De kracht van een sterke Employer Value Proposition

Veel organisaties investeren volop in arbeidsmarktcampagnes, maar slaan de belangrijkste stap over. Ze bouwen een werkgeversmerk zonder eerst te weten wat hen als werkgever echt onderscheidt.

In deze aflevering duiken Maarten Vodeb en Paul Denis in de basis van employer branding. Ze leggen uit waarom een sterke Employer Value Proposition, of EVP, het fundament vormt van ieder werkgeversmerk. Je hoort waarom medewerkers, oud-medewerkers, kandidaten en data allemaal nodig zijn om dat fundament te bouwen, waarom containerbegrippen als 'impact' en 'samen het verschil maken' zelden onderscheidend zijn, en hoe je voorkomt dat employer branding niet meer wordt dan een mooie wervingscampagne.

Een aflevering over de kracht van perceptie, de waarde van onderzoek en de vraag die iedere organisatie zichzelf zou moeten stellen: waarom zouden mensen juist bij ons willen werken?

Transcript

SPEAKER_01 0:00

De arbeidsmarkt is misschien wel competitiever dan ooit. Organisaties investeren veel geld in marketing om klanten te winnen. Maar als het gaat om het aantrekken van medewerkers, wordt employer branding vaak nog behandeld als een bijzaak. Terwijl je werkgeversmerk misschien wel net zo belangrijk is als je consumentenmerk. Precies daar gaan we het vandaag over hebben. Dat doe ik zoals schonlijk met Paul Deny en mijn naam is Maarten Vodap. Welkom bij de vijfde aflevering van De Doorstart: jouw eerste hulp bij Merkomgeluk. Oké, vandaag gaan we het hebben over employed ranning. Paul, aan welke oud werkgever denk jij met veel liefde terug?

SPEAKER_00 0:45

Nou, waar ik naar terugkijk met veel liefde, de vraag is of dat weer terzijds: ik heb lang bij Randstad gewerkt. Mensen die bij Randstad hebben gewerkt, die zullen dat meteen herkennen, dat is een maanzinnige organisatie, omdat ze dat noemen, vroeger noemden we dat altijd het Randstad Blauw. Er is iets in die organisatie wat je gewoon aantrekt, wat je trots maakt, en nog steeds. Ik ben natuurlijk al ruim twintig jaar weg of zo, maar 15 jaar. En nog steeds blijf je betrokken bij Randstad. Dat is dat bekende Randstadblauw. Omschrijft dat dus de vormen? Wat is dat blauw, behalve een kleur? Ja, het is natuurlijk de kleur van Randstad, maar het heeft een beetje met de waarde te maken waarom je werkt bij Randstad. Dan ben ik dan weer aan bedenken van: wat is dat nou, dat echte Randstadgevoel? Het is een beetje het familiegevoel, het is ook het trots. We zijn natuurlijk de marktleider, we zijn ook de nummer één, we hebben de meeste kennis. Het is ook een vleugje arrogantie, een beetje Randstad Arrogantie zat er ook wel in, maar gewoon ook heel vakkundig. En het was heel erg, als we een feest hadden met Randstad, dat was ook mega. Het was ook buiten dat het heel gezellig was, het was keurig georganiseerd. Het was gewoon een uitstekende. Daar komt eigenlijk op. Daar zitten we natuurlijk vandaag voor. Dat is goed dat je het vraagt. Maar dat heeft natuurlijk te maken. To was het een hele goede werkgever. Niet alleen arbeidsvoorwaardelijk, maar ook gewoon in je ontwikkeling. Het was heel helder wat je kon bereiken, waar je naartoe kon, wat je moest leren. Er werd veel geïnvesteerd in je om je ook klaar te maken, bijvoorbeeld voor een vestigingsmanager te worden, of regionager, of directeur. Het was gewoon duidelijk. Het was natuurlijk een grote organisatie. Het had een bepaalde aantrekkingskracht. En dan zaten, en dat was wel, je het zegt, je ben je natuurlijk hard op na het denken, er zaten een aantal normen en waarden.

SPEAKER_01 2:48

Ja, ik wil net zeggen, want je was net over eigenlijk over werkgeverschap bezig, maar daar zit het niet in natuurlijk. Daar zitten meer in.

SPEAKER_00 2:55

Die trotsheid, maar ook wel een stukje normen en waarden, hoe je je gedraagt, hoe iedereen zich gedraagde als je een dime kwam, in mijn tijd bij het hoofdkantoor. Ja, dat was ook wel. Je meldt je aan. Het was ook wel. Het was ook een bepaalde statigheid zat erin. Is dit een beetje wat voetballers over Ajax denken?

SPEAKER_01 3:15

Ja, wel is een Ajax gevoel bij dit verhaal.

SPEAKER_00 3:18

Ja, dat is wel. Ik hoor nu wel trouwens, tegenwoordig, dat het misschien een stukje weg is bij. Vroeger Ajax. We zullen maar niet voor onze Ajaxide hier daar grapjes over gaan maken. Dan knippen we eruit. Maar dat is wel de kracht van zo'n merk en ook van een sterk werkgeversmerk, in dit geval zoals Randstad. Dus als je mij vraagt van wat denk je aan terug, en ik heb best wel wat banan en ook heel wat uitzenders versleten. Dan ben ik nog altijd heel erg trots op Randstad.

SPEAKER_01 3:52

Jij denkt er met veel trots op terug, en dat doen er niet heel veel. Er zijn weinig mensen die zo bevlogen over een oude werkgever praten, dus weinig merkambassadeurs. En je ziet eigenlijk bij employer banning vaak dingen wel misgaan. Daar wordt weinig in geïnvesteerd. Een beetje ongeschoven kindje. Ben je het maar meens?

SPEAKER_00 4:13

Nou, ik denk dat wel heel veel, zeker met de arbeidsmarkt, dat zien wij zelf, ook een maakt, waar je heel veel bedrijven bezig zijn om dat schaarse talent binnen te halen.

SPEAKER_01 4:24

Maar zijn ze dan bezig met het vacures de wereld in pompen of zijn ze bezig met het merk, het werkgeversmerk?

SPEAKER_00 4:30

Nou dat is wat wij zien, is dat je dus die employer brand vaak te licht wordt bedacht of ingezet, waardoor het eigenlijk meer een vereerde wervingscampagne is, met ook nog wel vaak de bekende hyppe taalgebruik. Samen maken we het verschil en dat soort containers logans. Ja, dan zit je niet echt in die originaliteit van je eigen merk. Dan weet je niet echt heel goed wat we net over Randstad hadden. Wat is nou dat eigenlijk straatje wat ik toevoeg waarom je bij mij wilt werken? Wat is die magneet waarom je bij een organisatie wilt werken en waarom je er ook blijft werken. Dus employer brand. Ik denk dat veel werkgevers met employee branding bezig zijn. Alleen employee branding is het totale werkgeversmerk. En niet wervingsmerk eigenlijk. Dus alleen maar werkcampagnes draaien.

SPEAKER_01 5:25

Ze denken er eigenlijk veel te makkelijk over. Dat is iets wat een HR er nog wel bij kan doen. Met een hipsausje en een paar mooie video's testimonial zijn we er al. Maar dat is natuurlijk niet wat een merk maakt.

SPEAKER_00 5:36

Nee, maar het is ook zo lastig, zeker hoe groter je organisatie is. Als je een employer brand hebt, dan moet je hem eigenlijk doorvertalen aan alle touchpoints, alle communicatie die jij als werkgever naar je medewerkers doet.

SPEAKER_01 5:48

En leg even, wat bedoel je met een touchpoint?

SPEAKER_00 5:51

Het kan bijvoorbeeld zijn, als ik een functioneringsgesprek heb, dan noem ik dat een functioneringsgesprek. Of als ik een brief krijg of een onboardingsprogramma, welkom bij Morris bijvoorbeeld. Wat zet ik daar dan op? Dat moet eigenlijk allemaal employer brand zijn. Want de werkgever en zijn communiceren, je hebt je corporate merk, dat communiceert naar de externe markt toe. Naar klanten, leveranciers, gaan ze maar door. En de werkgeversmerk, de employer brand, communiceert naar je eigen mensen toe, en ook naar je ambassadeurs, naar je alumnie, alle lagen toe. En daar vergeet te veel organisaties als je een employer brand hebt gemaakt. De vraag is: is hij dan goed? Maar dan komen we dadelijk waarschijnlijk wel op. De tweede uitdaging is: hoe krijg je hem zo goed mogelijk doorvertaald? En je ziet dat de meeste bedrijven stoppen bij de eerste fase van de journey. En dat is eigenlijk meer om het werven van mensen. Dus daar zie je een prachtige werkerbijsheid staan. Je ziet de vacatures leuk, je ziet filmpjes draaien. Dus alles gericht op externe kandidaten. Als je dat heel goed doet, betrekken je eigen medewerkers erbij, ook al heel erg leuk. Maak je misschien een roadswou, je onboardingsprogramma worden aangepast, maar je zit alleen maar op instroom. Maar als je dan vervolgens je opleidingsportaal weer heel anders noemt en weer andere termen geven, of je leiderschapsprogramma weer situationaar leiderschap 3.0 van de Aap naar de Up gaat noemen, dat is allemaal geen nut. Je moet dat allemaal in lijn houden.

SPEAKER_01 7:24

Nu ga je er wel af van uit dat de mensen er heel actief mee bezig zijn. Ik zelf meer het gevoel heb dat het erbij gebeurt. Dat de corporate slogan gewoon vertaald wordt. Als je een beetje een mazzel hebt, een eigen werken bijsiteerd, waar iets meer staat van kom hier het verschil maken. Of laten we samen impact maken, ook zo'n jeukwoord impact. Al meteen doorstrepen. Het gebeurt te weinig. Zo'n bingokaartje maken. Ik heb vooral het gevoel dat veel organisaties zichzelf tekort doen. Dat ze veel interessanter, mooier, graver zijn als ze dat een keer goed formuleren en een paar pijlers als ze het goed neerzetten. En dan gaan we het maar eens over hebben dan. Want dat doen we natuurlijk de employer value proposition.

SPEAKER_00 8:07

Ja, dat is de baas. Want veel bedrijven, als je met een employer brand aan de slag gaat, vergeet veel bedrijven. en daarom beperk je ook alleen maar dat je instroomcommunicatie, werving en recruitment, vergeet je eigenlijk de echte basis van de employer brand, begint met een EVP, je value proposition. Je waardemerk, eigenlijk je echte werkgeversmerk, welke waarde voeg ik toe, wat we net overvoor van Rand hadden. Wat is dat wat mij dus echt uniek maakt? Dat zit cultuur, dat zit in eigenlijk degene, het DNA van de organisatie, want die bepaalt dat. Dat bepaalt het succes. Dat zorgt ook voor die magneet waarom mensen komen werken. Als je een verpleegkundige gaat uitleggen wat ze moeten doen als verpleegkundige, dat is toch wel heel erg raar. Ik weet wel wat mijn vak is. Als je een leraar gaat uitleggen, nou bij ons moet je ook lesgeven. En dan moet je dit doen, en je moet om acht uur beginnen met je klas. Ja, dat snapt die leraar toch ook wel. Maar waarom moet ik bij jouw school werken? Of waarom moet ik net bij een academisch ziekenhuken, of waarom moet ik net in de ouderen zorg werken, wat is dat unieke. Maar je onderschatte ook de andere kant, in dit geval, die heel goed weten wat ze doen, want die hebben een keuze al gemaakt. Dus je moet naar die waarden daar zit echt een onderscheidend niveau. Waarbij je bij wijze van spreken dat Randstadgevoel. En er zijn heel veel organisaties die dat hebben trouwens hoor. Want elke organisatie, dat zeggen we ook als we gewoon de corporate merken maken, is uniek. En heeft bestaansreiging en heeft een uniek DNA. Dus de kracht het zijn om die EVP als eerste te gaan maken. Je employer brands zijn eigenlijk de kleurtjes erop.

SPEAKER_01 9:49

Dan laat dus het induiken hoe je daarmee start. Een EVP een aantal bronnen. De medewerkers zijn natuurlijk de eerste waar je aan denkt. Hoeonenvoudig kun je dit aanpakken? Is dit zoiets als gewoon met elkaar in gesprek gaan, of zijn dit sessies? Hoe zou je het slimste aanpakken?

SPEAKER_00 10:07

Als je een EVP maakt, moet je eigenlijk alle actoren eerst in kaart brengen. Het is logisch dat je naar je bestaande medewerkers gaat en daar interviews doet. Je kan een survey doen. Je kan het medewerkerstevredenheidonderzoek gebruiken, alle bronnen wat je hebt, maar ook gewoon dataporten van inzicht krijgen in de doelgroep in het algemeen.

SPEAKER_01 10:30

Dan heb je dus je huidige medewerkers, heb je al als actoren, toekomstige medewerkers, toekomstige medewerkers, en daar kun je dus data en onderzoeken en dashboards voor inzetten. Wat heb je nog meer?

SPEAKER_00 10:43

Dus andere, bijvoorbeeld strategiestukken, visiedocumenten, de corporate brand, dus alle basis wat het corporate merk ook heeft, je zou bij wijze van spreken nog, als je het heel gek wil maken, zelfs alumnie erbij kunnen pakken. Wij kijken ook vaak als wij een EVP maken, dan zeggen we tegen zo'n klant ook van ja, geef ons maar eens even de exit interviews als ze het doen. Laten we eens weten wat is spannend. Velmens spannend. Ja, maar dat geeft wel iets reden aan. Want je kan wel roepen bijvoorbeeld, ja, maar wat even, bij ons is het ik heb de beste arbeidsvoorwaarden. Maar als iedereen weggaat omdat ze een beter meer kunnen verdienen bij de overkant. Ja, dan klopt er iets niet. Dan is de perceptie, en dan komen we weer natuurlijk op het bekende verhaal. Je moet die perceie eerst gaan meten voordat je een positie kan bepalen. En dat is de meest gemaakte ja, fout is vind ik het groot woord, maar eigenlijk wat men vergeet, is eerst even die perceptie is goed te meten. Niet met twintig interview heb je geen EVP. Er zijn veel meer actoren, veel meer databronnen nodig om objectief, zo objectief mogelijk en zo goed mogelijk dat DNA'tje te kunnen benoemen.

SPEAKER_01 11:55

Eigenlijk is het samenstellen. Het samenstellen van een EVP, doe je dus op basis van wat medewerkers vinden, wat je ex-medewerkers misschien vinden, als een soort controlevraag. Wat je toekomstige medewerkers wat ze belangrijk vinden, hoe dat allemaal past in je HR-strategie of waar je corporate merk naartoe zou willen. En concurrenten dan, want iedere werkgever heeft concurrenten.

SPEAKER_00 12:17

Ja, die breng je. Dat is een hele goede. Maarten, dus een hele goede. Die concurrenten breng je natuurlijk hartstikke. Dat moet je in kaar brengen. Want je moet weten van hoe zijn die een communiceren. Misschien laten ze ook liggen, maar vooral welke spelers zijn er op die arbeidsmarkt die in dezelfde vijver zit te vissen. En ga ik hetzelfde zeggen, ben ik hetzelfde. Ja geloven wij wat minder in. Misschien doe je wel hetzelfde. Dus als je ziekenhuis A en ziekenhuis B hebben of school A en school B. Dat zijn allemaal onderwijs en je verleent allemaal zorg. Maar er is een reden waarom je apart staat, er is een reden waarom je een ander merk hebt, en er is een reden waarom mensen bij merk A werken en een reden waarom ze liever bij merk B willen werken.

SPEAKER_01 13:02

Daar is wel een hele simpele controlevraag voor. Stel dat je gewoon drie arbeidsvoorstellen op tafel krijgt, van drie ziekenhuizen met hetzelfde slagers, dezelfde functie en dezelfde lengte, on bepaalde tijd laten we dat nemen, dan is de vraag voor wie kies je en waarom? Dan zit dus niet in geld, het zit hem dus niet in de positie, maar waarom kies je dan toch voor ziekenhuiza?

SPEAKER_00 13:22

Dat is inderdaad wat je als merk onderscheidt, is die EVP, is eigenlijk best heel lastig te formuleren? Omdat het eigenlijk om dat gevoelskwestie gaat, waarom je jezelf ook voor een merk kiest, waarom je bij de Albert Heijn binnen of bij de Jumbo binnen loopt. Dat heb je met werkgevers ook. Dus als je alles gelijk trekt qua voorwaarden, zelfs misschien zelf qua functie inhoudt, dan komt het op een gevoel aan. Waarom loof je iets meer een werk A? Of pas het beter bij je? Waarom rij je liever een Reneol of liever een opa? Dat is je gevoel, dat is die smaak, dat is je voorkeur. En daar zit eigenlijk die EVP op. Als je een goede EVP maakt en daarop dus je employer brand, moet die die raken. Dat is een woord wat je eigenlijk gaat claimen. Wat je zegt, dit is wat ik doe. Dit is waarom ik, wat mij unieker maakt, of waarom waar ik sta, wat mij uniek maakt, ten opzichte van een ander. Niet ten koste van een andere, maar ten opzichte van een ander. En er is geen goed of fout. Er is niet dat de ene slecht staat, de ene goed staat. Nee, het is gewoon waar je staat. Je hebt heel veel marketingbureaus, heel veel creatieve bureaus, zoals Morris. En wij doen allemaal hetzelfde. Maar toch werkt de ene liever bij Morris en de andere bij puntjepuntje. Dat heeft te maken met een bepaal DNA. En natuurlijk kan het zijn als je echt twee gelijke bureaus zou pakken, met hetzelfde soort klantenportefeuille, dezelfde soort werkzaamheden, dan gaat het gevoel tellen. En dat gevoel, dat moet je proberen in zo'n EVP neer te zetten. En als je het in de EVP hebt staan, dat zijn echte waarden. En dan vertaal naar je employer brand. Dan gaat het werken. En de meest gemaakte fout is dat men dat gevoel denkt te maken in een employer brand zonder EVP. En dan krijg je, wij gaan samen impact maken, samen maken we het verschil. Bij ons kan je ontwikkelen dat soort container.

SPEAKER_01 15:31

Het grote verschil, als ik je goed beluister, is eigenlijk gewoon verdiep je in die perceptie van je toekomstige en je huidige medewerkers.

SPEAKER_00 15:38

Probeer wat jij naar het vroeg hebt van kwam, want ik ben nog steeds aan na aan het denken: wat is dat randstadblauw. Ik kan het ook niet helemaal goed benoemen, maar ik kan het wel voelen. En dat maakt het zo sterk. Dus als je duizend medewerkers van Randstad zou vragen, oud medewerkers van de afgelopen tien jaar. Ik durf te met 80, 85 procent deze vraag zeggen: dat is Randstad Blauw. Maar heel moeilijk, dat kan. Hoewel, misschien op de pijlers van Randstad, we zijn trots, we groeien en blablabla. Maar wel je krijgt meestal wel een glimlach. Bij zijn organisatie, bijvoorbeeld ook medewerkers van Vodafone hadden dat ook die van Libertel naar Vodafone kwamen. Power by you. Het was echt een club die groeide keihard, dan wou je bij horen, was een magneet als je met die generatie Vodafone praat, je hebt hetzelfde gevoel bij zo'n Vodafone. En de kracht gaat zijn, dus als je zo'n EVP hebt en een employer brand hebt, waarbij de employer brand wat kan variëren. Je kan op een gegeven moment wat ontwikkelen. Dat heeft ook met je corporate brand te maken.

SPEAKER_01 16:35

Leg maar even voor het gevoel nog één keer goed het verschil uit. Wij gaan er heel makkelijk overheen, omdat we er dadelijks mee werken. Wat is nou het concrete verschil tussen een employer brand en employer value proposition?

SPEAKER_00 16:47

EVP. De employer value propositions zijn echt de basiswaarden, de pijlers van je werkgeversmerken, van je employe merkwaarde. En employer brand is eigenlijk het jasje wat je eroverheen gooit. Je slogan, je kleurtjes. En dat zie je dan weer in middelen, zoals de advertenties, je werken bij site en dat soort dingen. Je interne activatieprogramma, je onboarding. Dat zijn helemaal uitingen van je employer brand, die gebaseerd moet zijn op de EVP.

SPEAKER_01 17:17

En die EVP, die hebben we net vastgesteld, die stel je samen eigenlijk door je actoren te interviewen, door je goed te verdiepen, onderzoek te doen, data verzamelen. Maar dan is het natuurlijk daarna ook nog de kunst om het zo te formuleren dat mensen het herkennen. En dat het dus niet managementtaal wordt. Want ik heb het gevoel, ik weet niet hoe jij daarnaar kijkt, dat het heel veel wordt opgeschreven en wordt aangedikt en zwaar wordt gemaakt door mensen die vinden dat het altijd de Jepianlijke taal wordt. En dan heb je de communicatieprofessionals, de HR-mensen die eigenlijk vinden dat je te plat gaat. Omdat je je op je emotie richt. Die emotie is juist niet moeilijk. Daar hoef je niet over na te denken, die herken je.

SPEAKER_00 17:56

Het is eigenlijk zo. We hebben natuurlijk zelf ook verschillende trekken gemaakt. Als je het heel goed doet, kan je zelfs je kernwaarden zijn bijna de pijlers van je EVP. Maar dan kan je niet voor betrouwbaar. Ona in die pijlers is gedrag. Je kunt jezelf ook niet als betrouwbaar. Iedereen die zegt dat die betrouwbaar is. Nou, je zou uniek zijn, we hebben laatst ook een keer een sessie gehad, waarbij je zegt: je moet eens een keer andersom redeneren waar je uniek moet. Je zou heel uniek zijn als je als organisatie zou zeggen. Bij ons kan je niet groeien. Wij zijn volstrekt onbetrouwbaar. Onbetrouwbaar. Niet doen, niet doen. En dan heb je wel echt een hele goede unieke pijlers zijn. Dat is wel heel uniek. Bij ons samenwerken, is ook wel heel grappig. Dus wij zeggen ook altijd als iemand roept. Ja, maar samenwerken is echt een hele belangrijke waarde. Maar samenwerken is voor de een anders dan voor de andere. Maar bijvoorbeeld kan je dan beter formuleren bij ons werk je samen.

SPEAKER_01 18:53

Je kunt het beter in gedragingen dan in verzameld termen. Dus als bij ons mee onafhankelijk, dan zou je beter zeggen, bij werkgever A maak je je eigen beslissingen. Of neem je zelf initiatief. Je moet het in gedragingen doen en dan ook niet in wij vorm, want dan praat je dus als werkgever weer tegen de anderen in zijn-out. Je kunt het beter, dus jij.

SPEAKER_00 19:16

En dan krijg je die bij vier of vijf unieke pijlers. En vaak zit dat een stukje op ontwikkeling, dat zit een stukje op, ook op de voorwaarde of de veiligheid of het fijn werken, een goede werkomgeving. Want de kracht gaat zijn als je die onderzoek doet, dus de perceptie gaat meten, en niet de perceptie alleen maar bij medewerkers, maar ook oud medewerkers, maar ook bij andere databronnen, een totaliteit, al die actoren bij elkaar, dan ga je die unieke kenmerken, wat roept nou iedereen? Dus ook in je vraagstelling is niet waarom werk je hier graag? Dat is gewoon de algemene. Je moet echt proberen. Met welk merk vergelijk jij ons als bedrijf? Waarom zou je morgen ergens anders gaan werken? Wat gaat je hier nog tien jaar houden? Scherpe vraagstelling probeert te zetten. En als je dat dan allemaal bij elkaar gooit en ook objectief probeert te meten, komen daar op een gegeven moment zie je die vier pijlers ontstaan. Iedereen heeft het bij wijze spreken over de ruimte die je krijgt. Dat heeft te maken omdat onze organisatie weinig hiërarchie heeft of we hebben een bepaalde leiderschapsstijl. En dat vind ik uniek. En dan ga je daarop door en zeggen, oké, wat is dit dan? Wat voelen we dan? En wat voor gedragingen hoort dat dan bij? En dan krijg je ontstaan eigenlijk de vier of meestal de vier pijlers. En dan samen wordt daar een soort boodschap op gemaakt, de Payoff, de EVP. De employee promise. En die vormt dan weer de basis van de employer brand.

SPEAKER_01 20:51

Maar dan begint eigenlijk het echte werk pas. Je hebt het fundament gelegd. Dan beginnen we het bouwen aan het merk. Dan gaan we bouwen als de pijlers. Maar dat is iets voor de volgende afleiding, voor deel 2. Dat gaan we vandaag niet doen. Maar ik wil nog even. Ik wil iedereen achterlaten met een hele mooie tip natuurlijk. Dus uiteraard gaat iedereen de oude Randstadjingle nog een keertje opzoeken. Ik zit hier te luisteren als HR-adviseur of als directeur. En ik denk: ja, frek, ik moet er iets mee doen. Wat is het eerst waarmee ze moeten beginnen als ze gaan bouwen aan een employer brand?

SPEAKER_00 21:24

Nou ja, ik zou hopelijk degene die luistert, zou denken van wat is onze EVP? Welke pijlers hangen daaronder? En door wie zijn die pijlers bedacht? En wanneer is dat door communicatie gedaan of door een prachtig bureau zoals ons? Of zijn die echt welke actoren, welke basis hebben wij gebruikt om de perceptie echt oprecht te meten op ons eigen DNA. En dat zal je zien. Hopelijk triggeren we mensen van zeggen van hebben dat nou echt gedaan, we hebben twintig interviews gehad, we hebben een survey gedaan, hebben we alles goed gedaan om dat echte DNA wat we hebben, om dat te kunnen benoemen. En dat is één. En dan durf je dat ook zo onderscheidend mogelijk neer te zetten. Dus als je dan woorden gaat gebruiken die eigenlijk overal op geplakt kunnen worden, dan ben je eigenlijk jezelf tekort aan doen. Het is niet slecht. Als je het woordje impact gebruikt, is een prachtig woord. En als het in jouw context staat, is hartstikke goed.

SPEAKER_01 22:22

Het is wel wat sleeds geworden.

SPEAKER_00 22:26

Als iedereen roept, het gaat om het impact maken, ze bij Greenpeace werken, het gaat om ja, wij maken impact op de hele wereld. Dan is het woordje impact past het goed. Maar de vraag gaat zijn: wat ga ik dan eromheen zetten in die zin? In die belofte, dat het op mij duidt. Dus daar even altijd. Wat kan je nou doen? Terug naar de bron? Terug naar de bron. Welke perceptie heb ik echt gemeten? En welke positie heb ik daarop gebaseerd? Of heb ik toch stiekem eerste positie bedacht en daarna een beetje een perceptie een beetje daarvoor gebruikt.

SPEAKER_01 22:59

Met andere woorden, zijn we eigenlijk op aannames en met veel enthousiasme begonnen? Of hebben we echt grondig onderzoek gedaan? Dat is eigenlijk wat je zegt.

SPEAKER_00 23:07

Ja, en heb je dat echte unieke waarde, heb je het echt durven te pakken? Ik heb liever een EVP waar mensen moeten over nadenken, zelfs eigen medewerkers zeggen, wat zet je nou? W dan je ermee bezig. Dan dat je iets leest waar je voorbij loopt. Dus bijvoorbeeld samen maken we het verschil. Voor wie. Ik zou daar langs lopen en denk ik, ja, ik maak elke dag het verschil. Iemand van de HEMA maakt ook het verschil. En dat is geen goed of fout. Maar wat zegt dat nou over mij?

SPEAKER_01 23:38

Laten we daar de volgende keer in duiken, want je legt de lat vrij hoog. In de volgende aflevering maken wij het verschil. Dan gaan we het hebben over hoe je van een VVP-pijer het merk vormgeeft. En belangrijk nog, vervolgens activeert en naar je toegroep.

SPEAKER_00 23:53

De stappen. Eerst EVP'maak. Dus eerst goed je perceptie meten. Dan je positieclaim en je EVP maken. Dan ga je hem eigenlijk uitrollen met je employer brand. En dan ga je het pas activeren. En dan komt hij nog eens en betrekken. En dat is leuk.

SPEAKER_01 24:06

Dan begint de echte lol pas. Dit was de vijfde aflevering van podcast de Doorstart. Branding. Dat gaan we nog veel vaker doen de komende periode. Heb jij nou een vraag, een opmerking of een suggestie? Stuur die dan gewoon even per mail naar podcast.morenscompanie.com. Tot de volgende keer