Jak planować zintegrowane działania marketingowo - sprzedażowe na rok 2023

W 128 odcinku podcastu Business Marketer zajmiemy się planowaniem. Wiem, zazwyczaj do działanie na ostatni kwartał, ale ponieważ proponuję Ci trochę inne podejście, chciałbym Ci dać trochę więcej czasu na ocenę, czy warto tę metodę zastosować w Twojej firmie.

Często uczestnicząc z tworzeniu planów i strategii marketingowych zauważam, że są one tworzone w oderwaniu od działań sprzedażowych. Oczywiście oficjalnie wszystko jest zintegrowane i omówione, ale wchodząc w szczegóły widać ciągle podejście silosowe.

Moim zdaniem jedną z przyczyn jest planowanie w oderwaniu od wspólnych celow i założenie, że są działania czysto marketingowe i czysto sprzedażowe. Moim zdaniem tak nie jest. Ale żeby to zauważyć, trzeba od ogólnych planów przejść na etap procesów - bo tam te powiązania są widoczne.

Dlatego dziś opowiem Ci o planowaniu metodą GPS - Goals, Processes, Skills, którą opracowałem na potrzeby tworzenia i realizacji zintegrowanych strategii marketingowo - sprzedażowych na rynku B2B.

Ten odcinek po raz pierwszy ma swoją wersję video, w której oprócz mojej gadającej głowy zobaczysz też jak korzystam z mindmapy stworzonej dla tego odcinka. Jest też dodatkowy materiał, w którym pokazuję przykładowe tabele celów, procesów, zadań i kompetencji.

Materiał video zazwyczaj ląduje trochę później, dlatego warto śledzić mój profil LinkedIn, tam będę informował o nowych filmach.

W kolejnych odcinkach opowiem w szczegółach jak projektować i planować procesy marketingowo - sprzedażowe oraz jak mapować procesy z kompetencjami.

Polecam Ci też przesłuchanie dwóch odcinków, w których opowiadam o procesach marketingowych:

• Po co w marketingu B2B procesy? Obiekcje, argumenty, problemy i dobre praktyki
• Przykłady procesów marketingowych pomocnych w pozyskiwaniu klientów biznesowych

A jeżeli szukasz wsparcia w ułożeniu lub optymalizacji procesów marketingu B2B w Twojej firmie, odezwij się do mnie na adres: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

 chcę porozmawiać dziś o zintegrowanym planie marketingowo-sprzedażowym. Zanim przejdziemy do części merytorycznej, to tylko powiem wam, że ten odcinek po raz pierwszy nagrywam też w wersji wideo. Czyli, yy, oprócz tego, że możecie, yy, posłuchać podcastu, to też będzie można obejrzeć wideo z tego, yy, materiału. Ale żeby to nie było po prostu takie, yy, audio wrzucone do, yy, YouTube'a, bo tam będzie ten podcast umieszczony, to postanowiłem dołożyć element wizualny, czyli mapę myśli. Ciekaw jestem jak wam się to spodoba. Czy to jest w ogóle dobry pomysł, bo, yy, ode mnie wymaga to więcej pracy, oczywiście. Yy, pewnie też na początku będę trochę mniej, yy, płynny i pewny w, yy, mówieniu, bo będę musiał zająć się jeszcze obsługą tej, tej mind mapy, tak żeby to jakoś wyglądało. Ale jeżeli to ma dla was jakąś wartość, to, yy, dajcie znać. Będę bardzo, ym, szczęśliwy wiedząc, że to wam, yy, pomaga. Yy, dodatkowo do części odcinków, do tego też, yy, będę dogrywał taki, yy, moduł wizualny, czyli, yy, będę pokazywał pewne rzeczy, których-- no o których trudno jest rozmawiać w podcaście. Yy, oczywiście zaznaczę to i później, jeżeli ten materiał już będzie opublikowany, to będzie też to wszystko, yy, podlinkowane. Więc, yy, to będzie taki dodatkowy bonus dla tych z was, którzy chcieliby oglądać, yy, w wersji wideo te nasze podcasty. To tyle o kuchni i nagrywania i rzeczach technicznych. Wracamy do, yy, do meritum. Dlaczego warto zajmować się, yy, planowaniem marketingowym, yy, w sposób zintegrowany? Co to w ogóle oznacza i dlaczego warto się tym zająć? Yy, ja zaczynam od, yy, rzeczy oczywistych. To znaczy, yy, tak naprawdę kanały marketingowe przenikają się. To znaczy, dla klienta nie ma żadnego znaczenia, czy on jest w części sprzedażowej, czy marketingowej waszego lejka. Tak naprawdę w ogóle o tym nie myśli. Natomiast, mm, to sposób, w jaki klienci biznesowi podejmują decyzję, no bardzo się zmienił w ciągu ostatnich lat. I, yy, ja zawsze przywołuję już wcale nie najnowsze badania, chociażby Gartnera, które mówią o tym, że w momencie, kiedy dochodzi do pierwszego spotkania z handlowcem, to klient ma już około pięćdziesiąt siedem procent procesu za sobą. To znaczy ponad połowę informacji już zdobył, yy, samodzielnie. Więc jeżeli my nie pracujemy na tej pierwszej połowie i nie łączymy tego z tą drugą połową, czyli tą sprzedażową, to tak naprawdę bardzo utrudniamy pracę, yy, handlowcom. Yy, często do tego spotkania po prostu nie dojdzie. Dodatkowo ta sama firma Gartner mówi o tym, że w momencie, kiedy, mm, klient podejmuje te decyzje, to tak naprawdę tylko około siedemnaście procent swojego czasu spędza na rozmowach z przedstawicielami firm, zazwyczaj z handlowcami, a dwadzieścia siedem procent tego swojego czasu poświęca na samodzielny research. Oczywiście zazwyczaj jest to konsumpcja treści. Czyli jak widzicie, ci klienci biznesowi już działają w taki sposób, który wymusza na nas integrację tych działań. Tutaj w zasadzie nie ma już innego wyjścia. Musimy zatem, yy, tworzyć coś, co nazywamy, yy, wspólnymi, yy, procesami. No bo zobaczcie, na poziomie procesów działań, yy, marketing i sprzedaż musi działać, yy, razem. No popatrzcie na generowanie leadów. Czy można, yy, zorganizować działanie, skuteczne działanie generowania leadów bez angażowania handlowców? No nie można, bo zazwyczaj to generowanie leadów opiera się na dystrybucji treści. A żeby te treści były dobre, merytoryczne, głębokie, my musimy angażować naszych ekspertów. Podobnie jest z ogrzewaniem leadów, czyli z tymi długofalowymi działaniami. To handlowcy muszą dawać nam sygnał, yy, co działa, co nie działa. My oczywiście też obserwujemy to po stronie swoich, nie wiem, narzędzi e-mail marketingowych czy marketing automation i tak dalej, ale ten feedback ze strony handlowców jest bardzo, bardzo istotny. Podobnie zresztą z prospectingiem. Yy, marketing może bardzo pomóc w prospectingu, ale znowu kryteria prospectingowe. Informacje o tym, czy to działa, no pochodzą od handlowców. Podobnie wsparcie sprzedaży. Czyli te działania, które już odbywają się niejako równolegle. Czyli handlowiec już ma kontakt z klientem, a marketing może na przykład cały czas podgrzewać tego leada jakimś mądrym remarketingiem. Ale znowu bez współpracy ze sprzedażą te działania mogą bardziej przeszkodzić, zepsuć niż pomóc. Więc ta integracja jest niejako wymuszona. Zresztą podobnie jest w działaniach, yy, posprzedażowych, czyli tam, gdzie na przykład myślimy o odnowieniu kontraktu, yy, up-sellu, cross-sellu, yy, poleceniach. Tam też musimy działać razem. To znaczy te procesy marketingowe czy procesy sprzedażowe nie są już tylko procesami marketingowymi i sprzedażowymi. Są procesami wspólnymi, ponieważ angażowane są obie strony i marketing, yy, i sprzedaż. Bo, yy, ten wpływ marketingu na sprzedaż w ramach działania, działań pozyskiwania leadów, zresztą nie tylko, jest bardzo duży. No bo popatrzcie ma-- tradycyjnie od marketingu wymagamy, że będzie budował markę ekspercką, prawda? Markę firmy. Będzie generował leady, będzie tworzył treści, będzie tworzył, nie wiem, różne, yy, wydarzenia, webinary i tak dalej. Ale, yy, to wszystko bardzo wyraźnie wpływa na sprzedaż, tak? Silna marka pomaga handlowcom przebijać się, docierać. Dobrej jakości leady z-- skracają proces sprzedażowy, umożliwiają w ogóle zamykanie i tak dalej. Ale ten wpływ jest też, yy, w drugą stronę. Tak naprawdę handlowcy mają bardzo silny wpływ na skuteczność działań marketingowych. Na przykład w-- jeżeli chcemy dystrybuować jakąś treść, to w tej chwili bardzo silnym kanałem są kanały prywatne, osobiste handlowców, na przykład na LinkedIn. Bez zaangażowania ich profil firmowy często nie wykręci, nie wygeneruje takich zasięgów, więc musimy tak naprawdę korzystać z tych zasobów, które, yy, właśnie handlowcy chociażby nam oddają. W tworzeniu treści jest podobnie. Jeżeli nie tworzymy, yy, nie zaangażujemy handlowców, ekspertów do tworzenia treści, to one zazwyczaj są po prostu zbyt, yy, płytkie. Nie dotyczą, nie dotykają realnych problemów, yy, klientów. Tutaj specyficznym przykładem takich treści jest chociażby webinar, tak? Na który ja bardzo zachęcam, żeby angażować, yy, handlowców, ponieważ po pierwsze oni mogą dostarczyć bardzo ciekawe treści, a po drugie to jest właśnie ten wpływ odwrotny w drugą stronę. Handlowcy bardzo zyskują na tym, że biorą udział w webinarach. Dlaczego? Ponieważ są promowani. Ponieważ ich wizerunek jest widoczny w tych materiałach i potem dużo łatwiej jest z tego webinaru przekonwertować na przykład na propozycję jakiegoś spotkania czy konsultacji właśnie z tym handlowcem, bo już odbiorcy te osoby kojarzą, znają. Jeżeli webinar był rzeczywiście wysokiej jakości, to ta osoba ma dużo łatwiejszą ścieżkę do tego, żeby z klientem już przejść na, yy, działania bardziej Sprzedażowe, bardziej indywidualne. Tutaj bardzo ważny też element, yy, tego kontaktu marketingu i sprzedaży to jest definicja leada. Ja wrócę do tego. Obie strony muszą dogadać się, co to jest tak naprawdę lead, żeby działania były skuteczne. Wrócimy do tego przy omawianiu, yy, procesów marketingowych. No właśnie. Kolejny, yy, powód, dla którego warto jest rozmawiać o, yy, integracji, działa... wspólnym planie marketingowo-sprzedażowym, to jest rozwalenie tych silosów, które narosły, tych światów odrębnych, otoczonych, yy, fosą. Yy, my mamy swój świat marketingowy, a wy macie swój świat sprzedażowy. Yy, i tak naprawdę kontaktujemy się tylko wtedy, kiedy plan sprzedażowy jest, yy, nierealizowany i następują pretensje do obu stron. Ja tutaj przywołuję takie bardzo smutne badania znowu firmy Gartner, które mówi o tym, że dziewięćdziesiąt procent marketerów jest super, yy, zainteresowanych contentem i mówi, że to jest podstawowa, yy, podstawowe narzędzie pracy, podczas gdy osiemdziesiąt procent handlowców nie korzysta z tych treści, twierdząc, że te treści są nieprzydatne. Widzicie potężny rozdźwięk, silosy, a dodatkowo potężne marnotrawstwo. No bo właśnie silosy to jest marnotrawstwo. Tutaj macie przykład dokładny, czyli ktoś się napracował, wydał dużo pieniędzy, a osiemdziesiąt procent tej pracy tak naprawdę idzie, yy, na marne. Kolejny przykład tych silosów, o których, yy, mówię. Ja się spotkałem kilka razy z tym w mojej praktyce consultingowej, że tak naprawdę handlowcy często boją się leadów z marketingu. Co to oznacza? To znaczy, że w momencie, kiedy leady z marketingu wpadają do CRMa, to zdarzają się takie sytuacje i to jest, to są realne sytuacje, projekty, które obserwowałem, że handlowcy zamykają te leady, odrzucają je, a potem te same kontakty tak naprawdę wykorzystują do stworzenia własnych, yy, leadów. W jakiś sposób będąc przekonanym o tym, że, yy, jeżeli będą się po- Posługiwać leadami marketingowymi, to, yy, ich, yy, działania nie będą doceniane. Być może dostaną mniejszą premię. Co ciekawe, w żadnej z tych firm, yy, o które, które obserwowałem, nie było takiej reguły. Oni tylko się tego obawiali. To znaczy, nie zostało to wyraźnie wytłumaczone, nie zostali wprowadzeni odpowiednio w ten proces i kiedy zobaczyli, że te leady z marketingu są, to uznali, że lepiej, żeby to były ich leady niż jakiś tam marketing ma potem mówić, że to była ich zasługa. No właśnie taki silos, który rośnie trochę gdzieś tam przez niedopowiedzenia. Warto jest o tym też pamiętać, bo to potem wpływa realnie na, na efektywność pracy, no i na taki bałagan analityczny. Okazuje się, że marketing nic nie robi tak naprawdę, bo wszystkie leady zrobiła sprzedaż, wygenerowała, a tak naprawdę to była jakaś patologia, która była wy-wywołana pewnym niedomówieniem, mm, yy, i też brakiem przepracowania, czyli wprowadzenia pewnych wspólnych, yy, procesów. No podobnie w tych silosach jest często tak właśnie, że ta komunikacja marketingu i sprzedaży ona niestety, yy, często po-polega na tym, że obie strony się nawzajem oskarżają o to, że marketing nie przyniósł leadów, yy, albo jakościowych leadów, co oczywiście czasem, mm, jest prawdą. A z drugiej strony następuje taka, mm, taki, taka odpowiedź, że leady są, ale handlowcy ich nie dotykają albo w nieodpowiednim czasie na nie reagują. I to też jest prawda, bo zdarzało mi się, yy, widzieć taką kupkę leadów usypaną gdzieś tam przez marketing, z których żaden nie był w ciągu dwóch czy trzech tygodni nawet dotknięty. To znaczy nikt się nawet nie odezwał do tych osób, które sygnalizowały, że są zainteresowane, yy, jakąś rozmową czy, yy, kontaktem z handlowcami. Kolejny argument, dla-dla którego warto te ana-- te procesy marketingowo-sprzedażowe, ee, wprowadzać, yy, jako wspólne działania, to jest to, że my możemy trochę więcej się uczyć, to znaczy mieć skuteczniejszą analizę tego, yy, co robiliśmy. Tutaj mała dygresja. Ja często właśnie, kiedy jestem, yy, zaproszony do jakiegoś projektu, szczególnie właśnie związanego z budowaniem planu czy strategii marketingowej na kolejne lata, to pytam o to, co się działo w poprzednich latach, co robiliście, czy to działało, czy nie. I okazuje się, że bardzo niewiele firm ma jakiekolwiek dane o skuteczności. Na przykład pytam, jaki jest wasz koszt wytworzenia leada? No bo to jest bardzo ważne z punktu widzenia planowania. No jeżeli na przykład nasz koszt wy-- , yy, pozyskania leada to jest, nie wiem, tysiąc złotych, w B2B to wcale nie jest jakieś tam szczególnie dziwne, yy, to my będziemy wiedzieli, że jeżeli chcemy pozyskać sto leadów, musimy mieć na sto tysięcy złotych budżetu, yy Prosta matematyka. Jeżeli tych danych nie ma, to tak naprawdę kolejne działania planujemy według pewnych założeń, założeń z rynku, jeżeli one są, jakichś benchmarków i tak dalej. Często te założenia po prostu są niedokładne, ponieważ najdokładniejsze byłyby nasze liczby. Więc właśnie działając w tym, tworząc ten zintegrowany plan marketingowo-sprzedażowy, pamiętajcie o tym, że pomagacie też sobie stworzyć lepszy plan za rok, ponieważ będziemy mogli ocenić pewne rzeczy, ale też i podsumować, obliczyć pewne współczynniki chociażby. Czyli jeżeli będziemy patrzyli na skuteczność naszych działań, to nie będziemy patrzyli na skuteczność marketingu jako takiego czy sprzedaży jako takiej, tylko konkretnych procesów. Czy webinary działały? Czy social selling działa? I tak dalej. Wtedy będziemy wiedzieli, czy te rzeczy, te aktywności skalować, czy raczej je pomijać, bo u nas akurat nie przynoszą korzyści. Co ciekawe, jeżeli będziemy analizowali procesy, to też będziemy wiedzieli, w której części to nie działało. Być może na przykład, załóżmy, webinary nie działały dlatego, że ta część związana z promocją webinarów była źle przeprowadzona, bo była nieskuteczna. I wtedy będziemy mogli tę, tę wiedzę wykorzystać do tego, żeby przy kolejnych tego typu działaniach na przykład wzmocnić ten komponent, powiedzmy, promocyjny. Właśnie to budowanie współczynników, czyli takich zależności, które w naszej firmie będą nam pomagały wiele rzeczy wyliczyć. Wspomniany już przeze mnie chociażby ten koszt pozyskania leada czy jakaś średnia konwersja. Bardzo często właśnie planując działania marketingowe wybieramy pewne kanały: e-mailing, konferencje, webinary, social media i tak dalej. I tak naprawdę nie wiemy, jaka jest konwersja z tych kanałów, jeżeli nie mamy danych z poprzedniego roku czy z poprzednich lat. Więc wszystko, co robimy planując, jest pewnym założeniem. I znowu, właśnie mając te współczynniki konwersyjne, możemy dużo dokładniej planować pewne działania, dużo dokładniej planować, w jaki sposób zaangażować się w pewne kanały, które kanały zaangażować. To jest niezwykle ważne. Więc pamiętajcie, proszę, że właśnie te wspólne działania marketingowo-sprzedażowe, gdzie analizujemy tak naprawdę skuteczność procesów, za chwilę wam to pokażę w praktyce, będą nam dawały dużo więcej danych do analizy, do poprawy, do optymalizacji niż takie po prostu planowanie na bazie pewnych założeń rynkowych. No właśnie Powiedzieliśmy sobie, dlaczego warto to robić. To teraz powiedzmy sobie tak naprawdę, jak to robić, jak takie wspólne działania marketingowo-sprzedażowe planować. Ja tutaj odnoszę się do takiej metody, która jest, yy, dosyć znana i coraz bardziej popularna. Nazywa się OKR, czyli Objective and Key Results, która jest stosowana już od lat w takich firmach jak, jak Intel. Tam w Intelu została ona w ogóle opracowana. Potem ludzie z Intela, którzy przeszli do Google'a, wprowadzali ją w Google. W tej chwili ona jest już, myślę, że w kilkuset firmach w Polsce nawet realizowana. Ja na pewno wiem, że jest realizowana w Allegro, na pewno w FlixBusie, czyli takim, można powiedzieć, już dosyć, yy, rozwiniętym startupie transportowym, który w Polsce rozpoznajecie po takich zielonych, wygodnych autobusach. Więc, yy, to już nie jest jakiś wynalazek. To jest metoda, która jest stosowana. Na czym polega ta, ta, ta metoda? Nie będę jej oczywiście całej wyjaśniał, bo też nie czuję się na siłach. Nie jestem ekspertem od OKR-ów, ale generalnie tam, yy, zaczyna się właśnie planowanie od budowania, yy, czegoś, co się nazywa objective, czyli takie cele aspiracyjne. Przykładem takiego celu, yy, właśnie może być na przykład to, że zostaniemy największym dostawcą usług marketingu B2B w Polsce. No widzicie, to jest taki cel na zasadzie wejdziemy na tą górę, zdobędziemy dzisiaj, yy, powiedzmy, Rysy. Albo jeszcze inaczej będziemy dziś, yy, podróżować na najwyższy szczyt w Polsce. Ale, no trzeba to trochę skonkretyzować. I to jest właśnie drugi etap, czyli te key results, czyli te elementy, które nam powiedzą tak naprawdę, co my zrobimy, jak my to zrobimy. No i na przykład takim kluczowym rezultatem w przypadku tego celu bycie największym dostawcą mar-- usług marketingu B2B w Polsce będzie na przykład, po pierwsze pozyskanie trzydziestu nowych klientów o rocznej wartości trzy miliony złotych. Drugi, yy, cel, bo ich może być więcej: utrzymanie dziewięćdziesięciu procent istniejących klientów. No bo też wiadomo, że nie chodzi tylko o pozyskiwanie nowych, ale i pracę z istniejącymi. I tutaj bardziej uszczegółowiony jeszcze jeden rezultat, czyli zwiększenie wartości sprzedaży do istniejących klientów o piętnaście procent. Czyli widzicie, tu już są konkrety. Tu już jest, yy, co do kogo, tak? Jakie, jakie parametry chcemy, chcemy uzyskać. No i właśnie teraz zobaczcie każdy z tych celów. Każdy z tych rezultatów jest możliwy do zrealizowania Dzięki współpracy marketingu i sprzedaży. To znaczy oczywiście możemy sobie wyobrazić taką sytuację, że tylko sprzedaż realizuje te cele pozyskania trzydziestu nowych klientów i wielu handlowców tak myśli. Ale prawda jest taka, że nawet jeżeli w firmie nie są prowadzone pewne, yy, takie ustrukturyzowane działania marketingowe, to handlowcy korzystają chociażby na tym, że jest marka firmowa, która ułatwia im dotarcie. Natomiast generalnie w zdrowej organizacji każdy z tych kluczowych rezultatów powinien być realizowany wspólnie przez marketing i sprzedaż. I tutaj właśnie następuje kolejny, mm, element, który już ja wprowadzam, bo, yy, ja zbudowałem pewną metodę pracy, planowania i realizacji działań marketingowych, która troszeczkę nawiązuje do tych OKR-ów, ale, yy, jest uszczegółowiona. Chodzi o to, żebyśmy mogli dzięki temu pracować, yy, na planach marketingowo-sprzedażowych nawet w firmach, które nie mają OKR-ów, bo większość firm jeszcze jednak ciągle nie pracuje według tego, tej metody objective key results, więc to jest tylko pewien element. Więc tutaj następuje już element tej mojej metodyki. Ja ją nazwałem GPS, czyli goals, processes and skills i ten, te właśnie cele, te key results, czyli trzydziestu nowych klientów o wartości trzy miliony, utrzymanie dziewięćdziesięciu procent klientów, zwiększenie sprzedaży do istniejących klientów o piętnaście procent to będą te nasze właśnie cele, które mamy zrealizować. I następuje właśnie podział pracy na tak zwane taktyczne cele marketingowe i sprzedażowe Cóż to są te taktyczne cele? No chodzi właśnie o to, że w którymś momencie musimy zacząć wy-wy-wykorzystywać kompetencje marketingu i sprzedaży jako pewne specjalizacje. Czyli musimy się podzielić pracą, mówiąc krótko. Czyli na przykład, jeżeli załóżmy, bierzemy sobie tą analogię turystyczną, mamy już wyznaczony cel. Wiemy na przykład, że żeby zdobyć dziś największy szczyt w Polsce, to musimy na przykład przejść do schroniska Morskie Oko wieczorem, żeby rano o godzinie szóstej wystartować ze schroniska Morskie Oko i wejść na Rysy. To już będą te nasze wy-wymierne cele. Już wiemy gdzie i wiemy jak, tak? No, ale jeżeli idziemy w grupie, to warto podzielić się pracą. Na przykład ktoś może zabrać więcej, nie wiem, materiałów opatrunkowych, jeżeli takie są potrzebne, ktoś inny będzie pilnował mapy, a ktoś inny, nie wiem, zadba o to, żeby rano wszyscy mieli zrobione śniadanie, powiedzmy kaloryczne, żeby, żeby mieć siłę na, na, na trasę. Więc tu jest podobnie. Warto tą specjalizację wykorzystać. Czyli mamy właśnie, odwołujemy się do kompetencji marketingu i sprzedaży. Cel ten górnolotny, ten, ten podstawowy jest wspólny, tak? Czyli pozyskanie klientów, utrzymanie klientów, zwiększenie ich wartości. Ale inne będą działania w zespołach. Za chwilę o nich powiemy, jakie to mogą być działania. Natomiast tutaj jest bardzo ważny tak zwany element łączący, czyli oba te zespoły muszą zadbać o jedną rzecz w tym przypadku, która będzie sprawiała, że ich działania będą miały sens. W przypadku generowania leadów tutaj będzie ważna definicja leada. To znaczy oba te zespoły, żeby mogły sensownie działać, muszą się dogadać na to, co to jest tak naprawdę lead. No bo zobaczcie, tutaj wracamy do-- przejdziemy sobie do tych celów marketingowych. Marketing ma wygenerować Dla tego celu pierwszego trzydzieści pro-- trzydziestu nowych klientów ma wygenerować trzysta kwalifikowanych leadów marketingowych. To zobaczcie, wracamy znowu do współczynników. Dlaczego trzysta leadów, a nie czterysta? Bo na przykład wiemy z poprzedniego roku, że z tych leadów marketingowych konwertuje się do końca sprzedaży około dziesięć procent. Czyli musimy mieć trzysta, żeby handlowcy mogli zamknąć trzydzieści, tak? No i tutaj mamy trzydzieści milionów. To jest wartość, żeby się zamknęło trzema milionami. Czyli mamy już bardzo konkretny cel taktyczny, marketingowy, ale cel korespondujący z tymi, ee, z tym celem po stronie sprzedaży to jest przekonwertowanie trzydziestu tych MQL-i na kwalifikowane leady sprzedażowe, czyli jeszcze nie na sprzedaż, ale na już te leady, które są w CRM-ie i są już tak zwaną szansą sprzedaży, którą przejmuje handlowiec, bierze za nią niejako odpowiedzialność. Zobaczcie. Z tych trzydziestu procent pewnie jeszcze, yy, kolejne trzydzieści zostanie nam na końcu tego lejka. Ale właśnie mając te dane z poprzedniego roku, my możemy wiedzieć, że żeby uzyskać ten efekt trzydziestu nowych klientów o wartości trzy miliony, to marketing musi mieć trzysta leadów na górze lejka — już tych kwalifikowanych, czyli już nie na samej górze, tylko już tam na kolejnym etapie o wartości trzydzieści milionów. A sprzedaż musi być w stanie przekonwertować trzydzieści, yy, procent z tych leadów dostarczonych przez marketing na te swoje, ee, cele, leady sprzedażowe czy też szanse sprzedaży, które w CRM-ie już są, yy, pod kontrolą wyłączną handlowca Więc widzicie, te działania są połączone. To znaczy, jeżeli nie będzie leadów z marketingu, nie będzie czego konwertować. Ale z drugiej strony, jeżeli marketing wygeneruje słabej jakości leady, to handlowcy nie będą mieli tej konwersji, więc marketing musi też zadbać o włączenie handlowców w to, żeby na przykład tą definicję leada ustalić. Ona musi być wspólna dla marketingu i sprzedaży. Nie może być tak, że marketing ma w głowie, że leady to jest wszyscy, którzy pobrali e-booka, a handlowcy myślą, że leady są ci, którzy już oczekują na spotkanie z handlowcem i rozmowę handlową. Dlatego są rodzaje leadów, prawda? Ten lead marketingowy wstępny, którego się nie przekazuje do sprzedaży. Lead skwalifikowany, czyli ten lead, który przeszedł jakieś sito kwalifikacji marketingowej, który można przekazać do handlowców. No i potem są te leady, które to już jest ta szansa sprzedaży, którą handlowiec — to jest kolejny etap — bierze tego leada kwalifikowanego, ocenia go, dodatkowo kwalifikuje i ustala, że to jest moja szansa sprzedaży, mój sales qualified lead, czyli ten lead skwalifikowany przez sprzedaż. Biorę go, biorę za niego odpowiedzialność. I teraz cechy każdego z tych leadów musimy sobie ustalić wspólnie, tak żebyśmy nie mieli wątpliwości co do tego, co to znaczy lead marketingowy czy lead sprzedażowy. To jest właśnie ten element łączący te cele taktyczne, czyli cel taktyczny marketingu i sprzedaży jest inny, ale on zmierza do tego głównego, tak zwanego key result, tak? W tym przypadku jeden z nich to jest właśnie chociażby to pozyskanie trzydziestu procent, trzydziestu nowych klientów o wartości rocznej trzy miliony złotych. Więc widzicie, to jest na etapie planowania. Tutaj ustalamy sobie cele od tego celu podstawowego, czyli bycie największym dostawcą usług marketingu w Polsce, przez główne rezultaty, które chcemy uzyskać, czyli trzydziestu nowych klientów, utrzymanie dziewięćdziesięciu procent klientów, zwiększenie wartości sprzedaży do istniejących klientów o piętnaście procent. Na tej podstawie następuje podział zadań, podział celów sprzedaży i marketingu. I teraz możemy przystąpić do planowania procesów, czyli działań, które się mają faktycznie odbyć, żeby te rezultaty zostały dowiezione I tutaj mała uwaga, yy, organizacyjna, ponieważ nie chcę, żeby ten podcast był zbyt długi, to o procesach i zadaniach, zasobach, projektach, które są, yy, do nich przypisane, ja szczegółowo opowiem w kolejnym odcinku podcastu „Biznes Marketer”. Mam już nagrane dwa odcinki o samych procesach, dlaczego warto w ogóle myśleć procesowo i omawiam kilka przykładów takich procesów. Już w tej chwili one są już dostępne, więc udostępnię linki w opisie do podcastu. Tam możecie sobie, yy, tam możecie sobie, yy, posłuchać bardziej szczegółowo, ale ja w kontekście planowania nagram jeszcze osobny odcinek, tak żeby te odcinki, no nie przekraczały tych czterdziestu paru, yy, minut, yy, bo wiem, że, yy, mam taki feedback od was, że słuchacie go często w, yy, autobusach i tam idealnie byłoby się mieścić gdzieś te w trzydzieści pięć, czterdzieści pięć minut, więc będę starał się do tego dotrzeć. Dlatego dziś trochę bardziej ogólnie. Co to są procesy? Procesy to są zestawy zadań. Czyli mówiąc krótko, żeby jakiś cel osiągnąć, na przykład, yy, po stronie marketingu tym celem taktycznym jest wygenerowanie trzystu kwalifikowanych leadów marketingowych o wartości trzydziestu milionów. Ja muszę teraz opracować konkretne zadania, które mają do tego doprowadzić. Co to mogą być za, yy, procesy? To może być na przykład, yy, kampania albo bardziej program marketingowy, bo będzie długotrwały, który na przykład pozyskuje ruch, wa-wartościowy ruch na naszą stronę główną i konwertuje go na przykład do, yy, leadów marketingowych poprzez to, że ktoś tam pobiera sobie nasze e-booki. Ale pamiętajcie co leady marketingowe. One jeszcze nie będą przekazane do handlowca, ale to jest proces, który sobie działa. Teraz co jest ważne właśnie w tych procesach marketingowo-sprzedażowych? Można je automatyzować. To znaczy ja zachęcam cię właśnie do tego i w tym drugim odcinku, który polecam właśnie o tych przykładowych procesach, zobaczysz, że wiele z tych procesów można automatyzować. Chodzi właśnie o to, żeby te procesy sobie działały w tle. Właśnie według tej metody inbound, czyli one niejako czekają na klienta. Nasz proces zakłada to, że my promujemy na przykład jakiś content, jakiś artykuł na stronie. Yy, klienci wyszukują jakieś treści w wyszukiwarce, czy też promujemy go na przykład w mediach społecznościowych. Oni trafiają, przechodzą na naszą stronę i tam są niejako przejmowani przez proces automatyczny, czyli działania, które ich tagują, yy, oceniają, które, yy, rekomendują kolejne treści i tak dalej. Czyli my raz sobie projektujemy ten proces, a potem narzędzie już reaguje na zachowanie klienta, potencjalnego klienta i przekazuje go do dalszego, yy, do dalszej obróbki. Czyli takich procesów możemy mieć działających kilka albo nawet kilkanaście równolegle, w zależności od tego, nie wiem, na przykład w jakim kanale klienta, yy, znaleźliśmy i potem kierujemy go już przez-- przeprowadzamy go przez kolejne elementy tego, yy, naszego lejka. To może być Na przykład webinar. To mogą być jakieś działania związane z jakimś konfiguratorem, jakieś spotkania hybrydowe i tak dalej. Na końcu oczywiście w większości przypadków zależy nam na tym, żeby ten klient był na tyle wyedukowany i na tyle zainteresowany naszym, naszą ofertą, żeby chciał, no powiedzmy, porozmawiać z handlowcem. Chociaż czasami to się odbywa też już bez spotkań z handlowcem, ale ciągle przytłaczająca większość i pewnie jeszcze długo to z nami zostanie, to jest generowanie jak najlepszych okazji do rozmowy z handlowcami i dzięki temu marketing te procesy, które tworzy, właśnie integruje, łączy z działaniami handlowymi. Czyli wszystkie lejki, które tworzymy gdzieś tam na końcu, mają jeden cel wyedukować klienta w taki sposób, żeby on miał możliwie dużą wiedzę i możliwie duże zainteresowanie podczas rozmowy z handlowcem. Dzięki temu handlowcy nie muszą sami prowadzić prospectingu, a dodatkowo te osoby, które trafiają się na spotkania, czyli nie wiem, umawiają się na konsultacje i tak dalej, są już na tyle wyedukowane, że handlowiec może w miarę szybko przejść do działań bardzo konkretnych. Tych, które faktycznie wymagają jego wiedzy i jego kompetencji. Nie musi tego klienta dodatkowo edukować. I tu bardzo ważny element, moi drodzy. Każdy z tych procesów wyma-- składa się z zadań, prawda? Czyli żeby na przykład przeprowadzić kampanię, powiedzmy webinarową, no to ktoś ten webinar musi opracować, zaprojektować, przygotować, przeprowadzić, wypromować, yy, przeprowadzić rejestrację, przeprowadzić follow up i tak dalej. Widzicie, tych zadań jest dużo. Yy, i dlatego właśnie warto przechodzić od planowania po prostu celów przez planowanie procesów, bo dopiero na etapie procesów okazuje się, że na przykład potrzebujemy pewnych zasobów. Co to może być zasób? To mogą być treści, których potrzebujemy, czyli zaproszenia, yy, właśnie materiały dodatkowe. Zasoby to mogą być też budżet, może być też budżet na, yy, promocję webinaru czy promocję jakiegoś innego działania, czy chociażby działania właśnie performance'owe, które są nastawione na to, żebyśmy pozyskiwali ruch na stronę. Yy, to mogą być też projekty, czyli w ramach, yy, jakiegoś tam procesu generowania leada możemy mieć na przykład projekt webinar i projekt e-book. I dzięki temu te projekty, jeżeli sobie je stworzymy i dobrze opiszemy, one się będą powtarzały. To znaczy z każdym kolejnym projektem, który będziemy chcieli wprowadzić, będziemy go robić coraz lepiej, coraz szybciej. Ja wam podam przykład z mojego podwórka. Yy, w tej chwili, yy, czasem zdarza się, że organizuję dwa albo nawet trzy webinary w tygodniu. Dlaczego? Ponieważ mam mocno zautomatyzowany proces przygotowania, realizacji webinaru i oczywiście, yy, robiłem to wielekro-wielokrotnie, więc jestem już dużo sprawniejszy niż w momencie, kiedy zaczynałem pierwszy webinar, gdzie wszystko było, yy, nieznane i wymagało ode mnie dużo pracy. Nie znałem narzędzi. W tej chwili znam narzędzie, mam możliwość automatyzacji, mam pewną sprawność już organizacyjną i mogę to zrobić częściej. To znaczy właśnie dzięki tym procesom, które są powtarzalne i są też skalowalne, tak? Czyli mogę tak naprawdę w tej chwili włożyć jakiś budżet marketingowy, zresztą tak robię czasami, w prowadzenie, w promocję webinaru i dzięki temu mam na przykład, nie wiem, zamiast stu osób to mam czterysta osób na, na, na webinarze. Bardzo opłacalna rzecz, ale żeby to miało sens, ja musiałem wcześniej to, te rzeczy oprocesować i zastosować jakieś tam narzędzia, yy, automatyzacji. Zresztą moi drodzy, zobaczcie jak na etapie tych projektów, yy, bardzo szybko już okazuje się, że potrzebujemy współpracy marketingu i sprzedaży. No nie zrobimy dobrego webinaru, jeżeli nie zaangażujemy w to handlowców. Yy, zazwyczaj to właśnie handlowcy powinni być tymi prowadzącymi albo współprowadzącymi webinar, ponieważ oni na tym najwięcej zyskują. Więc nie można mówić o tym, że webinar to jest proces marketingowy. Nie. To jest proces marketingowo-sprzedażowy, ale okazuje się to dopiero wtedy, tak czarno na białym, kiedy sobie rozpiszemy zadania, bo wtedy zadaniem w takim pro-procesie będzie po stronie marketingu na przykład, yy, promocja webinaru, przygotowanie narzędzia, włożenie treści w narzędzie, yy, follow up, yy, zaproszenia, potwierdzenia i tak dalej, a po stronie sprzedaży będzie, yy, przygotowanie, yy, treści, przeprowadzenie webinaru, przygotowanie, nie wiem, kalendarza, potem umówienie spotkań po webinarze, bo taki jest na przykład nasz cel, żebyśmy umówiali spotkania. Yy, promocja tego webinaru na swoich kanałach. Widzicie? Każda ze stron ma swoje zadania. Dlatego te procesy są zintegrowane. One nie dotyczą działań marketingowych albo sprzedażowych. I potem, kiedy je będziemy oceniać, to będziemy tak naprawdę oceniali to, jak na po-poziomie poszczególnych zadań to zadziałało. I jeżeli coś nie zadziałało, to będziemy wiedzieli, co możemy, yy, w przyszłości, yy, poprawić. I ostatni element, o którym też powiem i pewnie zrobimy z tego osobny odcinek podcastu. To są kompetencje, umiejętności. Bo pamiętacie ta metodyka, którą wam tutaj przedstawiłem? Goals, Processes and Skills. No właśnie kończy się, yy, tymi kompetencjami, czyli umiejętnościami. Yy, dlaczego to jest takie ważne? Ja zauważyłem jedną rzecz. Mm, czasem, kiedy planujemy działania z klientami marketingowo-sprzedażowe, to jest-- kończy się stworzeniem pewne-pewnego zestawu zadań. Coś, co ma być zrobione. Na przykład, powiedzmy, trzymając się tutaj naszej, tych naszych przykładów, mamy wy-- przeprowadzić, nie wiem, cztery webinary w kwartale i na przykład stworzyć pięć artykułów na jakiś konkretny temat. I okazuje się, że mimo tego, że to było zrobione, nie ma rezultatów. No i klient wraca i mówi: „Panie Łukaszu, no, miało być tak pięknie, a tutaj nie działa, nie ma leadów”. I wtedy zaczynamy szukać albo ja zaczynam szukać w swojej własnej obronie, powiedzmy. Okazuje się właśnie, że no nie wystarczy przeprowadzić webinaru, bo trzeba go zrobić umiejętnie. Bardzo często właśnie webinary są po prostu nudne albo webinary są zaprojektowane na przykład pod kątem generowania leadów, ale ich tematyka jest tak szeroka, że-- czy tematyka dotyczy tak podstawowych problemów, że przychodzą na nie klienci, którzy nie szukają jeszcze rozwiązań, a raczej chcą się po prostu zorientować, o co chodzi. Tacy ludzie zazwyczaj nie konwertują na spotkania. Czyli błąd polega w tym przypadku na tym, że źle dobraliśmy tematykę do celu webinaru, a na przykład jeszcze dodatkowo webinar był po prostu nudnie poprowadzony. Zabrakło umiejętności. Właśnie to jest kluczowy element. Jeżeli już mamy zdefiniowane cele taktyczne, procesy, czyli, czyli tak naprawdę zadania, co ma się wydarzyć i zasoby, które mają być wytworzone do tego, żeby te procesy zadziałały, to musimy się jeszcze zastanowić, co zrobić, żeby te działania były faktycznie skuteczne. Bo nie wystarczy odhaczyć. Jest cztery artykuły, jest cztery artykuły, jest pięć webinarów, jest pięć webinarów. One muszą być zrobione dobrze. Więc jeżeli na przykład zaprojektujecie sobie taki proces, który zakłada organizację webinarów, to koniecznie upewnijcie się, że wy te webinary umiecie robić. Bo nie wystarczy wziąć sobie narzędzie typu ClickMeeting, GetResponse i zrobić webinar, bo jeszcze trzeba ten webinar zrobić dobrze, to znaczy odpowiednio go przygotować. Ja wam też tutaj podlinkuję taki-- takie materiały na temat robienia dobrych webinarów, bo ja zauważam, że ta wiedza jest bardzo powierzchowna. Właśnie omijanie tego elementu kompetencji w-- budowania wiedzy i budowania kompetencji w zespole powoduje coś takiego, że my teoretycznie robimy to wszystko, co jest napisane w książkach. Bardzo często słyszę taką informację: „Łukasz, czy panie Łukaszu, my to wszystko robimy. To jest już, my to wiemy”. Ale nie ma wyników, bo właśnie robimy to bardzo powierzchownie. Właśnie ten diabeł tkwi w szczegółach. Jest takie powiedzenie fajne w retailu „Retail is detail”. Podobnie jest w marketingu B2B i nie wystarczy po prostu napisać pięciu artykułów. One muszą być naprawdę dobrze przygotowane. Właśnie po to jest matryca strategii treści. Po to jest kalendarz treści, żebyśmy my nie tworzyli tego dla sztuki, tylko wiedzieli o tym, że klienci mają konkretne potrzeby informacyjne i my na te potrzeby musimy odpowiadać. Ja oczywiście to rozwinę w osobnym odcinku, bo jak widzicie temat jest bardzo szeroki. Tutaj tylko sygnalizuję, że na etapie planowania, jeżeli już sobie zaplanujecie, jakie cele chcecie osiągnąć, jakimi narzędziami chcecie się posłużyć, czyli właśnie jakie mają być te taktyczne cele czy procesy, to teraz warto jeszcze na to nałożyć taki wymiar kompetencji. Czy my umiemy to robić? Czy my umiemy pisać skuteczne artykuły? Czy my umiemy promować artykuły? Czy my umiemy prowadzić skutecznie profile w mediach społecznościowych naszych pracowników? Czy oni to umieją? Czy oni potrafią promować swoje własne artykuły? Czy potrafimy promować webinary? Czy potrafimy projektować webinary? Czy potrafimy skutecznie prowadzić, wprowadzać interakcje w webinary? Czy potrafimy skutecznie generować leady podczas webinarów? Czy potrafimy dobrze ogrzewać leady? Co to znaczy? Czy wiemy w ogóle? Mamy procesy do ogrzewania leadów. Czy mierzymy to? No bo skąd wiemy, czy umiemy, czy nie umiemy? No, jeżeli są rezultaty, to raczej umiemy. Jeżeli ich nie ma, no to znaczy, że nie umiemy, prawda? Czyli zobaczcie, ten pomiar będzie też nam wskazywał na to, czy my te kompetencje mamy, czy nie mamy. I teraz mając tą listę zadań, listę zasobów do wytworzenia w ramach procesów, możemy się zorientować na przykład, że na przykład fajnie, ale w dwudziestu procentach naszych procesów nie mamy niezbędnych kompetencji. Więc albo W te kompetencje inwestujemy, na przykład poprzez szkolenia, warsztaty i tak dalej. Albo kupujemy je z zewnętrznej agencji, czyli wynajmujemy kogoś, kto nam pewne rzeczy zrobi. Albo rezygnujemy z tych procesów i wprowadzamy na to miejsce inne, które mają ten sam cel, ale nie, nie wymagają od nas nowych kompetencji. Teraz zobaczcie, jak to wygląda z drugiej strony. Jeżeli chcemy rozwijać zespół marketingowy, to bardzo często jest tak, że to są takie oczekiwania. Ktoś od performance'u chciałby mieć szkolenie z performance'u, ktoś od contentu chciałby mieć szkolenie z contentu. Ale to są bardzo ogólne rzeczy. Natomiast kiedy już mamy zdefiniowany plan i procesy i zadania, które będą z tego wynikały, to wiemy, gdzie mamy dziury w kompetencjach i dzięki temu możemy te kompetencje podnieść, zanim zaczniemy realizację tych naszych działań. Więc zobaczcie moi drodzy, to wszystko są naczynia powiązane. Powoli już będę podsumowywał te nasze, ten nasz podcast. Zaczynamy od celów aspiracyjnych i te cele są zazwyczaj celami firmowymi. Dlatego łatwo jest nam też komunikować się z zarządem. Co my chcemy zrobić, żeby ten podstawowy cel był zrealizowany? No bo jeżeli zarząd zdefiniował taki cel, że zostaniemy największym dostawcą usług marketingu B2B w Polsce, to wszystko, co będzie pomagało ten cel zrealizować, będzie interesowało zarząd, więc będzie nam łatwiej chociażby rozmawiać z zarządem o jakichś dodatkowych elementach, nie wiem, finansowania czy jakichś zmianach, które są potrzebne do wprowadzenia. Żeby to miało konkretny wymiar, konkretyzujemy właśnie to tymi key results, tak? Tymi kluczowymi rezultatami, czyli już wymiernymi, czasem można powiedzieć KPI-ami, tak? Wymiernymi elementami oceny realizacji tych poszczególnych celów. To nam znowu wyznacza przestrzeń do tych celów taktycznych, czyli co już w podziale na kompetencje marketingowe i sprzedażowe mamy zrobić. Czyli na przykład dla tego celu pozyskania trzydziestu nowych klientów celem taktycznym będzie na przykład wygenerowanie trzystu leadów, a dla sprzedaży celem taktycznym będzie przekonwertowanie trzydziestu procent z tych leadów. I natomiast, żeby te cele, żeby te leady się pojawiły, to zaczynamy planować procesy marketingowe, procesy generowania leadów, procesy prospectingowe, procesy ogrzewania leadów, procesy konwersji. Procesy mogą i nawet powinny być w dużym stopniu zautomatyzowane, żebyśmy nie musieli na nie poświęcać czasu, ale musimy je zaprojektować w pierwszej kolejności. Ale przeprowadzanie procesu, realizacja procesu wymaga podziału na zadania oczywiście i tam się okazuje, czy coś potrafimy, czy nie potrafimy. Wiemy, kto ma się tym zająć, ale wymaga też zasobów: stworzenia stron internetowych, formularzy, webinarów, promocji, budżetów i tak dalej. Narzędzi, które będą to wszystko obsługiwać. Ale jeżeli już mamy te nasze procesy, to znowu możemy dobrać narzędzia do procesów, a nie na odwrót. Tu na marginesie Powiem Wam, że tą metodykę GPS ja zacząłem dokumentować na potrzeby właśnie wdrożeń marketing automation, bo tam był ten problem, że często firmy kupowały sobie narzędzie marketing automation, a potem dopiero wymyślały, co z tym zrobić. A trzeba robić na odwrót. A potem okazało się, że ta metodyka jest bardziej uniwersalna i można ją stosować do planowania marketingowo-sprzedażowego. I właśnie w tym kontekście Wam ją pokazuję. A jak już wiemy, co mamy zrobić, jakie zadania mamy zrealizować i jakie zasoby są do tego potrzebne, to musimy się zastanowić, czy my to umiemy zrobić. A jeżeli nie umiemy, to jak tę wiedzę pozyskać: z zewnątrz czy na przykład jakimiś szkoleniami i inwestujemy to do środka. I o tych właśnie procesach marketingowo-sprzedażowych, o planowaniu tych procesów i o umiejętnościach, które są niezbędne, żeby te procesy zrealizować opowiem Wam w kolejnych odcisk-- odcinkach podcastu „Biznes Marketer”. A w tej chwili bardzo Wam dziękuję za uwagę. Mam nadzieję, że ta matryca nasza, którą Wam pokazywałem, ta mapa myśli była przydatna dla tych z Was, którzy oglądają wideo, a dla tych z Was, którzy słuchają podcastu przypomnę tylko, że będzie też dodatkowy materiał wideo, który, no, pokazuje bardziej w sposób wizualny pewne elementy związane właśnie z procesami, umiejętnościami i zadaniami.