Chantal van der Walle, Director Marketing Communication KPN

Wat doe je als je ziet dat iets misgaat in de wereld waar jouw bedrijf onderdeel van is?

Kijk je weg? Of neem je verantwoordelijkheid? In deze aflevering van LeadingProof spreek ik met Chantal van der Walle, Director Marketing Communications bij KPN.

We praten over online shaming. Over de impact van één bericht, één foto, één gedeeld moment. En over de vraag die daarachter schuilt: welke verantwoordelijkheid heb je als grootste telecomprovider van Nederland om het internet niet alleen sneller, maar ook veiliger te maken?

Dat klinkt logisch. Maar de realiteit is vaak uitdagender. 

Want hoe overtuig je een organisatie dat positieve impact noodzakelijk is, maar ook raakt aan de kern van wie je bent? Hoe ga je door als je honderd keer nee hoort? Of duizend keer? Als er twijfel is over reputatie, budgetten, resultaten en risico's? 

Chantal neemt ons mee achter de schermen over de campagne Stukje van Mij en van Iedereen behalve.

We spreken over lef en doorzettingsvermogen. Over het bouwen van intern draagvlak. En over de keuze om als merk jezelf kwetsbaar op te stellen, zonder te weten wat het precies gaat opleveren.

Juist daarin zit een belangrijke les.

Echte impact ontstaat niet omdat iedereen direct enthousiast is. Het ontstaat omdat iemand blijft geloven in wat nodig is. Omdat iemand besluit door te gaan, ook als het antwoord keer op keer nee is.

Dit is het verhaal van 1000x nee.

Veel luisterplezier 🎙️

Kijk hier ook naar de video Stukje van Mij van Meau

En voor hier voor de video van Iedereen Behalve van S10

LeadingProof is een podcast over impact in de praktijk. Over hoe duurzame sociale en culturele impact bijdraagt aan winst, merkwaarde en leiderschapsgroei. 

Mijn naam is Laurien van Unen en om de 2 weken ga ik in gesprek met collega’s en leiders die dagelijks bezig zijn met sociale impact.  

We delen ervaringen, dilemma’s en lessen uit de praktijk — zodat impact niet alleen een ambitie blijft, maar iets wordt wat je doet.

Wil je meepraten of heb je suggesties? Laat het me weten via LinkedIn of Substack. 

Transcript

ChantalvdWalle_v2

0:05

Leading Proof is een podcast over impact in de praktijk. Over hoe duurzame sociale en culturele impact bijdraagt aan winst, merkwaarde en leiderschapsgroei. Mijn naam is Laurien van Une en om de twee, na drie weken, ga ik in gesprek met collega's, leiders die je dagelijks mee bezig zijn. We delen ervaringen, dilemma's en lessen uit de praktijk, zodat impact niet alleen een ambitie blijft, maar iets wordt wat je daadwerkelijk doet. Chantal van der Wallen is Director Brand Strategy ⁇ Communications bij KPN. Er werkt al ruim 20 jaar op het snijvlak van merk, communicatie en maatschappelijke relevantie. Waar purpose voor veel organisaties een bijzin blijft, maakt zij het concreet. Met de campagne Stukje van Mij kiest KPN niet voor een eenmalige boodschap, maar voor een beweging, gericht op het doorbreken van online shaming en het veranderen van gedrag. Stap voor stap op de lange termijn. Welkom. Dankjewel. Ik wil ook even een quote voorlezen die ik in Marketing Report vond van jou van september 2025, waarin je aangeeft we willen het internet beter maken en dat doen we steeds door een relevant thema te kiezen dat jongeren raakt. Online buitensluiten is een onzichtbare, maar ingrijpende vorm van pesten. Als telecombedrijf voelen wij de verantwoordelijkheid om dit bespreekbaar te maken en concreet te handvatten te bieden. Wanneer voelde jij voor het eerst? Wat wij bij KPN doen gaat verder dan marketing? Dit is onze verantwoordelijkheid. Oeh, ik denk ik ben in 23 in dienst gekomen, en eigenlijk vanaf dag één meegenomen in dit hele verhaal. In de zin van voordat ik in dienst kwam, was er al de overtuiging dat er iets aan het merk gedaan moest worden. Dus iedereen kent KPN, het is een groot bedrijf, al jaren in de maatschappij. Maar het werd ook als afstandelijk ervaren. En eigenlijk is het helemaal niet afstandelijk. Er zit daar heel veel passie en een heel mooi warm groen hart in. Dat wilden we naar buiten brengen. Daar was een sessie voor gest met het bureau. Ik ben in dienst gekomen toen de eerste presentatie van die plannen waren. En toen ik daar zat. Toen had ik gelijk de bevestiging van ik zit echt goed. Hier zijn een aantal mensen bezig om te kijken hoe we de kracht van het bedrijf in kunnen zetten om iets maatschappelijks te kunnen doen. Dus vanaf dag één voelde ik me op mijn plek. En was ik ook super trots dat ik daaraan bij mag dragen. Dus je was eigenlijk gewoon direct al gegrepen door een maatschappelijke opdracht, die jij ook kreeg dan? Ja, zeker. En 2023, daarvoor ben je ook bij bedrijven in dienst geweest die ook natuurlijk wel actief waren op het snijvlak van maatschappij en commercie. Neem eens even mee, wat heb je hiervoor gedaan? Nou, echt hiervoor heb ik bij de KVB gezeten, iets van anderhalf jaar. Een hele mooie organisatie. Die ook heel erg inderdaad maatschappelijk bezig zijn. Want iedereen kent de KVB natuurlijk van het Nederlandse elftal, heren, dames. Maar eigenlijk zijn zij vooral heel groot op amateurvoetbal. En middels het amateurvoetbal mensen aanzetten tot sport en daar ook een hele grote verbindende factor in spelen. Nederland is het land met grootste dichtheid in verenigingen. Het verenigingsleven is echt heel belangrijk. Daarin is de KVB dan de grootste vereniging. Dus dat was ook een hele mooie. En ik heb een hele grote passie voor sport. Dus dat vond ik heel fijn om daar een klein steentje aan bij te kunnen dragen. En daarvoor heb ik vooral aan de commerciële kant gezeten. Maar ook commerciële bedrijven, net zoals KPN, proberen op hun eigen manier daarin bij te dragen. En ik zie wel dat KPN daar echt wel naar voorloper, in ieder geval een grote partij in is. Dat is heel fijn om te merken. Ja, dat begrijp ik. Als je kijkt dan, je bent hier binnengekomen drie jaar geleden bijna. Jij kom direct aanhaken met een bestaande motivatie om goed te doen. Waar begon jouw invloed in dit verhaal? Nou, eigenlijk ook wel vanaf dag één, doordat we dus met een beperkt groepje, zeker in het begin, heel goed hebben gekeken wat kunnen we doen, wat past bij ons. Nou, snel is dadelijk, wij zijn van oudsher een telecombedrijf, maar inmiddels veel meer techco. Telecom, internet, nou alles komt bij ons samen. Dus beter internet, het internet beter maken, dat was heel mooi gevonden, maar zo ook heel logisch. En ja, dan hebben we met elkaar dus gekeken van hoe kunnen we dat internet dan beter maken? En er zijn heel veel thema's, helaas. Die wat minder positief zijn, die op het internet plaatsvinden. En dat was gelijk het haakje van daar kunnen we dus mooi op inzetten. En hebben met elkaar het geprobeerd het steeds scherper te maken om de boodschap nog beter te laten landen.

WANNEER BEN JIJ SUCCESVOL - naar einde?

5:20

Ja, en wanneer ben jij succesvol in jouw rol? Wanneer denk jij dat jij van, hier doe ik het nu goed? Ik denk doordat we de juiste mensen hier intern hebben weten te raken met waarom we het moeten doen. En raken vervolgens met de inhoud. En dat was de eerste stap, want je moet toch de goal krijgen om het te kunnen gaan doen. En vervolgens succesvol in de zin ja de campagne is aangeslagen. We weten uit onderzoek dat mensen niet zo heel veel wisten over shaming, maar vervolgens echt informatie zijn gaan opzoeken over shaming. Ja, dat klinkt een beetje gek, maar de organisaties waar we mee samenwerkten, dus van slachtofferhulp of off limits. De NGO's, die kregen veel meer aanvragen. Dat zou je denken, dat is niet goed. Maar dat is natuurlijk wel omdat er veel meer over gesproken werd dat mensen eerder hulp gingen vragen of eerder beelden offline werden gehaald. En dat is uiteindelijk waar we het voor hebben gedaan. Ja, dat begrijp ik. En ik wilde straks heel veel meer horen natuurlijk over de campagne. Maar wat betekent sociale impact voor jou als mens, voor jou persoonlijk? Voor mij als mens. Ik vind het altijd fijn als we de wereld een stukje beter kunnen maken. Dat klinkt altijd zo groot. Maar ook op een klein niveau. Het is een heel mooi vak, marktincommunicatie. En 9 van de 10 keer proberen we producten aan mensen te verkopen. Maar ik vind het zo fijn dat we daarnaast ook iets mee kunnen geven. En daar word ik zelf gewoon heel erg blij van. Ja, is eigenlijk een drijfveer geworden. Ik heb een paar geleden een wat mindere situatie gehad, borstkanker gekregen. En dan kom je in een. Nou ja, het is niet zo dat ik dan nu denk, alles wat ik doe, denk ik daaraan. Maar het heeft wel een beetje mede voor gezorgd om te denken, ja, het hoeft niet alleen maar te gaan over de red race, het moet beter. Ook goed om even stil te blijven staan, dat we de kleine dingen kunnen doen en ja, de wereld een beetje beter kunnen maken. Dus in deze rol speelt jouw persoonlijke motivatie ook duidelijk. Ja, het speelt er wel in mee, en wanneer gaat het voor jou verder dan communicatie? Wanneer denk je van, oh ja, nu voel ik het heel goed. Dat was denk ik al in de eerste gesprekken met bijvoorbeeld de goede doelen. Totaal andere bedrijven. En dan merk je waar zij mee bezig zijn. Dat je denkt, oh ja, dus als wij met de kracht die wij hebben, gewoon het aantal mensen dat hier werkt, het hele apparaat wat erachter zit, alle bureaus waar we mee werken. En dus zoveel kennis die we bij elkaar kunnen verzamelen, dat we daarmee de organisaties verder kunnen helpen, daar merkte ik al van ja, dit is dit zal impact. En dat was al heel fijn. En ik heb er ook heel veel van geleerd. Wat heb je er bijvoorbeeld van geleerd? Nou, alleen al het feit dat de NGO-organisaties, hoe anders er gewerkt wordt. En dat je daar soms wat meer de tijd voor moet nemen. Ik heb vanuit mijn werk bij Unileven, ook gewerkt met maatschappelijke of culturele doelen. Dus tijd nemen maar, maar ook luisteren en niet je eigen commerciële drang willen doorzetten, maar ook echt dat gesprek aangaan. Hoe heb je dat gedaan? Want de angst was er ook dat wij over de rug van het onderwerp dan glasvezel zouden willen verkopen. En dat was nou juist wat we niet wilden. Dus we hebben heel erg ze meegenomen in ons hele proces, sterker nog, het onderwerp lag er. Maar er waren ook nog heel veel dingen niet helemaal duidelijk. Daar konden de partijen meedenken. En bij een stukje van mij was het handelingsperspectief: denk na voordat je doorstuurt. En dat hebben we met elkaar bedacht. Want wij wilden dat we iets meegaven. En dat was al snel, we moeten de mensen niet alleen maar vertellen dat dat is, maar ook stel dat je thuis het gesprek aangaat met je kinderen en er komt iets naar voren. Dat je denkt, oh, dit kan wel eens de verkeerde kant, dat je dan weet wat je kan zeggen. En dat denkaven dat je het doorstuurt. Klinkt heel simpel, maar daar hebben we best wel een tijdje over nagedacht. Maar echt met de partijen samen. En pas nadat we allemaal het gevoel hadden, dit is het, zeiden we van nou dan noem nu een strik erom, en hier gaan we mee verder. Dus we hebben ze een hele belangrijke rol gegeven. En dat voelt nu heel bijzonder. Het was ook heel logisch. Want het was echt een partnership. Op een hele fijne manier nadenken over hoe we alles aan elkaar konden knopen en het meeste voor het onderwerp uit konden halen. En wat houdt het partnership voor jou nog meer in? Dat we echt met elkaar meedenken. En ook voor de langere termijn. Dus niet alleen maar in een campagne voor, maar hoe kunnen we de goede doelen verder brengen op bepaalde filmpje. Nou ja, een van de vormen is een lesprogramma die we met elkaar hebben gemaakt. Dus Rutgers en Zoë Aids, die zijn al bekend van de lentecriepels. Maar zij maken heel veel scholenprogramma's en daar hebben wij in bijgedragen dat er dus ook eentje kwam, of dat het onderwerp shaming dat dat daar ook een grote aanneming kreeg. Want je noemt inderdaad twee campagnes die je hebben gevoerd onder het kopje online shaming. Ik denk dat dat wel interessant is om even te horen. Wat bedoelen jullie met online shaming en hoe zijn je tot die campagnes gekomen? Nou, het was voor mij ook een onderwerp waar ik niet zo heel veel van af is. Wat we van toen weten, was dat er geloof ik maar 33.000 mensen in het land last van hadden. Dat klinkt dan heel weinig, maar het is wel heel erg impactvol. Dus wat wij onder shaming hebben verstaan, is eigenlijk het zonder toestemming delen van intieme beelden. En wat er in de generaties, laten we Gen Z zeggen, gebruikelijk is, waar wij misschien vroeger, verkering vroegen via een briefje, iets met elkaar te delen, is het binnen die generatie. Daar hebben we dus Rutgers en alle andere partijen heel erg over uitgevraagd. Gebruikelijk om een beetje een intieme foto te maken. en de een gaat verder dan de ander. En dat deel je dan met je vriendje of met je vriendinnetje. En dat moet kunnen. Daarvan zegt Rutgers ook, dit kan, want dit hoort bij de generatie. Wat niet kan, is als jij het krijgt, dat je dan denkt. Oh, dit stuur ik door om te laten zien: kijk eens hoe. Het kan ook uit goede bedoelingen zijn, kijk eens hoe mooi hij of zij is. Maar als je dat doet, daarmee geef je de ander eigenlijk een stukje intimiteit weg. Dat vind ik ook zo mooi aan het liedje van Mo, stukje van mij. Je geeft eigenlijk een stukje van jezelf weg. Onbedoeld. Want dat was niet bedoeld, het was de bedoeling dat je het alleen naar je vriendje of vriendinnetjes stuurde. Ja en dat is eigenlijk, dus zonder die consent het doorsturen, dat is shaming. En je zegt 33.000 gevallen. Daarvoor nog is er een stap gemaakt waarop jullie alert zijn geworden op dit onderwerp. Is er een partij naar je toegekomen? Of waren jullie hier al mee bezig? Ja, eigenlijk via Simple Desk Research. Dus heel erg zelf samen met het reclamebureau heel erg achteraan gaan. En vooral van slachtofferhulp. Daar hebben we heel veel hulp aan gehad. Want dat is ook de instantie die echt de mentale hulp kan bieden als jij slachtoffer hier van bent geworden? En zij zeiden ook: er moet over gesproken worden, want er wordt niet over gepraat, en als er niet over gepraat wordt, dan kan het ook niet opgelost worden. Dus een beetje onder dat vloerkleed vandaan halen. Ja, dat is wat we eigenlijk gedaan hebben met Zukje van mij. Dus je hebt opgepakt een eigen gemaakt. Ja, klopt. Hoe gaat dat in zijn werking? Daar ging natuurlijk van alles aan vooraf, maar het onderwerp lager. En al vrij snel had creatie er een idee bij. Hoe dit kon worden verbeeld. En vervolgens lag er een idee en dat er dan een lied over gemaakt kon worden. Dus toen is er, noem het een sollicitatieronde geweest met een aantal zangeressen. Wat wij belangrijk vonden, was dat degene die in de campagne zou komen, tenminste, het liedje voor de campagne zou maken, dat die ook echt affiniteit met het onderwerp zou hebben. Je hoeft het niet per se zelf te hebben meegemaakt, maar wel dat je daar wat bij voelt. Want het werd ook een ambassadeur. Uiteindelijk is dat dus Mo geworden. En Mo heeft het gelukkig niet zelf meegemaakt, wel in haar omgeving, dus ze wist een beetje hoe en wat. En zij voelde er heel veel voor. En heeft ook, dat hebben we uiteindelijk gezien, best wel aan tafels gezeten en kon daar op een hele mooie manier over praten. Daar lag al een idee voor een script of een korte film. En daar is zij vervolgens een liedje op gaan schrijven. Het is heel belangrijk dat er een hele goede regisseur op komt. Dus daar is ook heel goed naar gekeken. En dat is uiteindelijk ook een jonge dame geworden, Emma Branderhorst. Die al wel op hetzelfde niveau had gemaakt. En zij heeft daar ook weer op haar eigen manier daarmee aan de slag gegaan. Dus ze heeft ook heel goed gekeken: het moeten mensen zijn die nog niet gevestigd zijn in de acteurswereld. Hoe Emma dan vervolgens met de kast aan de slag is gegaan, ja, is tot het resultaat geleid van wat er uiteindelijk uiteindelijk ligt. Dat is heel authentiek. Super, inderdaad, dat is precies wat er gebeurt. Dus super authentiek op alles. En ja, dat was ook voor ons allemaal zo ongelooflijk belangrijk dat het echt ja echt was. En dan ben ik wel benieuwd, want je zegt dat het gaat over 33.000 mensen wat je toen ontdekte, dan sta je aan de vooravond om dit wereldkundig te maken, een proces heb je gevolgd. Maar eigenlijk geef je jezelf als KPN dan upload. Want via jullie middel is dit dus mogelijk? Hoe overtuig je natuurlijk, dat ben je intern al eerder bezig geweest, maar hoe overtuig je intern dat het zo authentiek moet, dat het zo echt is, dat je een verandering wil maken, terwijl het in de kern van je product ligt, of je dienst. Het gaat over ons netwerk. Precies, hoe ga je daarmee om? Onze CEO heeft nog wel eens gezegd, ja, wij zijn ook niet de postbodie die de post openmaakt. Daar kan je het natuurlijk eigenlijk wel mee vergelijken. Dus dat was best wel een stap. En uiteindelijk wat de final go heeft gegeven, de film zelf. Echt? Maar dan ben je al best wel ver in het traject. Ja, nou we hebben ook best wel. Wij geven wel eens presentatie bij andere bedrijven om ze te inspireren. Of bij de week bijvoorbeeld weer naar de Ufa. En studenten vertellen hoe dit zit. En wat we daar altijd meegeven is, dit is het verhaal van duizend keer nee. Omdat we heel veel nee gehad hebben, omdat men het heel spannend vond. Want het gaat over iets wat over het netwerk gaat, waar we geen controle over hebben. En dat willen we ook niet en dat mag ook niet. Maar wij zeiden, maar we kunnen wel mensen wat meegeven dat het gebeurt en dat het anders kan. Maar goed, als je dan zegt, we gaan het over shaming doen. Ja, dat klinkt best wel heftig, natuurlijk. Ja, dat is heel spannend. Dus dat vonden we heel spannend. Maar wij waren zo ervan overtuigd dat het zo mooi ging worden. En een script, als je dat ziet en je bent er niet ook niet gewend, en wij doen dit heel vaak. En dan kan je er doorheen kijken hoe het script loopt, en dan heb je een gevoel. Ga het zo worden. Maar als je dat nooit doet, je krijgt dat in zo'n boardroom gepresenteerd en allemaal mensen die normaal gesproken in cijfers zitten of andere zaken volledig begrijpelijk dat dat lastig is. Dus heel eigenwijs zijn we doorgegaan en hebben we een film gemaakt. En ik weet dat er een moment is geweest dat de laatste presentatie, zeg maar dus weer powerpoints te over. En slide naar slide, en dat het nog steeds heel lastig werd en uiteindelijk aan het einde van nou we gaan nu de film laten zien. En dat dat zoveel emotie losmaakte, dat iedereen toen niet zoiets had van. Oké, dit moeten we doen. Hier gaan we helemaal voor. En toen was het nog steeds heel spannend. Want toen moesten we natuurlijk oké, we gaan live en we hadden een hele mediastrategie bedacht. We willen eerst dat het nummer live gaat. Mo gaat haar nummer promoten. En dan kan ze ook wat meer over de inhoud van het nummer vertellen. Nou, dat ging goed, daar werden wij nog niet in vernoemd. En we hadden bedacht, dan gaan we de film live zetten en dan gaan we ook niet KPN erin zetten. En dan wachten we af wat de reacties zijn. En intern hadden we zoveel mogelijk mensen meegenomen. Dus de zogenaamde top 250 toen de tijd hebben we hier in Rotterdam. In een mooie zaal hebben we het laten zien en mensen vragen laten stellen. En hij ging live hier intern live. En dan kwamen alleen maar lovende reacties. Intern, extern. Alle wauw, heb je dit gezien? Wauw, wat gaaf. Overal. En toen konden we dus langzaamaan ons merker in gaan zetten om te laten zien dat wij hierachter zaten, niet daarmee heel groot en bol van wauw, wat goed van KPN, maar meer van mede KPN. Toen wilden we gaan bouwen aan beter internet. Maar het is een pittige periode geweest, ongelooflijk veel geleerd met z'n allen. Maar het heeft vervolgens doordat het gedaan heeft wat het gedaan heeft, ook wel voor gezorgd dat de tweede het vervolg, of het vervolg de tweede sequel, waarin we een ander stukje van het internet beter wilden maken, wat over buitensluiten gaat. iedereen behalve, dat proces is wat makkelijker gegaan. Ja, omdat je natuurlijk de voorlopen hebt gehad, ik kan me zo voorstellen, als je de presentatie hebt voor de top 250 managers, directieleden hier intern, dat er ook misschien weerstand is of vragen, was er dat? Nou, gek genoeg, heel weinig. Sterker nog, vind ik nog steeds een van de mooiste verhalen, dat een collega in de zaal, een man die al 20 jaar geloof ik, al bij het bedrijf werkte en daar zat en binnenkwam, en dat hij heel graag daar in de zaal wilde delen, dat hij eigenlijk van plan was om zijn contract op te zeggen. Hij had in heel veel dochters. En dat hem zo aangreep en daardoor zo trots werd, dat hij zijn baan niet heeft opgezegd en nog steeds in dienst is. Ja, en dat zijn de verhalen die natuurlijk bijblijven, maar dat soorten reacties kregen we alleen maar. En ook op de socials, want dat is natuurlijk het makkelijkste medium om heel negatief te zijn, dat hebben we ongelooflijk goed in de gaten gehouden. En het makkelijkste is om te zeggen, ook KPN, waar bemoeien je mee? We hebben geloof ik in alle reacties die we kregen twee reacties gekregen die negatief waren. Verder was het alleen maar wat goed dat jullie hiermee bezig zijn en wat is het mooi gemaakt? Dus na duizend keer nee, is het kortje de andere kant opgevallen. En krijg je nu vol medewerking, daardoor kun je inderdaad een tweede campagne doen. De Paraplu blijft beter internet. Wat doet het voor jou zelf en wat doet het voor het merk? Voor mijzelf, ja, super trots. Ik heb nog nooit zoiets moois mogen maken. Mok ook zoveel effect. En als je het dan hebt over het wil de wereld een beetje beter maken, daarvan kunnen we nu, inmiddels wel zeggen, dat hebben we wel gedaan. Wat is het meetbaar effect? Wat is de meetbaar impact die je, verschillende dingen, maar als je het hebt over de wereld beter maken, dan kunnen we zeggen dat er heel Veel meer onderzoek of ja onderzoek over het onderwerp in de zin van mensen zijn meer op gaan zoeken. Dus wat kan ik ermee doen, wat kan ik er tegen doen. Wat ik net al zei, dat voelt heel gek, maar ik denk dat het heel positief is dat een partij als A Limits, die er voor zijn om beelden van het net te halen, heeft veel meer meldingen gekregen. Dus ze hebben daar meer van af kunnen halen. En ook van slachtofferhulp hebben ook veel meer hulp aanvragen gekregen. Waardoor meer mensen geholpen zijn. Dus dat is echt fantastisch. En wat heeft het voor het merk gedaan? Ja, ook heel veel. Wat belangrijk is, is dat je merk wordt overwogen in alle dingen die er zijn, daar stegen we 9%. Dus men wilde meer naar KPN. De maatschappelijke rol werd steeds meer gezien, dus daar ook enorme stijgingen in. De merkkra, dus de waarde van ons merk, dat wordt dan in dollars aan, want dat is een internationaal onderzoek, die was ook enorm gestegen. Dus het heeft het merk echt heel veel meer gebracht. En wat dan totaal een doelstelling was, maar wat dan intern altijd nog wel fijn is om te melden, is dat er in die periode meetbaar meer glasweefelaansluitingen verkocht zijn door deze campagne. Dus de lange termijn dingen, maar daar zat dus ook een korte termijn effect aan. Ja, en dat begrijp ik. Dat betekent ook dat je dit onderwerp niet zomaar los kunt laten. Het kan geen losse campagne zijn. Hoe voel je die verantwoordelijkheid en hoe heeft dat effect op de tweede campagne die we gedaan hebben? Nou, we hebben sowieso met de partners die we met een stukje van mij hebben betrokken, daar hebben we een driejarige samenwerking mee. Dus dat voelde heel fijn. En dat zit hem in klassenprogramma's en informatie uitwisselen. En het voelde super eng. Want zo'n succes heb je nog nooit, hadden we nog nooit gehad. En dan moet je iets nieuws gaan maken. Ga daar maar overheen. Overtreffen het is inderdaad. Vanuit die authenticiteit. Hoe begin je daaraan? Ja, nou, we hebben het eerst heel erg laten landen natuurlijk. En toen zijn we gaan, ja, eigenlijk weer hetzelfde. Onderzoeken, wat leeft er nu op het internet waar we denken dat we het beter kunnen maken. En dat is heel moeilijk, want we hadden gemerkt met shaming, hoe gefocuster, hoe beter. Online pest is een heel bekend onderwerp. En dat voelde al wel logisch als een soort opvolger. Dus we hebben heel veel de revue laten passeren en uiteindelijk kwamen we dan op dat online buitsluiten. Wat dus simpelzeg een vorm van online pest is. Dus je zit in een WhatsApp groep en je wordt daar uitgegooid. We hebben het iedereen behalve genoemd, omdat er in een van de gesprekken met de slachtoffers of ervaringsdeskundigen, mocht ik eigenlijk zeggen. Was dat hij vertelde dat er een appgroep werd aangemaakt in eerste instantie die dan heette iedereen behalve Boas. En daar zat hij nog in. En vervolgens werd hij eruit gegooid. Dus hij wist bewust. Ja, ik nog steeds. Het is verschrikkelijk. Dus daarom werd het iedereen behalve genoemd. Het gaat over buitensluiten. En gefocuster, maar wel een breder bekend onderwerp. Dus meer, dat zag je ook. De bekendheid werd wat groter. En lang verhaal kort, als je kijkt naar de resultaten van iedereen behalve, zie je dat we dan toch weer op heel veel vlakken over stukje gaan. Men begreep dat wij het waren. Dus ze hadden door. Het is natuurlijk weer een mooie film met een mooi lied, dit keer van Steam. De connectie werd goed gelegd, dus dat was fijn. Maar ook weer informatie opzoeken over het onderwerp, werd nog meer opgezocht. En ook logisch, omdat het een wat breder onderwerp is, toch wel breder dan gaming. En op heel veel KPI's ging is het weer hoger gegaan. Wat wij zelf altijd wel hebben gezien of voelden, het was de eerste keer zo altijd spannend en deze keer was misschien wat minder spannend. En we hadden natuurlijk te maken met Steen die helaas privé allerlei vervelende dingen, of in ieder geval een vervelende ding met haar broer heeft meegemaakt. Waardoor we haar niet als onze ambassadeur konden inzetten, wilden we ook niet, want zij heeft haar eigen verdriet. Maar zij was wel heel erg betrokken bij het onderwerp. Dus dat voelde heel dubbel, ook voor haar, alle begrip. Dus we zijn wat minder in de media geweest, maar desondanks is het onderwerp wel heel erg bekend geworden. Ja, het gaat dan niet zozeer meer om misschien de media te halen, maar om wat jij net al aangaf, de wereld wat mooier te maken. Dan heb je nu twee succesvolle campagnes gedaan. Hoe gaat het dan intern? Heb je dan mandaatdraagkrachten om het verder te brengen? Wat is jouw eigen ambitie? Nou, we hebben sowieso van tevoren gezegd dit minimaal drie keer doen. En mijn ambitie is om niet na de derde keer te stoppen. Want we blijven, de KPN die er is voor een beter internet. En dat doen we op heel veel vlakken. We zorgen dat het duurzamer is. En socialer, daar hebben we ook ons mooiste contactfonds voor. En veiliger, grasvezel is al veel veiliger dan de kabel. Ik zal ervoor blijven vechten dat we door mogen blijven gaan. Waar is dat van afhankelijk dat we door mogen blijven gaan? Ja, makkelijk gezegd zou geld zijn, maar ik denk dat de overtuigingskracht best wel groot is, in de zin dat ook de boord ziet dat het belangrijk is. Dus we hebben veel mensen in de boord die we daar als supporter voor kunnen gebruiken, iedereen ziet het en is er ook trots op? Onze CEO, maar ook de COVID, eigenlijk heel de boord. Iedereen is trots op dat we dit doen. Dus voorlopig denk ik dat dat geen issue is. Maar ja, je weet nooit. Nee, weet je, of ga je onderzoek doen naar wat de maatschappij van jou verwachten als KPN op dit onderwerp voor de lange termijn. Ja, zeker. Dus we doen onderzoek, we doen onderzoek wat is het onderwerp wat we kunnen beetpakken, en wat ik eigenlijk nog. Wij vinden zelf gewoon dat we het moeten doen. Omdat we een van de grote corporates in het land zijn. En dat glasvezel over het hele land of door het hele land aanleggen. Wat zou jij zien voor dit onderwerp over tien jaar? Hoe zou jouw ambitie zijn waar je dan staat met dit onderwerp? Nou, ik hoop dat we dan nog meer ook kleinere speldenprikken daarin kunnen geven. Dus dat we het niet meer met één groot iets doen, maar dat we in zoveel mogelijk zaken die we doen, content die we maken, maar ook dat het nog meer in onze eigen dienstverlening zit. Dat het niet alleen in iets is van onze eigen merk- en communicatieafdeling, maar dat HR het meeneemt in de recruitment, dat in het call center alle collega's daar het meenemen in het beantwoorden van vragen. Nou ja, echt nog meer land binnen het hele bedrijf. En ik denk dat we daar heel goed op weg zijn, maar dat dat ook nooit af is dat het echt in het hart zit van ons allen. Ja, dat kan me voorstellen. Reag je andere partijen mee? Is het iets wat de branche betreft? Nou, als je het dan hebt over ambitie, is dat misschien nog wel iets. Maar dat is natuurlijk altijd heel erg lastig. Maar het zou heel mooi zijn als we op bepaalde onderwerpen het inderdaad in de branche zouden kunnen oppakken. En ik weet dat odido op bepaalde vlakken ook wel iets doet. Fodophone heeft ook een foundation. Maar ja, het zou heel mooi zijn. Je had het net al in het voorgesprek even wat gezegd dat het niet alleen in Nederland onder de aandacht komt, maar dat het ook breder wordt gemaakt. Ja, klopt. Met een stukje van mij is er een delegatie naar de GSMA. Dat is een wereldwijde organisatie van telco's. En die heeft daar een presentatie gegeven en een soort convenant gemaakt, waarbij alle telko's van de wereld zich zouden kunnen aansluiten om het internet beter te maken. Dan zie je dat dat heel lastig is om dat echt voor elkaar te krijgen. Maar ja, wij blijven daar ons best voor doen. Wat zou je de jonge marketeers, jonge communicatie, brand, strategie-experts mee willen geven. Je had het net al over duizend keer nee. Wat zou je ze mee kunnen geven? Nou ja, ik denk daarin opgeven is geen optie. Zo'n mooie leus. Maar als je echt denkt dat je het verschil kan maken. Probeer iedereen mee te krijgen. Wees ook af en toe eigenwijs misschien. Toon lef, door misschien net dat stapje verder wel te gaan en vervolgens het te laten zien: volg je hart. Ik denk dat dat ook een hele belangrijke is. Het heeft ons wel gebracht met wat wij waar we nu staan. Ja, ik denk dat dat het belangrijkste is. De tijd haalt ons echt in. Ik kan hier nog uren, uren over doorpraten met je, maar ik wil je hartelijk danken voor je tijd. Dankjewel voor het luisteren naar Leading Proof. Wil je op de hoogte blijven of meepraten over impact en onderwerpen in Ladingproof de podcast? Laat het me weten via LinkedIn of Silk of volg me daarvoor gesprekken en afleveringen. Graag tot een volgende keer.