Sociale Beïnvloeding | 10MM S1E1

Een influencer, een viral post, een campagne met groot bereik. Het heeft nauwelijks effect op gedrag. Dat is de stelling waar deze aflevering mee begint. En hij klopt.

Transcript

SPEAKER_00 0:00

Dit is 10 minuten marketing. 10 minuten inspiratie voor meer resultaat. Mijn naam is Rico den Burger. En deze 10 minuten gaan over sociale beïnvloeding. We maken content, we draaien campagnes, we rapporteren op bereik, klikken en views. Maar de echte vraag is: verandert mijn marketing ook iets? Want daar zou marketing uiteindelijk over moeten gaan. Niet over zichtbaar zijn, maar over mensen in beweging krijgen. Toch bouwen veel marketeers hun campagnes op de belofte dat veel bereik leidt tot veel effect. We zijn blij met een campagne met veel views, een influencer met een groot bereik, een post met heel veel reacties. Dat voelt alsof we goed bezig zijn, maar zegt het iets over het daadwerkelijke resultaat in termen van conversies, omzet en merkwaarde. In deze aflevering laat ik je drie dingen horen: één, waarom bereik vooral informatie verspreidt zonder een effect. Twee, waarom gedrag pas veranderd door sociale versterking. En drie, wat je daar als marketeer concreet mee moet doen. Laat ik beginnen bij de kern. Bereik verspreidt vooral informatie. Maar informatie leidt niet tot gedragsverandering. Veel marketeers denken onbewust als genoeg mensen mijn boodschap zien, dan volgt hun gedrag vanzelf. Meer bereik is meer resultaat. Dat klinkt logisch, maar het klopt niet. Damon Centola, een van de meest geciteerde onderzoekers op het gebied van sociale netwerken en gedragsverandering, laat juist zien dat hier een fundamenteel misverstand zit. Zijn punt is simpel: Informatie verspreiden is iets anders dan gedrag veranderen. Een advertentie kan ervoor zorgen dat iemand je merk kent. Een influencer kan je zichtbaar maken. Een campagne kan de aandacht trekken. Allemaal prima, maar aandacht is nog geen actie. Bekendheid is nog geen overtuiging, en zichtbaarheid is nog geen gedragsverandering. En dat onderscheid is veel belangrijker dan marketeers zich beseffen. Gedrag werkt anders. Gedrag verandert pas als mensen bevestiging voelen. Jouw doelgroep is constant op zoek om die bevestiging te halen. Laat me dat concreet maken. Stel, iemand tipt jou een serie. Je denkt dat het klinkt goed, zet ik op mijn lijstje. Maar je kijkt hem niet. Een week later noemt een collega diezelfde serie. Daarna begint je zus erover. En als je Netflix opent, staat die serie ineens bovenaan. En dan is het moment daar. Je besluit ik ga die serie nu kijken. Wat gebeurde er daar? Het ging niet om één contactmoment, maar meerdere signalen vanuit verschillende kanten binnen jouw eigen sociale wereld van mensen die jij vertrouwt. Dat is sociale versterking. En dat is precies wat er nodig is voor gedragsverandering. Sintola maakt daarin een belangrijk onderscheid. Sommige dingen verspreiden zich met één contactmoment en gedrag dus bijna nooit. Er zijn twee soorten verspreiding van informatie. De eerste noemt hij simpele besmetting. Dat is hoe informatie zich verspreidt, of nieuws, of zoals we allemaal weten, een virus. Eén contactmoment kan genoeg zijn. Je hoeft maar één keer iets te zien of te horen om te weten dat het bestaat. Maar gedrag werkt anders. Dat noemt Sintola complexe besmetting. Daarvoor is één aanraking niet genoeg. Waarom niet? Omdat gedrag veranderen, jouw doelgroep iets kost. Het kost jouw doelgroep energie om een ander besluit te nemen. En zij nemen ook een risico door van iets ouds en vertrouwds af te stappen. En dan wil jouw doelgroep logisch eerst bevestiging. Ze willen weten dit ook? Werkt dit echt? Is dit normaal? Is dit veilig? Gedrag verandert niet door één contactmoment. Het verandert als meerdere geloofwaardige signalen een positief antwoord geven op de vragen die ik net stelde. En dat brengt ons bij de belangrijkste les. Niet bereik maakt het verschil, maar de juiste sociale context van jouw boodschap. Een boodschap die 10.000 losse mensen bereikt, kan minder effect hebben dan een boodschap die 100 mensen bereikt die elkaar kennen en ook zonder jouw campagne of uitingen elkaar beïnvloeden. Losse netwerken met losse contacten zijn goed in het verspreiden van informatie, maar dichte netwerken waarin de mensen elkaar kennen, zijn beter om te komen tot een verandering van gedrag. Waarom? Omdat de mensen in jouw doelgroep zich spiegel aan de mensen zoals zij. Als meerdere mensen binnen dezelfde groep hetzelfde signaal afgeven, dan voelt gedrag ineens heel logisch, normaal, veilig. En dan komt jouw doelgroep in beweging. Laat me ook dat concreet maken met een voorbeeld. Stel, er is een nieuwe buurtapp in jouw buurt. Je ziet een advertentie op Instagram, maar scrolt door. Je ziet een bericht in de krant, maar besluit er niets mee te doen. Maar dan verandert er iets. Op het schoolplein, de sportclub en in jouw straat heeft men het ineens over de app en over de berichten die er in de app staan. En dan gebeurt het. Je besluit de app toch te downloaden. Helemaal niet door nog meer advertenties, maar door herhaling binnen jouw eigen netwerk. En in die netwerken zijn het vooral de bruggenbouwers die voor ons als marketeers van belang zijn. In elk netwerk heb je ze: mensen die zich bewegen tussen meerdere werelden. Ze kennen niet één groep, maar meerdere groepen tegelijk. En ze hebben in elke groep net iets meer aanzien dan de rest. Het zijn niet de mensen met het grootste bereik, het zijn niet de mensen met de gigantische Instagram kanalen. Maar het zijn wel de mensen met de meeste geloofwaardigheid. Denk aan de makelaar, die alles weet over de huizen in een regio of de trainer in de sportschool die niet één groep traint, maar de hele dag door verschillende groepen. Hij kent bijna iedereen. Dat zijn geen megafoons, het zijn schakels tussen groepen mensen. En juist daarom zijn ze in marketing zo waardevol. De vraag is dus niet alleen hoe krijg ik meer bereik krijg. Maar de betere vraag is in welke netwerken is mijn doelgroep actief en wie zijn de bruggenbouwers in die netwerken? Steeds meer merken bouwen zo'n eigen netwerk. Een community. Een community van zo zeggen ze like-minded people, maar die bedoeld is om hun klanten te bevestigen in hun keuze. Klanten kopen dan niet alleen een product of dienst, maar ze worden onderdeel van een groep. Een groep die voortdurend laat zien. jij maakt een logische keuze, want ik maakte die keuze ook. Dit past bij jou, dit past bij mij, dit werkt. En dat is sociale versterking in het echt. En dat is niet alleen iets voor grote merken. Ook kleine organisaties kunnen dit opzetten. De vraag is simpel: hoe zorg je dat jouw klanten elkaar tegenkomen? Waar ontstaat herkenning, waar ontstaat bevestiging en waar horen klanten van andere klanten dat ze de juiste keuze hebben gemaakt? Want sociale versterking stopt niet na een aankoop. Sterker nog, daarna is die sociale versterking juist veel waardevoller. Als je iets uit deze podcast onthoudt, laat het dan deze zin zijn. Bereik zorgt voor zichtbaarheid, maar gedrag verander je pas als mensen jouw boodschap terughoren binnen hun eigen sociale wereld. Dus vraag jezelf niet alleen af hoeveel mensen je bereikt, maar ook waar ontstaat herhaling, waar ontstaat bevestiging en wie maakt mijn boodschap eigenlijk geloofwaardig? En hoe organiseer ik contact tussen mensen die elkaar beïnvloeden? Ik laat je achter met drie vragen. 1. Optimaliseer ik op bereik of op sociale versterking? Hoeveel van mijn budget gaat naar één groot moment via één groot kanaal? En hoeveel naar herhaling over verschillende kanalen binnen, als dat kan, de sociale wereld van mijn doelgroep? 2. In welke netwerken is mijn doelgroep actief? En wie zijn de bruggenbouwers in die netwerken die ik zou kunnen inzetten voor mijn boodschap? En 3. Hoe zorg ik dat klanten elkaar tegenkomen? Wat doe ik vandaag al om sociale versterking ook na de aankoop te laten doorwerken? Dit was 10 minuten marketing. Wil je spannen over jouw marketing? Mail mij op rico.rdbcommunicatie.nl of via LinkedIn. Wil je aanvullende inzichten ontvangen of een uitnodiging voor onze events? Meld je aan via RDB Communicatie slash community. Bedankt voor jouw 10 minuten. Tot de volgende.