骅：在今天的播客的节目里，我们来与听众朋友们聊聊我最喜欢的一位歌星之一，Taylor Swift。毋庸置疑，Taylor是一位极具才华的作曲家与歌星。最近一段时间，她的Era Tour演唱会门票大卖，每场演唱会都是在巨大无比的体育场里进行，演唱会的内容也是社交媒体里最热门的话题。Taylor在31岁前，就三度获得格莱美年度最佳专辑奖，美国著名歌星Billy Joel也把她称之为“The Beatles of Her Generation”。但是在今天的节目里，我们就不谈她的歌曲，而是来聊聊她的商业头脑。如果说Taylor是一位充满智慧的的女商人，那是一点都不过分的。
Poy：的确，熟悉我们节目的听众朋友们都知道，其实我们之前也聊过很多的名人，比如Victoria Beckham， 金.卡戴珊等，因为这些名人本身就是个人品牌打造的教科书，无论成功与否，都是值得我们好好研究的，而且他们自己就是那个产品，或许是他们的才华，或许是他们的八卦，这样就构成了专属于他自己的商业王国，看Taylor这么些年的稳健发展，还能一直这么火，绝对是有她的过人之处的。我看这几天，她就因为做了一个非常好的决策而成为商业头条新闻。
骅：是的。大家都知道，许多名人，包括影星Matt Demon，橄榄球巨星Tom Brady等都在去年底的时候卷入了 FTX破产的混乱局面。而聪明的Taylor确是为数不多的避免了这个情况的名人之一。根据代表名人集体诉讼FTX的律师的分享，Taylor在 2021年秋季的时候曾经考虑为FTX代言。但是与其他名人不同的是，Taylor认真地做了商业调查，并且质问FTX，“你能告诉我这些不是未注册证券吗？”
正是Taylor这种敏锐的商业直觉，避免了陷入因FTX破产而带来的名誉与钱财的损失。在去年对 FTX 的投诉中，美国证券交易委员表示，FTX 发行的加密货币FTT作为一种证券，没有进行正当的注册， FTT 在与 FTX 密切相关的对冲基金 Alameda 的资产负债表中所占比例很大，导致其价值暴跌，从而将整个操作暴露为涉嫌欺诈。
Poy：你看，这就是她睿智的地方，真的是值得每一个女生学习。整个时代变了，涌现的偶像不再是曾经那种等待王子来拯救的、恋爱脑、傻白甜公主了，都是这样头脑清醒、英姿飒爽的大女主。Taylor就属于这一种，可以看得出来，她做任何事情都很认真，都会预先做好功课，而不是人云亦云，听风就是雨的，尤其是在浮躁的娱乐圈，这太不容易了。这应该跟家庭教育也有很大关系，据说Taylor的爸爸以前在金融领域也是从事投资工作，因此家庭的环境也让她从小耳闻目染。不过更加难能可贵的是，Taylor不只是在旁关注，更是身临其境地好好学习，了解复杂的财务细节，学习做生意必须清楚的账目、合作关系，赞助交易等。我们经常听说很多名人被他们的经理和经纪人“坑害”，其中很大一部分原因就是他们没有直接参与自己复杂的业务管理，当察觉资产有问题时，通常已经为时已晚。
骅：正因为如此，我觉得Taylor Swift 的确可以说一个引人入胜的商业案例。因此在今天的播客里，我们与大家分享一下我们可以从Taylor身上学到什么做business的技巧。
首先，在别人了解你之前，首先要清楚地知道自己的市场定位，观众群，以及是有市场价值的好“东西”。 Taylor Swift 出生于宾夕法尼亚州，13 岁的时候，她说服了父母将全家搬到了乡村音乐之都Nashville，下决心要成为一名乡村歌手。一开始，Taylor在Nashville挨家挨户地拜访音乐唱片公司，但都被一一拒绝了。 不过年仅13 岁的Taylor并没有被吓倒，她开始自己创作音乐，并经常在Nashville的酒吧里表演，希望被唱片公司发现。
后来是唱片公司RCA 首先发现了年轻的Taylor。但有一个问题：唱片公司不想让她成为一名乡村创作型歌手。 据RCA 的市场调研数据，乡村音乐在年轻听众中的数量正在下降，于是他们想把Taylor打造成少女流行歌手。
Taylor当然是拒绝了 RCA 的这个提议，在当时，像Taylor这样刚刚崭露头角的musician能够拒绝唱片公司，这可是来闻所未闻的。Taylor也在后来回忆说：“我不只是想成为另一位女歌手。我希望自己能够与众不同，我希望他们能将我视为艺术家，通过我的音乐判断我，而不是用我的年龄来决定我应该做什么，在Nashville放弃与大唱片公司签约不是一件很受欢迎的事情，但我还是决定这么做的。”
Poy：这真的很了不起，我们都看过很多新闻，说某某当红明星，因为不听话，就被经纪公司雪藏的新闻。可以想像，以她那时的年纪和地位，绝对不是一般的勇气和魄力可以做到的。所以后来Taylor没有和RCA续约，而是转投向了新开的Big Machine唱片公司。
骅：那么讲了这段故事的关键是什么呢？那就是RCA唱片公司低估了市场的规模。的确，乡村音乐听众在年轻人中正在下降，但是有好作品的话，却是一个可以振兴陈旧市场，并最终扩大自己市场份额的绝好机会。
Poy：我觉得另一个典型的例子就是Uber。正如硅谷著名投资人Bill Gurley 在 2014 年的一篇文章里所分享的，在Uber刚刚创立的时候，许多行家也大大低估了 Uber 的市场机会。为什么？他们的市场预测都是以当时的市场规模作为benchmark，而没有想到Uber的出现会为出租车市场带来更大的潜力，挖掘出许多新的机会。Uber卓越的技术可以让的覆盖率高出普通出租车的 10 倍，平均等待时间缩短到不到 5分钟，移动手机的地理定位使任何人几乎可以从任何地方叫车；支付也是通过手机完成的，这意味着顾客不需要携带现金。他们的评级系统不但能够确保服务质量，也意味着Uber比出租车更安全。
所以说，这就叫认知者偏差，人们通常认为他所看到的就是事实的全部，但是有很多时候，是因为自己的认知不够，而看不到更多。这也是为什么我们需要大量的阅读和学习，就是要拓宽我们的认知边界，才能做出更正确的决策。
骅：的确如此。当你有好的产品或者talent的时候，公司一定要把眼光放远，知道如何运用这些优秀的产品去获取更大的市场。Taylor Swift就是一个great product可以拓展市场的经典故事。当时年纪才13岁的小Taylor已经比唱片公司先看到了她的市场潜力。
第二点，我觉得Taylor是真正理解如何用社交媒体做营销的。数字时代使得在全球建立在线社区成为可能。对于企业来说，这为他们建立了客户和用户之间沟通；而对于艺术家来说，这为他们创造了粉丝经常交谈的机会。
从2006年到2016年，在Taylor Swift成为明星后的第一个十年里，她是 Tumblr 的铁杆粉丝，她在 Tumblr 上与粉丝的互动次数达到27,000次，这是非常惊人的数字。Taylor经常点赞、评论，转发粉丝内容，甚至与粉丝互相开玩笑，使得粉丝觉得她就是他们中的一员。后来，随着TikTok的崛起，Taylor也开始经常出现在TikTok上，并且时常评论粉丝的 post。
Poy：这真的可以看出Taylor很小就已经知道如何利用互联网，为她培养和发展自己忠诚的在线社区了。说她是市场营销天才真的是一点都不过分的。
骅：Taylor出生于社交媒体时代，因此从小就很熟悉将social media无缝地融入到自己的日常生活中，社交媒体不但是交流平台，更是她记录自己生活的电子日记。与很多celebrity不同的就是我刚才提到了Taylor愿意花时间真心与粉丝交流，经常通过随意回复粉丝的帖子、喜欢和收藏他们的照片，以及重新发布他们拿着她的专辑封面的自拍，与粉丝建立直接而真实的联系，而这又是任何类别的广告都无法做到的。
换一句话说，Taylor不仅仅用社交媒体做营销，更是在mentor她的粉丝们，而这对于她的粉丝来说实在太难能可会，太让他们珍惜了！一旦建立了这样简单但却持久的联系之后，粉丝们已经把Taylor当成了自己真正的朋友，于是对她的日常生活和活动也会更加的投入。
除了与粉丝们建立牢固关系之外，Taylor还将社交媒体作为一种工具来为她的粉丝增加更多价值。比如，在推出多白金专辑“1989”的前几周，Taylor亲自“潜伏”Instagram、Tumblr 和 Twitter 等热门社交媒体频道，阅读粉丝的post，并且通过个人邀请奖励忠实粉丝，把他们带入她在比佛利山庄、纳什维尔、纽约和罗德岛的家中，举办新专辑预听party。
一般歌星发布一张新的专辑，唱片公司都会举办launch press conference，这种传统的发布方式看上去更像一个商业活动，虽然花了很多钱，总体来说没有什么令人难忘的场景，因此很快就在大家的脑海中消失了。而Taylor亲自出现在粉丝面前，将传统的发布会转变成一个休闲的聚会场所，坐在自家地板上，与粉丝分享她的创作灵感和花絮。这种与粉丝真实交流的画面，当然也在社交媒体上被广泛分享，帮助她的这张专辑在发行后立即飙升超过 100 万张销售。
Poy：这种用心建立并激发起来的粉丝热情与兴奋，真的是无法用任何价格的广告能够买来的。从她这个案例，也能看出来，这个碎片化的社交媒体时代，你永远不知道，什么东西都走红，但是走红的一定不是套路的产物，不是那些看起来高大上伟光正的那种高高在上的东西，反而是人与人之间最质朴的情感，最能打动人，一句话，要走心。
骅：第三点我们可以学习的就是Taylor似乎永远都在重塑自己。二十年前，Taylor以Nashville本土乡村歌手的身份出现在舞台上，那个时候女牛仔帽、靴子和big hair是她个人风格的重要组成部分。从那以后，她多次重塑自己。在” 1989”专辑的时代，她出现在维密时装秀上表演，身边被一群超模好朋友包围着。在 2017 年发行的 Reputation专辑期间，她采用了前卫的形象，穿着全黑服装，并演唱了“I did something bad”等比较dark的歌曲。2020年在疫情期间，Taylor创作的两个专辑Folklore 与 Evermore，十分应景疫情的安静， 两张专辑充满了山寨乡村的核心氛围。Taylor也是穿着宽松的法兰绒，将头发编成简单的辫子，并且与 Haim 三姐妹乐队等这些广受好评的非主流艺术家合作。最新的Midnights 时代则倾向于一种梦幻、神秘的氛围，从“Lavender Haze”等名称的曲目、到昏暗灯光下拍摄的视频，以及与作曲家 Lana del Rey 的合作都与这个氛围极为符合。
Taylor任何一次转型的背后都有着精心的策略，看似无心插柳，却都是醉翁之意不在酒。这些策略性的形象转变让她的粉丝群对她始终保持着浓厚的兴趣，猜测期待下一个Taylor时期会是什么样的形象。
Poy：的确如此。我看过Taylor的Netflix 纪录片《美国小姐》，在纪录片里，她也谈到了她不断需要重塑自我所带来的压力。她说， “我认识的经常在重塑自己的女艺术家，可能要比男性艺术家多出 20 倍。做为女艺人，我们都有危机感，如果不重塑的话，感觉自己就会失业。”重塑是对自己的不断挑战，我们见过太多那种，一首歌红了唱二十年的歌手明星，Taylor却是有非常清醒的头脑，知道自己要远离舒适区，要不断的挑战自我，自己与自己较劲。除此之外，我觉得Taylor还有特别厉害的一点，就是不但做到了经常重塑，更重要的是不管以什么形象出现，她仍然能够继续保持真实的自己，忠于她的根。现在的Taylor已经成功从乡村音乐转型到流行音乐，但她依然保持着粉丝从第一天就爱上她的那些素质。
骅：是的。第四点也是我觉得Taylor最有特色的一点，就是她延用了Marvel漫画所一直采用的一个聪明的策略，那就是玩“彩蛋游戏”。
我想我们的听众朋友们一定也看过不少由Marvel制作的superhero电影吧。在Marvel的电影里，主人公所用的武器或者道具经常在暗示其他的涵义，因此很多影迷会去Google搜寻资料，从中找到线索。
Taylor也是借用了Marvel的这个策略，成功地运用了Easter Egg（复活节彩蛋游戏）来创造营销奇迹。Taylor留下的“彩蛋“线索，让粉丝们一起寻找，分析和分享，共同发觉隐秘，制造无数话题。
比如在Evermore发行之前，Taylor将她的头发编成法式辫子，并在社交媒体上使用了树木表情符号，这些表情符号让粉丝们不断猜测Taylor下一个唱片的主题。又比如去年，Taylor在Twitter上发布red heart emoji，这么一个如此简单行为却让歌迷激动不已，猜测她的下一个专辑可能要重新录制发行她著名的专辑“Red”。
Poy：我觉得Taylor的彩蛋游戏除了与粉丝增强互动之外，从marketing的角度来看，更是一个非常高明的商业举动。通过使用这种策略，Taylor训练她的粉丝去寻找每一次她在红毯亮相，或在社交媒体帖子背后隐藏的意义。而且为了找到答案，粉丝们会重新聆听她过去的作品，从中仔细寻找线索，那么这就增加了旧版本的流量和销量，并且通过粉丝以新的视角推广，让这些过去的专辑也不会过时。另外，粉丝们齐心协力的整理线索，不断在社交媒体上发表自己的观点，这种兴奋“发掘“的心情也感染到了那些其实对Taylor并不熟悉的人，这样环环相扣，让Taylor的粉丝群变得越来越大，而且还粘性十足。
这里也可以给我们有自己商业的柠檬听众朋友一个提示，你对你的新老客户有设计什么样的环节，让他们重复购买，让他们长期保持忠诚度呢？如果没有的话，是不是可以从Taylor这里借鉴一下。
骅：第五点我想说的是Taylor聪明的partnership策略。今天播客一开始的时候我们已经分享了Taylor在选择合作伙伴时的聪明智慧。Taylor的merchandise早以超越了典型的 T 恤和钥匙扣。最近，为了配合“Midnights”专辑的发行，她的团队用四个独立黑胶唱片组成一个时钟，这个有创意的时钟已经很快销售一空，粉丝们争相购买所有四个专辑，这虽然是在买Taylor的merchandise，但其实也带动专辑的销量。
这么多年来，Taylor已经发行了从洗碗巾到蛋白石耳环等各种物品来宣传她的专辑和歌曲。而且粉丝们对她物品的质量和设计也是赞不绝口，很快就销售一空。我想这种高质量的后面就是Taylor对细节的关注。在她的音乐生涯将近二十年的时间里，Taylor精明的营销策略一定会巩固她在流行乐坛的地位，并且保证她在未来的继续成功。
Poy：听了骅姐你的分享，我觉得今天Taylor的做法对很多企业也有极大的借鉴作用。对任何企业来说，最昂贵和成本最高的挑战就是如何获得新客户，最简单的解决方案就是为这些现有客户不断提供高质量的服务，形成口碑效应，从而获得更多的客户。就像Taylor，当然首先产品好的第一位，那她的产品就是她的才华和作品，第二就真心做到客户至上，我虽然不是她的粉丝，但是也能感觉得到她是真的爱她的粉丝们，而不是她追求所谓的人设。所以，任何能够保持客户高水准忠诚度的公司或品牌都将能够始终压倒竞争对手。
骅：是的，不断用新的，真实的方式来赋能和惊喜你的顾客，并培养他们成为你狂热的粉丝，那么就像成千上万的粉丝去体育场为 Taylor Swift 欢呼一样，你的品牌也一定会有自己忠实的啦啦队，无时无刻地在为你制造更大的价值。
好了，今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！