Uma estratégia global de employer branding precisa aprender a falar local

Traduzir uma campanha é suficiente para que ela funcione em diferentes países? Para Pedro Neumann, tropicalizar um EVP exige muito mais: é preciso traduzir expectativas, compreender a cultura local e adaptar a narrativa sem descaracterizar a promessa global.

Neste episódio de Vozes que Movem Empresas, Pedro compartilha sua experiência na tropicalização do EVP da UnitedHealth Group no Brasil e explica como imagens locais, conteúdos com colaboradores e testes A/B ajudaram a aumentar identificação, engajamento e conversão.

A conversa também aborda as métricas que conectam employer branding ao negócio, a importância das candidaturas qualificadas, o papel do Glassdoor na escuta da reputação e os cuidados necessários para não transformar promotores internos em porta-vozes artificiais.

Um episódio sobre contexto, autenticidade e a coragem de escutar o que a empresa ainda não sabe, ou talvez não queira ouvir.

Transcript

SPEAKER_02 0:47

Justamente com a produção de compreender sobre tudo isso. Recebemos hoje o emprego mesmo, jornalista por formação, um profissional com mais de oito anos de experiência dedicada ao emprego do M e atuação do Sport Demon, em eventos universitários, comunicação para RH, experiência do candidato em plataformas como Glass Dora e Gumping LinkedIn. Pedro, você no nosso papo anterior, nesse warm-up que a gente sempre faz, você falou que você trouxe um. Você viveu um caso inquieto que um EVP norte-americano chegou para o Brasil, teve um desempenho muito baixo andicalizado. Cara, in primeiro lugar, what significa exatamente tropicalizar um EVP? E a seconda pergunta: o que esse resultado não esperava revelou para a tradução da campanha que ela não conseguia enxergar?

SPEAKER_01 1:55

Basically, tropicalizar o EVP, você pega tudo que tem ali de essência, de insumo, de conceitos, promesses valores originais that were implantadas, andi aplicar isso à reality local that you take. O EVP se torna uma referência a pouco mais viva daquilo que você precisa fazer, enquanto você entrega essa experiência de um ponto de vista of your negócio local. Não é mistério que, enfim, lugares diferentes também tem culturas completamente diferentes de trabalho. So a gente pegar a cultura aqui do Brasil com a cultura americana, a gente vai ver contrastes super enraizados da forma como a gente se conecta, como a gente fala, como a gente se expõe, como a gente pratica resultados informe geral. Então, é importante falar também que não existe um certo ou errado, existe aquilo que se conecta melhor a cada uma das culturas. Aquilo que se conecta melhor à cultura americana é aquilo que se conecta melhor aqui ao Brasil. Enfim, cada região tem um tipo de colaborador, tem um tipo de empresa, and a partir daí a gente começa a fazer esse processor de tropicalizar o EVP. So nosso dever é não olhar só para essas diferencias, é também olhar quais são os pontos de conexão entre essas culturas. A grande chave que a gente tem aqui para ambos os lados é que a matriz, ou seja, quem desenhou o EVP originally, it entende o cenário local do seu negócio, and a filial, ou seja, onde você está atuando locally, it's a conseguir appliar esses atributos sem descaracterizar a proposta original do seu EVP. Senão a gente começa a fazer cada um correr para um lado. A gente está falando de um lado que uma cultura que traz resultados, and the outro, a gente está falando de um processado de pessoas. So, for you know, discrepância entre as duas parties, tanto a matriz quanto a filial precisam estar 100% ajustadas dentro desse processo. Dentro desse EVP matriz, quando a gente traz isso para uma cultura um pouco mais local, a gente também tem que entender quais pontos já se conectam melhor with your public local, ou seja, com a persona local que você quer buscar, que você quer trazer, que você quer reter. So mangental promesses responder with a type of public, out of promesses will ressonate more with other types of public. But locally a public vendors. You utilizing this promessa into your EVP with a public-alvo completely different, probably you will have much difficulty, because we don't conversation about what you're talking about to organization, what you are promoting and what your public can absorb. So a try of comprehension of market, of segmentation, and messages more alinhards into talent and marketing. A gente pegue qualified the essences that we could move, which are the bases of EVP, and then we can apply this up to points that connect more to our public. So the tropicalizar EVP is this process of creating what's forward and tangibilized for people who are in the past.

SPEAKER_02 6:26

Pedro, I think a dick, for example, for a professional of employer branding that eventually was coming, or not, had my experience, but this process of dialogue with EVP Gringo and it would be like discharacterizing the strategy global, or eventually created a promise completely different for pain. What do you want to compartment?

SPEAKER_01 7:00

Cara, I think the first point is you can say to cabo a rabo how function your EVP matrix. You traduce expectative with expectative. So the form in English, the language, what was the concept original, you can use it to their local to a form a little more aligned to the expectatives originally that are this sense. So the first one is study and barrage. The second point is a communication and personal who really created this material. Differently of you construct the zero, que você tem libertad total to criação, qual é o caminho que você vai seguir, se vai ser para a esquerda, vai ser para direita, vai ser para o centro, vai ser para o cima, vai ser para baixo. Aí é uma other story. But when you just take this reference a little bit more fixed, this possibility of verification what's the concept structural that paut, the point is faster than you can see that flexibility of the promesse of value that you're entering. And day for now there is a conversation a little bit different.

SPEAKER_02 9:17

So we can work into these limitations, into this spectrum, I think, in terms of communication, what you asked that gringa não dialogue with the nosso. Era a linguagem, as imagens, eventualmente the canais, let's support, you utilized the Facebook, dava, visualization and one other platform, a proposal of carrier, or a form of a presentation of proposed, because when you at work in an employer that are in salute, seguramente one of the diferenciais for se position is that this is a position clear in terms of proposed of it.

SPEAKER_01 10:15

Cara, perfect. I think a gente in the Brazil, which is a little bit different to other markets, that was a characteristic flexible and more adapted in this time. So when we received the material of that, the basis of photos of collaborators, of templates, a little bit of tone of voice, the form of which we paut these content, were forms more rigid. One of you have a communication a little more formal into the LinkedIn, otherwise a communication more formal into Instagram, which is an ambience that permits a little bit more of this legend. So when we look on a point of view of construction and narrative, we had this point of inflexion with our work. So it's a record population that connects with the Brazil, for more than a lot of it, it's not a good, exactly. But the posture corporal of people, the judge not say. So at particular time, we began to travel all the discussions and present results. And when we saw that this application of test A B, a post with all the patrons more environments of the ADP original, and the other with a flexibility with a complexization that we started implementing, we could have resultado and result, such in alcance, seven in impressions, in engagement directly, seja in our touch of engagement final, or the conversion, because the posts, the way they were focused in consideration in conversion, we could have a performance more than what we had with this fluide, with a flexibility, with adaptability at the local. And at particular that we're going to adapt to what the format our public responded more, how we could represent a little bit more in the Brazil, when the things are the people that look at the opaque, those guys are following that besteira thing, result that they're promoting.

SPEAKER_02 16:16

And these resultes for a marca, for the universal area of attraction, that it was a bolt.

SPEAKER_01 16:39

Exactly. I think it's a point, I said one of the response anteriors, but the United Health Group is a member of south of the world, can ainda. Perguntando quem que é essa empresa, o que vocês fazem, eu nunca ouvi falar de vocês. Agora quando eu falava da AMIL principalmente, que é uma empresa que tem um reconhecimento de marca muito forte, as coisas já mudam. So the prime point that trazer a little more e furar um pouco essa bolha era o problema interna que a gente tinha de posicionamento. Então o que a gente pensou? Cara, vamos utilizar as marcas que a gente já tem um nome mais forte. A gente começa a utilizar essas marcas andar que elas areiam United Health, and a partir daí a gente começou a galgar um pouco mais de espaço. And so movimento por uns dois, three, até um pouquinho mais, uns quatro anos, a gente começou a posicionar o HG depois de quatro anos de forma mais institucional. Because as pessoas até teve uma mudança de comportamento, when a gente recebia as mensagens that I can trabalhar na mil, quero trabalhar no Americans, enfim, a gente começou a receber a mensagem de querer trabalhar no United Health Group. So a gente já conseguiu perceber que as coisas tinham mudado a pouco de comportamento dentro da interacção that's usually. A matriz, eles continuaram seguindo a modelo de EVP, de construção de conteúdos andarrativas, the forms that funcionava theoretically melter for us, which were a little bit rígidos, a little bit pautados that they just had, in which a gentewing a little bit more and a little more in reality. When they were the number of applications that we were receiving, sessions in the site of carreas, the quantity of evaluations that we received in the Glassdoor, principally, which were one of the principal ferramentas corporatives, and Brazil a gentleman in the world that had page society dedicated no Instagram and in Facebook. Those other negotiations of the OHG globally utilized the page of the matrix. So how possible? So when a person entered the social, United Health Group, Brazil. No Instagram, the HG, Brazil. And in LinkedIn, we compartment this page globally. So when we picked the point of view of menstruation of these data, we made this for those reports. And they started to compare those presence of digital, experience of the candidate, of reconcile to market, engagement. And after the end, we began to have all these tests to see if this type of format of content functioned up. And the personal format. So we found a little bit of a bully and inverted a little process of a gentleman received the direction of how we post this content, how we didn't structurate this narrative. Tanto é que se você entrar dentro da página do United Health Group hoje, do LinkedIn, eles continuam construindo o process of depoimento of collaboradores. A gente começou por texto, depois a gente innovou aqui no Brazil colocando formato de audio, and eles seguem um formato muito parecido. For Carrossel também a gente fez a formato parecida. So conteúdos que eu acredito até que foi um legado que a gente deixou. For alguns provocations that a gente had in epoch, quase I'll colour 5, 6. Já faz um tempinho e que perduram até hoje. Então a gente furou um pouco essa bolha e acabou virando o benchmark global ali dentro da própria operação para engajamento em rede social, número de aplicações ando patrocinado, porque nossa performance era muito boa também quando a gente colocava o investimento dentro, seja em conteúdo em rede social, seja em meio programático, enfim, dentro dos próprios abordes.

SPEAKER_02 22:26

Uma narrativa local pode criar identificação, but conquistar espaço dentro da organização andar as decisões, ela precisa demonstrar resultado, conectando histórias humanas and evidências que a liderança consiga compreender. Pedro, as métricas ajudaram a você, um nobre jovem that prove a matriz, precisava de novo abordagem para que as things funcionassem for a cara. You trabalha in plataformas like a Glassdoor, Gup, LinkedIn. What specifically a Glassdoor? Because a Glassdoor traz an efeito interessante in internet, which is o anonimato. And I junto com a frase that I ouvi do Senhor, a marca empregadora costuma ser definida como what the people do when a empresa signs day. What would relevant or strategy and eventually errors classics that are committed, especially this plataform, Pedro?

SPEAKER_01 23:37

Perfect. So for the méritos, this phrase, Suzy Clavery, who was my chef, and I compartil this phrase, but the criação was totally delayed. Glassdoor is an important done because it's simply the portal that we have to reputable market. I think it's a peso até um pouco maior quando um ex-collaborador fala positivamente da sua empresa. Because a partir do momento que a pessoa não tem mais um vínculo ali direto com você, cara, ainda mais pelo anonimato, a pessoa não se sente compelida, enfim, or não sente um medo de represárias para colocar como foi sua experiência, individualmente, enquanto colaborador. So a grande question aqui é tratar o Blazzdoor como essa porta de vidro, como o nome propriamente já disse. You conseguir extrair um pouco desses sentimentos de marca andar como você está sendo reconhecido, tanto por quem está dentro quanto por quem está fora. And the process is tratar cada jobboard, cada platform in formation integral, logically, but entend the characteristics of those. And no Blazzdoor console interaction directly with quem compartilar experience of you. In relation to receive a commentary negative, you can use quem for the person individually who feels that commentary. So not necessarily those experiences will be positive, logic, there exists that are a little bit more delicate and it's investigated, in fact, with canal de compliance and facts that are decorated those avaliables. But let's support that experience that not positive in the empresa X. And you colour that experience not positive because the empresa has processed, or because there had been a situation specifically in the area, and the empresa can, in fact, can penalizate the person who feels the evaluation.

SPEAKER_02 26:17

In sectors technical or more tradicional, the transformation rarely, because it precisely, exemples, and people disposed to promote it for them. Pedro, on base in your experience, the engagement cresce when those come to surge and cause these promoters of transformation. What a suggestion that you do for those executives who can make this cause, how they consegnate identification and appear these people send transformers in porta-vozes artificial?

SPEAKER_01 27:01

And this would be a few when you take a estrutura corporativa or estrutural decoy that vão ficar um pouco mais a frente, seja do cliente, seja do paciente. Então você também tem que ter esse esforço ativo top presente dentro do seu show com quem está mais próximo da linha final da sua organização. I think this ponto de vista de promotor é um processal. So you perguntar a sua empresa, se você mentalizar o fulano di área tal, você vai pensar in a person, seja pela liderança, seja fora, seja referência technically that that person representation. So in particular, you just enjoy what these people are in natural, and you canalize what else tend to be more, so you can transform in a mechanical. So much that you precisely reforce, do tell you extra that super different or a cabinet. No, they just say those people, so I think the principal dick, the recommendation that I dared, is just this.

SPEAKER_02 28:45

Events universitarians for this segment of atraction and selection, principally in grandmarks, are disputado as talent in the catraca da university. Como é que você vê essa aproximação ofas gerações with setores mais tradicionais? Because the jovem busca cada vez mais grandes marcas, marcas mais desejadas anders. In contrapartida, você tem indústria, você tem uma série de outros segmentos that's desejados as. Qual a sua sugestão for that in the events universitarian, these segments that don't have to desejate, abreat the horizontal of these jovens and consideration?

SPEAKER_01 29:41

I think we're trying to say a little bit and track a little bit more about things that always clear what the empresas have. So, let's put I'm in an energy. So when you draw a little bit more along the obvious feeling, because the empresa will have a question of innovation, a method of negotiation that's different, you can attract a little bit more authenticity. I think it's a comportamental that we know in these generations that are entering the market of life is just this for authentication. So more than a great market, more than super in evidence, is to enter with consistency that you agree, which is move with it. So the sector is more attractive for a public, because the proposal of the market, the form where you colour will be more important. So this is a little bit of a commodity, it's reforced, but you can connect all that your that is. So we have this assimilation cultural, more, that have impact, that you have a sentiment of gratification for constructing, which I think it will be a solution to achieve this camera more job of society. But I think this will be an experience more positive.

SPEAKER_02 31:42

É isso aí, Mr. Pedro. And then for a gente ir para a saideira. Pedro, if a marca empregadora é o que as pessoas dizem quando a empresa sai da sala, o que eu, Anderson Mendes, que sou o CEO da Anderson's Corporate, precisa ter coragem de escutar antes de decidir o que eu vou comunicar.

SPEAKER_01 32:08

Cara, eu acho que tem que estar aberto tocando surpresas também. Muitas vezes a gente vai formar a reunioned of feedback, a gente vai for a brainstorming, a gente vai, enfim, para todos esses nomes chiques that reunion and conversation with people and try to go to a conclusion, but from points of validation of what you just can't say do we have a possibility. I'll talk a case rapid here. But the first feedback I've had professional in stage was a feedback. My posture not adequate for what I could enter and the time I could. A particular moment I did that I was doing something. So I could have something to do and do any more. And part of the day was when my work, my trajectory, and I've been here the Matrix, grant this feedback I had from liderists. So I'm doing some recommendation for organizations, take care of it too that you don't design, or to surprise. Not just to validate what you just. Perfect.

SPEAKER_02 33:36

Pedro, your context, commentare your compartment your context, and ainda diria que eu farei um react em cima dele. Então, cara, obrigado, parabéns pela trajetória, tua carreira aqui. Você que é um jovem talento de apenas 27 anos, 27 anos. Cara, muito bacana concept, your trajet story here, os teus cases, ebrigadasso pela partilha, cara. Valeu demais.

SPEAKER_01 34:12

Cara, eu queria agradecer pelo presente, pela oportunidade. Acho que audi dos 27 years peace muita licença por conta da minha idade, talvez até experiencia in this motivation. But for me, I think it's the mais agreement, but no Instagram.

SPEAKER_02 34:55

Muito obrigado, Carlinhos. Pra você, amigo do Portal Mundo. Fique ligado no nosso próximo programa. Porque aqui em Olha Brasil a gente leva muito a bandeira que a gente pintou. E que é o segundo semestre de 2026. Vai voar muito alto com essa galera que é competência transborda dia por dia. Beleza? Até o próximo programa. Valeu!