. Diese Punkte waren objektiv messbar und waren direkt mit dem versprochenen Wert korreliert. Und du siehst diese Diese Datenpunkte zahlen direkt auf ein.

00:05:32:04 - 00:05:56:18
Sprecher 1
Wie kann der Wert unterstützt werden? Also ich schaue, dass ich dann das Engagement für die aktiven Nutzer schaffe. Ich schaue, dass ich die die Nachrichtenanzahl erhöhe und schaue dann gegebenenfalls auch in dem Onboarding Flow. Wie kriege ich diese CRM Integration unterstützt und nicht der Kunde ist zufrieden, sondern der Kunde hat in den ersten 21 Tagen zwei pro Life.

00:05:56:19 - 00:06:24:02
Sprecher 1
Ja oder nein? Also einfach messbar. Und für diese Leading Indicators of Retention gibt es fünf Kriterien, wie du die selbst definieren kannst. Eins haben wir schon gesprochen. Objektiv also ja. Nein ohne Interpretationsspielraum. Zweitens automatisch messbar. Du möchtest das nicht manuell erheben müssen und vor allem nicht, wenn es skaliert. Drittens Das ist jetzt besonders spannend direkt mit echten Kundenwert verknüpft.

00:06:24:04 - 00:06:52:14
Sprecher 1
Also nicht mit der Aktivität, sondern was? Worauf zahlt es ein? Viertens verbunden mit einer Value Proposition Was versprichst du und wie liefert der oder die Leading Indikatoren of Retention auf ein? Das ist besonders wichtig, wenn es um marketid geht, weil die Proposition kann je nach Use Case unterschiedlich sein. Das heißt, wenn du zu viele Use Case parallel verfolgst, wirst du sehen, dass auch die Leading Retention nicht klar sind.

00:06:52:14 - 00:07:19:07
Sprecher 1
Das heißt, du kannst auch, da dein Team nur begrenzt mit steuern. Und fünftens Mach es so einfach wie möglich. Je simpler, desto besser ist die gemeinsame Steuerungsgröße für die Bereiche Produkt, Kasse, Musik, Access, Marketing und Sales. Alle sprechen dieselbe Sprache. Du siehst, eigentlich ist diese Kennzahl für Produkt und CS doch mindestens genauso wichtig ist diese für Marketing und Sales.

00:07:19:11 - 00:07:50:06
Sprecher 1
Denn die arbeiten gerade parallel an den nächsten Kunden, an den Kunden von morgen. Deine Leading Indikatoren, also deine Frühindikatoren, sind zunächst eine Hypothese, solange sie aus den bestehenden bisherigen Kunden ab. Wer verlängert, wird gekündigt. Was haben die aktuellen, die guten Kunden gemeinsam getan und was haben die nicht getan, die gekündigt haben? Das ist dein Ausgangspunkt. Diesen misst du, dann verfeinerst du die zweite Kennzahl ist Time to Value, kurz TV.

00:07:50:08 - 00:08:15:18
Sprecher 1
Die EDV ist die Antwort auf Wie lange dauert es, bis ein neuer Kunde deine Leading Indikatoren erreicht? Zum Beispiel Ganz konkretes Beispiel bei Frankie Bond. Wir haben die ganze Produktentwicklung um Time to Value herumgebaut, weil wir etwas haben wollten, wo wir nach dem Connect mit dem CRM direkt Mehrwertstoff. Du siehst sofort dein Delta zwischen deinen Jahreszielen und der aktuellen Pipeline.

00:08:15:19 - 00:08:45:05
Sprecher 1
Du siehst sofort die erste Bewertung deiner Pipeline und dass diese Kennzahl Time to Value ist nicht als Einzelzahl interessant, sondern als entwicklung für dich. In Funky Fly Wills zeige ich dir an einem ganz konkreten Beispiel In der Januar Kohorte dauert es zwölf Monate, um 70 % der EL zu erreichen. Deine Die Oktober Kohorte dauerte lediglich noch zwei Monate und damit passiert.

00:08:45:09 - 00:09:14:01
Sprecher 1
Damit passiert etwas Fundamentales Dein gesamtes Go to Market Team ist besser geworden. Du hast den Zeitraum von zwölf Monaten. 70 % haben diesen Indikator erreicht auf Level zwei Monate verzögert. Da hat Produkt Macken. Sagt mir Maxierung, Marketing, Sales, da haben alle ihren Anteil dran. Diese Entwicklung ist messbarer Produktmarke. Kein Bauchgefühl, kein Wir glauben, dass wir besser geworden sind, sondern messbar.

00:09:14:03 - 00:09:43:09
Sprecher 1
Anderes Beispiel Ted Wie ist von 34 Tagen auf 19 Tage gesunken? Und diese drei Maßnahmen haben dazu maßgeblich beigetragen. Das ist die Zahl, die du zukünftig im Board zeigen solltest. Nicht als reines Reporting, sondern als Beweis, dass dein System funktioniert und messbar besser geworden ist. Kommen wir zum letzten und dritten Punkt Warum sind Leading Indikator of Retention und TTP die Grundsetzung für Wachstum?

00:09:43:11 - 00:10:13:10
Sprecher 1
Weil ohne Indikator für die Menschen keine Expansion. Ein Kunde, der deinen Wert nicht verstanden hat oder nicht bekommt, kauft nicht mehr, sondern sucht eher nach einem Grund zu kündigen. Ups, Cross Sell, höhere Akquise, alles setzt voraus, dass der Kunde echten Mehrwert erlebt. Und die Eintrittskarte dafür sind dann Frühindikatoren und dann? Oder damit verbunden, kommt einer ins Spiel der heilige Gral der Skalierung.

00:10:13:12 - 00:10:42:08
Sprecher 1
Doch das ist nur die Folge einer A über 100 % ist nur möglich, wenn deine Kunden mehr Wert bekommen und mehr wollen. Leading Indikatoren und n tv sind Frühindikatoren und Near ist damit die Konsequenz. Du kannst nicht rein auf ein A optimieren. Das ist genauso, als ob du auf Umsatz optimieren würdest. Lass mich die Gründer Story weitererzählen. Wir haben gemeinsam Leading Indikatoren definiert.

00:10:42:10 - 00:11:12:10
Sprecher 1
Hypothesen basiert auf den bisherigen Rules und den Kündigungen. Das Ergebnis Ein Kunde haben wir als Wert aktiv definiert, wenn er oder sie in den ersten 21 Tage mindestens drei aktive Nutzer hatte und die Kernfunktionalität, in diesem Fall automatisierte Schichtplanung mindestens zweimal durch Ja oder Nein direkt ableitbar. Spannend war der Cross Check mit dem Bestandskunden. 30 % hatten diesen Schwellenwert nicht erreicht und daraufhin haben wir alle dieser diese Kunden kontaktiert.

00:11:12:15 - 00:11:38:23
Sprecher 1
60 % davon haben daran gedacht zu kündigen. Mit gezielten Calls und Fragen konnten wir sehen Was hindert euch daran, die Schichtplanung vollständig zu nutzen? Das Ergebnis Time to Value ist in den nächsten zwei Kohorten von den besagten 34 Tagen auf 19 Tage reduziert worden. Und die spannende Geschichte im Bordmeeting war, dass der Gründer gesagt hat Ich dachte, wir haben Product Market.

00:11:39:01 - 00:12:05:17
Sprecher 1
Jetzt weiß ich bei welchen Kunden und bei welchen Use Cases wir es tatsächlich haben und bei welchen es eher am Onboarding und der Nutzung lag. Das ist der wichtige Unterschied zwischen Bauchgefühl und Daten. Lass mich das noch mal zusammenfassen, was du aus dieser Folge mitnimmst. Erstens die reine Nutzung und auch Vanity Fair ist wie MBPS sind keine ausreichend Metriken, um wirklich in die Top zehn Messung reinzugehen.

00:12:05:18 - 00:12:32:15
Sprecher 1
Definiere dein Leading Indikator of Retention oder deine Indikatoren zuerst als Hypothese oder basierend auf bereits vorhandenen Daten. Schau dir deine bisherigen Kunden an Was haben die Guten, die Aktiven gemeinsam und was haben die, die gekündigt haben, nicht gemacht? Das ist ein Ausgangspunkt. Zweitens misst Time to Value auf Kohorten Basis, also Entwicklung von Monat zu Monat. Wird dein Tedify kürzer?

00:12:32:19 - 00:13:10:22
Sprecher 1
Das ist ein messbarer Produktmarketing. Beweis. Kürzer werden TV bedeuten. Dein gesamtes System wird besser. Drittens Diese zwei Zahlen gehören in jedes Wort Meeting, nicht ans Ende des DAX, sondern an den Anfang vor dem EA Wachstum, weil LA und TV entscheiden über dein Bestands era in den nächsten zwölf Monaten und ob dieser sogar noch signifikant steigen wird. Wenn du jetzt denkst, das klingt mega sinnvoll, aber so richtig habe ich das noch nicht verstanden und ich möchte auch nicht möchte nicht das ganze Buch lesen, dann schreib mir gerne.

00:13:11:00 - 00:13:35:19
Sprecher 1
Und der initiale audit ist komplett kostenfrei für die, die tiefer einsteigen wollen. Kapitel fünf in meinem Buch. Dort sprechen wir über Leading Indikatoren, über Time to Value und vieles mehr. Den Link findest du wie immer in den Charts. Wenn dir diese Folge etwas gebracht hat, teile sie gerne in deinem Netzwerk. Daumen hoch und fünf Sterne wird mir extrem helfen, diesen Podcast noch mehr an die richtigen Leute zu bringen.

00:13:35:21 - 00:14:02:00
Sprecher 1
Damit herzlichen Dank fürs Zuhören und bis nächste Woche. Jutta, Stopp! Hast du eigentlich schon meine neue Software Funkkeyboard ausprobiert? Mein absolutes Lieblingsfeatures ist. Mit einem einfachen CRM Connect können wir innerhalb von Sekunden Minuten transparent machen, wie viel Umsatz bereits realistisch in deiner aktuellen Pipeline steckt und was noch für 2026 fehlt. Schau einfach vorbei. 14 Tage kostenfrei testen.