骅：夏天过得真快，现在马上就要到九月了，多伦多的秋天也已经就在我们眼前了。8月18日，我们也在加拿大著名的尼亚加拉湖滨小镇举行了每年夏天一次的聚会，我们也很荣幸地邀请到了世界著名的museum planner，加拿大勋章与法国勋章的获得者，Lord Cultural Resources的创始人与President Gail Lord来与我们在多伦多的部分听众朋友们见面，分享她在职场，创业以及艺术领域的许多心得体会与智慧。
Poy：提到那天的活动，现场气氛特别热烈，不仅让我们的听众朋友收获颇多，也感染了我们的分享嘉宾，她没想到在多伦多有这么努力在各行各业的年轻华人，对新事物保持旺盛的好奇心，积极地与外界连接，开放大方的吸收新知识、新观点，也能够深刻地输出自己的见解，真是应正了李白的那句诗“仰天大笑出门去，我辈岂是蓬蒿人”。
骅：“柠檬变成柠檬水“播客自从去年1月份正式开始以来，已经制作了52期播客节目，并且经常在加拿大Apple Podcast的marketing专栏里名列前100名，中文播客的话是前三名。我们能一直坚持做高质量的内容输出，离不开听众朋友们对我们一直以来的支持和鼓励，一路同行，我们非常感恩。
在我们的节目里，我们讨论很多不同的商业模式与成功打法，以及企业家可以从中学到什么。 与企业家交流的时候，我们经常会提到”初心“这两词。那么”初心“是创业开始的基础，那么作为企业家，你的结尾或者终极游戏又是什么呢？ 上市？ 卖掉？还是其他的模式？
Poy：除了上市、公司卖掉之外，我想我们的听众朋友们一定会很感兴趣是否还有其他的创造新选择！那么今天，我们就请来了品牌策略与设计思维专家，也是我们播客节目的朋友Jennifer He来与我们聊聊Patagonia这个品牌。Patagonia这个品牌最近是商业新闻的热门话题，最近，Axios & Harris发布了一项对品牌声誉进行排名的年度调查结果，今年Patagonia被评为声誉最佳品牌，甚至领先于我们大家非常熟悉的Apple, Costco, Chick-fil-A, and Amazon等这些传统备受推崇的品牌。Jen, 你好！欢迎来到我们的节目，请先向大家做个自我介绍吧。
Jen: 大家好！谢谢骅姐和Poy 给我这个机会来和大家聊聊Patagonia这个品牌。
我是品牌策略师和设计思维引导师。近30年的全球职场经验， 在加拿大生活了24年。 曾在3个世界500强从事市场和战略管理工作，也做过初创公司的创始人，数字媒体公司的设计师和策略师， 现在经营自己的咨询工作室，一方面帮助中小企业做兼职市场和战略高管， 另一方面为各种企业、大学、孵化器等机构提供以人为本的创新（设计思维）工作坊和咨询服务。
Poy：我想我们的听众朋友一定会很好奇你为何选择Patagonia作为案例呢？特别是他们的理念 - “地球是我们唯一的股东“，到底是什么意思呢？
Jen：先介绍下Patagonia，全球知名户外运动服装和装备的品牌，他家最经典的是抓绒马甲，大家网上随便搜搜就能找到。创始人Yvonne Chouinard是法裔加拿大人，后搬去加州生活。他是硬核的冲浪和登山爱好者， 半个世纪前他33岁，初创这个品牌的时候是卖攀岩硬件装备起家的。 品牌的名字Patagonia源自地名： Patagonia位于南美洲最南端，横跨智利和阿根廷两国。该地区以崎岖的山脉、广袤的草原、冰川、峡湾和纯净的湖泊等迷人的地貌而闻名， 因其丰富多彩的户外活动和令人叹为观止的美景而成为户外运动爱好者、探险家和自然爱好者的首选目的地。
这个品牌在2022年（也就是去年）8月前一直是Yvonne Chouinard家族拥有的。 如果2022年的时候创始人Yvonne将其出售， 按照投行专业人士的估价， 这个品牌的价值将是起EBITDA（息税折旧摊销前利润）3亿美元的10至15倍（有的认为应该更高）， 即30亿美元左右。 直到去年8月，Yvonne宣布他把手中拥有的Patagonia 股票全部捐出， 也就是说他和家人不再拥有Patagonia。 Patagonia做为公司的运营仍会像以前一样：私营的盈利企业，每年营业额在1 billion， 10亿美元左右。但Patagonia的所有权已经变了， “地球变成了唯一的股东”。 这里先卖个关子，为什么Yvonne这么说？
我选择Patagonia 的3个原因：
- 高科技行业和金融行业的工作经历使我对消费这个品牌的人群比较熟悉。硅谷VC的标配。。。那是一个再有钱也不会是时装高定的客户群。 脑补下Mark Zuckerberg, Elon Musk, Steve Jobs，Bill Gates, Warren Buffet 等会对时装高定有渴望吗？ Elon Musk的母亲可能除外 lol。
- 当时我和团队在研究这个品牌为什么成了了硅谷和华尔街的制服的时候，Patagonia各种不羁的招都出过了，比如状告美国总统， 每年1%的盈利捐给地球保护组织，购物节广告打的是：不要购买这件衣服， 宣布不再接受企业定制业务，每年1%的盈利捐助用来保护环境，等等。。。 我们就好奇：创始人Yvonne下一步会出什么招？他还能怎样展示他的创造力？力压群雄？全球登上那个级别枭雄榜的较量的不是房子、车子，而是对世界的影响力，创造前人没有做到过的事情。结果他没有让大家失望：前人没有做出过或者根本没想到过的企业退出方案。
- 我们在乎Sustainability。 2019年我在Mars Discovery ( 位于多伦多市中心加拿大出名的创新中心），遇到当时Mars Discovery清洁能源部的Managing Director（的Richard Blundell），他当时说了三点关于Sustainability怎样创造机会的，我印像非常深刻： 1）可持续性是创新的源泉，可带来新的循环增长； 2）降低运营和供应链的成本和碳排放； 3）改变客户行为。 “循环经济”（circular economy）等概念当时对我来说都很新。我后来看了些资料，被震撼到，应对气候变化刻不容缓 ，后来又去多大商学院旁听了一学期的可持续发展的课程。 (背景：只是卖卖东西已经远远不够了：https://mp.weixin.qq.com/s/gxFyil3QrXZRMuQrfm4AOA ）
对企业家来说， 企业生存和赚钱是重要的， 观念要转变，很多企业家还是在想等我忙完了生存再来看sustainability。怎么赚钱？ 知道这个世界将来在往什么方向走并比别人率先到达那里。顺势而为。 Sustainability 是在这个趋势上的。 大家有没有这个体会？等到大众传媒都开始报导了，其实你（赚钱）已经晚了。
骅：你说的关于“可持续发展”Sustainability怎么创造机会的这一点，我也是非常认同，我们可以看到很多企业都深刻意识到这一点，在他们的企业文化和品牌当中都有着重地体现这一理念。包含现在很多的基金，也会专门做一些与生态平衡有关的portfolio fund，其理念就是投资于那些致力于为全球气候作出积极贡献的公司股票和债券。金融是最现实的地方，哪里赚钱就去哪里，他们会愿意专门做这类的基金，正是有大量的研究表明，虽然环保需要付出成本，但是在经营上重视环保，重视sustainability的企业与盈利之间其实是正相关的。只是一个长期利益和短期利益，你如何取舍的问题。
Jen：没错。那我们再来揭秘一下我刚刚卖的那个关子，为什么Patagonia 创始人和首席执行官Yvonne 会向公众宣布“地球变成了唯一的股东”。这是他在公司所有权变更的时候公布的， 表达了对环境可持续性和责任的深刻承诺。他把公司的股份100%转让给两个机构， 这两个机构的成立就是为了保证Patagonia履行其承诺：We are in business to save out home planet 我们的业务是拯救地球家园。
金融和法律架构：
- 2% 有投票权的股票“不可撤回地”（irrevocably) 转让给了一个新成立的实体： Patagonia Purpose Trust (Patagonia 崇高目标信托基金）该信托基金将由 Chouinard 家族成员及其最亲密的顾问监管，旨在确保 Patagonia 履行其承诺，经营一家对社会负责的企业，并捐出利润。由于Chouinard家族将股份捐赠给了信托基金，因此他们将为这笔捐赠支付约 1750 万美元的税款!
- 另外 98% 的股份，即普通股，捐赠给了一个新成立的非营利组织，名为 Holdfast Collective。这是一家致力于对抗环境危机和自然保护的非盈利组织。Yvonne 宣布每年Patagonia对业务进行再投资后赚到的钱将作为红利分配去应对环境危机。 由于 Holdfast Collective 是 501(c)(4)组织，可以无限制地进行政治捐款，因此该家族的捐赠没有获得任何税收优惠。
这样说是一个“branding”的小技巧：用类比的方式把后面高深复杂的专业操作形象生动化，便于大众理解，从Yvonne的种种表现（“将为这笔捐赠支付约 1750 万美元的税款”、“该家族的捐赠没有获得任何税收优惠”）来看，我不认为他是为了便于自己或公司的大众传播而这么说的，他是真正希望通过这么表达大众能更关护这个地球。
骅：Jen，刚才你提到了，Patagonia没有选择让公司上市，而是选择了另一条路“going purpose”(崇高目标至上），那么你觉得Patagonia引领的这个创新商业模式将会对其他行业或者企业产生什么影响呢？
Jen: 我觉得除了sustainability和“退出战略解决方案”这个原创本身， 他给企业家很多启发的。
第一是创新，我们很容易想到高科技，但高科技是手段，不是创新的目的； 创新不仅仅局限在科技领域 （“最好的技术将获胜” 被反复证明是一个失败的赌注）。 创新既是最终的物件（产品、服务、商业模式、运作程序、体验 等等），也是一套程序和方法， 包含很多方面。
比如Patagonia的创新就属于”退出战略“、传承、金融架构方面的创新。 Yvonne 重新定义了“exit strategy”，树立了新的榜样。 https://www.inc.com/stephanie-mehta/patagonia-yvon-chouinard-jim-collins.html
企业家的创新精神也体现在很多方面。。。在描述Yvonne这一段经历的文章中，我注意到了一个词“frustration”， 我觉得很有意思，像他这个级别的大佬， 烦恼什么？。。。
他的这个举措，另一层意义是“造梦”： 只要你想，就有做到的可能。 不是怕你的想象力太丰富，而是你没有想象力。
第二，我记得我看过一本叫《无限游戏》的书 “There are at least two kinds of games. One could be called finite, the other infinite. A finite game is played for the purpose of winning, and infinite game for the purpose of continuing the play.” "至少有两种游戏。一种可称为有限游戏，另一种可称为无限游戏。有限游戏的目的是获胜，无限游戏的目的是继续游戏"。
第一种游戏是有人赢了之后就结束了。 第二种是没有尽头的游戏， 因为热爱，所以想方设法改变规则，能够让自己不停玩下去。 骅姐和Poy的柠檬播客以前也聊过竞争对手。 如果你喜欢玩这个游戏，你是希望有竞争对手一起更好的把这个游戏发扬光大，不断升级，玩得风生水起。
Patagonia的创始人Yvonne就是一个很好的例子，他玩的是无限的游戏。在一个无限的游戏中，成功不在于打败别人，而在于超越和胜过自己。 （展开说下。。。。。。和柠檬播客的价值观一致的关于竞争，关于 ”长期主义“等等， Nike VS Addidas， 谷爱凌那一集你们提到的“长期主义”，）
我们既要不忘初心， 也要想想在做企业、做business的道路上，我们的目的地在哪里？ 很多的焦虑和不良情绪来自短期的患得患失，最好的创业是：这件事情是你钟爱的、你很擅长的，而且能帮助别人解决问题的。 你要想想你在玩什么游戏？
Poy：现在sustainability已经放到了许多公司的日程表上了，但是真正能够从里到外做到这一点的公司显然还是少数，包含之前在我们的播客里，我们也提到了为什么一些品牌例如Old Navy在这一方面的努力会失策。Jen, 从你介绍的这个案例里，你觉得公司如何应该里外一致地真正做到sustainability，对我们的地球负责，对我们的下一代负责？
Jen: Patagonia founder Yvonne： you are not creative enough, if you think “sustainability” will lose money. 如果你认为 "可持续发展 "会赔钱，那你就不够有创意。
怎样做？我的商业顾问， 全球Sustainability专家Richard Blundell, 他总结了三点
- 以成本为导向的方法--分析运营和供应链中的支出和碳足迹，为我们的可持续发展奠定基础。
- 创新方法--投入和产出保持其价值，资源有效循环，浪费减少。“循环经济”模式推动这一方法。
- 行为方式--鼓励行为转变是一项复杂但至关重要的挑战。
前两点是主要是运营效率和科学技术。 第三点就要运用到很多设计思维的方法了：
- 客户需求、利益相关者需求
- 科技、商业模式和人的需求匹配
- 领导行为变革
很多品牌都在做，并且非常盈利，比如Patagonia，比如Freitag， On (这些品牌都出自瑞士， 国家品牌立起来了）
以Freitag举例：https://mp.weixin.qq.com/s/Y0UvuKkgpQItr3qKVZoJUQ (循环经济模式，Upcycle 而不是recycle， SWAP program 等等， Holacracy的组织模式， 动态职能围绕能帮助公司前进的项目和事件 ）。
我亲生经历：背这个包的人不用多交流就知道我们是一类人， 立刻缩短社交距离。还比如 On这个运动鞋品牌等等。这些时尚品牌的选择（暗戳戳地）形成了新的鄙视链， lol。
我经常听中小企业家说“没有大公司的资源”，“报表难看了”， 如果换个思路，从公司的valuation角度来看问题，brand， innovation， sustainability 到最后体现在Goodwill，IP, relationships, 这些都是企业的资产assets。
还有一点我认为已经做得有些成绩的公司， 需要出来分享和教授其他企业家怎样做到。 任何被其他人做到过的东西，都可以拆解开来教给其他人， 让别人少走弯路。
骅：作为一个以社会责任为最重要使命的品牌，Patagonia一直把公司的文化作为公司发展最重要的核心？你觉得公司文化为何如此重要？其他品牌可以从Patagonia学到什么？
Jen: Culture eats strategy for breakfast. 没有人去执行，再好的战略计划也没用。众人走路走得远，但怎样让大家步调一致，走得远、走得快，这就要靠文化了。 企业文化塑造企业形象， 影响员工士气和行为，从而影响企业与顾客和利益相关者的互动方式， 最终对企业的成功和对这个世界的影响起着举足轻重的作用。
Patagonia在建立企业文化中给我们的启发：
- 使命驱动的精神建设：Patagonia 对环境保护的承诺--创始人 Yvon Chouinard 捐出公司资金用于应对气候变化--彰显了强大使命的力量。将公司目标与应对社会和环境挑战结合起来，可以培养一种以目标为导向的企业文化。
- Resourcefulness (挖掘资源，不知道这个词中文怎么说最确切）和创新：Patagonia 从攀岩硬件到环保性服装和环保材料，公司的适应能力凸显了创立“创新理念”的重要性。 （下面是我从老师+朋友+顾问Richard Blundell 那里“偷“来的，哈哈，他给我的， 这个把”创新理念“和”竞争理念“非常具体的表现列出来了。 这当中的差距有多大。 我们可以挑几个说说。）
- 员工赋权： Patagonia的独特文化具体体现在 "让我的员工去冲浪 "（Let My People Go Surfing也是Yvonne出书的书名）和现场托儿中心等政策上。以员工为中心的做法，比如把简历倒过来读，先看兴趣、义工等信息，和公司使命感一致员工，打造了一支积极进取的员工队伍。结果： 每年只有4%离职率。 9000申请者竞争极少空缺的职位。
- 不失时机地强化企业文化， 具体表现：
- 2018 年，起诉特朗普政府，阻止内政部大幅缩减犹他州两个国家公园面积的计划。
- 为哺乳期妈妈支付出差费，让她们带着孩子和保姆一起出差。
- 产品终身保修，鼓励顾客修理旧衣物而不是更换。Patagonia拥有北美最大的服装修理厂，并有一辆卡车在全美各地修理服装，无论这些服装是Patagonia公司生产的还是其他公司生产的。
- 这些举措使公司得到了很多关注，杂志上的报道显示它是地球上最酷的公司、地球上最具创新性的公司或最具影响力的公司之一。
- 社区参与： 和基层环保组织合作
- 透明度和问责制： 公司跟踪其环境影响的 "足迹编年史"，以及其作为 B 公司和公平贸易伙伴的认可。通过公开其环境足迹并对其行为负责来建立信任。
- 价值驱动型伙伴关系： 与志同道合的企业合作，如与 Hopworks 合作生产 Long Root Pale Ale 以及投资的一些食品企业，都表明了以价值观为导向的合作伙伴关系在推动积极变革方面的潜力。
“If I get an idea, I immediately take a step forward and see how that feels. If it feels good, I take another. If it feels bad, I take a step back. ” - Yvonne Chouinard
骅：是的。Jen，非常感谢你今天为我们带来了这么精彩的内容，我自己也觉得收获很多。就像你前面提到的，这个时代对我们的企业提出了更高的要求，“只是卖卖东西已经远远不够了”，而Patagonia 正走在了可持续发展的时代前沿。我觉得这是每个立志于想做百年老店的企业都需要好好思考和努力的方向。希望我们今天的分享，能给我们柠檬水的听众朋友们带来更多的启发和收获。
好了，今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！
谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！
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