Episode 92: 国内明星忙着代言，北美明星忙着创业：市场营销背后的两种逻辑

在最新一期播客中，小宇宙上备受欢迎的《大食话》主播月月，特别邀请了“柠檬变成柠檬水”播客的主持人俞骅，以及食品与大健康行业的营销专家Claire，共同探讨生活品牌与明星代言的演变历程，并深入比较中国与北美两大市场的不同做法。从上世纪60年代电视广告黄金时代的金宝汤和Mary Kay，到当下由社交媒体与粉丝经济主导的全新营销生态，他们分享了众多经典案例与深度观察。如果你对品牌策略、明星经济或文化营销的最新趋势感兴趣，千万不要错过这期精彩对谈！

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Transcript

嘉宾身份： 

• 俞骅，加拿大Level5 战略咨询公司合伙人，资深品牌与消费市场咨询专家，商业播客“柠檬变成柠檬水”的主播
• Claire 食品大健康行业营销专家
• 月莞柔，《大食话》主播

第一部分：明星代言的演化简史

月月：明星代言品牌（食品饮料）演化阶段？上世纪60年代电视时代电视广告，主妇为核心受众，有哪些案例？品牌和广告内容，食品饮料品牌和明星。当时的电视广告催生了什么品牌，有哪些比较经典的案例。品牌方和明星各自的收获，需求，以及价值。

骅：的确如此。上世纪60年代是美国电视广告的黄金启蒙时代，家庭电视机开始普及，“主妇”群体，也是家庭消费的决策者，就成为广告创意和品牌投放的首要目标。如果你看过系列剧Mad Man的话，这个剧的主题就是描述了60年代美国纽约Madison Avenue上的一群广告人的故事。剧中主人公Don Drapper是广告公司的创意总监，每天在曼哈顿的公司上班，太太每天就是在整理家务，然后下午的很多时间就是端坐在电视机面前，看电视shopping，和电视广告。

正因为如此，60年代的广告内容通常围绕着“厨房”“干净”“孩子健康”来设计。广告语言也是强调便捷、省时、营养、干净、爱孩子/老公等。

那这里我给大家举两个比较经典的例子，那就是金宝汤（Campbell’s Soup）和Mary Kay 化妆品。这两个品牌在60年代成为家喻户晓的品牌，他们的成功并不仅仅因为产品本身的实用性或味道，而是因为它们精准地把握了当时社会结构、家庭文化与女性心理的变迁，通过电视广告这个新媒体，将品牌塑造成家庭温情与“好主妇”身份的象征。

首先来看看金宝汤，它的成功源自对“家庭温暖”这一情感的精确提炼。当时60年代，正是美国经济蓬勃发展、城市化进程加快的年代，越来越多的家庭在空间上变得现代化，但也面临时间的碎片化。女性虽然大多仍是全职主妇，但家务的复杂性和对家庭照顾的心理压力却并未因此减少。金宝汤用“即热即食”的罐装汤产品提供了解决方案，让主妇无需煮饭也能端出一碗热气腾腾的汤，让她们在家人面前展现出温柔、关爱与周到的一面。更重要的是，它通过广告营造出一种视觉故事：孩子在外玩耍归来、天气寒冷、母亲从厨房端出热汤，孩子喝下一口之后满意地说出那句广告词：“M’m! M’m! Good!”。这不仅是一种味觉的满足，更是一种情感上的认同与温情的家庭仪式。金宝汤成了家的味道、妈妈的味道、也是那个时代主妇“既节省时间又尽责照顾家人”的完美象征。那这种感觉呢以前只是通过刊物与电台是不能体现出这种情感的，电视给了它一个完美的平台。

另外要举的一个例子是Mary Kay Cosmetics。它在20世纪60年代，成为美国电视与家庭直销时代最具代表性的品牌之一。与传统依赖零售渠道的化妆品公司不同，Mary Kay不仅利用电视传播塑造品牌形象，更开创了“女性为主、以家为基地”的直销模式，在电视黄金年代打入了千家万户，改变了女性消费与创业的想象。

Mary Kay Ash于1963年在德州创立她的品牌时，正值电视媒体深度普及的时期。她非常清楚，电视广告不只是用来展示产品，更是传递一种生活方式与价值观的窗口。Mary Kay品牌的早期电视广告所强调的并不是化妆品本身的颜色或功效，而是那一套由“粉红色汽车、奖励制度、自主创业”所构建的女性梦想画面。广告中往往出现一位穿着得体、自信微笑的女性，在家里优雅地展示产品、接电话、签单，孩子在旁边写作业，厨房干净明亮，那这一场景与当时的主妇生活高度契合，又显得格外 aspirational- 就是一个可以“赚钱又不失家庭角色”的现代女性形象。

利用这个品牌的故事核心，Mary Kay并不在节目中直接卖货，而是借助电视广告的情感氛围，吸引女性加入她的“直销团队”。每位销售顾问都是品牌的延伸，她们在邻里之间口耳相传、上门试妆，许多人第一次接触玫琳凯产品，就是通过朋友或街坊带来的产品展示会。这种“从厨房到化妆台”的销售场景本质上与电视里所表达的核心故事完全一致。因此，Mary Kay不仅是一个化妆品品牌，它借助60年代电视广告所构建的“家庭理想图景”，成为了成千上万美国家庭主妇的事业起点和情感寄托。这个模式，也成为后来许多生活方式品牌、女性创业品牌的蓝本。

月月： 2.0 产品植入：广告从“喊话”走向“潜入”，Netflix 剧集中 Canada Goose等等品牌在剧集，电影中的“隐性曝光”；这背后反应了消费者和品牌的关系有什么变化？品牌的传播方式有哪些变化。

骅：广告从“喊话”走向“潜入”，本质上也反映的是消费者自身的成长，因此他们与品牌之间的关系也发生根本转变。从单向灌输的“我告诉你我是谁”，变成了双向共鸣甚至角色扮演式的“你愿不愿意带我进入你的生活”。在传统的电视广告里，品牌像广播员一样大声推销 - 我有多好、多便宜、多创新。但随着现代消费者的注意力越来越稀缺、电视广告的魔力开始下滑，这种“喊话式”的传播方式越来越难以奏效。观众不是不再消费品牌，而是开始拒绝“被打断”，讨厌那种aggressive的推销感。

在这种情况下，品牌传播也逐渐转向“潜入式”表达的模式。比如你刚才提到的Netflix 剧集中 Canada Goose 等品牌的频繁出镜，这并不是偶然的，它代表的是一种新的营销逻辑：品牌以“角色的生活方式”为核心，渗透进观众的情绪、场景和价值判断之中。当电影里的主角在冰天雪地中穿着 Canada Goose 外套不言一词，始终坚定地面对挑战时，观众潜意识中就建立起了“可靠、真实、有质感”的品牌认知。没有一句广告语，却远胜十句广告语。这是一种比明示更深层的心理植入，那就是品牌成为故事的一部分，甚至成为角色性格的延伸。

除了Canada Goose是品牌植入的老手之外，其他知名的品牌也经常用这个方式为自己做宣传。比如Apple 是影视剧中最常见的科技品牌之一。从《成长的烦恼》到《摩登家庭》《纸牌屋》，Ted Larso等，很多角色都再使用 iPhone、MacBook、AirPods。你知道吗？其实Apple 的品牌植入策略非常的克制，它会允许产品出现，但电影里的反派角色却不能用 Apple。这一原则加深了观众对Apple品牌“正面、简洁、聪明、时尚”的联想。

还有我们刚刚提到的可口可乐，它几乎是“植入营销的教科书”级别。在电影《超级名模 Zoolander》中，可口可乐经典玻璃瓶的出现是一种对“美国复古文化”的回溯；而在《阿甘正传》中，阿甘在电视上看到可口可乐广告时说：“我大概已经喝了十五罐Dr. Pepper了“，Dr. Pepper也是可口可乐旗下的品牌。另外如果你注意的话，可口可乐也常以“文化背景道具”出现于街道便利店、快餐店等布景中，不做过多强调，但稳定存在，强化它“全民性”的认知。

LV 的产品常经常出现在都市题材电影中，比如《穿普拉达的女王》《欲望都市》《欢乐合唱团》等。尤其在《穿普拉达的女王》中，安妮·海瑟薇背着 LV Speedy 出现在纽约街头，既符合角色时尚觉醒的转变，也强化了品牌的“上流都市女性”印象。LV没有用广告语言就赋予了产品本身的一种态度。

另外，星巴克虽然并不常在电影中做硬性植入，但它作为“都市白领标配”的形象，频繁出现于各种美剧场景中，如《老友记》《破产姐妹》《绯闻女孩》，每次角色手握纸杯星巴克咖啡，出现在纽约街头，观众就已经知道这是一种生活方式，而非单纯消费品。

那这种例子还有很多很多，品牌产品植入都具有一个共同的特点，那就是不强调产品特性，但强调产品所代表的“身份、价值、文化象征”。它们在影视作品中变成了一种语言，一种风格，一种生活态度。这背后的逻辑是，观众愿意与角色共情，也愿意用他们使用的品牌来表达自己，从而实现品牌“文化潜入式”传播的最终目标。

月月：带货3.0，Tiktok红人带货，目前在北美的情况是什么样的？

骅：至2025年，TikTok在北美的带货生态已进入成熟期，成为一个亚马逊也开始要重视的电商平台。截至2024年12月，美国已有近40万个活跃的TikTok Shop店铺，其中21万个实现了实际销售，有1,000家店铺年销售额突破100万美元，77家店铺年销售额超过1,000万美元。还有据数据显示，大概37%的美国60岁以下用户在TikTok Shop上有过购买经历，平均每次购物支出约为59美元。 

虽然TikTok的带货一直在上升，但是抖音的带货影响力依然远远超过 TikTok。首先抖音的电商系统从2018年起就迅速发展，2020年后进入全面商业化，形成了“内容+兴趣推荐+种草+支付+履约”的完整闭环。如今抖音电商已是中国最大“兴趣电商”平台之一，2023年全年带货超过2万亿人民币。

相比之下，TikTok Shop在东南亚市场较为成熟，但在北美直到2023年才全面上线。目前仍处于“市场教育+生态构建”的初级阶段，虽然增长迅猛，但无论是营业额还是用户黏性等方面都不及抖音。

还有就是北美电商文化与国内的区别。抖音已经形成了像李佳琦、疯狂小杨哥、董宇辉这样的超级主播，也孵化出上千个产业带带货主播，实现直播全天滚动、带货高度专业化。而 TikTok 目前更依赖“内容型网红”带货（如 Alix Earle、Charli D’Amelio 等），他们更擅长种草而不是销售转化，缺乏高频带货主播的生态。因此TikTok 在北美的直播带货远不如短视频种草有效，“直播=交易场”这种形式还非常的不成熟。

月月：在您看来，不同时代的消费者认知、传播媒介，如何决定了这些阶段的演变？媒介技术从电视 → 社交平台 → 流媒体；消费者：从“听明星说”到“看明星用”再到“明星就是品牌”；代言：从明星到网红，到素人，这背后是什么样的演变，“全民明星”是未来吗？

骅：我觉得品牌传播方式的每一次演变，都是与不同时代消费者的认知与传播媒介的转变有关。在电视的黄金时代，品牌通过广告将信息单向传递给观众。那时的消费者信任权威，也相信“被电视选中的明星”代表着某种品质保证。品牌与消费者之间的关系由公司策划布局主导，消费者更多是被动接受的一方。

进入社交媒体时代后，媒介的中心化开始削弱，传播节奏被加快、入口被打散，消费者开始不再满足于“听明星说”，而更倾向于“看明星用”。于是品牌需要用真实的生活场景、使用体验、情感共鸣来打动消费者。国外的Instagram、Facebook、与国内的微信，微博，小红书的兴起让品牌不再是从上而下的发声，而是需要进入用户的生活。这时的明星不再只是站在广告牌上的代言人，而是参与互动、展示生活方式、影响用户决策的“生活引导者”。

但是随着流媒体和短视频的崛起，尤其是TikTok、抖音等平台的发展，品牌传播的逻辑又再次被重构。今天的消费者往往认为“明星本身就是品牌”，他们不再仅仅是某个产品的代言人，而是某种价值观与文化符号的具象表达。于是我们看到越来越多明星推出自有品牌，如我在“柠檬变成柠檬水“播客里分析过的Rihanna的Fenty Beauty、和Selena Gomez的Rare Beauty等，这都不再是简单的代言，而是以“人格IP”经营品牌，从情绪价值到消费行为实现全链路绑定。

因此，媒介的每一次转变，不只是传播技术的革新，更是一种文化的重构。消费者角色不断从“观众”变为“参与者”再到“共创者”，品牌必须不断适应这种重构，把自己从“说服者”变成“合作者”，与消费者共同演绎一段可信、可共鸣的品牌故事。也许未来真的是一个“全民明星”的时代，或者更准确的说：“人人都是内容入口，人人也都是品牌潜力。”

第二部分：为什么是“他”？明星/名人背后的品牌策略

月月：明星代言人选择标准：仅仅是“流量”吗？品牌是否考虑与明星“人设”的一致性？

骅：刚刚提到了，随着消费者自身商业素质的提高，在今天的品牌战略中，选择明星代言人早已不仅仅是看“流量”或“红不红”那么简单。流量只是入门门槛，真正关键的，是明星与品牌核心价值之间的契合度。品牌希望找到的代言人，不只是带来一时的关注度，更重要的是成为品牌故事，品牌personality的一部分。

以加拿大著名咖啡屋品牌Tim Hortons 为例，这家咖啡连锁店的名字本身就源自加拿大著名冰球运动员 Tim Horton，品牌的DNA与加拿大的国家文化紧密连接。几十年来，Tim Hortons 一直延续这种“Canadian”的品牌定位，它的广告常邀请冰球运动员、普通家庭、甚至孩子作为主角，强调社区感、日常感、朴实温暖。这些并不是凭空刻意制造的“话题”，而是持续强化品牌“真实、有归属感”的价值。如果Time Hortons选择一位 TikTok 网红作为它代言人的话，即便流量高，也不会具备这种文化延续性，因此反而会稀释品牌本身的认同感。

再看 Nespresso 与乔治·克鲁尼的合作，这是明星代言精准匹配品牌调性的经典案例。Nespresso 一直主打“优雅、城市中产、法式仪式感”的生活方式，它卖的不只是胶囊咖啡，更是一种在匆忙生活中自我犒赏的日常奢侈。而克鲁尼的形象 - 绅士、成熟、有幽默感，又带点文化品味 - 正好与这一品牌画像高度一致。他不需要多说话，只要轻抿一口咖啡、露出一抹微笑，就足以传递Nespresso那种“咖啡之外的生活情调”。

我在“柠檬变成柠檬水“去年的一期播客里，详细聊了昂跑（On Running）和网球巨星费德勒的合作。昂跑来自瑞士，它起初专注于性能跑鞋，但始终缺乏明确的文化符号。费德勒作为瑞士国宝级人物，代表着极致的优雅、耐力与长期主义，而这正是昂跑想要建立的品牌精神。更重要的是，他不仅是代言人，还直接参与品牌战略与产品开发，使得这场合作远远超越了“名人背书”，成为一种“品牌共创”的模式，并且一下子提升了昂跑的国际影响力。

另外，我要提一下Dior为何选择韩国热门少女乐队 Blackpink做代言人，尤其是将 Jisoo 定位为其全球品牌大使。我觉得这个并非只是因为她们“红”，更关键的是Dior 看到的是 Blackpink 在全球范围内作为“亚洲新奢侈主张”代表的文化符号。Jisoo 的个人形象本身就比较“优雅”“纯净”，“冷静“，这与 Dior 长期以来的品牌精神 - 经典、高贵、略带距离感 - 十分契合。

更重要的是，在奢侈品消费重心逐渐从欧美转向亚洲的市场趋势之下，Blackpink 成为了东西方文化交叉口上的“桥梁人物”。她们既能进入欧美时尚语境，又保留亚洲粉丝的认同与情感黏性。在 Dior 眼中，她们并不只是流行乐偶像，而是可以将 Dior 品牌的DNA带入亚裔年轻人文化宇宙的使者。换句话说，Dior 是在借助明星“翻译品牌”，让老品牌在新环境中重生。

说到这里，我想了一下Aritzia这个加拿大时尚品牌。它们的策略恰恰相反。这个来自加拿大的中高端时尚品牌目前在北美是持续热销，我身边的年轻同事把每月工资的一半贡献给了这个品牌。但是你却很少看到它请全球明星代言。那么这是为什么呢？

首先，Aritzia 的目标用户是25-35岁的城市中产女性，注重品质感、生活方式、有审美但不过度追求潮流。Aritzia选择避开“明星镁光灯”，利用门店空间、社交媒体内容和穿搭社区的视觉语言，建立一种“你在城市中偶遇的精致女孩就是 Aritzia”的共识。这种“看似无品牌，却处处是品牌”的策略，构成了它极强的文化渗透力。

而且，Aritzia 也会合作 KOL，但更倾向于选择具有“自然生活感”的内容创作者，比如健身教练、年轻妈妈、建筑师、穿搭博主等，他们不是明星，但确是那些你可能在生活中见过的人。品牌借此塑造一种“我也可以穿”的轻松感，而非“只有她能穿”的距离感。

因此，说到Dior与Aritzia，这里没有谁对谁错，而是品牌自身站位不同、打法自然不同。Dior站在文化潮头，需要明星点火；Aritzia站在用户日常中，需要建立安静的信任感。

月月：从“代言人”到“创始人”：国外明星如何借品牌讲自己的故事？明星为什么更倾向于做自己的品牌和产品，选品上有什么逻辑，消费者买单的是产品还是明星？如何在产品和明星效应本身做平衡？

骅：对这几年，我们看到越来越多的欧美明星从“代言人”转到了“创始人”的角色。在过去，明星是品牌的外包资产，他们负责传递品牌调性、带来曝光、拉动销量；但现在，越来越多的国外明星不再满足于为别人代言，而是主动创立自己的品牌，自己做老板。这背后的逻辑就是明星不只是流量体，而是文化意见领袖，他们用品牌表达自我，也让粉丝用产品来消费认同。

比如卡戴珊家族的 Kendall Jenner 推出的 818 Tequila 为例，这并不仅仅是她“玩票”式的商业尝试，而是对她“阳光女青年、热爱社交、拉美文化有好感”形象的延伸。818 Tequila 的命名来自她居住的洛杉矶的电话区号，品牌整体主打的是轻松、自然、有点加州无忧无虑的度假感。

这里我觉得肯豆很聪明的就是没有选择化妆品或时尚品牌，而是选了Tequlia，这说明她更想以“生活方式”而不是“颜值资本”塑造自己的商业形象。818 的包装非常清新但又低调，广告视强调“自然农场、手工蒸馏”。这种细腻、诚恳、讲文化的商业表达，让818在一众明星酒类品牌中脱颖而出。

再看 肯豆的姐姐Kourtney Kardashian推出的补剂品牌 Lemme。Lemme 进入的是维生素营养补品领域，选品极具那种中产保健风格，把那些需要提升专注、睡眠、皮肤状态等人作为主打消费者。这个领域在过去被认为有些无聊，但通过Kourtney做颜色视觉化、口味创新与包装年轻化，让这个“胶囊”变成了一个时尚品牌。而这一切也和 Kourtney 一贯主打的“健康、有机、绿色生活方式”品牌形象相契合。所以，她并不是突然跳出来卖维生素C的，而是持续用自己的生活场景来教育粉丝，“我吃这个，不是广告，而是习惯。”

那么，为什么明星越来越倾向于做自己的品牌？原因很简单，代言是一次性变现，创立品牌是资产沉淀。更重要的是，品牌不再只是销售工具，而是他们讲自己故事的“语言平台”。Rihanna 的 Fenty Beauty 不只是“彩妆品牌”，而是她“包容一切肤色”的女性主张；Selena Gomez 的 Rare Beauty 不只是腮红，而是她传达“情绪价值”和心理健康理念的方式。

当然，这种营销方式的挑战就是如何在明星效应与产品本身之间找到平衡点。一味靠脸吃饭，产品迟早会没有生命力；但是如果过度强调理性功效，而忽略明星本身的故事表达，又容易失去情感驱动。因此，成功的明星品牌往往具备三个主要因素，第一就是人设一致性，你推出的东西是否“像你”；第二，文化洞察力，它是否回应了当代人对某些生活方式的渴望，如健康、自由、身份感；第三，很重要的一点，就是产品的基本功能，它是否真的好用、是否有复购。

月月：品牌更专业，创始人更细分，各个领域的专业“明星”，比如美国的Nutrafol，由皮肤科医生创立的品牌，现在被联合利华收购，也获得了商业上的绝大成功，这个Hua姐怎么看？

骅：月月，你这个问题非常有意思。我觉得它触及到了当代品牌逻辑的深水区，那就是：在“创始人IP化”的时代，谁更有权利讲某个品类的故事？是专业品牌，还是专业人？

Nutrafol是一个专注于防脱发和头发生长的营养补剂品牌，由一群皮肤科医生和科学家创立，它的走红不靠明星代言、不追热点营销，靠的是极度聚焦的专业度、强数据支撑和对焦虑场景的真实理解。它不是泛泛地说“你值得拥有更好头发”，而是用“压力型脱发”“荷尔蒙性脱发”等明确临床分类，击中用户心里那个“我不是想美，我是担心我有问题”的情绪点。这种细分、专业、略带“医疗背书”的品牌调性，反而比那些网红品牌更容易获得消费者长期信任。换句话说，它不是一个“让我变好看”的产品，而是一个“让我不出问题”的解决方案。

Nutrafol 的成功说明了一件问题：我们正在进入一个“功能性创始人”崛起的时代。过去大家信的是品牌广告，现在信的是“这个人懂不懂”。医生做头发、药剂师做保健品、健身教练做代餐、睡眠专家做枕头，专业人士带来的是信任。他们的营销不是为了走红，而是让自己创立的牌子真正的为很多消费者解决一些难以解决的问题。这在以焦虑为主要消费动力的健康、营养、美容、亲子等品类里尤其有效，消费者不愿意听一个电影明星或者TikTok网红来告诉他们“这款褪黑素真的好”，他们更愿意看到一位穿着白大褂、讲数据的医生说“这个配方改善了我500位患者的慢性失眠问题”。现在有很多新创品牌，特别是在skin care领域，你会看到越来越多穿着白大褂influencer来与你分享为何你要买这款产品。

这里也让我想到了美国影星格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）创办的 Goop。Goop 最初确实是明星创业的先锋案例之一。帕特洛作为奥斯卡影后，长期在媒体前维持着“高贵健康、LA阳光明媚的上层生活方式”的形象。当她将这种品牌形象转化成商业路径，推出包括营养补剂、私护产品、水晶疗法等一系列“灵性养生”产品时，表面上是踩中了一波“wellness + lifestyle”的趋势热潮。但问题是，她卖的不是“配方”，也不是“问题解决方案”，而是纯粹的“我觉得有用”。比如她曾经宣传的一款“净化身体的蒸汽坐浴”，后来被多位妇科专家批评为“没有科学依据，甚至可能伤害女性私密健康”。

那Goop 被嘲笑的根源，其实不是因为它卖得贵或者产品奇怪，而是因为它模糊了“个人信仰”与“专业建议”的界限。帕特洛的角色变成了一种“好看但不可信”的存在。金发碧眼的她依旧是时尚美丽，但当她穿着白袍走入“医学+营养+治疗”这些本应专业严肃的领域时，消费者和舆论的容忍度就变了。这就说明了在涉及功能型消费（特别是健康、美容、睡眠、营养）时，创始人身份不能仅靠明星光环撑起信任，而必须靠“专业含量”立足。

Goop 的例子也让我们看到，今天的消费者不是拒绝情绪、生活方式、人格化的品牌表达，而是拒绝“以虚代实”的内容逻辑。当你卖的是一瓶胶囊，消费者希望你说出配方的作用。

所以，Nutrafol 被联合利华收购并不意外。大型消费集团看到的，不只是一个产品，更是一个“专业人士建立的信任池”。在这个信任逐渐碎片化、消费者警觉度越来越高的年代，有能力持续生产信任的品牌真的是非常值钱的。

第三部分：品牌的两端都是“人”：创始人/代言人，另一段是消费者

月月：国内屡屡发生代言明星与品牌‘互相甩锅’的现象，在加拿大或北美市场，如果明星代言的产品出问题，消费者有维权机制吗？

骅：这是一个非常值得探讨的问题。相比于国内市场“明星代言人和品牌出事时互相甩锅”的常见现象，北美，尤其是加拿大和美国的消费者市场，在法律制度、舆论文化、以及品牌方对“信任风险”的防范上，整体更为成熟，也更具系统性。

在美国和加拿大，如果明星在代言中涉及虚假、误导性或未经证实的产品宣传，他们不仅在道德层面会受到舆论审判，还有可能被监管机构追溯责任，甚至遭到集体诉讼。这也就是说因为你接受了广告报酬，就必须为自己说过的话承担责任。

这里举一个我们前年在“柠檬变成柠檬水“播客里讲过的案例：2016年，美国联邦贸易委员会（FTC）曾警告多位 Instagram 明星（包括 Kim Kardashian、），要求他们在代言贴文中明确标注 #ad 或 #sponsored，以避免误导消费者认为是他们自发推荐。

此外，2009年FTC修订的《代言指南》里明确指出：如果名人宣传的产品具有误导性，名人有义务证明其说法的真实性。例如，你不能说“这款减肥药让我瘦了10斤”，除非你真的用了，并且有证据支持。

所以在北美，明星在代言前通常会要求品牌提供详细的产品功效说明、实验数据、法律免责条款，否则律师团队会建议放弃合作。这是一个相互谨慎、利益共担的合作关系，而不是“收钱说话、不管后果”的轻率代言。因此，北美的制度不是更“善良”，而是更“系统”。明星代言出问题，不再是“谁跑得快谁无责”，而是“谁签了什么、谁说了什么、谁该为谁承担什么”。在这样的市场机制下，明星和品牌都更谨慎，代言也更可信。

月月：我们现在刷剧也会被种草，比如 Canada Goose、Starbucks 出现在 Netflix 剧里。这种‘润物细无声’的营销方式，消费者该如何辨别是真带货还是只是明星喜欢呢？消费者会接受这种“软种草”的本质背后是什么样的营销真相。

骅：首先我们得承认，这种软种草之所以强大，是因为它不打断你、也不自我介绍，只是在剧情中若无其事地出现：你看主角在咖啡馆喝着 Starbucks 忧郁发呆、女律师下班披上 Canada Goose 走进雪夜、都市白领在剧中精致吃饭时顺手露出某款口红。这种植入方式让产品不再是“要你买”的存在，而是“本来就在你向往的生活场景里”的一部分。也就是说你并不觉得被营销了，却悄悄被引导了购买冲动。

这些出现在剧中的品牌，有很大一部分是通过“品牌内容合作”方式进入剧本或镜头的。它往往经过品牌与制片方的精心设计，有时是赞助、有时是联合出品、有时是内容共创。在北美，像Netflix、HBO、Disney+ 等流媒体平台，早已成为新的“品牌内容战场”，他们的市场营销团队会主动与品牌讨论：品牌希望出现在什么角色手上？什么语境下？传达什么形象？

另外要提一下，2023年上映的电影Barbie更是将玩具公司下面的产品直接用故事的形式，它利用Barbie这个家喻户晓但是已经有些落伍的玩具品牌，套上一个现在十分流行的女性empowerment主题，请来一批好莱坞当红明星，共同把它打造成一部2023年轰动全美的电影。Barbie玩具也一下子因为这部电影重新大大走红，这个例子已经把广告植入拉上了又一个高峰，那就是直接把品牌变成故事的主角。

第四部分：中外玩法对照——明星代言与市场生态

月月：国外 VS 国内，消费者对明星代言的“信任差异”体现在哪？北美消费者更具“品牌辨识力”？不轻易被明星种草？国内代言“翻车”频繁，是否说明消费者更容易受到情绪影响？

骅：月月，这是一个非常有深度的问题，也是理解中外消费者心理差异、广告生态文化差异的关键入口。

首先看看北美市场，明星代言的前提不是“谁流量大”，而是与品牌策略的切合度。比如广告说到的George Clooney 与 Nespresso 的合作，不是因为他人气最高，而是因为他的优雅绅士气质与 Nespresso 想传递的法式中产生活美学高度一致；Rihanna 推出 Fenty Beauty，也不仅仅因为她是流行巨星，而是她长期以来在种族多样性、女性自信表达等领域的发声与行动，刚好对应了品牌“每一种肤色都值得美”的核心理念。

北美消费者现在天然带着一种“内容识别”能力。他们愿意接受明星出现在品牌之中，但前提是是否合理。他们会问：这位明星真的用这个产品吗？他跟这个品牌讲的生活方式一致吗？甚至会进一步追问：这是不是一次过度商业化的行为？正因如此，品牌也不敢轻率蹭热度，选择谁做代言通常是品牌策略的重要组成部分。

相比之下，国内消费者在长期“粉丝经济”“流量文化”的环境中，更习惯通过明星快速建立对品牌的情感连接。一个热搜、一条代言海报，足以在短时间内拉动巨大曝光与销售。但这种“爆发式信任”也极其脆弱，一旦明星本人出现道德问题、违法、或者言论不当，品牌就会被因此拖下水。

这其实反映了国内消费者在代言机制中更容易受到“情绪驱动”：信得快，也失望得快。消费者把对明星的爱憎直接投射到品牌上，导致品牌在代言策略上常常是进退两难，用流量有风险，不用的话，又可能会失去明星带来的爆发力。

因此，北美代言人是品牌人格的延伸，他们不是“带货员”，而是“文化传播者”；而中国代言人更像是品牌热度的加速器，他们点燃情绪，也同时承载风险。

因此，我觉得随着中国消费者逐渐成熟，对品牌与代言的关系也会开始改变。最终就是，无论市场成熟度如何变迁，真正赢得消费者的，不是一个脸熟的人，而是一个讲得通的故事，一种“你我之间有共同价值”的默契。

月月：媒体环境对代言策略的塑造？

骅：其实刚刚已经聊了很多了，现在，特别是在北美，媒体本身不只是信息通道，而是品牌叙事的“舞台导演”，它决定了你能怎么说、用什么语气说、说给谁听。

以 Netflix，HBO 为代表的北美流媒体平台大多采用订阅制商业模式，为了用户体验，它们普遍不接受传统形式的中插广告（除非你订阅Netflix的低价版本）。这种“反商业”机制又给品牌营销带来了新的挑战与创新空间。比如刚刚提的Canada Goose 在《北方救援》《The Adam Project》这个剧集中频繁出现，但从不被提及它的品牌名字，观众在剧情中可以自然看见。又比如，Starbucks 的纸杯、Patagonia 的外套、Apple 的设备等，也常出现在角色生活中，形成一种隐性的广告语言。

与北美流媒体平台不同，国内如抖音、小红书这类平台的推荐算法和商业模式天然鼓励“种草“，推荐机制不是以订阅为主，而是“内容+转化率”。也就是说，越能激起用户欲望、制造消费动作的内容，越容易被算法放大。

Key Influencer在这类平台上更像是“流量爆炸器”，哪怕是一个随手自拍、机场穿搭，也能形成大规模的同款搜索，购买模仿的路径。因此国内的平台环境决定了品牌营销更依赖即时爆发力与情绪传播。

因此两个不同的生态与文化，直接导致中外品牌在代言策略上的不同：北美是“角色设定+内容长线+视觉一致性”，国内是“爆点制造+话题引爆+平台扩散”。

月月：除了明星，国外现在营销端，尤其对于新的品牌，如何种草？

骅：好的。我觉得主要是靠专业性、社区性、内容性这三种方法来取代明星的曝光率。

专业性：比如像刚刚提到的Nutrafol、Oura Ring 等品牌为例，它们不靠明星起盘，而是由医生、科学家、工程师、健康教练等自带专业光环的创始人出镜。他们用“我是谁”、“我为什么做这个”、“我解决了什么痛点”去搭建信任，而不是“谁说我好”。

他们的宣传方式也更愿意去比较专业的社交媒体平台，如上播客节目、撰写LinkedIn文章、在YouTube上发布产品原理视频，甚至赢得行业大奖等。这让他们在面对高敏感、高专业门槛的品牌，如健康、营养、美容科技时，比明星更能稳住用户信任。

社区性：北美很多新品牌非常重视“community marketing”。他们会主动孵化一批拥有小众但高度契合受众的微型KOL，比如健身博主、极简主义妈妈等。这些人不是明星，但更真实、更贴近用户生活状态，也能很有效地将用户关注转化为消费。

另外，很多品牌甚至自己搭建社群，Facebook 群、Newsletter 社区，让真实用户互相讨论产品体验、参与产品共创，比如像我曾经服务过的著名加拿大女性月经品牌Diva Cup。这种彼此成就，共同成长的社区氛围，也极大增强用户粘性和品牌价值感。

内容性：一些在北美非常流行的DTC品牌，比如Warby Parker、Allbirds、Casper等几乎都在做一件事：把自己的品牌变成一个内容平台。他们持续输出与产品相关的生活美学、行业知识、态度表达，让用户愿意留在品牌的内容宇宙中。

这其实是一种 “内容先于交易、文化先于转化”的策略。你先被内容吸引，再喜欢这个品牌的态度，最后产生购买欲望。这也是他们不需要明星，但依然能成为文化符号的原因。

第五部分：值得关注的新趋势，哪些在悄悄流行

月月：在您看来，明星代言食品饮料还有哪些值得关注的新趋势？

骅：我个人只能说一下北美的趋势。刚才已经讲了很多了，北美明星代言食品饮料的逻辑，正在从传统广告走向品牌共创的变化。简单来说，明星不再是“广告牌”，而是“生意合伙人”或“品牌化身”。主要趋势有以下几个：

第一，是从“代言人”走向“品牌合伙人” 。像刚刚提到的Kendall Jenner 创立的818 Tequila。她不仅是创始人，还参与命名、包装设计与营销视觉，整个品牌文化围绕她的加州生活方式展开。

第二，越来越多明星代言或创立purpose-driven的饮料品牌，强调“低糖、无咖啡因、植物基、提升专注力、美容养颜”等特点。Selena Gomez 支持的康普茶，就是结合了她一直注重的心理健康倡议与清洁饮食观，与她的整体人生观念非常符合。

第三，打文化标签牌，让明星帮助品牌建立“文化身份”。比如著名歌星Travis Scott 与 McDonald’s 联名套餐，一下子让麦当劳瞬间变身“街头文化参与者”；Snoop Dogg 与 Dunkin’ 的植物汉堡联名，建立了那种“反传统+潮流态度”的感觉，刷新Dunkin作为一个中年品牌沉闷的形象。因此，品牌已经跳出了不只是想让消费者“喝我”或者”吃我“，而是“认同我是谁”；明星在其中扮演“文化翻译者”和“身份认同催化剂”的角色。

月月：对于一个比较新的品牌，如果我们要为一个新品牌选代言人，您会建议从哪些维度进行评估？

骅：这是一个非常好的问题。为一个新品牌选择代言人，其实远比给成熟品牌选代言人更复杂、更关键。代言人不仅是品牌的外在包装，更可能直接影响品牌的第一印象。选对了，品牌价值被放大、信任建立更快；选错了，品牌容易“贴错标签”、甚至引发信任危机。

我会建议你从以下几个维度系统性评估：

第一，就是我们说的Personality Fit。我们要问：这个明星或者influencer是否和我们想传达的价值观、生活方式是否一致？他们的风格、说话方式、内容输出，是不是跟我们未来的品牌语言一致？是“他们用我们的东西”，还是“他们本来就是我们想象的用户”？

第二，顾客目标人群。代言人影响力再大，如果他的受众不是你品牌想打动的人，那就会前功尽弃。所以你要问这样的问题，他的受众的年龄层、兴趣圈层、内容偏好，和你的品牌用户重合多少？粉丝是“看他的”，还是“愿意学他、买他推荐的”？

第三，storytelling(讲故事能力)与转化力。新品牌不仅需要曝光，还需要“讲故事”，讲得有代入感、有感染力。因此，代言人是否具备“讲真话”的能力，是否能自然地融入产品使用场景，至关重要。

第四，Strategic Collaboration（战略合作）。一个好的代言人，不应只是“发几条内容”，而应该成为品牌建设的一部分。比如，这个代言人是否可以逐渐成为品牌大使、产品合伙人、设计共创人？是否能够参与线下活动、媒体访谈、品牌故事？是否能够帮你进入一个更广阔的社群、文化层次？

月月：一个小彩蛋问题：有没有让您印象深刻的“反向代言事故”或“神来之笔”？比如品牌与明星形象严重不符的“翻车”现场；或者某个极其精准的植入合作？

骅：先说一下反向故事。其中一个很典型的，在北美引起很大争议的就是家庭健身器公司Peloton 邀请“Sex And The City”里Mr. Big扮演者来做代言。但是在《Sex and the City》衍生剧《And Just Like That...》首集中，Mr. Big 在使用家中的 Peloton 健身车上锻炼后，突然心脏病发作死亡，剧情播出当晚，Peloton 股票暴跌 11%。

我觉得这件事情就是Peloton没有做好仔细的功课，虽然 Peloton 曾与这位男演员有沟通，但他们并不知道他扮演的角色会因使用自家产品而突然死亡。

至于神来之笔，我想说一个足球队的故事。北美著名电影明星Ryan Reynolds 和 他的合作伙伴在两年前共同收购英国第五级别足球队 Wrexham AFC，那这件事表面上是“明星买球队”，但实际上它是一个极具创造力的品牌运营实验，它完全印证了：代言的尽头不是卖货，是创造一个文化资产。

收购之后，他并没有像传统明星那样为品牌站台、拍广告，而是直接把自己幽默、反套路、有情怀的personality注入到了这个足球队。他不是站在品牌前面，而是走进品牌里头。通过他和合作伙伴联合出品的纪录剧《Welcome to Wrexham》，这支默默无闻的百年老队一跃成为全球观众熟知的“文化IP”。我看过这部剧，它是一部关于体育、地方情感、文化身份的纪录片，内容十分的有趣。更厉害的是，Reynolds 利用自己创办的广告公司 Maximum Effort，将品牌叙事、广告内容、商业资源打通，把一个“地方足球队”变成了一个横跨内容、广告、粉丝经济的国际品牌。这不但让球队社媒粉丝翻数十倍，吸引赞助商如 TikTok 和 Expedia，还带动了球票与周边销售暴涨，甚至吸引美国球迷远道而来看球，Wrexham这个默默无闻的小镇一下子也成了旅游胜地。

更值得一提的是，它还激活了Wrexham AFC本身的表现。在收购后的短短两年内，这支从处于英格兰第五级别联赛（国家联赛）的地方老队，逐步完成了基础建设、球员阵容优化、管理团队专业化等一系列改革。在2022–23赛季，Wrexham成功冲上英格兰足球第4级别联赛（League Two），这是球队15年来首次重返英格兰足球联赛系统。这一成绩的取得，当然离不开战术调整与球员努力，但也是是品牌升级所带来的心理资本：球员都喜欢在被全球观众关注的比赛里踢球，当地球迷都因为球队的品牌提升与流行度，而拥有了更强的归属感与支持力。换句话说，他把一支球队从“没人看的地方联赛队”变成了“人人想追的内容IP”和“追梦故事的真实体现”。Wrexham 不只是赢了比赛，更重建了一个足球俱乐部的“魂”。这就是我们说的品牌代言最高级：不是帮品牌说话，而是用行动为品牌赋魂。

好了，今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！如果需要参加我们播客微信群的话，请加我们微信，ID是reelstone。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！