Bouwt AI het bureau van de toekomst?

AI is allang geen experiment meer binnen agencies. Het zit inmiddels in bijna iedere stap van het creatieve proces, van search en strategie tot concept, productie en campagne-optimalisatie.

Maar wat gebeurt er als AI niet alleen helpt bij het maken, maar steeds meer zélf bedenkt, produceert en beoordeelt?

In deze aflevering praten we over het bureau van de toekomst. Over de rol van creativiteit, strategie en mensen in een wereld waarin AI steeds meer kan. En vooral over de vraag die boven de branche hangt: als AI het werk steeds beter kan doen, wat maakt een bureau dan nog waardevol?

Geen verhaal over de volgende AI-tool, maar een gesprek over de toekomst van ons vak.

Transcript

SPEAKER_03 0:00

Niemand kan meer om AI heen en tegelijkertijd beginnen we er een beetje genoeg van te krijgen. Internet en social media worden overspoeld met AI content. Teksten, beelden, video's. Soms zie je het meteen, maar soms heb je echt geen idee meer dat het AI is. Platforms proberen ondertussen grip te krijgen op generieke AI content, zoals LinkedIn. Want één ding is duidelijk, gemaakt met AI is nog steeds niet een bepaald kwaliteitsstempel. En toch kunnen we niet meer zonder, en zeker agencies niet. Wij gebruiken AI voor research, strategie, copie, concept, maken beelden mee, produceren inmiddels complete commercials en laten campagnes ermee optimaliseren. En dat gaat razendsnel. Er is vandaag geen merk dat een doorstart nodig heeft, maar misschien wel onze eigen branche. Want als AI strategieën kan ontwikkelen, campagnes kan bedenken, beelden kan produceren en straks zelf kan bepalen wat wel en niet werkt, waar zijn wij dan eigenlijk nog voor? Welkom bij een nieuwe aflevering van de Doorstart. Jouw eerste hulp bij merkongelukken. En zoals we doen gebruikelijk zit links van mij Paul Deny. Maar we hebben een primeur vandaag bij de Doorstart. Dat is de eerste aflevering waarin we een gast hebben. En dat is vandaag Rut van Gerven, onze eigen AI-strateeg. Welkom Rut. Goeie mooi. Laten we maar gelijk met de ongemakkelijke vraag beginnen. Hoeveel procent van het werk dat een gemiddelde agency vandaag doet, kan AI nu al overnemen, denk je?

SPEAKER_01 1:23

Heel veel. Hoeveel procent? Doe ze gok. Ik denk dat je al richting de 80 gaat. 80%? Het gaat echt heel hard, die kan dit.

SPEAKER_03 1:36

80% - een enorm percentage. Dan word jij daar nerveus van, Paul? Of ben je erg helemaal niet verrast?

SPEAKER_02 1:41

Nou, ik ga al naar huis volgens mij.

SPEAKER_00 1:46

Maar die 20% wordt steeds duurder, natuurlijk. Kijk.

SPEAKER_02 1:53

Ik denk dat wij natuurlijk vorig jaar al de weg zijn ingeslagen, dat je ziet dat het niet meer bij te benen is om het niet te gebruiken, laat ik het zo zeggen. Dus aspecten van het vak gaan gewoon anders ingericht worden. En daardoor ga je ook het werk, de mensen anders moeten inzetten. Dat wil niet zeggen dat je dat banen kost. Dat hoor je natuurlijk ook veel in de industrie. Ik denk dat er nieuwe banen bij komen. Er gaan natuurlijk sommigen verloren of worden anders ingevuld. Vroeger hadden wij volgens mij tien contentmarketeers zitten. Dat is natuurlijk ook wel een stuk gemakkelijker geworden en handiger geworden dan vroeger. Dus het verschuift. Wat Ruud zegt, 80% vind ik wel heel erg veel. Ik ga meer. Maar goed, vroeger hadden we heel veel PHP'er zitten die allemaal websites bouwden. En tegenwoordig, we hebben de eerste pilis al gedraaid. Dan boud gewoon in een paar prompts heb je ook een website staan. Dus het eind is nog niet in zicht. Ik denk dat we nog een versnelling gaan krijgen.

SPEAKER_01 3:00

Ja, die versnelling gaat zeker komen. Ik lees steeds meer dat verschillende onderdelen volledig geautomatiseerd gaan worden. Dus het lijkt bijna alsof we onszelf heel hard buiten spanning zetten zijn. Als je niet goed gaat nadenken over wat je eigen toegevoerde waarde is in het stuk. Ik lees tooling die bijvoorbeeld social content kan genereren, ook voor je kan plaatsen. Die zelf al gaat kijken naar de laatste trends. Dus op een gegeven moment is het natuurlijk wel de vraag: wat ga je zelf nog doen en wat ga je door AI laten doen?

SPEAKER_03 3:32

Laten we even één stapje terug zeggen. Je noemde 80%. Het kan al gebeuren, maar het is nog niet zover. Want hoe wordt AI nu ingezet, in CI om je heen? Want we gebruiken allemaal ChatGPT. Van je recept, wat ga ik vanavond eten tot de tekstjes in je e-mail. Maar is het niet zo dat heel veel mensen gewoon allemaal losse toeltjes gebruiken? Iedereen gebruikt wel AI. Maar zijn we al zover dat we gewoon functies en taken kunnen overnemen?

SPEAKER_01 3:57

Ja, je hoort wel verhalen van bedrijven die dat doen. Daar geloof ik zelf nog niet helemaal in. Het probleem met AI is dat er ook nog steeds fouten worden gemaakt. Dus je hebt nog steeds die dubbele par ogen nodig. De human in the loop. En er worden steeds meer toeltjes. Er komen er steeds meer bij. Je ziet natuurlijk ook dat de grote platformen proberen ook steeds meer diensten aan te bieden die het allemaal nog makkelijker maken. Maar ik denk dat we langer hand steeds meer naar toch weer teruggaan naar de grotere platformen die alles bij elkaar het al-in-pakket bieden. Dan alle losgaande toeltjes. Maar ik denk dat wat nu de grootste happening is, is toch het stukje automatisering. Je ziet er toch steeds meer de name agents voorbij komen. En ik denk dat we steeds meer toe gaan naar op zijn mensen al het opvangen van het repetatieve werk.

SPEAKER_03 4:53

Wat wij allemaal zien natuurlijk de teksten en al die vaak gruwelijke foto's die door AI worden gegenereerd in je tijdlijn. Maar je zegt eigenlijk de meeste impact zit om eigenlijk in het proces.

SPEAKER_01 5:04

Ja, zeker. Dat lijkt ook onze focus eigenlijk. In principe is natuurlijk alle tijdwens gewonnen. Want dan kun je ook meer tijd steken aan waar je goed in bent. En heel veel van het repetatieve werk is ook niet bepaald leuk. Dus als je dat kunt uitbesteden, als je dat niet meer hoeft te doen en je hebt daar je digitale site kijken voor, dat is natuurlijk een enorme tijd wensen en ook geld in.

SPEAKER_02 5:28

Het is natuurlijk fantastisch. Vroeger hadden wij natuurlijk in hoeveel Excel's sheet een rapportage draaien op de tooling. Wij spreken alleen maar voor onze bedrijfsvoering, welke klant doet wat voor een omzet, wie is minder in het lenen, whatever. En nu hebben we daar voor de eerste keer natuurlijk op gekoppeld staan. Ja je ziet dat daar eigenlijk zo'n winzel aan te halen gaat. Ook over alle cijfers, worden al nagekeken, vergeleken, met een benchmark. Dus daar zie je wel echt in die bedrijfsvoering, daar gaan echt ontwikkelingen komen. De vraag gaat zijn: dat vind ik dan, misschien, Maarten, ga ik alweer te vroeg. Maar als iedereen dat trucje kan, als wij dat gaan doen, dat doet onze concurrenten ook. Dus hoe onderscheiden ben je dan? Kijk, nu ben je van ja, wij zijn sneller, we hebben nog een nieuw toeltje hier of hebben weer iets nieuws bedacht en gaaf. Maar op een gegeven moment wordt allemaal echt platter, want iedereen doet hetzelfde. Net of iedereen vroeger een fort. Volgens mij was dat. Iedereen was één auto en die werd in de massa. Die werd dan in de massa gemaakt en iedereen reed die auto en die was alleen maar zwart.

SPEAKER_03 6:35

Alle kleuren zijn goed, zolang het maar zwart is.

SPEAKER_02 6:40

Ik word overspoeld met LinkedIn met die AI. Ze noemen tegenwoordig ook de spamknop, volgens mij. Ja, AI-sot. Een aanbod dat ik dan eigenlijk via LinkedIn mijn leads kan krijgen. En dan doe je het zelf dan een mail naartoe gestuurd, dan komt er nog een vervolgmail achter. Ik word daar zelf krijg ik. En als iedereen dat begint te doen, dat heb je toch zo door. Ik weiger al meteen allemaal die connecties, al meteen al. Elk bedrijf gaat hetzelfde kunst doen.

SPEAKER_01 7:09

Ja, ik vind het leuk dat je dat zegt, maar daar word ik stiekem heel vollig van. Oké, want er komt er steeds meer vraag: van hoe onderscheid je je van de rest? En daar heb je specialisten voor nodig.

SPEAKER_03 7:21

Ja, maar kan dat dan nog op dezelfde platformen die nu overspoeld worden met content? Neem LinkedIn. LinkedIn staat inmiddels, dat heeft natuurlijk met de algoritme en veranderingen te maken, daar heb je niet zelf alle invloed op. Staat bomenvol met gegenereerde content. Maar kun je zelf nog zo goed zijn, is dat goed genoeg dan om nog op te vallen in een enorme zee van meuk?

SPEAKER_01 7:42

Ja, dat is een hele goede vraag. Als je ziet hoe AI je kan helpen om bepaalde campagnes en dergelijke ook al te optimaliseren, dat ga je straks krijgen dat iedereen dat gaat doen. Dus alle content zit dadelijkzelfde niveau van met elkaar te concurreren. Dus ik gok dat daar ook wel weer wijzigingen gaan komen. Of dat daar misschien wijzigingen zelfs in de algoritmes worden gemaakt. Dat toch misschien menselijke content, misschien een plekje naar voren krijgt. Dus even puur hard op denken. Maar de lat wordt steeds hoger gelegd. Je ziet het, alles van campagnes wordt geoptimaliseerd. Het is steeds makkelijker om mooie uitingen te maken. Maar ook dat wordt wel dat platter. Want alles gaat eigenlijk op één niveau zijn. Dus ja, het is apart.

SPEAKER_02 8:28

De vorige keer hebben we eens een keer gehad. Ze hebben van god, mensen gaan weer terug naar wij lezen allemaal boeken. Je hebt weer behoefte aan gewoon een boek te lezen. Tegenwoordig schrijft iedereen met AI gewoon een boek. Dus er komt ook weer een massa boeken, geweld op die markt dadelijk. Dus het is natuurlijk een fantastische tool, het is een fantastisch gereedschap in dit geval om heel veel leuke dingen te doen. Iedereen vindt het ook allemaal nu, maar daardoor komt er ook wel een mega lood op. Niet kwalitatief, is het misschien ook weer overdreven, maar de vraag gaat inderdaad zijn: als iedereen allemaal hetzelfde gaat doen. Wij kunnen hier met z'n drieën gewoon een boek even schrijven en met chat. En hebben drie boeken op de markt, maar ja, als ze anderen dat ook doen, dan heb je honderden boeken op de markt. Hoe onderscheid je nou wanneer is het nog, wanneer is het nou? En is het nou een probleem ook dat dat AI is? Want ik lees echt leuke artikelen. Betrapt door ik een Spotify playlist opstaan, wat ik echt heerlijk vond dat het allemaal AI muziek was. En ik denk.

SPEAKER_03 9:26

Oké, ik vind lekkere muziek. Ja, maar laten we het gewoon niet over jouw muzieksmaak hebben. Dankjewel. Dat is echt een hele andere podcast aflevering. Neem nou laten LinkedIn als voorbeeld nemen. Kan zo'n platform eigenlijk wel overleven als iedereen zich doodergert aan de enorme troep en de hoeveelheid die er nu komt. Of gaan mensen eigenlijk op zoek naar weer nieuwe dingen. Facebook waren op een gegeven moment allemaal. We waren Facebook allemaal zat, 15 jaar geleden, en toen kwam Instagram. En er stapten eigenlijk heel veel mensen over. Ik zijn er niet. Ik neem Substack bijvoorbeeld, kan dat dat niet? Gaan we niet met z'n allen gewoon op zoek naar iets nieuws?

SPEAKER_01 10:05

Ja, ik zelf, zeker ook. Ik ben LinkedIn begin ik echt heel moeite worden. Ik heb ook niet per se de AI slot. Maar ik vind wel het stukje authenticiteit, mis ik compleet. En iedereen probeert hetzelfde trucje te verkopen. Dus ik hoor of ik lees honderd keer hetzelfde per dag. Dus dan ben ik zeker op zoek naar iets wat echt nieuw is. En ik denk, misschien ligt het antwoord ook wel een beetje bij hoeveel is niet door AI gemaakt van hetgeen dat je oplevert. Stel wij zouden een boek schrijven, hoeveel procent van dat boek is door AI geschreven, en hoeveel is wel nog echt door de auteur, tussen aadjes, zelf nog toegevoegd aan dat geheel.

SPEAKER_02 10:40

Het is de gedachtegoed, van zo'n boek. Ik snap dat je dat. Het is alleen maar goed dat je AI gebruikt om jouw idee, beter te vertalen, of je een opzet te maken, of mij op de spelling, whatever te doen. Maar het gaat wel om je unieke idee, wat je wilt toevoegen. Het is jouw idee, jouw model wat je wilt presenteren. En je zegt niet tegen AI, van maak me een boek. Die haalt dan gewoon informatie dat bestaat en maakt daar iets van.

SPEAKER_01 11:10

Maar dat doen dan veel wel. Er zijn heel veel die denken, oh, ik kan heel makkelijk een boek nu opstellen. Via een print on demand service heb ik mijn boek uitgegeven. En heeft gewoon het hele boek laten genereren door AI. Maar daar zit natuurlijk de crux.

SPEAKER_03 11:23

Vroeger als je niks te vertellen had en je kon niet schrijven, dan schreef je geen boek. Maar nu als je niks vertellen hebt, kan iemand anders. Kun je als nog een boek schrijven? Of muziek maken. Of een playlist maken.

SPEAKER_01 11:35

En ik hoop daar wel van. Maar daar hoop ik wel dat dat boek dat dan wel de liefde en aandacht heeft gekregen in de nieuwe vorm. wel boven komt draaien.

SPEAKER_03 11:45

Je moet uiteindelijk allemaal over de ergenis heen dat het AI is. Da gaan we ook nooit maar afscheid van nemen. Het gaat erom: wie zet zijn handtekening onder het werk. onder de foto, onder het artikel, onder het boek. En als wij met z'n allen vinden dat het idee niet deugd of niet interessant is. En we win ook de schrijfsstijl vinden we niks, dan gaat het niet verkopen. Alleen we moeten met z'n allen weer even wennen aan het idee dat het gaat om de handtekening, niet om het werk zelf.

SPEAKER_02 12:09

Denk ik. Ik ga nog eentje toevoegen. Wat natuurlijk leuk aan de AI is, is dat de creativiteit van de mens echt wel maximaal benut gaat worden. Ik was bezig met ik een balkon inrichten. Nou, dan ga ik op printeren, haal wat footjes. Ik vraag in chat en ik maak me dit even, zet mijn stijl erin. En dan krijg ik bij een spreken prachtige foto eruit. En ik voelig eens ook interieurarchitect of watvergaan. Want dat kan je zelf niet. Je kent die programma's niet, of design of logo maken, kan je zelf niet. Maar je kan nu wel, ik heb iets bedacht. Ik vraag aan de ander of ik gebruik mijn gereedschap ervoor om die creativiteit, die droom wat ik heb of wat ik me wil verbeelden, dan kan wel al een stuk gemaakt worden. Alleen de vraag gaat zijn: is dat dan niet goed genoeg? Dan als een interieurarchitect bijvoorbeeld iets tekent, of een accountant, een rapportage maakt, die kijken met een vakkennis, met een andere inzicht en een andere nog meer gespecialiseerde creativiteit erover. Maar het is wel leuk dat je natuurlijk iedereen wel van alles kan doen.

SPEAKER_03 13:09

Ja, maar de middelmaat is gewoon niet goed genoeg meer. Want de middelmaat, middelmatige kennis is voor alles en iedereen beschikbaar. Dus bij een middelmatige architect heb je een probleem. Eigenlijk een middelmatig middelmatige schrijver, maar heb je een probleem. Middelmatige fotograaf ben je out of business. Dus eigenlijk gaat AI, levert heel veel middelmaat op, maar zet daarmee ook het snoeimes in alle mensen die niet boven het maaiveld uitsnijden.

SPEAKER_02 13:32

Dus als je ook gelegd hè? Standaard is dat ik de middelmate. Maar je moet je voorstellen, we dadelijk met die accountie en consultancy, notarissen, advocaten, interieurarchitecten, alle sectoren komen dadelijk aan de beurt.

SPEAKER_03 13:46

Alles in iedereen die advies geeft. Alles in iedereen die advies geeft, heeft een probleem. Want hun kennis is eigenlijk gewoon beschikbaar. Dus uiteindelijk komt het toch neer op creativiteit en authenticiteit.

SPEAKER_02 13:58

Kennis eigenlijk.

SPEAKER_03 13:59

Ja, maar ook precies, en die kennis omgezet in iets nieuws. Want jouw kennis is eigenlijk ook wel beschikbaar online. Alleen kun je ermee improviseren. Kijk, vroeger kon je bijvoorbeeld bij een proefwerk kon je zaken uit je hoofd leren en dan haal die het. Dacht daarna wist je het niet meer. Als je dan proefwerk nog een keer zou doen, zou je het niet gehaald hebben. AI zorgt ervoor dat je proefwerk altijd haalt. Op het moment dat je par open vragen krijgt, ga je nat. Dan moet je improviseren met de kennis die je hebt.

SPEAKER_01 14:22

Ja, als ik zelf nu jurist of notaris zou zijn, zou ik me heel zenuwachtig maken.

SPEAKER_02 14:26

En notaris nog niet zo, want het is bij de wet geregeld, die zijn ook redelijk beschermd. Maar dat gaat wel. Bijvoorbeeld die accountancy-kant, dat gaat natuurlijk. Die aan klappen krijgen, dat kan niet anders. Maar goed, dat creëert ook weer andere werkelijkheid. Van het tekenblok naar InDesign werd gegaan, was ook een shock binnen de hele reclamewereld. Het heeft ook banen gekost en gaan ze maar door, maar er zijn ook heel veel banen bijgekomen. Toen de mobiele telefoon kwam. Allemaal dat soort uitvindingen en innovatie zorgen voor dat je verschuift. Maar dat is ook de mens eigen, wij blijven ontwikkelen, we blijven innoveren. Ik denk dat het ook heel veel dingen gaat nieuwe dingen gaat opleveren. Alleen het gaat zo verschrikkelijk snel, waar ik af en toe zelf van ja, krijg je als mensheid het nog wel een keer bijgehouden. Maar de machines niet slimmer en sneller dan je zelf nog aan kan. En gaan mensen dan niet weer terug naar de basis, geldt voor ons vak ook. Na die originele boodschap in die commercial. Of net dat ene zinnetje, wat je gewoon merkt hebt, is gewoon dat is door iemand bedacht. Maar dat kan AI nog niet.

SPEAKER_03 15:34

Dus analoog brainstormen, het liefst met een fraaie hulp en een mooie stift ergens. Ja, en het dan laten uitwerken door AI of laten toetsen door AI. Wat vergeet ik, wat mis ik, wees eens mijn grootste vijand en kraak dit idee af. Dat is natuurlijk wel heel goed.

SPEAKER_02 15:51

En vind ik het allemaal wel zinnig, als wij de onderzoeken, als wij een brand moeten maken of een employer brand, dan krijgen we wat onderzoeken, we hebben analyses. Vroeger deden we met de hand dat mannen maken, nu gooien we dat. Ook in onze tool. Dan komen er fantastische mooie rapportage, dashboardjes uit, grafiekjes. We laten de klant zien. Wauw, te gek, maar dadelijk is dat gewoon standaard. En nu verras je nog, dat geldt ook met video's maken. Wat iedereen doet op die foto bewerken. Nou, is dat leuk, is het verrassen, dadelijk is het standaard. Dus dan staat er ook open van kijk eens wat kan. Ruud en laat je ons weer wat zien. Oh, maar god, wat heb je nou weer gemaakt? En dan vinden we dat heel verrassend, vinden het ook heel erg leuk, maar dat is dadelijk gewoon de standaard.

SPEAKER_03 16:34

Maar dan merk je nu al. Meestal loop je als bureau voor. Als het goed is, loop je voor, loop je achter. Eigenlijk moet je aan de vak gaan zoeken natuurlijk. Maar je klanten gaan natuurlijk gewoon mee. Dus wat wij twee jaar geleden heel interessant vonden. Dat doet je klant nu ook. Wij krijgen nu inderdaad ook wel gewoon briefings van een klant die zegt in AI gemaakt zijn, zo heb ik het voor ogen. Ja, dat is het grote gevaar.

SPEAKER_02 16:59

Dat de ander ook kan zeggen, ja, maar dit heb ik gedacht. Ja, maar dat is niet samenstel, of het is een keer gebruikt, of het lijkt, en het is net niet goed genoeg. Het is te standaard. Maar de ander zo blij is met zijn eigen creativiteit zijn. Maar dit wil ik gewoon graag.

SPEAKER_03 17:13

Ja, en dan komen we bij de kern natuurlijk. Is dat eigen creativiteit? En wat voegen wij in dat geval toe? Stel, er komt nou een klant inderdaad die zegt kijk, zo heb ik het voor ogen. Wat is dan onze toegevoegde waarde?

SPEAKER_01 17:24

Onze ervaring. En we zijn natuurlijk opgeleid in ons vak. En we hebben natuurlijk meerdere gedraaid dan waarschijnlijk de klant op dat vak, hoop ik. Dus ik denk dat daar zeker, onze specialisme worden steeds nodiger. En ik denk onze intuïtie, onze ervaringen die we zelf door het leven hebben gehad, ik denk dat die ons helpen om toch met een voorstel te komen dat het niveau naar een hoger niveau tilt. Dan wat de klant zelf voor ogen heeft.

SPEAKER_03 17:57

Maak het scherper. Waar betaalt die klant nou nog voor?

SPEAKER_02 18:00

Ik denk een stukje objectieve creativiteit.

SPEAKER_03 18:05

Moite, die mag je vaak.

SPEAKER_02 18:07

Van je niet goed maken objectieve creativiteit. Dat maakt een boek. Ik gooi in mijn chat. Deze kan alles niet uit. Die kunnen objectieve creative. Dus een klant of iemand maakt wat, dan is dat zijn waarheid geworden. Is toch helemaal enthousiast. En onze kracht gaat zijn om zeggen, dat is leuk dat jij deze positie hebt gekozen. Maar wat gaat die perceptie van die anderen echt zijn? Dat is onze ervaring. Jij denkt dat dat leuk is, of je denkt dat dat origineel is, maar dat is het niet. Of jij denkt dat dit is, we hebben de laatste keer om een klant gehad zeggen, maar ik moet humor in mijn campagne hebben. Maar je doelgroep die zit daar niet op te wachten. Integendeel, dat gaat tegen je werken op je merk. Dat is onze kracht. Dus wat doet dat met die perceptie? Want je redeneert alles alleen maar vanuit je eigen veronderstellingen en je eigen overtuigingen. En dan noem ik even objectieve creativiteit.

SPEAKER_03 18:58

Het klinkt bijna als consultancy, zoals je het nu omschrijft.

SPEAKER_02 19:00

Ja, dat is eigenlijk dat zie je bij ons ook de verschuiving in de dienst. We zijn natuurlijk echt vroeger kwam je bij ons en zeg je, God, ik wil een heel merk hebben en tegenwoordig huur je de sessies in. We gaan een positioneringssessie doen. En ja, al maak bureau Exit of maak je het zelf, het is prima. Dus je doet het met een met. Je wordt steeds meer de adviseur om die objectieve creativiteit. Dat is de kennis die wij hebben, dat is wat Ruud ook net zegt. En dat we mooiere dingen maken. Dat is natuurlijk logisch. Ik ben een specialist. Maar dat is niet de specifieke vraag, denk ik, van die klant. Die klant wil zeker weten, kan je me nog dat extraatje geven? Zodat ik zeker weet dat ik goed sta of goed gepositioneerd sta, dat ik uniek of in ieder gevalend genoeg ben in dat hele speelveld waar ik moet acteren. We hebben het de vorige keer in de Employer Brand nog gehad over kom je weer met een slogan. Wij maken samen het verschil, wat een prachtige slogan is. Maar ja, dat kan je tien keer bedenken. Of ga je kijken van ja, maar wat is nou echt het verschil wat ik kan maak? En is dat wel de juiste toon? En dan kom je bij een bureau als ons uit.

SPEAKER_03 20:04

We gaan voor wat kortere antwoorden. Ik ga jullie allebei een aantal stellingen voorleggen. Ja en nee, wil ik van jullie horen. Ruder meer jou. Over vijf jaar werken er minder mensen bij agencies dan nu. Over vijf jaar werken er minder mensen bij agencies dan nu. Een klant moet altijd weten wanneer een campagne met generatieve AI is gemaakt.

SPEAKER_01 20:37

Leg uit, waarom denk jij dat dat niet hoeft? Er is nu natuurlijk ook met de Europese Act heel veel om te doen. Sinds 2 augustus, als ik me niet vergis, verplicht om gegenereerde content te flaggen, die te realistisch van aarde. Maar ik denk oprecht dat dat straks niemand meer boeit. Nu is het natuurlijk nog de bedoeling om mensen te beschermen om mensen niet, ook al is het onbedoeld, toch op een vals pad of spoor te brengen. Dus als mensen iets zien wat superrealistisch is, is een tegengav van deepfake eigenlijk. Ja, precies. Maar dat is nu zo heftig dat ik dat al die inspanningen gaan ook gewoon heel erg afbreuk doen aan. Als ik een uiting heb en het dus dan even niet AI met zo'n ander label hebben, ik wil niet iets zien wat gelabeld is. Je hebt gewoon een sticker plakken op je werk, op je uiting. Dus ik denk dat straks mensen daar gewoon helemaal geen behoefte meer aan hebben.

SPEAKER_03 21:32

Misschien ook wel vanuitgaand dat, zoals iedereen voor alles altijd gebruik maakt van AI.

SPEAKER_01 21:37

Ja, ik moet eerlijk eerlijk zeggen dat ik de term AI zelf al vermoeiend begin te vinden. Het is gewoon de nieuwste technologie, die al zo zwaar geïntegreerd is in onze processen, dat we het daar eigenlijk bijna niet meer over moeten hebben.

SPEAKER_03 21:50

Maar jij vindt dat van wel. Of is dat op dit moment nog zo?

SPEAKER_02 21:54

Ik denk dat de discussie gaat en ik denk dat Ru het terecht een goed antwoord terug trouwens. Als je zet je mee wij. Dus ik denk inderdaad dat dit de standaard gaat worden, dus straks dat niet meer hoef te vermelden. Maar hoe bescherm je dat je dingen gaat creëren of instanueren? Wat mensen niet snappen. Zeker met de banken met beleggen, dan krijg je ook altijd zo'n waarschuwing van let op, garanties van het verleden. Resultaten van het verleden bieden geen garanties voor de toekomst? Er moet ook altijd verplichter bij, of we zijn AFM. Dat wordt dadelijk wel een discus, maar ik vind het wel rud wat recht zeg. Op een gegeven moment is het gewoon standaard. Is het zo gewoon? Dat klopt wel. Maar hoe bescherm je jezelf, je eigen ikje, maar ook je privacy. Dat was natuurlijk wel echt een hele grote uitdaging.

SPEAKER_01 22:42

Ontzettend lastig. En ik heb er ook echt zelf ook niet het antwoord op.

SPEAKER_03 22:46

Had ik jullie nog wel korte antwoorden beloofd? Jij vraag? Ik had er voor volgens vraag. Ik ben het schuld. We gaan door naar de volgende vraag. Stelling drie: AI gaat binnen vijf jaar een gouden lookie binnen. Ja, dat denk ik zeker. Wat het u het eens? Met andere woorden, dan maakt het mensen dus ook niet meer uit dat ze zien of het AI is.

SPEAKER_02 23:05

Nee, dat denk ik ook niet. Ik denk dat tegenwoordig zie je dat al uit, en alle commercials al veel gemaakt worden en dat mag ook wel. Volgens mij gaat het om de toon en de boodschap die je in die commercial bedenkt. Daar gaan mensen op aan, omdat in principe het AI ook al standaard begint te worden. Tenzij je bijvoorbeeld de McDonald's video vorig jaar van de kerstmis. Die was in Amsterdam veel discussie, het was een prachtige film. Wat je gewoon ziet van ja, dat is gewoon echt niet echt. Ja, daar kan je dan over discussiëren. Ja, vind ik dat dan waarder? Maar eigenlijk vind ik dat ook. Dat is ook vakmanschap.

SPEAKER_03 23:46

Misschien was die video gewoon een jaar te vroeg. Zouden we daar nu al wat minder bozig om worden met z'n allen?

SPEAKER_02 23:51

Ja, nou, bij ons bij de bureaus. Dus als je dus met de AI iets prachtigs maakt, is het dan bijna geen vakman. Dat snap ik dus niet. Dus moet ik dan dus schijner een kunstenaar zijn die zelf tekent of zelf alle beelden edit en shoet. En dan ben ik dan is het vakmanschap. En als ik dan een AI doe, waarbij ik gewoon mijn eigen creatieve brein ook inzet. Van ja, moet ik deze timing zo doe, dat melodietje net taan neerzet, dat beeldje zo, maar is het toch dezelfde vakmanschap? En in het gereedschap is anders.

SPEAKER_03 24:17

Klinkt een beetje zoals een portretschilders in de 19e eeuw naar een fotograaf keken. Dit is vals spelen.

SPEAKER_02 24:24

Dus waarom zou dan een commercial niet een prijs kunnen winnen? Als hij toch iets effect heeft gebracht waar die voor bedoeld is.

SPEAKER_01 24:33

We zien het ook bij onze klanten en onze projecten. We hebben nu een aantal dingen opgeleverd, waarbij de klanten en ook bijvoorbeeld de medewerkers van het bedrijf gewoon laag en enthousiast waren. En iedereen weet dat het met AI is gemaakt. En hoe vaak dat wij bij de laatste concepten gehoord hebben van we raken toch die emotie, we raken de juiste sna.

SPEAKER_03 24:50

Dat was laatst een onderzoek. Wuit bleek dat mensen het helemaal niet erg vinden als het door AI's gemaakt. En als ze het maar kunnen zien, maakt ze het toch helemaal niet uit. Volks maar geraakt worden door wat er op het scherm gebeurt.

SPEAKER_01 25:00

We gebruiken al jaren Photoshop.

SPEAKER_02 25:03

Ga naar de telescopen, de laatste films. Dat liever kwam met die andere vragen te maken. Kijk, als het over commercials gaat, is het allemaal logisch. Kunnen het allemaal goed inkaderen. Maar stel nou voor dat je met over politiek gaat, of over oorlog, of je krijgt andere vraagstukken waar beelden worden gemaakt die niet waar zijn, dan krijg je natuurlijk een heel ander woord, verkeerd ingezet.

SPEAKER_03 25:26

Ja, maar dat gebeurt toch ook al lang. Die foto waarin lenin, Stalin en Trotsky op staan, waar trotske dan uitgesopt wordt en later ook lenin uitgesopt wordt, dan hebben we het over honderd jaar geleden al bijna. Dus dat is ook van alle tijden.

SPEAKER_02 25:39

Ja, maar ik denk, dit is wel het gevoel, als het brein zijn wij al zo ver ontwikkeld dat we het onderscheid kunnen maken. Dus als je wat waarheid, met Trump alles wat met Trump speelt, dat je denkt, is het nou echt wat het is, of niet? Je krijgt later allemaal video's of reels in Instagram. Waarbij Trump dan ongeneeslijk ziek wordt verklaard. Maar dat is bijna echt. Als je dat daar ziet, als je dan even goed nadenkt, dat klopt gewoon niet. Maar als je daar niet op alert bent, dan ga je dat ook nog geloven.

SPEAKER_03 26:09

Maar daar zit nog een hele nieuwe aparte podcast aflevering in. Over de morele aspecten van waar we mee bezig zijn. Klimaat en water en wat kosten al die datacenters om dit mogelijk te maken. Laten we dat even bewaren. Ik wil naar de afsluiting. Kijk eens vijf jaar vooruit, Ruud. Jij bent onze AI-strateg. Je bent met video bezig met allerlei zaken aan elkaar te knopen, waardoor het nog veel slimmer, sneller en mooier wordt. Waar staan we over vijf jaar?

SPEAKER_01 26:36

Nou, dan hebben we sowieso denk ik AI veel meer ontarmd, omarmd. Ik verwacht ook dat het steeds makkelijker wordt om met AI het gesprek aan te gaan. De interface wordt steeds minder. Als je kijkt, het is een beetje gebaseerd op mijn film. Nu volgens mij ook alweer jaar uit. Maar de dialoog met het virtuele systeem echt puur op qua sprake gaat. Ik merk het zelf. Ik zit ochtends in de auto met Chat en nu ook met Claude naast me op de bijrijderstoel. En ik merk dat ik het zelfs steeds prettiger ben te vinden om gewoon ook mijn opdrachten te geven via spraak. En als je kijkt nu naar alles met agents, en dat gaat ook alleen maar harder. En ook als je de grote namen, de grote AI-modellen, leveranciers, producenten vraagt van waar samen voor vijf jaar. Dan hoor je ook alleen maar verhalen over volledig AI. Gestuurde bedrijven die 100% autonoom werken. Dus ik verwacht dat we veel meer hebben geautomatiseerd. Ik verwacht dat we veel meer leunen op AI om de nodige taken te laten uitvoeren. En ik hoop gewoon dat wij als mens zijn, wat ons uniek maakt, en ook zeker in ons vak, dat dat gewoon ook iets is wat niet door AI kan worden opgevangen.

SPEAKER_03 27:52

Helder, helder. Paalk en jou, hetzelfde vraag. Waar staan we over vijf jaar? Waar staat jouw bedrijf over vijf jaar misschien?

SPEAKER_02 27:59

Je moet continu. Het is ook wel een race geworden. Dus je moet continu naar die kunstenaar kan, naar die NIS, wat wij morgens ook aan doen zijn. Vroeger waren wij een full service bureau met 50, 60 mensen. We zijn nu niet speler aan het worden. Op die positionering. Dus je moet ergens voor gaan kiezen en daar ook heel goed in willen worden. Met de menselijke power eigenlijk ook daarachter. Dus ik verwacht over vijf dat ons bedrijfsvoering een stuk gemakkelijker gaat, omdat alles door AU wordt gedaan. In ieder geval alles wat we zelf allemaal niet leuk vinden als creatievelingen, dat dat in ieder geval allemaal geautomatiseerd. Dat zie je nou allemaal waar we mee bezig zijn. En ik denk dat heel veel bedrijven dat gaan doen. Ik denk dat in vijf jaar tijd ook iets gaat gebeuren dat die standaard eigenlijk te standaard is geworden. Dus dat de LinkedIn en dat soort dingen. Ja, dat wordt dadelijk gewoon een in al AI-platform, waar alleen maar AI content op zit. Dus je moet op een gegeven moment andere dingen gaan doen. Dus je gaat nieuwe ontwikkelingen zien. En ik verwacht ook dat binnen vijf jaar, de Big For noem ik het maar even, de Google, de Apple en dat soort dingen, dat je vier systemen hebt die leading zijn. Dus als je nu Google hebt die leading is op App, of Microsoft voor je e-mailprogramma's. Daar komen oplossingen die de mensen ook weer gaan helpen om niet alles zelf uit te vinden, maar gewoon eigenlijk het gaan standardiseren. Dus dat gaat het brengen. En ik denk dat heel veel sectoren nog heel veel last gaan krijgen. Over vijf jaar gaat onze bedrijfsvoering denk ik echt wel echt anders uitzien.

SPEAKER_03 29:33

Misschien een mooi onderwerp voor een volgende doorstart. Welke bedrijfssectoren hebben een groot probleem en zijn toe aan een doorstart? Hoe zien wij die voor ons? Maar lieve mensen, dat is voor een volgende aflevering. Tot zover deze aflevering van de Doorstart over AI. Over ons vak en waar creativiteit nog een plaats heeft in het geweld dat AI heet. Heb jij nou een vraag over II en creativiteit? Of heb je een mooi onderwerp voor een volgende aflevering van het doorstart. Sturie naar podcast.boroscompanie.com. En dan dank voor het luisteren. Graag tot de volgende.