Episode 75: 全球私人俱乐部品牌Soho House为何30年不赚钱

全球私人俱乐部品牌Soho House自创立以来已经在全球已经拥有43个分会，全球会员人数接近26万。2023年Soho House 的年收入增长了近17%，达到11亿美元。但自从1995年开业以来，尽管收入不菲，Soho House 却是每年都在亏损。在最新这一期“柠檬变成柠檬水”播客里，主持人俞骅与Poy Zhong仔细分析了为何Soho House 30年不赚钱，以及私人俱乐部的一些新趋势，欢迎大家收听。

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Transcript

骅：在今天的这一期节目里，我们想与大家聊聊私人俱乐部（Private Club）。谈到私人俱乐部呢，我们一定会马上想到高端服务、exclusive的社交网络，一个优雅、私密且充满魅力，只对会员开放的专属场所。加入这些俱乐部通常需要会员推荐、严格的审核程序和高额的会费。

Poy：是的，私人俱乐部的主要目的是为会员提供一个私密且优雅的环境，方便他们进行社交活动、商务会议或休闲娱乐。

骅：世界上有一些比较著名的私人俱乐部，比如英国伦敦的The Club at The Ivy 。这个俱乐部位于伦敦的西区，是一个备受欢迎的艺术家、演员和其他创意人士的聚集地。再比如The Union Club ，美国纽约历史最悠久、最负盛名的私人俱乐部之一，成立于1836年，主要为社会精英提供高档餐饮、社交和商务设施。另外，还有成立于1838年的The Australian Club，是澳大利亚悉尼最古老、最传统的私人俱乐部之一。

那么在今天的节目里，我们想以全球著名的私人俱乐部品牌The Soho House为主要案例，来讨论一下私人俱乐部在我们这个时代的机会与挑战。

Poy：嗯，这个话题挺有趣的。我们经常有身边的朋友，会因为一些共同点或共同的目标，而发起一些小圈子，比如因为喜欢打网球建立的活动俱乐部，还有一些以创业为目标的可以进行利益互换，资源共享的创业俱乐部等等，我想今天这个话题一定会让有这些想法的人获得一些启发。

骅：是的。首先我向我们的听众朋友们分享一下Sohu House的历史。Soho House的诞生地是英国伦敦， 成立于1995年。创始人尼克·琼斯（Nick Jones）当时经营着一家名为 Café Boheme 的餐厅，经常有艺术家、演员和其他“创意人士”（creative）光顾。Jones借鉴英国悠久的私人会员俱乐部的传统，为他的食客们创建了一个专属空间，让他们可以相互认识交流。当然我们一些听众朋友们熟悉Soho House，可能还是因为它是哈里王子和他现在的太太梅根在2016年第一次约会的地方。

Poy: 嗯，我知道Soho House是因为它曾经在我很喜欢的电视剧Sex and City《欲望都市》当中亮相。在有一集里，萨曼莎·琼斯（Samantha Jones）通过冒充一名英国贵妇安娜贝尔·布朗斯坦（Annabelle Bronstein），混入了Soho House的屋顶泳池。这一幕展现了Soho House作为精英会员俱乐部的独特和神秘的魅力，也帮助Soho House在观众中树立了作为时尚和社交热点的形象。

骅：​Soho House 是在2003年的时候在曼哈顿落地，因为《欲望都市》，它迅速成为早期数字媒体一代和年轻纽约社交名流们聚集的场所，特别是那些出生于上层中产阶级，并希望向上跃升几级社交级别的人。

2008年，那时的owner Jones将俱乐部80%的股份出售给英国餐饮业巨头Richard Caring，Richard在2012年将大部分控制权又转卖给亿万富翁私募股权投资人Ron Burkle，在随后的几年里，Soho House 迅速在全球扩展，建立众多会所并向许多人开放，当然因为要求降低，也遭到了很多老会员的抱怨。此外，Soho House还开始经营一些独立的酒店和餐厅品牌，包括 五星级酒店品牌The Line Los Angeles, The Ned London等；联合办公空间品牌 Soho Works；以及家居装饰品牌 Soho Home，在那里你可以购买到在当地 Soho House成列各类独特家具。

Poy：随时Soho House不断发展，如今在全球已经拥有43个分会，包括纽约，墨西哥城，孟买等，全球会员人数接近26万。如果申请被接受，会员每年支付1,000至5,000美元的会员费，此外如果俱乐部消费的话，还需支付在俱乐部的餐饮和酒店费用，以及如果需要使用shared space办公，还需支付额外费用。而且据福布斯的一篇文章，2023年Soho House 的年收入增长了近17%，达到11亿美元。但问题是自1995年开业以来，尽管收费不菲，Soho House 却是每年都在亏损。骅姐，你觉得这里面的原因是什么呢？

骅：这的确是一个有趣的问题。每年营业额都在增长，但却不赚钱。他们股票目前的交易价格约为5.20美元，比2021年7月IPO时候的14美元价格下跌了约60%。今年3月，Soho House的财务报告显示了2023年的亏损高达1.18亿美元，净债务增长了20%，达到6.38亿美元。为了避免公众对这些数字的疑问，Soho House甚至开始考虑将Soho House重新私有化。的确，一个企业怎么可以将近30年没有产生过利润呢？虽然我们都知道要赚钱就得花钱，但是在这些亏损里，我们也看到了Soho House 在发展中，似乎遵循了前些日子在硅谷曾经广泛接受的重视增长不重视盈利的趋势。但是如今的市场已经不再那么宽容。Soho House自上市以来，持续的亏损使其财务状况受到了更严格的审查。

还有，Soho House的部分发展策略是为年轻专业会员提供“第三空间”或联合办公场所的业务。Soho House是在2021年上市的，主要是为了偿还债务，但是不巧的是当他们开始筹备上市时，WeWork和The Wing都已经崩溃。所以Soho House在上市时，为了避免市场将其与We Work和The Wing做比较，把自己与Peloton相联系，定位是一个依靠订阅业务的时尚公司，而不是私人俱乐部。

我觉得这个定位虽然挺有创意，也让自己的业务有更大的扩展空间，但是我觉得这里Soho House犯的一个重要错误是没有把握好吸引太多会员与保持俱乐部独家性的fine balance。你是为了增长而增长，还是变成greedy，并在这个过程当中远离了会员对私人俱乐部的很多期待。

Poy：这的确是一个非常重要的问题。我看过的一些网上的帖子，有一些顾客说，Soho House 确实追求了太多的新会员，而没有把重点放在，建立或者完善足够的基础设施和员工来满足会员的期待。比如有一位会员在社交媒体上说，“我来到Soho House，却被告知下午3点还要等四个小时才能有桌子”。还有一位会员说他购买了每年支付2，920英镑，可以在全球访问42个Soho House俱乐部的membership。他说，“在全球我去过的Soho House里，很多时候，我都是永远找不到桌子，服务速度极慢。所以我有时问自己，支付那么多会员费的意义是什么，因为我不觉得有任何的特别。”

可是另一方面，Soho House可能也会觉得很冤，为了保持品牌的发展和增长模式，Soho House在开新店和翻新旧店上一直都有不小的投入，而营收方面，其超过一半的收入都是来自酒水饮料和食品，这样不健康的投入成本与财务支配比对公司的发展来说不是个好势头。

骅：其实私人俱乐部成功运营的秘诀在于迫使会员做出决定：如果他们想要享受独家稀有的价值，唯一的方法就是成为会员，与俱乐部建立长期关系。但是私人俱乐部模式的最大优势也是它最大的弱点。为了保持这种独家的服务，俱乐部的服务是有限供应，因此在不稀释独特性的情况下，增长空间的确是非常有限。

所以在2023年底，Soho House 写信给所有的会员，宣布公司在洛杉矶、纽约和伦敦停止接纳新会员，并且在未来几年将开设比原计划更少的新会所，把重点放在翻新现有地点，引进先进的技术改善餐饮和服务，并且增加员工的工资福利待遇等。

除了为了追求营业额而过度发展造成不能满足会员的期待之外，第二点我想谈的是Soho House的运营。Soho House一直标榜自己是“独一无二的”——因为它既不是一家酒店公司，也不是一家餐饮公司。但实际上，除了核心会员业务之外，Soho House兼具了酒店与餐厅的特点，会员可以在其俱乐部内购买食物、饮料并住宿。因此，这意味着它对全球每个俱乐部的运营要求都非常高。管理人员必须具备餐馆、酒店、会员管理，甚至共享办公空间运营的技能与经验。它还必须支付租金、银行贷款利息，以及全球不断扩张所积累的6.38亿美元债务。因此，他们的运营非常复杂，而我们知道，这样有着十八般武艺的人才是非常难找的，Soho House的工资与福利待遇也不能与许多大酒店品牌相比，加上要在全球42个locations里，都要找到这样全能高质量的人才，我觉得的确不容易。

Poy：这十八般武艺说穿了，还是属于服务型行业，除了location的价值之外，好的人才就是他们最重要的财富了，是企业竞争力的重要来源。但大部分成熟的行业，相当于已经有一个现成的人才池，起码知道去哪里找，再培养也不需要从头教育。对Soho House可能就难很多了，这个行业不算一个特别清晰的行业，就算有酒店业或是高尔夫球会过来的，特别适合的人才，一旦考虑到自己未来的职业发展，大概率还是选择正而八经的原行业，会对自己的职业生涯更加分。

骅：第三就是如何吸引年轻与不同族裔的会员，让私人俱乐部跟上时代的潮流。自从2010年开始，在全球各地，私人会员俱乐部正在经历一场重要的复兴，很多俱乐部的体验发生了显著变化，比如陈旧的装饰被更新，以前很多男性会员比较多使用的吸烟室，正在被健身房和水疗中心取代，女性俱乐部也是风起云涌。虽然俱乐部的核心服务自十九世纪以来并没有太大变化，但是今天的俱乐部正在为会员提供更多的服务，比较突出的就是提供工作和社交的“第三空间”。据我看到的一篇报告，预计到2027年，private club的市场规模在全球将达到258亿美元，年均增长率为11.2%。

说到这里，说一个小插曲，记得五六年前，我曾经为位于多伦多富人区Humber Valley的Lambton 高尔夫俱乐部做了品牌策略的更新计划，当时一个非常重要的话题，就是如何吸引年轻以及非白人的会员。现在加拿大的整个人口结构在发生重要的变化，所有的俱乐部如果还是只靠吸引纯白人会员的话，势必将会失去很多成长的机会。

还有一个故事就是大家知道的每年在美国佐治亚州的Augusta举办的高尔夫球大师赛，这个球赛是在Augusta National Golf Club进行的。这个俱乐部在1932年就成立了，但是直到2012年才开始允许女性会员加入，首批女性会员是前美国国务卿康多莉扎·赖斯（Condoleezza Rice）等。据说，在2012年之前，IBM一直是大师赛的重要赞助商，但是因为这个不接受女性的规矩，当时IBM的女CEO吉妮·罗梅蒂（Ginni Rometty）也无法成为它的会员。

Poy：嗯，不过现在专为职场女性服务的俱乐部已经非常迅速地流行起来。例如，英国著名的Allbright俱乐部的vision就是“enable ambition in all its forms,”，致力于吸收在职场上不同阶段的职业女性。这个Allbright俱乐部现在伦敦拥有一个townhouse，里面设有两家餐厅、一个酒吧、一个工作空间和一个美发沙龙，并经常举办各种活动和研讨会。还有一个做得非常好的俱乐部品牌是在美国纽约的Chief，这个俱乐部专门面向高层女性，据他们网站信息，目前超过四分之三的财富100强公司里，都有一位高管女性是Chief俱乐部的会员。

骅：Chief也非常受到投资人的青睐，我知道他们在2022年10月，在一轮B轮融资后成为一家估值11亿美元的独角兽公司，这一轮B轮融资总额就达到1.4亿美元，主要投资人是Alphabet子公司CapitalG，投资额为1亿美元。

回到Soho House，我觉得因为它在全球的presence，的确在diversity会员方面具有一定的优势，这也使它的品牌形象显得不是特别古板、也似乎更具包容性。不过，Soho House这个包容性在全球并不完全如此。Poy，你知道吗？在英国，一些历史悠久，比较早建立的Soho House至今也仍不接纳女性会员。因此我觉得，Soho House在男女比例平衡、种族和背景的多样性等方面还可以做得更好。当然，每年收取高达5000美元甚至更多费用的会员资格，确实会带有一定的exclusivity，但Soho House财务状况的未来可能很大程度上取决于吸引更多女性，不同种族的会员，跟上我们时代的生意潮流。

Poy：Soho House的成功与不足，的确有很多值得我们去探讨和思考的地方。骅姐，您刚才说了，私人club现在在全球风起云涌，包括我们一些听众朋友们，也曾经与我们聊过建立俱乐部，会员制机构与社群这样的话题，那么在聊了Soho House这个案例以后，您是否可以与我们总结一下会员制行业的运营模式好吗？

骅：好的。首先再总结一下私人俱乐部的定义，俱乐部会员制直观地说，就是为个人提供一系列特权和服务，以换取定期支付的会员费。通常比较多的行业包括如健身、高尔夫、社交网络、旅行、美食等。这个模式成功的关键在于提供高质量的体验，并且以exclusivity、优质服务和定制化的服务为特点。

那么私人俱乐部会员制的value proposition是什么呢？

首先是exclusivity和prestige – exclusivity是私人俱乐部会员制商业模式的最重要根基，让会员能够有机会成为某种精英群体的一部分，比如我们刚刚聊到的在纽约很火红的女性高管俱乐部Chief。这种exclusivity对那些喜欢与高端组织关联，并与有影响力的同伴交流的人特别有吸引力。因此，这就意味着你在建立任何会员制商业模式的时候，对自己的受众群必须非常清晰，知道如何为这个群体提供非常独特的价值。

第二，享受高级体验 - 会员通常可以享受一般无法获得的高级设施和服务，如豪华场所，个性化礼宾服务、优先预订权或活动等。一个很好的例子是航空公司俱乐部，会员可以跳过排队、享有更大的行李额度和舒适的机场休息室。另外，我看到一些成熟的奢侈品和生活方式品牌也开始进入私人俱乐部这个领域，成为一种新的营销方式来吸引客户。比如去年年底，英国著名的奢侈品百货店品牌Harrods（哈罗德）在上海开设了首家私人会员俱乐部，名为The Residence，位于上海历史悠久的茶楼Cha House内。 The Residence的会员年费最低为16,500英镑，除了拥有很多独家shopping的体验之外，会员可以在英国著名厨师Gordon Ramsay在中国的首家餐厅用餐，并乘坐Harrods的私人飞机去世界各地体验。

第三，networking机会 – 我想一个重要的原因加入俱乐部，成为会员，就是为了碰到与自己likeminded，有共同兴趣的人，这些人在你的工作场所里，可能无法经常碰到，或者无法有机会花时间与他们建立更加亲密的关系。私人俱乐部让这些会员能够有交流与合作的机会，让会员建立职业与生意场上有价值的关系。

第四，新颖体验和活动 - 现在虽然大多数俱乐部依然以实体空间为特点，但也开始出现一些有创新性的数字化运营的私人俱乐部。比如Velocity Black ，它是一个应用程序的数字礼宾服务，它的会员每年支付大约2200 英镑，可以享受优先访问权、奢侈品折扣以及独特体验的优先选择权，例如：

• 专属活动和表演，可以优先购买音乐会、体育赛事和exclusive高档party的门票。
• 奢侈品折扣：享受高端品牌的特别折扣和限量商品的优先购买权。
• 旅行和探险：提供exclusive独特旅行体验，如极地探险、私人岛屿度假或奢华游艇之旅。
• 美食体验：预订全球顶级餐厅的专属席位，并享受私人定制的美食体验。
• 健康和健身：获得顶级健身房和水疗中心的特别通行证和专属服务。

Velocity Black最近被信用卡巨头Capital One收购，我们曾在今年春天的一期有关Capital One的播客里也提到了这个收购。

Poy：嗯，很好的资源整合，我感觉是另一种意思上的高端团购，比起来付16500英镑有机会坐私人飞机，还是比你专门拥有一架私人飞机要便宜很多的。我觉得还是有很多的新贵人士，愿意花钱入会，借着这个梯子向上攀爬，会员俱乐部的商业模式如果运营得当的话，还是非常有利可图，我想这也是这个行业在全球如此受欢迎的一个重要原因吧。

骅：是的。我这里来具体总结一下这个行业的优势：

• 首先就是有可持续的收入来源 - 会员俱乐部为企业提供了稳定并且可以预测的收入来源。通过提供不同级别的会员福利，企业可以吸引各种有着不同需求的会员，同时确保收入的稳定性。Poy，我自己是在咨询行业，我们这个行业几乎都是project based的营业模式，因此作为公司的合伙人，我们几乎每天都在踏上BD的treadmill，不停地要去获取新的业务。因此，像Club这种有可持续收入来源的营业模式，真的是非常令我羡慕的。
• 第二，增强客户忠诚度 - 会员俱乐部通过提供卓越的服务和独家优惠，可以与会员建立长期关系，提高客户留存率和口碑。
• 第三，有针对性的营销机会 - 俱乐部都有会员的信息数据库，通过了解会员的偏好，可以不断设计各种有个性化的营销活动，定制产品和沟通方式，让会员享受嗷最大化参与度和满意度。
• 第四，可以有追加销售（upselling）和交叉销售(cross-selling)的机会，通过引入新产品和福利，企业可以利用会员的忠诚度，扩大收入来源。用Soho House为例，member在支付了会员费之后，通常在Soho House里还会享受打折的美食美酒，甚至租用shared office，折扣价享受Soho House在一些大城市建造的五星级酒店等。

Poy：所以，这个商业模式，确实是有很多吸引人的地方，但是Soho House遇到的难题也让我们感觉到了赚钱不那么容易，那么骅姐，您觉得私人俱乐部会员制营业模式的挑战是什么呢？

骅：首先，我觉得就是不但要有清晰的会员价值主张（member value proposition）,而且如果你真正想要吸引和留住会员的话，这些俱乐部必须不断提供卓越的价值。我觉得定期评估和提升会员的福利对于确保有吸引力的价值主张至关重要。

第二，从Soho House的例子可以看出保持exclusivity的重要性。在扩展会员的同时保持exclusivity真的是一种微妙的平衡。俱乐部不但要有清晰的增长策略，更要不断保持提升俱乐部品牌的声望，并且防止会员的体验稀释。

第三，跟上时代潮流，满足不断变化的会员需求。会员的偏好和期望会随着时间的推移而变化。俱乐部一定有市场变化趋势、偏好和动态的敏锐感，不断调整它的产品与服务，保持在俱乐部的市场竞争力。

因此总结一下的话，私人俱乐部商业模式通过为会员提供独特的福利、社交机会和独特体验，为俱乐部提供了可持续的收入来源、增强的客户忠诚度和有针对性的营销机会。

Poy：嗯，确实如此。我觉得，想要做会员生意，得想想清楚自己到底能为客户提供的价值是什么？是像Costco那样，去帮有钱人省钱，占便宜，还是像爱马仕那样，专注帮有钱人找稀缺感。有了清晰的定位，才能有更清晰的商业模式。另外，还想补充一下。现在在全球很多大城市，商业地产因为COVID的后遗症依然是很有挑战。我觉得会员俱乐部的受欢迎程度对于房地产开发商来说，也是一个好机会，也是俱乐部捡漏的好机会，特别是重新利用现在很多大城市空着的商业space或者shopping mall。

好了，今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！如果需要参加我们播客微信群的话，请加我们微信，ID是reelstone。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！