Episode 79: 披头士乐队，流行音乐商业化的开山鼻祖

去年秋天，披头士乐队推出了一首被宣传为“最后一首披头士歌曲”的新单曲《Now and Then》。这首歌不仅让披头士重返公告牌热门100歌曲榜，并在首发时登上第七名，成为他们第35首进入前十的歌曲。与此同时，还引发了全球范围内的广泛讨论。在最新这一期”柠檬变成柠檬水“播客节目里，主持人俞骅和Poy Zhong深入探讨了披头士是如何做到将怀旧、创新与重塑转化为文化里程碑，为整个娱乐圈及其他品牌树立了通过营销和公关实现非凡成功的典范。欢迎大家收听！

请您在Apple Podcasts, 小宇宙APP, Spotify, iHeart Radio, YouTube, Amazon Music等，搜寻”柠檬变成柠檬水“。

Transcript

骅：欢迎收听《柠檬变成柠檬水》播客，我是主持人俞骅。

Poy：大家好！我是主持人Poy。

骅：熟悉我们的听众朋友们都知道，因为我们的兴趣爱好，我们的播客经常讨论分享娱乐界的明星品牌效应。例如，我们几周前讨论Taylor Swift 时代巡演对全球商业的影响，以前也仔细讨论过金 卡戴珊的SKIM，Selena Gomez的Real Beauty，网球巨星费德勒参与的ON品牌等等。那么在今天最新一集的播客里，我们想讨论一个在流行音乐史上具有重大影响的乐队，或者可以说是明星品牌效应的老祖宗，那就是披头士乐队。

尽管他们在1970年解散，但披头士乐队的影响力在接下来的几十年中依旧长盛不衰，至今依然流行。比如去年秋天，披头士推出了一首被宣传为“最后一首披头士歌曲”的新单曲《Now and Then》(中文是《现在与过去》)。这首歌不仅让乐队重返公告牌热门100歌曲榜，并在首发时登上第七名，成为他们第35首进入前十的歌曲，创下了乐队的纪录。与此同时，还引发了全球范围内的广泛讨论，深入探讨披头士是如何做到将怀旧、创新与重塑转化为文化里程碑的。

Poy：对于全球无数披头士乐队的粉丝来说，这个消息无疑是一个巨大的惊喜。还有，新发布的这首《Now and Then》之所以如此引人注目，不仅仅因为它是一首过去没有发行过的披头士的 “新歌” ，还因为这首歌结合了现代人工智能技术和原始录音资料。

骅：嗯，因此我们今天先来讨论一下《Now and Then》这首歌曲为什么如此特别？

首先，我们来聊聊这首歌的起源。《Now and Then》原本是一盘由小野洋子多年前交给Paul McCartney的录音带，它是约翰·列侬（John Lennon）在1970年代末期录制的一段家庭小样，当时录音质量相当糟糕，约翰的声音和钢琴声音混在一起，那个年代还没有音轨分离技术，无法达到出版标准。虽然在上世纪90年代，披头士曾试图修复这首歌，但由于技术限制，最终放弃了。然而，随着数字技术和人工智能的进步，如今技术团队成功提取了列侬的原始人声，并围绕它构建了全新的编曲。保罗·麦卡特尼（Paul McCartney）和林戈·斯塔尔（Ringo Starr）也为这首歌贡献了他们最新的演奏和和声，而乔治·哈里森（George Harrison）的吉他部分则来自上世纪90年代一次未完成的录音。

Poy：现代AI技术真的是绝了，要知道其中两个都已经过世，居然可以把这四个乐队成员，重新相聚，让这首歌曲走入了排行榜，歌曲中结合四个人的和声部分，有 30 多岁的约翰・列侬、50 多岁的乔治・哈里森、80 多岁的另外两位在世成员。在这首歌曲的制作过程中，AI 发挥了重要作用。林戈・斯塔尔和保罗・麦卡特尼利用机器学习以及其他 AI 技术将约翰・列侬的原始保真录音拼凑起来，才有了列侬清晰干净的声音，并有了最终的成品曲目。这首歌曲的成功，也给人带来无限想象空间，也许以后我们也可以听到当今世界流行乐坛中最红的Taylor Swift与过世已久的Frank Sinatra做的合唱了，哈哈。

骅：除了科学技术让不可能成为可能之外，这首歌曲的发布与市场策略也非常值得我们学习的。

《Now and Then》的发布不仅仅是一首单曲的简单推出，而是一个精心设计的文化事件，唱片公司是下足了功夫的。那为什么说是”文化事件“呢？这首歌不仅有曾经拍摄过Lord of Rings ，获得奥斯卡大奖的新西兰大导演彼得·杰克逊（Peter Jackson）制作导演的新MV，还有幕后制作花絮视频。在这个MV里，一开始就是一段充满深情的怀旧之旅，交错剪辑了现今仍在世的两位披头士成员Paul McCartney 和Ringo Starr的画面与已故乐队成员约翰·列侬John Lennon和乔治·哈里森George Harrison的档案片段，比如Paul McCartney在录音室指挥弦乐部分，身旁则是George Harrison的幽灵形象与他自己年轻时的影像，整个MV的感觉就是你不觉得列侬与哈里逊已经过世了，而似乎是四人的共同演出。

同样值得注意的是，数字版单曲还配有B面曲目，那就是披头士的首张单曲《Love Me Do》的重制版，那这个安排也是非常用心的，因为《Love Me Do》是首张单曲，《Now and Then》在宣传时一直被称之为披头士的最后单曲，所以有头有尾，对粉丝来说的确意义重大。

另外，《Now and Then》也被收录在扩展版的披头士精选专辑《1967-1970》中，作为之前从未发布的曲目之一隆重宣传。所以可以说，一首本来制作粗糙，当时都无法收入到专辑里的老歌通过科学技术不但获得了重生，而且是全方面出击，成为当今音乐界的一盛大事件，让披头士乐队的再次回到了世界乐坛的中心。

Poy：除了科学技术之外，您刚刚提到的让披头士重新进入世界乐坛的中心，我觉得着就是将怀旧与创新的真正完美结合。特别之处不仅在于新技术的应用，更在于它勾起了全球粉丝的怀旧情怀。

骅：其实披头士乐队在其鼎盛时期便以不断创新著称，他们乐于尝试新技术、新编曲手法，从而推动了流行音乐的不断演变。如今，通过AI技术对约翰列侬人声的重现，让这首歌带有了一种既古老又现代的独特韵味。这不仅满足了老一代粉丝对过去的怀念，也吸引了许多年轻一代，尤其是在TikTok等社交媒体平台上，披头士乐队的音乐也重新获得了巨大的关注度。

Poy: 其实我们在太阳马戏团那一集里也聊了有关品牌如何利用怀旧带出新的价值。怀旧作为一个非常带有情感色彩的品牌元素，能够帮助品牌在拥挤的市场中脱颖而出，让消费者通过使用这些品牌来表达自己的个性和价值观，增强身份认同。而且我觉得怀旧元素完全能够吸引年轻一代。因为对年轻人来说，怀旧提供了一种探索过去、与父母或祖父母共享体验的方式，也就是我们时常在社交媒体上听博主说的 “小时候的感觉” 或者 “小时候的味道” 。

在准备这一期内容的时候，我又特意去翻出The Beatles 之前那些耳熟能详的歌曲，《Hey Jude》,《Let it be》，《I want to hold your hand》等等，到现在依然是那么好听。虽然从成立到解散，披头士乐队仅仅存在了十年的时间，但他们创造的音乐力量早已造就了不可磨灭的文化影响力。他们的音乐和形象成为了年轻人的时尚标志，引领了社会潮流。他们的歌曲成为了人们表达情感、追求自由和反叛的象征，影响了整整一代人的思想和文化观念。

再看看新近发行的《Now and Then》，整个MV保留了当时复古的风格，音乐一听就让人回到了那个热血又带着仿徨的年代，曾经的风格依然鲜明，但又好像有了一点点现代的影子，让人觉得似乎他们从未解散，也让我们浮想联翩，倘若他们真在2023年重聚，是否也该是这般光景……首先老粉们听完以后，思绪万千肯定是毋庸置疑的，对这个曾经获得十座格莱美大奖，其它奖项无数，史上唱片销量最高的殿堂级音乐团体，相信年轻一代，真的很难不心生敬意。

骅：那么除了我们刚刚提到的科学技术与怀旧之外，引发话题也是关键。我们在以前的一些播客节目里都提到了引出“话题”与“争议”对品牌公关的重要性。引发起争议与话题是扩大影响力的一个重要措施，卡戴珊家族的崛起就是不折不扣的公关掌控。

这首歌曲发布后，立即就引发不同的声音和讨论。有些人认为《Now and Then》令人感动，充满情感；而另一些人则持怀疑态度，特别是对于将John Lennon和Harrison的旧影像与McCartney 和Ringo Starr的新影像拼接在一起，很多人有些看不惯。那这种争论恰恰说明了披头士乐队的影响力依然深远。无论是支持者还是反对者，引发他们讨论的前提是一致的，那就是披头士乐队仍然是一支伟大的乐队，他们的传奇将永远存在。

Poy：从某种程度上来说，《Now and Then》并不仅仅是一首新歌，它更是披头士乐队悠久历史的延续，是音乐与科技碰撞的产物。这首歌引发了关于音乐与创新、怀旧与传承的诸多讨论。真的，披头士乐队的影响力跨越了时代，无论是老一代还是新一代，都会在他们的音乐中找到共鸣。因此我觉得这首歌的意义远不止于它的质量如何，它的存在本身就代表着披头士乐队的传奇永远不会结束。

骅：那么接下来，我们再来看看披头士的品牌为何会有如此长久的生命力。首先，正如我们在我们的播客节目里一如既往地强调，品牌并不仅仅是一个名字或一个标志，它更是一种代表着特定意义的符号，品牌为消费者提供社会价值，为公司提供利润价值，能够让消费者与之产生情感上的共鸣。品牌也能够提高顾客忠诚度，并吸引媒体的关注。

我刚才提到了披头士乐队是明星品牌的老祖宗，为什么说它是世界上最有生命力的品牌之一呢？因为它的影响力早已不仅仅局限于音乐，他们的名字被用于各类商品上，延伸到了时尚、电影、游戏等多个领域，成为当今世界最成功的商业品牌。另外，他们的品牌效应不仅仅体现在乐队活跃期间，而且解散以后仍然经常上排行榜，经常是我们讨论的话题，比如我们刚刚提到的《Now and Then》的发行成为文化事件等。

那么我们这里分两个不同的阶段来看看他们的品牌效应 - 乐队活跃时期和解散之后。

在60年代，正值披头士乐队最为活跃的时期，而且早期披头士的公关团队就是宣传的高手。他们策划了无数的媒体亮相、采访和拍摄活动，让乐队始终保持在公众视野中。他们还创建了一个粉丝俱乐部，定期向成员发送披头士的最新信息，真的堪称是今天社交媒体的雏形。另外，在MTV诞生之前，他们就通过《A Hard Day’s Night》、《Help!》和《All You Need is Love》等歌曲的宣传影片，推动了唱片销量，并为他们的音乐制造了巨大的话题。

那个时期，他们不仅创作了大量具有深远影响的音乐作品，还成功塑造了一个由四位性格迥异的成员组成的鲜明形象，成为了那个时代的文化象征。

披头士乐队四人组合最经典的例子之一就是他们的专辑《Abbey Road》的封面。这张专辑不仅是他们音乐巅峰时期的代表作之一，封面上四人横穿斑马线的场景也成为了披头士四人组合最具标志性的视觉符号，象征着乐队的团结、协调和他们对音乐的共同追求，成为了全球文化记忆中无法磨灭的经典场景。

Poy：是的，到现在，无数明星拍马路照，经常都会借用穿上创意，向The Beatles致敬。

骅：正是这些consistent鲜明的品牌形象，在当时，很多年轻人不仅仅把披头士视为一支乐队，更把他们朝圣为音乐革命的先锋，颠覆了当时的音乐潮流和社会观念。除了刚刚提到的有意或者无意建立起来的四人组合品牌形象，他们的外形、服装和发型也迅速成为时尚的象征，尤其是在职业生涯早期，披头士乐队的商业头脑也是相当厉害的，率先拥有了属于自己的标志性Logo，这个标志不仅出现在乐队相关的视觉宣传上，也被广泛应用于各种授权商品。即便在今天，产品策略依然是让披头士保持热度的重要策略之一。从iPhone保护壳到复古T恤，披头士相关产品仍然畅销。这为他们的收入来源开辟了更多渠道，早已超越了音乐本身。

那我们这里也来聊聊品牌造型的重要性。从披头士的例子里，我们可以看到品牌造型在塑造品牌的独特性、提升辨识度和创造情感共鸣方面具有至关重要的作用。通过独特的视觉设计和造型，品牌能够迅速抓住消费者的注意力，并与其产生相关的情感连接。品牌造型也不仅仅是外在的包装，它更代表着品牌的个性、价值观和精神。一个出色品牌造型能够在人们的记忆中留下深刻印象，增强品牌的认知度和市场影响力，在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为消费者心目中独特的符号和标志。

Poy：除了披头士之外，其他例如Lady Gaga早年刚刚出道时，也是用与众不同的造型来与其他同时期的流行歌手区别开来，苹果创始人Steve Jobs也是一件高领黑上衣成为硅谷科技先锋的典范。那其他一些广为人知的例子包括耐克，它的造型通过其简洁的 “勾形” 标志（Swoosh）和 “Just Do It” 口号，可口可乐的红色与白色的经典配色也是具有很高的识别度等等。

骅：所以在品牌建设里，除了有好的顾客价值承诺与故事之外，造型也是至关重要。

那么我们再来聊聊披头士解散以后的品牌效应。可以说，披头士是第一批真正实现全球成功的乐队之一，他们的音乐跨越了文化界限，吸引了各个年龄层和背景的人。他们解散之前的文化象征地位，和他们音乐的永恒魅力，为他们解散之后的阶段打下了扎实的商业基础。

如果解散之前是注重音乐创造与品牌建设，那解散之后的阶段就是一个典型的品牌商业操作，娴熟地把解散之前的披头士品牌所积累的财富运用到各个不同的领域，让自己的品牌效应全方位的开花结果。

我觉得披头士的品牌管理非常成功，解散后他们的音乐版权和商品授权依然被精心管理和推广。虽然披头士不再创造新的作品，但是它的名字仍然出现在新发布的音乐和非音乐产品中，通过不同的形式重新包装推出。比如全新重新编排的专辑，经典专辑扩展版本，未发布曲目精选集，其他艺术家的翻唱作品等。披头士品牌不仅局限于音乐领域，他们的形象和故事也在电影、舞台剧、书籍等多个领域中得到广泛传播。例如纪录片《披头士：回归》（The Beatles: Get Back）、舞台音乐剧《Let It Be》，还有与太阳马戏团（Cirque du Soleil）的合作项目《Love》等。

另外，披头士的名字还被用于太阳镜、服装、游戏等非音乐类产品。这些商业策略不仅让披头士的音乐在全球范围内持续畅销，还确保了新一代粉丝能够接触到他们的经典作品。据报道，2019年，披头士的版权收益就达到了6700万美元。

Poy: 不仅如此，2014年，披头士获得了格莱美终身成就奖，即便到了2023年，披头士乐队凭借《I'm Only Sleeping》赢得了格莱美最佳音乐MV奖，截止到2013年，他们在全球已经售出超过八亿张实体和数字专辑的。所以，这就是艺术的魅力，即使人不在了，乐队解散了，几十年过去了，依然有他的市场，依旧有人缅怀，依旧有人买单。

骅：特别是已经80多岁高龄的Paul McCartney，依然是披头士的重要公关机器。他不仅是现在在世的最伟大音乐家之一，也是公关的天才。不管多么忙碌，他都会投入了大量时间，通过书籍、播客、脱口秀亮相，以及创新的社交媒体营销，将披头士的形象和历史保持在流行文化的前沿。我几年前曾经去看了McCartney在多伦多的演出，那时已经七十多岁的他，整整演唱了3个半小时，精力旺盛，互动能力一流，全场观众也是欲罢不能，他的受欢迎程度与观众参与度真的不会输给Taylor Swift的时代演唱会。

正是因为这些从产品到公关的持续努力，延续了披头士品牌在全球的影响力，并且造就了新一代的披头士粉丝。

我家先生作为老一代的披头士迷，经常会收听SiriusXM上的一个有关披头士的节目，叫《Fab Fourum》。这是一个听众参与的访谈节目，各个年龄段的人都会打电话进来，分享他们对披头士音乐的解读。一些年长的听众会讲述自己与披头士成员的接触故事，比如有人回忆起曾给保罗送披萨。这些粉丝呢还会讨论一些歌曲的含义，比如《Norwegian Wood》到底在讲什么等。

有意思的是，《Fab Fourum》的听众不仅仅是那些试图重温过去的婴儿潮一代，还有相当数量的10到40岁之间的年轻人，他们是通过父母或祖父母接触到了披头士的音乐和乐队。因此，听着这个节目，你会发现披头士确实是一个跨越多代的现象，那么多年之后，依然保持如此鲜活的，就像贝多芬与古典音乐，以及梵高与其他艺术大师一样，经受住了时间的考验。

当然，品牌的持久性也为乐队成员带来了丰厚的钱财。比如，保罗·麦卡特尼，截至2024年，他的净资产估计达到12亿美元。除了披头士乐队让他积累了巨额财富外，麦卡特尼至今还在巡演，门票收入非常可观。根据《Billboard》的数据，在他整个职业生涯中，通过门票赚取的收入超过了10亿美元！他与Taylor Swift一样，也是一个基本以音乐为主让自己成为亿万富翁的超级艺术家。

McCartney当然当之无愧的是披头士里最富有的乐队成员，但是其他的也不差。例如约翰列侬，1980年去世时，他的净资产估计为2亿美元，如果按通货膨胀调整，相当于今天的约6.71亿美元。乔治·哈里森在2001年去世时的净资产估计为4亿美元。按通货膨胀调整约为6.25亿美元。另外一个现在还在的乐队成员Ringer Starr的净资产也估计为3.5亿美元。所以一支乐队造就了四个亿万富翁！

Poy：确实。这些数字绝对是在部分人所没有料到的。我认为今天这集播客让我们深刻了解到，披头士不仅彻底革新了音乐行业，还为整个娱乐圈及其他品牌树立了通过营销和公关实现非凡成功的典范。当我们崇拜当今的泰勒·斯威夫特时，其实几十年前，披头士就早已为艺术家们开辟了一条肉眼可见的财富之路。此外，他们的团队始终致力于守护并扩大这一品牌的影响力，确保其光辉历久弥新。可以预见，在未来很长一段时间内，披头士的财富将继续源源不断地产生。因此，披头士的品牌即使多年后，依然会在全球范围内持续壮大，财源滚滚。

好了，今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！如果需要参加我们播客微信群的话，请加我们微信，ID是reelstone。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！