#70 Metoda "They Ask You Answer", jak tworzyć treści, które sprawiają, że klienci kupują?

W 70 odcinku podcastu Business Marketer opowiadam o metodzie, dzięki której możesz tworzyć bardzo skuteczne sprzedażowo treści. Metoda została opisana w książce o tytule „They ask you answer” autorstwa Marcusa Sheridana., która właśnie niedawno została wydana w języku polskim pod tytułem "Co chce wiedzieć klient"

W tym odcinku opowiadam o naszych praktycznych doświadczeniach ze stosowaniem tej metody w dużych i mniejszych firmach.

Dowiesz się min:

• Na czym polega ta metoda
• Jakie są korzyści wynikające z jej stosowania
• Kto powinien ją stosować
• Jak przejść od zbierania pytań do tworzenia treści
• Jakich błędów warto unikać
• Jak rozpocząć stosowanie tej metody.

Książka właśnie została wydana przez wydawnictwo MT Biznes. Znajdziesz ją pod adresem: http://www.mtbiznes.pl/b2774-co-chce-wiedziec-klient.htm

Jeżeli szukasz praktycznego szkolenia na temat tworzenia strategii treści w marketingu B2B dla siebie lub swojego zespołu, napisz do mnie na adres lukasz.kosuniak@growconsulting.eu 

Jeżeli interesujesz się social sellingiem, sprawdź moją nową książkę "To jest social selling" na stronie https://www.tojestsocialselling.pl/.
„To jest social selling” to pierwszy kompletny przewodnik po sposobach i narzędziach wykorzystywanych do wdrażania działań socialsellingowych w firmach nastawionych na klienta biznesowego.

Jeżeli chcesz otrzymywać na inofrmacje o nowych podcastach, webinarach, e-bookach i szkoleniach, zasubskrybuj tygodnik BusinessMarketer a dodatkowo otrzymasz rozbudowany pakiet 15 materiałów o marketingu B2B.

Książkę "ABC Marketingu B2B" w formie tekstowej - elektronicznej i papierowej znajdziesz na stronie http://abcmarketingub2b.pl

Zapraszam na stronę http://growconsulting.eu gdzie znajdziesz ofertę naszych usług doradczych.

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

 Witaj w podcaście Business Marketer, w którym prezentujemy sprawdzone metody wsparcia sprzedaży dzięki nowoczesnemu marketingowi B2B. W tym odcinku opowiem o metodzie They Ask You Answer, dzięki której możesz tworzyć skuteczne treści sprzedażowe. Zapraszam serdecznie. Łukasz Kosuniak. Siedemdziesiąty odcinek podcastu „Biznes Marketer” poświęciłem książce, a w zasadzie metodzie opisanej w książce „They Ask You Answer”. To jest oryginalny tytuł książki autorstwa Marcusa Sheridana, a ten podcast nagrywam dlatego, że właśnie pojawiła się polska wersja tej książki i ten tytuł polski to jest: „Co chce wiedzieć klient? Jak tworzyć treści w inbound marketingu i sprzedaży odpowiadające na pytania klientów”. Ja dziś, mm, nie opowiem o tej książce, bo książkę chciałbym, żebyście kupili. Co prawda nie mam żadnego interesu w tym, żebyście to robili, ale uważam, że to jest bardzo ważna książka dla każdego marketera i handlowca, szczególnie działających w obszarze B2B. Książka jest do kupienia na stronie wydawnictwa MT Biznes, a link umieszczę w opisie tego odcinka. Natomiast dziś opowiem o metodzie, ponieważ my tę metodę stosujemy już od kilku ładnych lat i to jest metoda, która bardzo nam jako, jako firmie i naszym klientom bardzo się przydała. Metoda jest w zasadzie trywialna i to jest chyba cały, mm, cała trudność tej metody, że wielu klientów spodziewa się, że żeby tworzyć dobre treści, trzeba stosować jakieś strasznie skomplikowane rozwiązania. I oczywiście te bardziej skomplikowane rozwiązania też są i w większych organizacjach warto do nich sięgać. Natomiast jeżeli dopiero zaczynasz swoją przygodę z treściami sprzedażowymi, z content marketingiem, to ja bardzo polecam stosowanie właśnie tej metody. Ona jest dlatego właśnie trudna, że jest prosta, można powiedzieć, ponieważ wielu klientów nie ufa, że tak prosta metoda może mieć, mm, tak dobre rezultaty. Na czym polega metoda „They Ask You Answer”? No, już tytuł trochę zdradza. Generalnie zapisujemy wszystkie pytania, jakie zadają nam klienci, agregujemy je, a potem na nie odpowiadamy No właśnie opowiedziałem wam większość książki. Oczywiście, książka jest dużo bardziej zaawansowana, ponieważ, mm, polska wersja bazuje na drugiej, yy, drugim wydaniu książki „The Ask Answer” i to wydanie jest bardzo rozszerzone. Ono jest rozszerzone sz-szczególnie o takie bardzo praktyczne porady, nawet do tego stopnia, jak, yy, z-- szukać content mark-marketera i jak rozwijać content marketera. Także książka rzeczywiście jest bardzo przydatna i ja absolutnie nie będę tutaj tej książki opowiadał. Ja wam opowiem o naszych doświadczeniach ze stosowaniem metody, która w tej książce jest opisana. Dwa słowa na temat w ogóle historii, która też w książce jest opisana, ale akurat tutaj, mm, historia jest dosyć znana. Marcus Sheridan to jest człowiek, który kiedyś prowadził firmę, która, mm, produkowała i sprzedawała, yy, baseny domowe w Stanach Zjednoczonych. I w momencie, kiedy w Stanach pojawił się ten kryzys finansowy w roku dwa tysiące ósmym, to po prostu, yy, biznes Marcusa bardzo ucierpiał, ponieważ klienci nie kupowali dóbr luksusowych w gospodarce, która była pogrążona w kryzysie. Marcus, yy, nagle miał dosyć dużo czasu, ale bardzo mało pieniędzy. To znaczy sytuacja, yy, firmy była bardzo słaba i ktoś Marcusowi podpowiedział, żeby zaczął odpisywać, opisywać odpowiedzi, których udziela, yy, klientom. Marcus to zrobił. Yy, wziął się do tego z dużym zapałem. Yy, zaczął te informacje publikować i nie od razu. To nie jest tak, że z dnia na dzień nagle wielki sukces i tak dalej, ale po kilku tygodniach czy miesiącach okazało się, że ruch na stronie, yy, tej firmy bardzo szybko rośnie i pojawiają się pierwsze leady i to leady, yy, z miejsc, gdzie Marcus nigdy się nie reklamował. Okazało się, że stał się głównym źródłem wiedzy na temat przygotowania zakupu właśnie basenów. Tych basenów on otworzyba-- yy, sprzedawał baseny, yy, te ze, yy, tworzywa sztucznego. W tym się specjalizował i w tym doradzał. Marcus opowiadał, że byli tacy klienci, którzy przeglądali nawet trzysta stron na jego, yy, blogu czy na, generalnie na, na jego w-witrynie internetowej, więc, yy, zaczął dzielić się wiedzą, która była tak istotna, że wielu klientów po prostu, yy, zaczęło traktować go jako źródło wiedzy. Nie tylko jako sprzedawcę tych basenów, ale też źródło wiedzy na temat tego, jak się przygotować. Natomiast Marcus znowu traktował, yy, to dzielenie się wiedzą, yy, nie w kategoriach jakiejś, mm, edukacji rynku. On po prostu uznał, że to są bardzo dobre narzędzia wsparcia sprzedaży, ponieważ klienci zamiast, yy, zajmować jego czas, yy, wypytywać jego na temat basenów, mogą po prostu na ten temat, yy, poczytać. I okazało się, że wielu klientów chce, yy, pozyskiwać wiedzę w ten sposób. Nie muszą czekać, aż Marcus przyjedzie czy jakiś jego pracownik się pojawi. Po prostu czytają sami. I Ta metoda sprawiła, że biznes Markusa rzeczywiście nie tylko przetrwał, ale bardzo się rozwinął. Markus, yy, założył potem jeszcze drugi biznes, który w ty-- który w tej chwili chyba się najbardziej angażuje, czyli agencję, yy, marketingową specjalizującą się właśnie w marketingu głównie B2B, czyli agencję Impact, która też tworzy świetne treści. Możecie sobie po-- wyszukać, yy, ich bloga. To jest bardzo, bardzo fajna agencja, która tworzy bardzo dużo treści na temat właśnie marketingu. Ale to wszystko wzięło się z tego, że Markus, yy, w sposób bardzo konsekwentny zaczął po prostu zapisywać pytania klientów I teraz, w momencie, kiedy, yy, ja tą metodę klientom prezentuję, to często widzę, że oni są po prostu zawiedzeni, że ta metoda spodziewali się, że będzie bardziej zaawansowana, bardziej skomplikowana, a tu ma-- po prostu zapisywanie pytań. Otóż, o co chodzi? Ta metoda wcale nie jest taka prosta, jak by się wydawało, ponieważ ona przede wszystkim wymaga i konsekwencji, i koordynacji, szczególnie w dużej organizacji. To już nie jest takie proste. Natomiast to, co jest proste, to jest wykonanie tego pierwszego kroku, bo ta metoda naprawdę nie wymaga żadnych specjalistycznych narzędzi. Takim narzędziem, które spokojnie może się w tym przypadku sprawdzić, jest kartka i długopis, yy, nie wiem, smartfon, tablet, cokolwiek, yy, w czym możemy zapisywać pytania. Natomiast ważne jest to, żebyśmy rzeczywiście te pytania chcieli zapisywać, bo okazuje się, że wiele osób uważa, że to nie jest dobra metoda, dlatego że mają już swoje wyobrażenia o klientach. Ja często pracuję z, ym, zespołami, gdzie są handlowcy w-- o piętnastoletnim stażu i ja widzę, że oni, mm, nie negują tego, że temu Marcusowi się udało. Ale przecież oni już wszystko wiedzą. Przecież oni już tyle czasu spędzili na rozmowach z klientami, że naprawdę wszystko wiedzą. A potem okazuje się, że każdy z nas, chcąc nie chcąc, pada ofiarą czegoś, co można nazwać ogólnie pułapką wiedzy. To znaczy nam się wydaje, że już wszyscy to wiedzą. Te takie podstawowe informacje o naszych produktach, o naszym biznesie, o problemach klienta już wszyscy mają, a my skupiamy się na tych bardziej zaawansowanych. Tych, które w jakiś sposób są dla nas wyzwaniem. Otóż warto pamiętać o tym, jak, jak działa mechanizm, yy, zapamiętywania, nasz. My zazwyczaj pamiętamy te sytuacje, które wywołały jakieś emocje. W przypadku takich działań sprzedażowych to może być jakieś trudne pytanie, jakiś challenge, ktoś się z nami nie zgadza, yy, i tak dalej. No wtedy rzeczywiście jesteśmy przyparci do muru i to pytanie zapamiętujemy. Natomiast jeżeli ktoś po raz sto dwudziesty zadaje nam pytanie, na które spokojnie odpowiadamy, w tym czasie myśląc, czy zamknęliśmy samochód, yy, to my nie zapamiętujemy tego. I jeżeli po kilku godzinach czy dniach ktoś nas zapyta, o czym rozmawialiśmy z tymi klientami, to zazwyczaj właśnie przypominamy sobie te trudne pytania. Coś, co wywołało w nas jakąś reakcję emocjonalną. Te pytania proste, powtarzające się, po prostu nam umykają. My na to już nie zwracamy uwagi. I paradoks polega właśnie na tym, że to właśnie te proste pytania, które najczęściej są powtarzane, one, yy, są trzonem tej strategii „they ask, you answer". Dlaczego? Ponieważ jeżeli wiele osób pyta o to samo albo o podobne zagadnienia, to znaczy, że my w pierwszej kolejności powinniśmy się skupić na tym, żeby mieć dobrze opracowane odpowiedzi na te pytania. A te trudne pytania, oczywiście czasami klient oczekuje na nie odpowiedzi, ale one nie są dla nas priorytetowe z punktu widzenia właśnie strategii treści Czyli ta metoda zapisywania pytań, ona sprawia, że my tych pytań nie oceniamy, nie zostawiamy ich w naszym mózgu, w którym będą podlegały tym procesom właśnie takiej automatycznej oceny. Tylko te pytania pojawiają się na jakiejś kartce, na jakiejś liście. I teraz, w momencie, kiedy te pytania są dobrze-- ten proces jest dobrze zorganizowany, no to te pytania powinny w miarę szybko trafić do kogoś, kto to agreguje. Na przykład zazwyczaj to jest rola w dziale marketingu. Dzięki temu cały zespół będzie pracował nad jednym repozytorium, nad jedną bazą pytań i ta osoba, która to agreguje, ona będzie widziała, że jakieś tematy są, przyrastają, coraz częściej, yy, pytania na nie się pojawiają, a inne nie są takie kluczowe. W związku z tym my możemy automatycznie, yy, przeprowadzić, no taką ocenę tego, które tematy są dla nas kluczowe, jeśli chodzi o pracę nad treściami Wielu z was pewnie wie, yy, i doświadczyła takiej sytuacji, kiedy, yy, właśnie marketing ma jakiś swój plan na treści, jest, sprzedawcy mają swoje pomysły i tak tam trudno rozstrzygnąć, kto ma rację. I teraz właśnie dobrze przeprowadzane ćwiczenie ze zbieraniem tych pytań daje nam wyraźną odpowiedź. Tematy, które się najczęściej powtarzają, to są te tematy, które powinniśmy w pierwszej kolejności opracować. I to jest nasza praca, nasza, nasza baza naszej pracy, yy, związanej z produkowaniem treści, treści wsparcia sprzedaży. Pamiętajcie też proszę, że, yy, wielu z nas ma swoje wyobrażenie o klientach. Yy, mamy jakieś, yy, swoje takie, powiedzmy, projekcje i my myślimy o tych ludziach zazwyczaj przez ja-jakiś własny swój, yy, pryzmat. Poniewa-- a okazuje się bardzo często, właśnie szczególnie po tym, jak zaczniemy zbierać te pytania, że ci klienci mają zupełnie inne problemy i to często problemy, co do których myśmy nigdy nie podejrzewali, że mogą mieć, i w zasadzie spodziewaliśmy się, że oni już większość tych informacji dawno mają. Ciężko nam, yy, sobie, powiedzmy, wwprowadzić do takiego praktycznego myślenia taką sytuację, że przecież ludzie, zespoły u klientów się zmieniają, że przecież dochodzą nowe osoby, że nie każdy klient jest fascynatem naszej technologii i będzie słuchał godzinami o tym, jakie to mamy nowe produkty i nowe rozwiązania. Często jest tak, że dla klientów to jest jeden z wielu produktów, jedna z wielu problemów, które musi rozwiązać i wcale nie spędzają nad tym zbyt dużo czasu, a mają bardzo konkretne pytania. I właśnie zbieranie tych pytań powoduje, że my, yy, nagle wiemy, co jest takimi, takim kluczowym zestawem pytań, na które powinniśmy udzielić odpowiedzi. Ja wam podam jeszcze jedną, jeden argument za tym, dlaczego warto jest te pytania zbierać. W B2B dosyć często mamy problem z pozycjonowaniem, yy, SEO. Dlaczego? Dlatego, że, mm, oczywiście my wiemy, jakie produkty, na jakie frazy produktowe my chcemy się pozycjonować, ale jeśli chodzi o te frazy takie bardziej problemowe, czyli niezwiązane z produktami, raczej z problemami, jakie te produkty rozwiązują, to okazuje się, że często nie trafiamy, ponieważ generalnie w B2B te wolumeny zapytań są małe, to nawet te nowoczesne narzędzia wsparcia SEO, które się świetnie sprawdzają w, przy dużych wolumenach zapytań, one niewiele nam podpowiadają. Ja wam podam, yy, kilka takich przykładów. No może jeden taki kl-kluczowy, który sam, yy, sprawił, że zacząłem myśleć o tej metodzie bardzo poważnie. Ja kiedyś, yy, pracowałem w firmie Samsung, tam byłem szefem marketingu B2B i mieliśmy taką kategorię produktów, która nazywała się digital signage. To są monitory profesjonalne, takie, które widzicie w różnych galeriach, yy, w różnych, mm, na różnych wystawach, yy, w hotelach i tak dalej. I, mm, myśmy się pozycjonowali oczywiście na tą frazę i na takie frazy, powiedzmy, podobne do, do niej. Natomiast widzieliśmy, że bardzo mały jest ruch na tych frazach, czyli mówiąc krótko, bardzo niewiele osób wyszukiwało te frazy. Robiliśmy to my generalnie, nasza konkurencja i partnerzy pewnie Okazało się, a wtedy właśnie byliśmy już w trakcie analizy tych pytań, że klienci nazywają nasze produkty w zupełnie inny sposób. Oni o tym, o tych produktach mówili: telebimy, telewizorki reklamowe, telewizory reklamowe i wiele innych sformułowań, które możemy uznać za błędne. Natomiast, no pytanie, kto tu był w błędzie? Czy klienci nazywając po swojemu te produkty, czy my, nie widząc tego, jak klienci nazywają te produkty? I teraz, w momencie, kiedy myśmy się zorientowali, że tak naprawdę trafiamy kulą w płot, bardzo szybko zaczęliśmy na poziomie treści korygować te materiały. Znowu, nie chodzi o to, żeby te materiały były błędne, ale na przykład mogliśmy napisać „telebimy", czyli w tym przypadku powiedzmy profesjonalne monitory digital signage i tak dalej. Czyli wytłumaczyć, jaka jest poprawna nazwa, ale użyć tej s-- też tej frazy, której klienci, z której klienci korzystają. Dzięki czemu my byliśmy w stanie i w SEM, i SEO podnieść nasze wyniki, ponieważ używaliśmy, yy, zwrotów, jakich używają klienci. I teraz bardzo często ta sytuacja się powtarza. Yy, my jako eksperci, handlowcy, inżynierowie, wykształceni, przeszkoleni przez, yy, kolegów z centrali i tak dalej, i tak dalej, używamy tej naszej oficjalnej nomenklatury. Natomiast klienci bardzo często używają swoich sformułowań. I teraz, w momencie, kiedy my nie wiemy, jakie to są sformułowania, to bardzo trudno nam jest dotrzeć do tych klientów. No bo, yy, tak naprawdę używamy, yy, fraz, których oni nie rozumieją albo nie znają, a my udajemy, że, że to wszyscy już wiedzą. Otóż bardzo często właśnie jest tak, że nasi klienci tego żar-żargonu branżowego nie rozumieją albo do nich to nie trafia, nie interesuje ich to. Więc właśnie nawet dlatego, żeby znać ten język, w jaki klienci opisują te produkty czy swoje problemy, warto jest zapisywać te pytania, yy, właśnie słowo w słowo. Ja bardzo do tego zachęcam, żeby nie tylko parafrazować te pytania, bo już parafrazując, nakładamy na to swoją siatkę znaczeniową i tak dalej. Przekręcamy po prostu. Natomiast warto jest zapisywać tak szybko, jak to jest możliwe. Dlatego, yy, właśnie ja sobie bardzo cenię takie, yy, interakcje z klientami, gdzie ja nie muszę zapisywać tych pytań, bo oni sami to piszą. Na przykład dla mnie bardzo, yy, dobrym doświadczeniem są zawsze webinaria, ponieważ tam klienci sami zadają pytania I ja już nie muszę ich zapisywać, nie muszę się na to, na tym skupiać. Ja się skupiam na odpowiedziach, a pytania potem sobie po prostu eksportuję zazwyczaj do jakiegoś pliku tekstowego i mam pomysły na kolejne materiały, webinary, szkolenia czy nawet, yy, produkty. Czyli, yy, zobaczcie, że te pytania nie muszą być zadawane tylko w takich kontaktach, yy, handlowych, kiedy ja mam rozmowę sprzedażową. Oczywiście też i oczywiście to jest bardzo ważny moment, natomiast te pytania się pojawiają też w innych miejscach. One się mogą pojawiać właśnie podczas webinaru, yy, w komentarzach pod jakąś publikacją, w mailach, yy, w różnych innych, yy, telefonach czy rozmowach z centrum obsługi klienta. Jeżeli chcemy podejść poważnie właśnie do agregowania tych pytań, to powinniśmy poszukać sposobu, żeby te wszystkie pytania faktycznie, yy, trafiały w jedno miejsce i żeby był tam ktoś, zespół albo pojedyncza osoba, w zależności od wielkości, yy, która jest w stanie te pytania zrozumieć, yy, odpowiednio skategoryzować, ale też i, yy, rozpoczynać proces tworzenia odpowiedzi na te pytania. Tutaj podpowiem wam taką praktyczną, yy, rzecz. Bardzo często handlowcy odpowiadają na masę pytań klientów w mailach, w wiadomościach, yy, w poczcie elektronicznej. My kilka razy już wprowadziliśmy taką metodę w różnych firmach, że handlowiec, który dostaje pytanie od klienta, jeżeli ma cień pewności i cień szansy, że to pytanie się powtórzy albo już wie, że się powtórzyło i też wie, że być może inni, yy, handlowcy w tej firmie też na takie pytania odpowiadają, to odpowiadając na to pytanie, yy, dołącza na ukrytej kopii, czyli tym DW kogoś zazwyczaj z działu marketingu, kto te pytania agreguje. I wtedy, niejako przy okazji, następuje to, jakby przekazywanie tych pytań do, do działu, yy, marketingu, w tym przypadku razem z odpowiedzią. Co handlowiec ma z tego? Otóż następnym razem, kiedy będzie miał podobne pytanie, yy, i marketing wyrobi się z dobrą odpowiedzią, to dostanie w jakiejś bardzo takiej atrakcyjnej formie tą odpowiedź. To może być być może jakaś infografika, jakieś, yy, odpowiedź, ale dobrze taka s-- formułowana, jakiś materiał wideo i tak dalej. Im częściej te pytania wysyłano, im częściej ktoś, yy, się nimi zajmuje, tym większa jest szansa, że one będą-- że będziemy na nie odpowiadali w taki sposób bardzo profesjonalny. Teraz, żeby wam dać, yy, taką orientację, jak to może się przydać, jak to może wpłynąć na, yy, na pracę handlowców, to przywołam takie badanie, które myśmy robili, mm, już ponad rok temu, kiedy zapytaliśmy handlowców, yy, ile czasu oni poświęcają na edukację klientów. To była taka ankieta wśród, yy, wśród, yy, ponad stu handlowców z różnych firm, handlowców B2B. Większość z nich powiedziała, że około pięćdziesięciu procent. To jest czas, jaki oni przeznaczają na edukację klientów. A potem zapytaliśmy, ile z tego czasu to jest, yy, czas, który-- to są działania, które są powtarzalne. Powiedzieli, że prawie siedemdziesiąt procent, czyli, yy 70% ze swoich działań edukacyjnych to są działania powtarzalne. Więc jeżeli my zaczniemy przygotowywać treści, które ci handlowcy mają pod ręką, to możemy naprawdę oswobodzić, może lekko licząc około jedną trzecią ich czasu, który mają dostępny. To jest ogromna ilość czasu. Oczywiście to jest uśrednienie i być może od deklaracji do rzeczywistości jakaś tam przestrzeń jest dokładności, ale to i tak jest kilkadziesiąt procent czasu, który my możemy oddać naszym handlowcom. Właśnie tworząc treści, nie, nie zmuszając ich, nie zostawiając ich, nie skazując ich na, yy, odpowiadanie cały czas na te same pytania. Teraz bardzo ważne jest to, że właśnie szczególnie wtedy, kiedy pracuje zespół sprzedażowy, yy, handlowcy pojedynczy, poszczególni często nie widzą, że te pytania się powtarzają. Oni nie dyskutują o każdym pytaniu, jakie dostają od klientów, yy, tylko po prostu na nie odpowiadają. Natomiast osoba, która agreguje te pytania, już widzi, że tu jest jakiś wzorzec, że te pytania się powtarzają i może dużo szybciej przygotować albo zlecić przygotowanie jakiejś dobrej odpowiedzi na to pytanie. To jest, to jest, yy, narzędzie, które bardzo pomaga handlowcom ograniczyć czas, jaki oni spędzają na rzeczach, które można po prostu, może nie zautomatyzować, bo tu nie chodzi o automat, tylko po prostu sprawić, że oni nie tworzą odpowiedzi, tylko korzystają z tych odpowiedzi, które już zostały wytworzone. I to jest ta korzyść po stronie samych handlowców. Natomiast, no przejdźmy do, do korzyści, yy, którą widzą nasi klienci. Wielką zmorą, yy, treści sprzedażowych czy content marketingu jest to, że te treści nie są tworzone na podstawie realnych problemów klientów. One bardzo często są tworzone na podstawie wyobrażeń twórców, autorów. Ja często z racji, yy, zawodu, jaki wykonuję, yy, przeprowadzam audyty treści i bardzo często takim-- taką główną rekomendacją jest to: przestańcie pisać o tym, co wam się wydaje, a piszcie o tym, czy twórzcie treści, o tym, o co pytają klienci. I zazwyczaj jest dosyć duża konsternacja, zdziwienie, jak to, jak to jest możliwe. Przecież my wiemy, czego chcą klienci. No okazuje się, że nie, że klienci mają inne oczekiwania niż te treści, które są, yy, produkowane. No widać to po, chociażby po reakcjach na te treści albo po braku reakcji na te treści. Mało osób reaguje na, nie wiem, publikacje na LinkedInie. Mało osób wchodzi na strony. Mało osób rejestruje się na webinaria, bo one są niedobrane do, yy, potrzeb, do tych pytań, które zadają, yy, klienci. Więc, yy, dla-- z punktu widzenia docierania do klientów, no to jest kluczowa sprawa Tutaj już nie ma miejsca na jakieś ryzyko, na jakieś zastanawianie się, czy to jest na pewno dobry temat. No jeżeli po pytaniach widzimy, że klienci chcą wiedzieć, chcą znać odpowiedź, jeżeli tych pytań się pojawia dużo, to my już nie mamy tutaj przestrzeni na jakąś, jakąś dywagację. Po prostu wiemy, że ta treść na pewno będzie przydatna i to jest ogromna korzyść dla osób, które, no, są odpowiedzialne za generowanie leadów czy pozyskiwanie jakiegoś zainteresowania klientów, ponieważ tam już nie ma dyskusji. Po prostu mamy wyraźny wskaźnik, czym się mamy zająć. Oczywiście możemy dyskutować, w jakiej formie, kto ma to zrobić i tak dalej, ale jeśli chodzi o dobór tematów, to tutaj już nie ma, yy, nie ma dyskusji, nie ma wątpliwości. Ja bardzo często widzę, yy, przeglądając właśnie w ramach tych audytów, yy, strony internetowe moich klientów Mm, tam są takie sekcje często „Pytania i odpowiedzi”. I ku ogromnej swojej zgrozie często widzę, że te pytania są po prostu wymyślone. I to widać, to widać z daleka. Nie wiem, czy tylko ja już mam taki radar wyostrzony, ale, yy, te czy-- te pytania często są, no, tak sformułowane, że, no n-n-naprawdę jest to żenujące wręcz. Yy, już pamiętam taki kluczowy przykład, kiedy było takie pytanie na stronie, yy: „Dlaczego wasze produkty są takie innowacyjne?” No mój Boże, no. Czy wyobrażacie sobie, że prawdziwy klient zadałby takie pytanie? No, no nie, no ale właśnie to wynika z tego, że my tych klientów tak naprawdę nie słuchamy, tylko projektujemy swoje wyobrażenia. Więc w momencie, kiedy my zaczynamy zbierać te pytania, okazuje się, że po pierwsze te pytania są mniej ambitne, niż no by nam się wydawało. Po drugie, że, yy, są pewne wzorce i nawet Marcus w swojej książce o tym pisze. Yy, ja nie będę zdradzał wszystkiego, ale no na-na przykład bardzo częstym pytaniem jest pytanie o cenę produktu i w B2B bardzo często, jak o tym mówię, to dostaję informację: „No ale przecież wiesz, że my nie możemy mówić o cenie, bo ta cena będzie się różniła w zależności od, yy, wielkości wdrożenia, yy, komponentów” i tak dalej, i tak dalej. No właśnie, wy możecie mówić o cenie. Mo-- wy nie możecie podać gotowej ceny, ale możecie mówić, co wpływa na cenę tego produktu. I pamiętajcie, proszę, że my tworząc te treści, nie tworzymy ich-- tworzymy ich przede wszystkim po to, żeby klienci, yy, no odpowiedzieli na swoje ważne pytania, ale też żeby ściągnąć klientów. Czyli jeżeli ktoś pisze, nie wiem, „produkt ABC”, nie wiem, „książka to jest social selling cena”, to oczywiście książka ma, ma swoją cenę, ale jeżeli na przykład ktoś pisze o jakiejś usłudze „wdrożenie marketing automation cena”, to dobrze by było, żeby s-- znalazł informację, od czego zależy koszt wdrożenia powiedzmy systemu marketing automation. Znowu, nie chodzi o to, żeby-- klienci też nie oczekują, że dostaną konkretną kwotę dwieście pięćdziesiąt złotych, tylko żeby wiedzieli, w jakim obszarze, w jakim, w jakim, mm, zakresie cenowym się poruszają i od czego to zależy. Jak się przygotować do tego, co spro-- co zrobić, żeby ewentualnie tą cenę, yy, obniżyć i tak dalej, i tak dalej. Więc Marcus, yy, i jego firma, jego zespół przeanalizowali wiele pytań, takich właśnie, yy, przedsprzedażowych i znajdziecie tam taką wielką piątkę. Ja nie będę tego zdradzał właśnie, żeby nie zabierać Marcusowi chleba Yy, kupcie książkę, będziecie wiedzieli, jaka jest ta wielka piątka. Ale ona jest i-i rzeczywiście te wzorce się pojawiają. I oczywiście w wielu przypadkach my nie możemy wprost odpowiedzieć na pytanie właśnie o cenę, ale możemy wytłumaczyć, co na tą cenę wpływa. Y, dru-drugie pytanie, już ostatnie, które tutaj jest zadane, to jest pytanie o problemy z danym produktem. Znowu nie chodzi o to, żebyśmy pisali, yy, że tak powiem, biczowali się, mówili, że nasz pro-nasz produkt nie działa, jest niedojrzały i tak dalej, ale możemy wskazać sytuacje, w których, yy, mogą wystąpić problemy z korzystaniem z tego produktu, napret-nawet te opisane w jakiejś specyfikacji. No bardzo często na przykład jest tak, że my mówiąc o systemach, powiedzmy marketing automation, no tym się między innymi zajmujemy, piszemy też, yy, kiedy ten produkt nie będzie działał albo co musi b-- się zdarzyć, żeby ten system działał poprawnie. Inaczej nie ma sensu go kupować. No dlaczego? O to klienci pytają. Oni chcą wiedzieć, co trzeba zrobić, o co trzeba zadbać, żeby ten system naprawdę porządnie działał. Czy jak, yy, kupię tylko system marketing automation i po prostu go włączę, to on będzie działał czy nie? Odpowiedź jest taka, że trzeba jeszcze o parę rzeczy zadbać i my często o tym, o tym piszemy. Właśnie dlatego, z tego powodu warto jest tą metodę stosować w sposób ciągły. To znaczy to nie ma końca. To też jest pewien problem, bo często, yy, firmy myślą o marketingu w taki sposób bardzo projektowy. To znaczy dobra, zróbmy tą strategię treści, zrobimy ją, będziemy mieli z głowy, koniec. Potem już tylko leady. A okazuje się, że no klienci się zmieniają, zmieniają się ich pytania, zmieniają się ich potrzeby, produkty się zmieniają, otoczenie rynkowe się zmienia i ciągle te pytania ewoluują. Ciągle dochodzą nowe, inne przestają być już takie ważne i tak dalej. Więc generalnie ta metoda jest metodą stałą. Nie wiem, czy stety, czy niestety, ale generalnie warto jest te pytania zapisywać w sposób, yy, ciągły. I rzeczywiście powiem wam, że w momencie, kiedy ja zacząłem zapisywać te pytania i agregować je, to wiele moich wyobrażeń, yy, bardzo się zmieniło. I tu nie chodzi o to, że ja myślałem, że moi klienci są mądrzejsi, a nie są tacy mądrzy. Nie. Chodzi o to, że, mm, ja zauważyłem, że bardzo szybko wszelkiego rodzaju eksperci, że tak powiem, odrywają nogi od ziemi. To znaczy, mm, przestają się zajmować takimi realnymi problemami, a chcieliby się zajmować takimi naprawdę ambitnymi zagadnieniami. Tylko cały problem polega na tym, że większość klientów tych ambitnych zagadnień, do tych ambitnych zagadnień jeszcze nie jest gotowa. I my oczywiście możemy tworzyć jakieś treści, które trochę inspirują, które pokazują, co jeszcze można zrobić i tak dalej, ale jednak w pierwszej kolejności powinniśmy opisywać, yy, te odpowiedzi na te pytania, które klienci już zadają. I to jest, yy, potężna, yy, korzyść, którą ja, yy, zawsze prezentuję jako taką najważniejszą strategię treści. Jeżeli ktoś mnie pyta właśnie, jak podejść do tworzenia treści sprzedażowych, to mówię dokładnie o tej metodzie. Po prostu zapisuj pytania klientów, agreguj je, zbieraj, sprawdzaj, jak często one się powtarzają i udzielaj na nie odpowiedzi. I teraz, w momencie, kiedy my to robimy, zaczynają się dziać bardzo ciekawe rzeczy, ponieważ, yy, klienci przede wszystkim zaczynają zauważać, że jest wreszcie ktoś, kto odpowiada naprawdę na te pytania. I nasze treści, nasze, nie wiem, bazy wiedzy, nasze blogi stają się naprawdę miejscami, do których klienci wracają. Yy, zapisują się na newslettery, zapisują się na webinary. Nie mają z tym problemu. Dlaczego? Ponieważ widzą, że tam padają odpowiedzi na te realne pytania, a nie na te, które chcieliby odpowiadać handlowcy. Sama formuła tego, że my mamy treści, które odpowiadają na pytania, bo często my tak robimy, na przykład tworzymy takie webinary, nie wiem, dwadzieścia pytań związanych z marketing automation, webinary czy, czy, czy materiały. Klienci zaczynają widzieć, że, że my te treści tworzymy na bazie pytań. I wiecie, co się dzieje podczas kolejnych takich webinarów? Pojawia się jeszcze więcej pytań i często te pytania się rzeczywiście powtarzają. Dlatego na przykład ja na webinarach Bardzo, yy, cenię sobie i zachęcam do tego, żeby zachęcać klientów do zadawania pytań na czacie. Nawet z powodów technicznych czasami to jest po prostu łatwiejsze. Nie, nie ma takiego ryzyka, że wszyscy zaczną mówić w tym samym momencie i tak dalej. Ale też, yy, ja widzę, jak często klienci zadają te same pytania. W momencie, kiedy by klienci zadawali te pytania, yy, przez mikrofon na głos, no to ktoś by usłyszał to pytanie i pomyślałby sobie: „Okej, to ja już nie będę zadawał swojego”. Ale wtedy byśmy stracili tą informację o tym, jak wielu klientów chciało to pytanie zadać. A w momencie, kiedy my te pytania pozwalamy zadawać na czacie, to klienci nie widzą swoich pytań nawzajem, tylko one wpadają na-- w taką, w taką kolejeczkę, którą my później, yy, zaczynamy prezentować. Ja bardzo często widzę po prostu powtarzające się serie pytań. I tutaj mógłbym oczywiście was zasypać tymi pytaniami, które najczęściej, yy, zadają moi klienci, ale to nie o to chodzi. Chodzi o to, żebyście spróbowali tej metody i zwracali uwagę właśnie na to, jak te pytania się powtarzają. Oczywiście one będą inaczej sformułowane często. Dlatego właśnie agregując te pytania, zbierając je, my stosujemy często albo takie z-- yy, yy, powiedzmy tagi tematyczne, albo w jakiś sposób już potem parafrazujemy, ale paraf- parafrazujemy obok to pytanie. Czyli zawsze zostaje oryginał i potem zazwyczaj robimy to w takim prostym Excelu i potem dokładamy właśnie taką parafrazę, krótkie zdanie, które opisuje, ym, o czym jest to pytanie. I oczywiście potem, jeżeli pojawia się pytanie podobne, to zwyczajnie kopiujemy, yy, tą parafrazę, żebyśmy mogli potem sobie to filtrować i przeanalizować tego, to jak wiele jest pytań na, yy, na daną, na dany, na dany temat. Więc to jest ogromna wartość, yy, tego, tej metody, że klienci widzą, że my naprawdę zaczynamy odpowiadać na ich pytania i dają nam kolejne pytania. I-i dla mnie to jest ogromny, yy, benefit tego, że ja mogę rzeczywiście otrzymywać pytania, realne pytania od klientów, co potem przekłada się na po prostu o wiele, yy, lepsze, yy, o wiele lepsze treści. I-i jeżeli działacie w obszarze social sellingu, jeżeli chcecie tworzyć treści, które rzeczywiście przyciągają, yy, klientów, to ja bardzo polecam taką prostą formułę. Po prostu, yy, odpowiadajcie na jedno pytanie naszych klientów, nie wiem, raz na tydzień. Wt-- yy, ostatnio taką formułę zaczął, ym, zaczęła, yy, stosować firma Sherby. Tam Bartek Ziemiański jest, yy, twarzą tego projektu. Po prostu odpowiada na jedno konkretne pytanie. Dosyć dużą popularność sobie zyskała ta, ta seria już w tej chwili, a dopiero tak naprawdę się rozkręcają. Więc, yy, bardzo was zachęcam do tego, bo to jest, yy, prosta formuła. Bardzo często też, yy, zdejmuje z, ym, handlowców, ym, taki, yy, taki stres, yy, że teraz nagle będę musiał coś wymyślić i tak dalej. Nie, po prostu mam pytanie, na które mam odpowiedzieć. Większość handlowców, yy, czy ludzi, którzy są zaangażowani w proces sprzedaży, no, umie odpowiadać na pytania. Ewentualnie stwor-- napisze sobie jakieś tam punkty i tak dalej. Dużo łatwiej t-takie treści jest tworzyć. A dodatkowo właśnie mamy, yy, już, yy, gotowe pomysły. Czyli nie musimy tego wymyślać, nie musimy teraz tworzyć jakiegoś wielkiego scenariusza. Po prostu zbieramy dziesięć najczęściej zadawanych pytań, odpowiadamy na nie i mamy dziesięć postów. Możemy na przykład te posty tworzyć w formie tekstowej, jakiejś graficznej albo po prostu nagrać odpowiedź na, yy, na to pytanie na wideo. O, i tu o, o roli wideo, yy, dosyć dużo pisze też Marcus w tej książce, więc bardzo, jeżeli, yy, chcecie zainwestować trochę w, yy, energii swojej w tworzenie wideo, wykorzystać ten format, to sporo można w tej książce takich bardzo praktycznych porad uzyskać, bo Marcus też tą transformację swojej firmy przeprowadził, a teraz pomaga transformować właśnie klientów do tego, żeby oni częściej wykorzystywali wideo. No w tej chwili, ponieważ trochę jesteśmy zmuszeni do tego, że, yy, komunikujemy się głównie w sposób elektroniczny, to właśnie nagrywanie takich odpowiedzi, nawet przy pomocy jakiegoś narzędzia webinarowego, yy, typu Webex, Teams, nie wiem, ClickMeeting, cokolwiek, jest dosyć proste. Trzeba tylko zadbać o to, żeby było w miarę nas widać, słychać i możemy bardzo szybko takie, takie materiały tworzyć, więc nie trzeba nawet jakiegoś wielkiego studia uruchamiać. Wystarczy po prostu nagrać te odpowiedzi i, i mieć już gotowe repozytorium. Właśnie w jednym miejscu, yy, te odpowiedzi powinny być przechowywane. To znowu, tutaj jest cała masa pomysłów. My w mniejszych firmach tak naprawdę używamy aplikacji OneNote. To jest aplikacja, która, yy, tak, jest takim elektronicznym notatnikiem. Ona jest dołączana do, yy, pakietu Office. Można też ją zainstalować za darmo. Jej plus jest taki, że Jeżeli wiele osób korzysta z wersji chmurowej, bo te notatniki mogą być w chmurze, yy, i ten notatnik się synchronizuje, to już ma swą tą zawartość offline. Yy, myśmy tę metodę stosowali, zanim jeszcze pandemia weszła, więc tam to miało tyle znaczenia, że handlowcy, yy, często się przemieszczali, byli w różnych miejscach, gdzie nie było zasięgu dobrego. Ale w momencie, kiedy ten handlowiec pojawia się w zasięgu, to nagle ten notatnik się synchronizuje. Więc, yy, ta cała baza wiedzy była wtedy przechowywana właśnie w OneNote'cie. Yy, to jest bardzo prosta aplikacja. Ona nie wymaga żadnych wielkich, yy, kompetencji. Można tam osadzać właśnie treści, yy, tekstowe, dokumenty, obrazki, materiały wideo i tak dalej. Linki różnego rodzaju. Więc, yy, bardzo taki elastyczny, yy, narzędzie, a bardzo też przydatne, bo tam jest i wyszukiwarka, i różne f-foldery, katalogi, notatniki i tak dalej, i tak dalej, i tak dalej. Więc jeżeli szukacie takiego, takiego narzędzia, do-- które jest repozytorium, to moim zdaniem właśnie warto zacząć od takiego OneNote'a. Yy, czasami firmy robią to w jakichś plikach, yy, tekstowych, czasami to są jakieś intranety. Tutaj bardzo wiele sposobów to wszystko może naprawdę dobrze działać. Natomiast jeżeli nie macie intranetu, nie chcecie tworzyć czegoś nowego, to, yy, taki OneNote może się świetnie przydać, bo on jest dostępny i na komórki, na s-- yy, tablety, na oczywiście na pecety, jest w formie webowej, więc tutaj każda możliwa forma się przyda. I chodzi generalnie o to, żeby nie komplikować tego, yy, dostarczania. Tam są jeszcze możliwe, yy, tworzenie różnych tagów i, i różnych innych, yy, rzeczy, ale kwestia narzędzia jest tutaj drugorzędna. Pierwszorzędne jest to, żeby to robić, bo Chcę powiedzieć dwa słowa o trudnościach, jakie są związane z tą, z tą metodą. Pierwsza jest właśnie taka, że, yy, trudno nam jest uwierzyć, że to ma-- że to będzie działało, ponieważ, yy, właśnie handlowcy, jak wam mówiłem, yy, często są już przekonani, że oni już wszystko wiedzą. Może-- nie chcę nikogo obrazić, ale chodzi o to, że, mm, wielu z nam, z nas się wydaje, że my już dobrze ten rynek znamy. I tak jest. Tylko tyle, że właśnie, yy, będąc coraz większym ekspertem, my coraz bardziej ignorujemy te rzeczy, które już są zbyt proste naszym zdaniem, czyli właśnie te podstawowe pytania. A od-odpowiedzi na te podstawowe pytania często właśnie zależy sukces tego przedsięwzięcia, właśnie działań, yy, działań sprzedażowych. Więc pierwsza me-metoda jest taka, że generalnie trzeba docenić, yy, jej, yy, skuteczność. Druga, mm, trudność jest taka, że ponieważ znowu ona jest prosta, yy, często brakuje nam, yy, konsekwencji. To znaczy, w-- często po kilku tygodniach, po jakimś szkoleniu, które prowadzimy i tak dalej, mm, firma zbiera te pytania, a potem jak wracamy na przykład po kwartale czy po pół roku, okazuje się, że już trochę to przycichło. I tutaj bardzo ważne jest to, żeby mieć pewien rytm, czyli nie tylko zbierać te pytania, ale też pokazywać potem handlowcom czy osobom, które są za to, za-- wyko-- będą wykorzystywały te odpowiedzi. Yy, pokazać, że te treści powstają i, yy, omawiać je, dyskutować, zapraszać handlowców do tego, żeby oni oceniali te treści. Wreszcie, yy, namawiać też do tego, żeby oni te treści dystrybuowali na przykład w, proszę, w sieci społecznościowe. Teraz z-- wiem, że wiele firm, nawet w tym tygodniu miałem już dwa, yy, takie, powiedzmy, warsztaty na ten temat, yy, prowadzi-- wprowadzają programy social sellingowe i zastanawiają się, skąd brać treści. No właśnie z tych pytań. Jeżeli zaczniecie dobrze zbierać pytania, to tych treści nigdy nie zabraknie tak naprawdę. A co ważne, to będą treści naprawdę przydatne. To będą treści, na które klienci naprawdę, yy, reagują. I to są treści, które naprawdę przydają się w procesach decyzyjnych, ponieważ one dotyczą zazwyczaj, właśnie wy-wynikają z tego, że ktoś myśli o jakimś produkcie. Być może to jeszcze nie jest gotowy, yy, produkt. Na razie myśli, czy w ogóle warto jest tego typu rozwiązanie mieć, ale on już zadaje konkretne pytania i jeżeli mamy na to dobre odpowiedzi, to bardzo szybko uda nam się tego klienta do siebie, yy, do siebie przekonać. Ym Ostatnią trudnością jest, jest to, że, yy, czasami od zbierania tego, tych pytań do odpowiedzi na te pytania mija bardzo dużo czasu. I ja zauważyłem, że firmy często zbyt komplikują ten proces. Yy, ja sobie zdaję sprawę z tego, że czasami jest wielka marka, który musi mieć pewną jakość materiałów, jakość treści, że to trzeba wszystko akceptować i tak dalej. To wszystko jest okej. Natomiast pamiętajcie proszę, że, yy, szczególnie właśnie pandemia sprawiła, że, yy, jest przyzwolenie na to, żeby te treści były prostsze. Nie chodzi o to, żeby to było dziadostwo. Absolutnie nie. Ale na przykład jeżeli chcesz swoje życie na wideo. Ja często oglądam materiały wideo, które są tworzone przez czy to Salesforce'a, czy przez ludzi z LinkedIna. Oni często nagrywają wideo smartfonami. Zresztą opowiadają o tym, właśnie po to, żeby pokazać, że nie trzeba mieć studia TVN-u, żeby nagrywać wideo. Nie. Oczywiście trzeba zadbać o to, żeby było nas słychać, żeby było nas widać, ale współczesne telefony to są naprawdę cuda techniki i można dzięki nim nagrywać dobrze wyglądające materiały, yy, wideo. Warto jest zadbać tylko ewentualnie o dźwięk, bo z dźwiękiem często jest większy problem niż, niż z obrazem. A tak naprawdę najbardziej ważne jest to, że mamy coś istotnego do, yy, dopowiedzenia naszym klientom. Więc ja bym zachęcał do tego, żeby nie przekomplikować. Jeżeli jest pytanie, które, które często się powtarza, to spróbujmy wybrać najprostszą możliwą formę. Albo opiszmy to w tekście i wrzućmy to na przykład na naszą stronę. Pochwalmy się tym, że jest taka, taki materiał, yy, na przykład wykorzystując LinkedIna albo nagrajmy odpowiedź na to pytanie przy pomocy smartfona, nie wiem, kamerki internetowej, yy, i jakiejś aplikacji webinarowej. Zacznijmy po prostu to robić. Niech zbiera się to repozytorium i to repozytorium może być wykorzystywane i przez handlowców, żeby mieli pod ręką odpowiedzi na pytania, które ewentualnie zadają klienci, ale też i może być wykorzystywane do budowania naszej widoczności w sieci. Im więcej jest pytań przydatnych, im więcej jest pytań, które-- yy, odpowiedzi na pytania, które klienci zadają, tym większa jest szansa, że oni właśnie do nas trafią w tych swoich poszukiwaniach. A jak wiecie pewnie pandemia, yy, sprawiła, że klienci jeszcze więcej czasu poświęcają na samodzielny research Są takie badania, Buyer Behavior Studies z dwa tysiące dwudziestego roku, które mówią o tym, że prawie siedemdziesiąt procent klientów B2B twierdzi, że zwiększyła czas, jaki poświęca na samodzielny research produktu. Wielu z nich szuka tych informacji również w sieciach społecznościowych. Więc jeżeli chcecie rzeczywiście, yy, być widoczni jako źródło istotnych informacji, a jednocześnie nie chcecie zgadywać, o czym te treści tworzyć, to ta metoda, „They Ask You Answer”, jest rzeczywiście jedną z najprostszych i najlepszych metod, ponieważ ona nie ma żadnego progu wejściowego. Tą metodę może stosować osoba, która prowadzi jednoosobową działalność gospodarczą, jak i wielka organizacja. Zresztą jestem po, po rozmowach z dosyć dużą firmą właśnie, która będzie tą metodę wdrażała. Oczywiście w takiej firmie głównym wyzwaniem będzie rzeczywiście zmotywowanie handlowców, żeby oni te informacje zbierali. Yy, zintegrowanie też tych innych kanałów komunikacji, bo jak wiecie, te pytania, te, jak już mówiłem, te, yy, pytania mogą być zbierane też z sieci społecznościowych, z centrum obsługi klienta. To też-- centrum obsługi klienta, świetne źródło pytań, naprawdę. Oczywiście te pytania często nie są miłe, ale są bardzo, bardzo cenne. Yy, to też będą pytania, które są zbierane przez jakieś tam systemy, które analizują wzmianki o firmach i tak dalej. Ale jeżeli zbierzemy to w jedno miejsce, to nagle mamy świetny obraz tego, co tak naprawdę interesuje naszych klientów i co my możemy zrobić, żeby na te, yy, na te pytania udzielać naprawdę poprawnych odpowiedzi. Yy, dla takiej poprawności metodycznej ja powiem, że to nie jest, yy, jedyna, być może nawet nie jest to najlepsza metoda, yy, budowania, yy, definiowania tych tematów treści. Bo pamiętajcie, proszę, że to są pytania, które są już zadawane przez klientów, którzy czegoś szukają. Yy, w większych organizacjach, gdzie chcemy mieć dużo bardziej taki, powiedzmy, detaliczny widok tego, mm, jak te decyzje są podejmowane przez klientów, tutaj można uzupełnić to bada-- yy, tą, tą metodę „They Ask You Answer” chociażby badaniem Buyer Persona, które jest, yy, oparte o to, że my rozmawiamy z klientami, którzy już kupili i niejako odtwarzamy ich proces decyzyjny. I dzięki temu my mamy, yy, dużo bardziej ustrukturyzowane te odpowiedzi. Natomiast, yy, ja zauważam, że najlepsze efekty daje, yy, połączenie tych dwóch metod, ponieważ Buyer Persona, yy, daje nam informację o-- yy, my, my generalnie powtarzamy te same pytania, czyli zadajemy tym, tym samym osobom podobne pytania. Tam nie ma gotowego skryptu, ale sprawny researcher mniej więcej porusza się w podob-w podobnym schemacie. Natomiast w, yy, w tym, tej metodzie „They Ask You Answer” my polegamy na tym, o co zapytają klienci, czyli jakby mniejszą mamy kontrolę nad tym. Czyli gdybyśmy chcieli o coś ich zapytać, no to ta metoda „They Ask You Answer” nie działa. Natomiast właśnie w metodzie Buyer Persona to my zadajemy pytania. W związku z tym może na-możemy mieć odpowiedź na, na rzecz, która nas nurtuje, na pytanie, na które nie, nie znamy odpowiedzi. Więc najlepiej jest te, te dwie metody łączyć. I oczywiście to nie są jedyne metody Ale to są te, które my w działaniach B2B, na rynku B2B najczęściej stosujemy i które najwięcej nam da-- nam dają korzyści. Szczególnie ta, ta metoda They Ask You Answer. Ona jest metodą, która, stosowana konsekwentnie sprawia, że widać jest wyraźnie różnicę w jakości treści, które produkują firmy, które taką-- które ją stosują naprawdę na-na-na poważnie. Dlaczego? Ponieważ już na pierwszy rzut oka widać, że te pytania nie są wymyślone, że te tematy, które są na blogu, na-- w bazie wiedzy o-omawiane, to są naprawdę pytania prawdziwych klientów. I co ważne też, ym, bardzo często firmy, które też, yy, mają w-- już takie pewne są całkowicie samodzielne, czy mają też swój własny produkt, nie są tylko biurami handlowymi, stosują, yy wiedzę, którą my zbieramy w ten sposób do rozwoju produktów. Bo bardzo często właśnie te pytania są związane z tym, z jakąś funkcjonalnością, której nie ma albo z, mm, pytanie jest o funkcjonalność, która jest w produkcie, ale klienci jej nie widzą. To też jest sygnał, że powinniśmy coś zrobić. Więc nie tylko do-- w działaniach sprzedażowych i marketingowych ta wiedza się przydaje, ale też w rozwoju, w rozwoju produktu czy, czy poprawianiu chociażby pewnych procesów, na przykład procesów obsługi, yy, obsługi klienta. Teraz, yy, jak już te pytania mamy zebrane, to tak jak powiedziałem, nie, nie powinniśmy ich trzymać tylko dla handlowców. One są, one powinny być gotowe również dla klientów, którzy sami tych informacji, yy, poszukują. Ale oczywiście handlowcy też powinni mieć je pod ręką. I tutaj zawsze, yy, właśnie dobry system, który system, jakieś narzędzie to może być system CRM, yy, na przykład w HubSpot bardzo fajnie można takie informacje osadzać. Tam można wywoływać szybko duże odpowiedzi, wklejać, wklejając jakiś skrót. Może się oka-- może, możemy nawet w czacie klientowi wklejać dosyć rozbudowane odpowiedzi. No bo właśnie, bo to repozytorium pytań w formie tekstowej jest do wyciągnięcia. Ale, yy, tak samo takie narzędzie jak właśnie OneNote czy, czy, czy jakieś inne narzędzia takie notatnikowe, pod warunkiem, że właśnie, yy, można je osadzić w chmurze i można je udostępniać wielu osobom i można zabezpieczyć te treści przed tym, żeby ktoś niepowołany ich na przykład nie skasował albo nie zmodyfikował, yy, świetnie się nadają do takich, do zbierania, yy, zbierania i udostępniania potem tych, yy, tych odpowiedzi. Ja, yy, kilka razy nawet spotkałem taką sytuację, kiedy handlowcy wysyłali odpowiedzi na pytania, których klienci jeszcze nie zadali, pisząc mniej więcej w ten sposób, że „No ja wiem, że pani jeszcze tego pytania nie zadała, ale większość klientów o to pyta, więc, yy, myślę, że warto byłoby, żeby pani się zapoznała na przykład z takimi, yy, materiałami". Bardzo często jest tak, że my zachęcamy handlowców do tego, żeby oni mając takie treści oparte właśnie o tych pytaniach, te, które się najczęściej pojawiają, wręcz uzależniali pewne kolejne działania od tego, czy klient, żeby klient przejrzał jakieś treści. Dlaczego? Bo to jest element kwalifikacji. Znowu, jeżeli, mm, mamy handlowców, którzy są bardzo zajęci, są ekspertami i nie chcemy, żeby oni angażowali się w rozmowy, calle i tak dalej z klientami, co do których jeszcze nie wiemy, czy podchodzą na poważnie do danego tematu, to właśnie takim elementem kwalifikacji może być poproszenie właśnie o to, żeby chociażby zapoznali się z materiałem wideo. Jeżeli klient nie miał czasu, żeby się zapoznać z pięciominutowym materiałem wideo i drugi raz też nie miał czasu, no to być może my też nie powinniśmy mieć czasu na to, żeby tracić go na tego klienta. Oczywiście zawsze indywidualna decyzja, można powiedzieć jakiś tam rodzaj też wyczucia handlowca. Ale pamiętajcie proszę, że też treści nie służą tylko do edukacji. One mogą służyć też do kwalifikacji klienta, czyli oceny, czy ten klient, czy tym klientem powinniśmy się zająć. Bo jeżeli widzimy, że to jest klient, który z dużą dozą prawdopodobieństwa nie kupi, ponieważ, yy, no nie ma problemu, który my rozwiązujemy To w takiej treści możemy też zawrzeć taką informację, dla kogo jest i dla kogo nie jest ten produkt. Czy to jest dla mnie? I to świetnie działa. Marcus też o tym, yy, o tym pisze. Czyli pamiętajcie, proszę, że te treści oparte o pytania klientów mogą nam nie tylko pozwolić edukować klientów, którzy samodzielnie poszukują informacji i potem trafiają do nas już dużo lepiej wyedukowani, ale też mogą na-- pomóc klientom uznać, że okej, to nie dla mnie. I to też jest okej. No bo jeżeli my mamy tracić czas na klienta, który potem zorientuje się, że on faktycznie to nie jest produkt dla niego, to lepiej, żeby on się zorientował samodzielnie, konsumując treści, nie zajmując czasu, yy, naszym handlowcom. Więc moi drodzy, yy, mógłbym jeszcze oczywiście godzinami o tej metodzie mówić, o tych różnych przykładach jej zastosowania. Jeżeli będziecie zainteresowani, to może zrobimy jakąś, yy, poszerzoną wersję, ale nie chciałbym tutaj za bardzo rozwlekać tej audycji. Więc przede wszystkim bardzo was zachęcam do tego. Tak jak mówię, no zupełnie, mm, bezinteresownie, bo nie jestem żadnym, yy, nie jestem udziałowcem tego wydawnictwa ani nie jest-- nie, nie, nie dostaję żadnej prowizji za sprzedaż tej książki, ale uważam, że każdy marketer i handlowiec działający w B2B, a podejrzewam, że nie tylko, powinien tą książkę znać, a co ważniejsze stosować. Czyli jeszcze raz polski tytuł: „Co chce wiedzieć klient?” a metoda się nazywa „They Ask You Answer”. Bardzo was zachęcam do zapoznania się z tą metodą i co ważne do, yy, stosowania jej. A zobaczycie, że po kilku tygodniach już takiego działania, mm, przede wszystkim na początku zorientujecie się, że klienci pytają o rzeczy, których wy już zapomnieliście, że ktoś nie wie. A po drugie, yy, że zorientujecie się, że treści, które zaczynacie tworzyć, są dużo bardziej konkretne, yy, przydatne i co ważne, w którymś momencie zaczynają działać jak taki wirtualny handlowiec, czyli pomagają handlowcom skupić się na klientach, na naprawdę trudnych pytaniach i wielokrotnie z-- wykorzystywać gotowe materiały, co, jak, yy, wspomniałem, może oznaczać oszczędność nawet do trzydziestu procent, yy, czasu pracy, yy, handlowców. Wielkie dzięki i do usłyszenia w kolejnej audycji podcastu „Business Marketer”. I to wszystko w tym odcinku. Jeżeli te treści podobają Ci się, koniecznie daj nam, yy, gwiazdkę, ocenę, komentarz w swojej ulubionej aplikacji podcastowej albo podziel się tym odcinkiem, yy, w swojej u-ulubionej sieci, yy, społecznościowej. A ja już dziś zapraszam na kolejne odcinki podcastu „Biznes Marketer”. Do zobaczenia, do usłyszenia. Łukasz Kosuniak