Episode 83: LVMH如何重振美国唯一世界级奢侈品品牌Tiffany

2025新年第一期播客我们与大家聊聊Tiffany。Tiffany不仅是一个珠宝品牌，更是美国文化的缩影和精神象征。它通过悠久的历史、高超的工艺、独特的设计、对爱情与梦想的诠释以及全球认可的地位，成为了美国唯一的真正的世界级奢侈品品牌。然而这么一个代表美国的名牌，大概在十多年前业务却出现了持续下滑迹象。在这个关头，LVMH向Tiffany抛出了绣球，于2021年1月完成对Tiffany & Co.的收购，交易总价约为158亿美元。 收购后不到两年，LVMH便收回了快50%的投资，Tiffany也成为LVMH集团里最重要的品牌之一。在最新这一期播客里，主持人俞骅和Poy Zhong仔细分析了Tiffany的品牌历史以及被LVMH收购后，如何焕发新的活力，欢迎大家收听！

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Transcript

骅：今天这一集节目是我们2025年新年的首期播客。在这里，我们祝我们在世界各地的听众朋友们，新年快乐！2025年心想事成。

Poy：大家新年快乐！

骅：在今天的节目里呢，我们与大家聊聊美国奢侈品品牌Tiffany。 说到Tiffany这个品牌呢，大家一定会想到美国著名影星奥黛丽赫本主演的“Breakfast at Tiffany’s”这部经典的美国电影，改编自美国著名作家Truman Capote的同名小说。

Poy: 对呀，一说到这部电影，我就想到奥黛丽赫本饰演的女主角霍莉，一袭黑色长裙，戴着黑色墨镜，驻足在Tiffany的店门口，对展示橱窗里的珠宝恋恋不舍，不着痕迹地将品牌塑造成优雅、奢华和美好生活的象征，这部电影可以说是史上最成功的电影品牌植入了，时尚圈里可以与之妣美的应该只有《穿Prada的女王》了吧！

骅：是的。对Holly（就是剧中女主角的名字）来说，Tiffany不仅是一家珠宝店，更是一个精神避难所。当她感到生活失控或压力过大时，她会漫步到纽约第五大道的Tiffany橱窗前，感受平静与美好。她有一句很经典的台词：“在Tiffany，我永远不会感到害怕。”（"Nothing bad could ever happen to me at Tiffany."）。这部电影中的一些iconic的镜头，包括Poy你刚才提到的电影开头时，Holly穿着标志性的黑色礼服，手拿咖啡和面包，站在Tiffany橱窗外凝视的一幕，不仅成了电影史上的经典瞬间，也象征着Tiffany作为高雅和奢华象征的品牌地位。

Poy: 这部电影通过霍莉对Tiffany的迷恋，为这个品牌被赋予了浪漫与理想化的特质，让观众感受到每个人都可以追求美好生活。品牌是什么，品牌就是留在消费者心中的一种情感印象。那电影当中，奥黛丽赫本身段优雅从车走下，漫步在曼哈顿大道，迷恋地看着蒂凡尼的首饰，而背景音乐则是风靡世界数十年的电影插曲“Moon River”。这个经典场面深深地烙在了每一个影迷的心中，即便过了60年，仍历旧弥新，美妙无比。

骅：顺便我要提一下这部小说的作者Truman  Capote。我不知道我们的听众朋友们是否看过一部叫“Swan”的电视剧，如果看过的话，就完全可以体会到为何他会写出“Breakfast at Tiffany’s”这本小书。Capote 在1940年代搬到纽约，亲身经历了那个时代的浮华与暗流。这部小说可以说是他写给纽约的一封“情书”，不但展现了战后城市的魅力与压力，而且通过 Holly 的视角，庆祝Tiffany这个一直以来被公认为是美国唯一真正世界级奢侈品的名牌。我们都知道许多奢侈品牌都源自欧洲，而Tiffany却是少数能够在全球范围内与法国、意大利的奢侈品牌竞争的美国品牌，真正是代表美国制造的工艺水平和设计美学。

Poy：骅姐，这个非常的有意思。那么为什么呢？

骅：首先，我们来看看Tiffany的历史。它成立于1837年，因此也是美国最古老的品牌之一。Tiffany由查尔斯·路易斯·蒂芙尼（Charles Lewis Tiffany）和约翰·B·杨（John B. Young）共同在纽约市百老汇创立，最初名为“Tiffany, Young and Ellis”。起初，它是一家专营文具和精品的商店，目标客户为纽约的上层社会。

1853年，Charles Tiffany完全接管公司并将其重命名为“Tiffany & Co.”，开始专注于珠宝领域。他因在美国率先采用925纯银标准（即92.5%的银含量）而赢得“银匠之王”的美誉。1867年，Tiffany成为第一个在巴黎世博会上获得珠宝工艺奖的美国公司，从此在国际上奠定了声誉。

1886年，Tiffany’s推出了闻名于世的六爪镶嵌钻戒（Tiffany Setting），彻底改变了求婚戒指的设计方式，使钻石成为戒指的绝对主角。这种镶嵌方式后来也成为现代订婚戒指的行业标准。

1878年，Tiffany收购了一颗重达287.42克拉的黄钻，这颗钻石被命名为Tiffany Diamond，成为品牌历史的象征之一。后来，这颗钻石被改切为128.54克拉，并先后由奥黛丽·赫本和碧昂丝等人佩戴。

进入20世纪以后，Tiffany开始逐渐扩大它在全球影响力，从纽约总部扩展到欧洲和亚洲，开设了多家旗舰店。特别是50年代后，美国经济繁荣让Tiffany也成为上流社会和好莱坞明星的最爱。

刚刚提到的经典电影Breakfast at Tiffany’s这部电影在1961年上映后，立即将品牌推向了流行文化的巅峰。Tiffany从此被赋予浪漫和优雅的象征，成为全球追求美好生活的标志。

Poy：那么骅姐，还有我觉得很好奇地是，为什么在美国那么难打造出一个类似美国的LVMH呢？

骅：简单来说，美国缺乏打造纯奢侈品牌所需的基础设施，包括生产能力、人才资源，还有很重要的就是历史地底蕴。曾经有一些投资人收购了一些几乎濒临消亡的知名美国品牌，比如 Geoffrey Beene和Bill Blass等，然后为这些品牌配备一些著名的设计师和优秀的营销团队，但如果这些品牌没有像LVMH早就建立的高质量与工艺生产制造能力的话，仍然难以轻松实现规模化发展，成为世界级的知名品牌。所以Tiffany能够成为美国唯一的真正世界级奢侈品名牌，这个成绩是不可低估的。

Poy：的确，而且说到Tiffany，一定会提到它特有的标志性蓝色（Pantone 1837）。这个蓝色首次出现于19世纪，至今为止依然深受大家的喜欢，依然是Tiffany奢华与优雅的象征。

骅：对，我也是特别喜欢Tiffany的蓝色。它这个蓝色是一种介于蓝色和绿色之间的浅蓝色调，这种颜色柔和而不刺眼，兼具冷色调的高雅与绿调的活力，柔和色调让人联想到宁静的天空或纯净的海水，视觉上给人一种宁静和愉悦的感受。Poy，你知道吗？Tiffany的蓝礼盒（Tiffany Blue Box）因为它的独特性和限量性，被品牌创始人Charles Tiffany称为是一个“没有人会拒绝的盒子”。而且呢，Tiffany蓝与自然界中的稀有宝石“土耳其石”（Turquoise）颜色相似，这种宝石在维多利亚时期象征着爱情和幸福，因此也赋予了Tiffany蓝色浪漫而珍贵的情感意义。

Poy：是的，Tiffany蓝之所以如此迷人，不仅因为这个色彩本身的独特性，还因为它承载了丰富的情感和文化意义。对许多人来说，拥有一个Tiffany’s的蓝色盒子也是一种梦想的实现，Tiffany蓝早已超越单纯的视觉美感，成为一种生活方式的象征。它所代表的优雅、浪漫与永恒，让它成为不可替代的经典符号。消费者购买Tiffany’s的珠宝不仅是购买一件饰品，更是在购买一种情感记忆和身份认同。

骅：你总结的非常好。刚刚说了很多Tiffany是过去的历史，那么到了1987年，Tiffany在纽约证券交易所上市。随着时代的变化，如同所有其他的世界级品牌，Tiffany也开始不断推出创新设计，推出Tiffany T系列等现代风格珠宝，以吸引年轻消费者。同时，与艺术家和名人的合作（如碧昂丝和Jay Z的“About Love”广告），将品牌与爱情、承诺和庆祝人生的重要时刻融合在一起，并将品牌形象重新塑造为经典与现代兼具。

Poy：所以说Tiffany不仅是一个珠宝品牌，更是美国文化的缩影和精神象征。它通过悠久的历史、高超的工艺、独特的设计、对爱情与梦想的诠释以及全球认可的地位，成为了美国唯一的真正的世界级奢侈品品牌。在全球奢侈品市场中，Tiffany的故事代表了美国品牌的独特力量和不可替代性。而且你看，从玛丽莲·梦露到碧昂丝，许多美国和国际名人都佩戴Tiffany珠宝出席重要场合。这些名人的选择进一步巩固了蒂芙尼作为顶级奢侈品牌的地位。

骅：但是这么一个代表美国的名牌，大概在十多年前，它的业务却出现了下滑迹象。2015年至2019年间，除2018年净利润增速为正值外，其他年份净利润增速都是负值。尤其是2020年前三季度，净利润仅为0.86亿美元，比上一年下降75%。导致利润下滑的直接原因包括品牌形象老化、新兴珠宝品牌和潮流奢侈品牌（如Pandora等）的兴起，对年轻消费者缺乏吸引力、产品创新不足、营销策略落后，以及运营成本过高等问题。这些问题使得Tiffany没有能适应奢侈品行业的快速变化和消费者需求的转变。

我曾经看到一位美国调研机构CEO的评论：“在有钱的年轻消费者心中，Tiffany被看作是旧世界的代表。” 这就如同我们在上一集播客里，Poy你提到的Alo Yoga, 在它面前，一直引领潮流的Lululemon也显得年纪很大了。

Poy: 所以说品牌在任何时候都不能有懈怠，商业世界真的是千变万化，如逆水行舟，如果不时时警惕，可能就会在不经意之间，就被后来者超越了。

骅：是的。因此Tiffany在几年前已经到了一个关键的时刻，是否能够将这些挑战变成机会（也就是我们播客的题目，将柠檬变成柠檬水）变得非常重要。

就在这个时候，世界知名的奢侈品集团LVMH像Tiffany抛出了绣球，于2021年1月完成对Tiffany & Co.的收购，交易总价约为158亿美元。 

Poy：哎，我好像听说一开始交易的价格还要高一点。

骅：最初双方于2019年11月达成协议，LVMH计划以每股135美元的价格收购Tiffany，总价约为162亿美元。但是刚刚达成协议，就开始了新冠疫情，零售业整个市场也产生了很大变化。于是LVMH觉得自己吃亏了，双方在2020年9月出现分歧，LVMH甚至一度宣布放弃收购。后来经过多次谈判，双方最终同意将收购价格调整为每股131.5美元，总价降从162亿美元降至158亿美元。合并后，Tiffany也成为LVMH集团里最重要的品牌之一。

Poy：没有挑到好时候。那么骅姐，我们也知道很多公司的合并并没有产生出合并前的预想，有很多甚至还失败了。据我看到的数据，大品牌并购的失败率通常在50%到70%之间。这意味着，大约只有不到一半，甚至更少的机率，并购最终能够被视为是成功的。但是LVMH收购了它之后，在2021年，Tiffany成为LVMH集团业务增长的最大推动力，使得LVMH在全球珠宝市场排名第三，在传统和智能手表市场排名第八，而且Tiffany为LVMH在2021年带来了近将60亿美元的销售额，总业务额成为集团内仅次于Louis Vuitton的第二大品牌。60亿美元，就是说收购后不到两年，LVMH已经收回了快50%的投资，眼光真的不错呀。

骅：LVMH与Tiffany是来自两个不同地区的fashion品牌icon，很多人在Tiffany在被LVMH收购之后，都不太看好这个交易，认为美国式奢华与欧洲人的富贵无法相结合。而且刚刚提到了，从2015年起，正当很多奢侈品品牌都在增长的时候，Tiffany的收入却开始下滑。那么主要的原因呢就是Tiffany 忽视了对高端珠宝的专注，转而focus 在他们入门级别的产品价，这个策略使得Tiffany在众目睽睽之下，从一个奢侈品牌，迅速滑落成了一家普通的珠宝零售商，与其一直的品牌定位越走越远。

Poy：嗯，这个真的是个很微妙的平衡。产品贵了，会自动屏蔽或者说是放弃一批消费者，产品便宜了，又会被很多高端消费人群放弃。所以维护好自己的品牌核心，与自己的受众群保持一致，是一件很难但极其重要的事情。这个就让我想到了Michael Kors品牌，Michael Kors最初的定位是轻奢品牌，吸引中产阶级和时尚爱好者。然而，大量依赖factory outlet销售渠道，导致品牌逐渐被视为“打折货”，严重的削弱了轻奢的品牌形象，弄到最后，好多阿姨们都是背着MK的包包去买菜了，品牌形象真的大大打折扣。

骅：Poy，我觉得MK的这个例子觉得非常好。另外，Tiffany销售下降的原因还包括游客消费的减少，以及整体婚姻率的下降。但是另外一个重要的原因是，Tiffany在年轻人中不再被视为令人向往的品牌，尤其是与Louis Vuitton、巴黎世家（Balenciaga）和Gucci等欧洲时尚品牌相比，更是如此。从品牌学的角度来说，有些品牌因为过度曝光损害了它们的形象，但也有一些品牌，例如Tiffany，却是过于‘纯粹老实’，无法参与文化对话，不能融入文化潮流，从而失去了很多年轻一点的顾客。

回到Tiffany，在2021年1月LVMH以158亿美元收购Tiffany & Co.。当年的第四季度，LVMH的CEO伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）就在公司季度财报电话会议上说：“我们在一个非常合适的时机收购了Tiffany。”因为当时的Tiffany开始处于“停滞”状态。他还说，“有人说我们为这家公司支付了很高的价格，但我认为这一点也不贵。如果Tiffany仍然是一家上市公司，现在的市值可能会翻倍。毫无疑问，我们为集团做了一次极其成功的收购。”也就是说聪明的阿诺特觉得自己捡了一个便宜货。

那阿诺特老板能够说这句话，另外一个重要的原因是他们在收购了Tiffany之后，很快就为LVMH所带来的经济效益，Tiffany的利润如今已经是收购前的两倍。那么Tiffany在收购之后的利润迅速增长，在很大程度上要归功于阿诺特的小儿子，今年才32岁的Alexandre Arnault的努力。自从LVMH家族集团收购Tiffany以来，他就担任了Tiffany产品与传播执行副总裁的职务，为这个历史悠久的珠宝品牌精心策划品牌策略，并持续制造话题与热度。

Poy：嗯，制造话题也是卡戴珊家族发家致富的秘密武器。那么来自欧洲，从小含着金汤勺出生的小阿诺特，是怎么帮Tiffany引发热度呢？

骅：好的，这里给大家举个几个例子。在过去几年里，Tiffany推出了NFTs，那NFTs是一个“锁”形状的手链系列，而且是unisex，定价相对亲民，吸引了一大批新的顾客。第二个例子呢，就是Tiffany与热门新兴艺术团体Mschf的联名合作。

那么谁是Mschf呢？它是一家总部位于纽约的创意工作室，以颠覆性、幽默感和出人意料的艺术与商业创意而闻名。他们的作品常常结合流行文化和社会现象，通过一种独特的方式挑战传统理念，以此来吸引年轻一代的注意力。Mschf的名字来源于“mischief”（恶作剧），所以呢也是正如其名，他们的很多创意总是充满玩世不恭的感觉。

那么Mschf与Tiffany合作推出的Ultimate Participation Trophy是一款限量版的幽默性艺术品，它其实是一个有点幽默与讽刺含义的“终极参与奖杯”，一共100个奖杯。奖杯顶部是一个骑马的银色人物雕像，象征经典体育奖项或成就奖，奖杯中间是标志性的Tiffany蓝色，与品牌形象高度契合，而且呢增添了一种奢华感。那这个奖杯呢售价1,000美元，以诙谐的方式表达了“那些不能参与比赛的人，就花钱买奖”的理念，英语的标语就是：“Those who can’t play, pay!”

我觉得这个奖杯完全是一个融合了艺术与奢侈品牌的高端工艺，用非常赋予象征的意义反映了当代的消费文化。这种创新和有趣的跨界合作，为Tiffany品牌吸引了急需的众多年轻、热衷潮流文化的消费者。

我刚刚提到的好多合作呢，都是小阿诺特上任后的杰作，通过吸引话题和文化热度，提升品牌的知名度和吸引力。那从这里也可以看出，小阿诺特的奢侈品经营方式，非常不同于以往几代人。他摒弃了很多奢侈品牌缓慢变化和尽量低调的传统作风，用话题热度来吸引千禧一代和Z世代消费者，所以说小阿诺特在Tiffany的成功也意味着他正在用符合现代文化的市场营销做法为奢侈品牌撰写一份崭新的战略蓝图。

我看到Bloomberg采访小阿诺特的文章，他说，“要成为一种渴望的象征，就意味着必须融入文化对话的一部分。我们做的第一件事，就是组建一支能够快速响应创意并制造话题的团队。”

除了制造话题之外，还有很重要的一点是尊重Tiffany的品牌历史。我们大家都知道，很多经得起时间考研的世界级奢侈品品牌大都来自欧洲，比如香奈儿（Chanel），爱马仕（Hermès），罗意威（Loewe）等等。而美国人在打造具有相似长久生命力的高端品牌方面却显得相对比较弱，Tiffany 可以说是一个比较罕见的例外。Tiffany早已深深融入了美国的生活方式，自林肯总统以来，他们就为白宫制作瓷器。而且还为美国最著名的各类体育项目（从篮球，到橄榄球，到网球）制造奖杯。所以老阿诺特在收购之后，就说过：“Tiffany是唯一的美国奢侈品牌，因此我们会以一种独特的美国思维方式来呈现。”

因此小阿诺特接手后，他很快将Tiffany的美国特质进一步放大。比如他上任一个月后，就亲自拜访了美国著名歌星碧昂丝（Beyoncé）和Jay-Z，邀请他们为Tiffany代言。2021年，Tiffany推出了“About Love”广告活动，由Beyoncé和Jay-Z主演。作为与这对名人夫妻合作的一部分，Tiffany还和他俩的基金会携手创立了Tiffany & Co About Love Scholarship Programme，为历史上以黑人为主的学院与大学（英语简称是HBCUs）艺术与创意领域的学生提供了200万美元的奖学金捐赠。这里再为大家解释一下，HBCUs的英语全名是Historically Black Colleges and Universities ，包括括亚特兰大大学Atlanta University、霍华德大学Howard University，全美现存约100多所HBCUs，主要集中在美国南部。

那Tiffany市场营销的美国思维方式还体现在Tiffany最近收购了Jean-Michel Basquiat1982年的杰作《Equals Pi》，Basquiat出身在美国布鲁克林，是美国最著名的涂鸦艺术家和画家，以充满原始力量和象征意义的作品闻名于世。他被广泛认为是20世纪80年代最具影响力的艺术家之一，也是街头艺术和当代艺术融合的先驱。Tiffany购买这副作品是由小阿诺特一手亲自完成，而且这幅画后来成为他们为Tiffany拍摄的一支广告的背景。

Basquiat作为美国文化和艺术的象征，将他的艺术作品融入到Tiffany的广告里，让Tiffany在全球范围内进一步强化了它的美国身份和文化影响力，让展品牌展现出它独特的美国文化。

Poy：嗯，的确，LVMH在收购了Tiffany之后，没有把它欧洲化，而是非常尊重Tiffany品牌的DNA，让Tiffany继续成为纯粹的美国品牌，而不是一个法国化的美国品牌，真的是要为它的品牌战略制定者点个大大的赞。它的营销策略更倾向于通过创新和故事化来吸引客户，比如刚刚骅姐您提到的推出亲民价格的“锁”系列手链、与碧昂丝和Jay-Z合作等。这些策略更有美国化的轻松与包容性，与欧洲品牌往往更注重传承和精致工艺的高端奢华的距离感与高冷定位有着截然不同的感觉。

骅：我觉得老阿诺特的每个孩子都好有出息，除了LVMH集团为孩子提供近距离接触顶尖商业运作的机会之外，也体现出了严格的家教，以及老阿诺特的言传身教，不仅是LVMH的掌舵人，更是一个深谙教育之道的父亲。他经常在家中与孩子们讨论集团的业务发展，让他们从小就理解战略决策的重要性，并且逐步培养独立性，鼓励孩子们在家族企业中承担不同的角色，各自管理独立的品牌。这不仅锻炼了他们的领导能力，还避免了内部竞争。

比如小阿诺特，Tiffany 并不是他首次成功扭转的品牌。24岁时，他就成为德国百年行李箱品牌Rimowa的CEO。LVMH在2016年以7.16亿美元收购了这家拥有125年历史的公司。那在收购之前呢，消费者一直把Rimowa视为是高品质铝制行李箱的发明者。但是，小阿诺特接管之后，就将这家行李箱制造商转型为“合作工厂”，与很多潮流品牌合作，Rimowa的销售额也逐年上升，稳步朝着2025年中期达到10亿美元的长期目标迈进。所以他来到Tiffany之后，就借用了他当年在Rimowa的经验，马上与刚才我们提到很多的与新兴品牌的合作项目。

另外，小阿诺特对快速增长的初创企业世界也一直充满兴趣。他在Rimowa的时候，把它当作为一家具备120年历史的小型初创企业。他从零开始组建了一支敏捷的团队，敢于冒险，而这在奢侈品行业并不常见。当然Tiffany是一家规模更大的公司，拥有12,000名员工，而Rimowa只有3,000人。它的营收也远高于Rimowa。所以小阿诺特在Tiffany的成功，已经证明即使是在规模更加庞大的奢侈品品牌里，也可以通过快速响应市场趋势和大胆冒险实现品牌重塑。

Poy: 嗯，听上去，小阿诺特的特质也特别适合管理一个美式的奢侈品牌，很有意思。骅姐，谢谢你的分享，我最后来总结一下从今天这个案例学到的几个重要的商业和品牌管理经验：

• 首先，一个成功的奢侈品牌需要深厚的历史积淀，成为某种独特文化的代表符号。Tiffany通过它悠久的历史和与美国文化的深度关联（如《蒂芙尼的早餐》电影和白宫瓷器）成为全球奢侈品的代表。
• 第二，就是随着年轻一代消费者需求的变化，品牌必须不断创新。例如，Tiffany在与年轻消费者疏远的情况下，通过与潮流品牌（如Supreme、Nike）合作和推出NFT等新兴产品重新获得关注。
• 第三，LVMH收购Tiffany的成功表明，尊重被收购品牌的DNA是关键，而非强行改变它的身份。例如，LVMH保留了Tiffany的“美国奢侈品品牌”定位，并通过一系列策略放大其美国特质。
• 第四，是领导力与创新思维的结合。小阿诺特的成功提醒我们，有着勇于创新和冒险的思维，即使在传统奢侈品行业，也能创造突破。
• 第五，成功的品牌不仅要提供高质量的产品，还需要融入文化对话。例如，Tiffany通过将Basquiat的艺术融入广告、创造符合当代价值观的性别中立珠宝等方式，使品牌成为文化潮流的一部分。
• 第六，阿诺特家族的成功，显示了家族企业完全可以通过严格的教育和责任分配，将家族成员培养为出色的领导者。将理论与实际操作结合，使下一代能够承接品牌使命并推动创新。

好了，今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！如果需要参加我们播客微信群的话，请加我们微信，ID是reelstone。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！