Episode 97: 定价的科学与艺术 - 为什么同样一袋沙子，可以卖出25倍的价钱？

价格不是一个简单的数字，它既是科学的计算，也是艺术的灵感，更是企业的战略选择。为什么同样一袋沙子，可以卖出25倍的价格？为什么奢侈品牌敢于“高价”，而有些企业却陷入价格战？在这期“柠檬变成柠檬水”播客节目里，主持人俞骅，Poy Zhong和老朋友 Edward Li 一起，从礼品卡，到航空、酒店、快消与奢侈品案例，深入探讨定价背后的逻辑与心理。无论你是创业者、管理者，还是日常消费中的精明买家，这期节目都将带给你新的视角，欢迎大家收听！

请您在Apple Podcasts, 小宇宙APP, Spotify, iHeart Radio, YouTube, Amazon Music等，搜寻”柠檬变成柠檬水“。

Transcript

骅：首先我们想和我们的听众朋友们分享一下。《柠檬变成柠檬水》播客即将迎来一个重要的里程碑 ，就是 第100期节目。自 2022 年 1 月底正式开播以来，三年多的时间里，我们已经和听众们一起探讨了 100 多个品牌，也邀请了 20 多位嘉宾来到节目分享他们的故事与见解。更让我们开心的是，在浩瀚的播客海洋里，我们也慢慢找到了属于自己的位置，经常位列加拿大 Apple Podcasts 市场营销类排行榜中文播客的前三名。

Poy：是的。回首这段旅程，我们心中充满了骄傲与感恩。感谢一路支持我们的听众和嘉宾，期待与大家共同迎接下一个百期！

骅：我们将在11月中旬做一次线下的庆祝活动，也会有一个精彩的嘉宾论坛。详情将会在我们的播客微信群，和LinkedIn community群里和大家分享。所以欢迎大家和我们联系参加我们这两个社群。

Poy：联系方式呢是加我们的微信，ID是reelstone。

骅：那么在这一期播客里呢，我们想与大家聊聊价格策略。为什么会聊这个话题呢？在加拿大的听众朋友们，你们是否知道Wayspa这个品牌。Wayspa是一个网上的spa平台，专门出售打折的Spa礼卡，然后可以在Wayspa指定的spa里用。Wayspa呢也和大家熟悉的Costco合作，大家可以在Costco的网站上购买到打折的礼卡，意思是，如果是100元的礼卡，你只要支付75元。那么这个对喜欢去spa的客户来说的确非常有好处，那么对Costco，对Wayspa又有什么好处呢？

Poy：的确，价格策略是非常有意思的话题，我们之前探讨的案例也多次涉及到这个议题。因为价格其实也是一把双刃剑，打折可以带来销量，但有有可能有损品牌，也会损失利润; 高价，可以拉开消费阶层，但是有可能也会被市场抛弃。还有你是属于市场引领者还是挑战者，产品是属于市场开拓期还是成熟期，价格策略都有很多深奥的学问，所以我是特别期待今天的讨论。

骅：今天呢我们也邀请了我们播客的老朋友Edward Li，来和我们一起讨论价格策略。熟悉我们播客的朋友们可能听过Edward做过的几期播客，包括大家熟悉的“钻石已不再永恒了”这期播客。Edward，欢迎欢迎！首先请再次欢迎你来到我们的播客作客，请向我们的听众朋友们介绍一下你自己好吗？

Edward：好的。大家好，我叫Edward Li，在银行业长期从事市场、战略、产品管理，目前在CIBC负责按揭产品的定价。在我的职业生涯当中参与过很多跟定价有关的工作，包括战略层面也包括实际操作方面。做得多了以后搞得我自己都快有职业病了，在生活中也对价格非常敏感，哪怕我不买东西，只要看见一个价格马上就会在心里去分析它的定价策略，甚至去算一算这个价格也没有什么“陷阱”或者“trick”。

骅：太有意思了。我其实也有你的职业病。刚才我说了Wayspa这个案例，那我在一直想Wayspa与Costco各自是怎么赚钱的。我的感觉是WaySpa 与 Costco 等分销渠道的合作，本质上是一种批发售卡的模式。比如，一张面值一百加元的 WaySpa 礼品卡，Costco 可能以七十到七十五加元的价格从 WaySpa 手中购入，然后再以七十九点九九加元的价格卖给消费者。这样一来，Costco 可以获得中间的差价收益，而 WaySpa 虽然打了折，但却能提前拿到现金流。

对于 WaySpa 而言，虽然表面上看它好像不赚钱，但是背后却有很多好处。首先，礼品卡卖出的那一刻起，钱已经到账。我们都知道，很多礼品卡其实从来没有被使用，或者只被部分使用，这就意味着一部分余额会“沉没”，而这部分金额会直接转化为 WaySpa 的利润。此外，通过 Costco 这样的渠道，WaySpa 能够接触到大量之前可能没有听说过他们的新用户。即便 WaySpa 在售卡环节让利，他们也能通过后续这些新客户在合作Spa里的消费继续赚取佣金。

因此，我觉得 WaySpa 通过与 Costco 合作的礼品卡折价销售，实现了消费者、分销商和平台三方共赢。这种巧妙的价格安排让我联想到，事实上，在我们的日常生活中，聪明的价格策略无处不在，商家通过不同的定价方式来提升营业额、增加客户黏性，甚至提高利润空间。也正因为如此，很多人常说价格策略是一门神秘的学问，是艺术与科学的结合。那么，价格策略的本质是什么？为什么很多人说定价是一门“神秘学”？

Edward：定价让人感觉神秘，我想是因为我们经常会有一种会计思维在脑子里，也就是说我们会习惯性地用成本去衡量商品和服务的价格。一旦价格过低或者过高地偏离了我们心目中所认定的成本，我们就会感觉这个价格难以理解。

这个思路并没有错，定价一定是不能脱离成本的。但成本只是一个基础，在定价的过程中还有更多的因素需要考虑。首先从财务层面来看，定价不是简单地在成本上面加一个利润率，而是在动态地寻求市场份额与利润之间的平衡点。比如我们经常看见一家新的商店开业，会有一段时间来做一个开业酬宾之类的活动，就是在短时间内牺牲利润来快速地占领市场份额。而一个成熟的品牌在平稳增长的时期，市场份额的变化相对比较小，促销活动不会给销售额或者市场份额带来实质性的增长，那么这个时候可能宁可丢掉一些客户也不愿意打折。

我们还需要看到，定价不是一个单纯的会计问题。如果是这样的话，企业里面就应该把定价交给财务部门。但我们看到更多的情况是定价权往往是在产品经理或者品牌经理手里，甚至是在市场营销部门。也就是说定价还是一个Marketing的问题。既然说到市场营销，就不应该忘记，任何一本Marketing 101的教材都会告诉你市场营销有4个P——Product产品，Place地点、渠道，Promotion推广、营销，还有Pricing定价。定价是市场营销的一个环节，需要与其他三个P密切配合，不能单打独斗。举个简单的例子，同样的一瓶可乐，在超市里面十几块钱可以买到一箱，24瓶。放在便利店就要卖2块钱一瓶，放在电影院就要卖5块钱。这就是价格跟渠道的联系。还是这瓶可乐，做一个跟星球大战的联名款，如果再限量，那价格就可以翻几倍，这就是价格跟产品和营销之间的配合。

市场营销的问题还只是技术层面，如果从更高的角度，放在战略层面来看，价格策略要为企业核心战略服务，需要与整个公司的品牌定位、制造、物流、财务各个方面来配合。

归根结底，如果讨论价格策略的核心，每个人可能都有自己的观点，但我始终认为价格策略的核心是要避免价格战，是要让定价去推进企业整体的增长。

Poy: 说得太对了，商业的问题，没有一个是可以单一的去考虑，而不结合系统性分析的。我其实一直在想，所有的企业主都希望自己的产品卖高价，这样才会有更丰厚的利润空间，谁也不希望卷入价格战，那究竟要怎样做才能卖出高价呢？在企业经营中，价格策略与品牌定位、客户心理之间的关系是什么？

Edward：我举个例子，建筑工地上用的沙子，你怎么提高它的价格。这是最普通的commodity，大宗商品，没有什么花头，价格在建材市场上是完全透明的，目前加拿大市场上大概20来块加元一吨。

这个价格是沙子作为大宗建筑材料的价格。要想提高价格，就得想办法不要把它当作大宗商品来卖。最常见的方法就是分拆成小包装。比如便利店有一项非常赚钱的生意就是把烟拆开来一支一支的单卖，利润比整包卖要高很多。同样，沙子如果不是批量卖给建筑工地，而是卖给居民，自己动手在家做些修修补补的活，那么单个的居民不可能去大宗商品市场上买大批量的沙子，就有供应商用编织袋把沙子装好送货上门。我查到它的价格是50块钱一袋，送货费另算，这一袋大约也就是一吨的重量，价格就翻番了。

我还在商店买过小包装的，我女儿小时候我在后院弄了一个沙坑给她玩，我要不了一吨沙子，而且我希望这个沙子比工地上用的更加细腻，更加干净，于是我在商店里买了几袋专门给小孩玩的沙子，价格是10块钱一袋，20公斤。这时候沙子的价钱就从20块钱一吨变成了500块钱一吨，提升了25倍。

这个价格其实还有机会再提高。如果你家里养仓鼠、荷兰猪这种宠物的话，就会知道，有专门给这类宠物提供的清洁、洗浴用的沙子。这种宠物沐浴用的沙子，我看到沃尔玛卖的是1公斤一袋，二十几块。当然这种沙子跟建筑工地用的不完全一样，但是产品的提升、销售渠道的改变，加上营销的配合，沙子的价格就从二十几块钱一吨变成了二十几块钱一公斤。

在这个过程中，最大的改变是什么呢？ 我认为是价值。建筑工地用的大批量的沙，它的价值是纯粹功能性的。小批量送货到居民家里的沙，在功能性之外还满足了消费者对便利性的需求。给小朋友玩的沙以及给宠物用的沙，消费者一定要求小孩和宠物用的东西是卫生安全的，这个需求里面寄托了情感，这就是消费者心理方面的因素，相应的产品也就需要提供消费者情感方面的价值。

所以说想提高价格，一定要提升价值。想要成倍的提高价格，就需要想办法在不同的维度上来提升价值。

骅：很有道理。所以产品的价格中包含了很多价值，产品的功能价值和情感价值等等，当然，也还有像社交价值，身份价值，体验价值等等。那我们再来聊聊价格策略所具备的“科学”的一面。Edward，你觉得价格设计中有哪些科学依据？有哪些数据需要参考？另外，我们知道，很多时候数据可能并不完整甚至根本就找不到可供参考的数据，这种情况下，又该如何定价呢？

Edward：一般来讲，定价有一个很重要的考量因素就是价格对销量的影响。那么历史销售数据就是一个重要的决策因素。现在随着技术的发展，特别是大数据和人工智能的广泛运用，我们可以很方便的对历史销售数据进行各种定量的分析，比如说季节、销售人员配备的比例、销售人员的素质和经验、不同区域的广告投放、甚至天气等等各种变量。还有各种统计模型可以帮助我们预测定价跟销售之间的关系。

在这方面，最成熟的应用就是机票和酒店的定价。我们都知道机票和酒店的价格是随时在变化，这个价格机制背后是一整套数学模型在确定什么时候、哪些房型和座位，应该对哪些客户打折，打多少折扣。这一套方法被称为revenue management，收入管理，目的是让特殊行业实现收益最大化。航空和酒店这类特殊行业有一些共同特点，第一他们的产品和服务有时效性，今天晚上酒店的房间租不出去不能留到明天再租，今天客人太多住不下也不能分一些到明天晚上去。第二他们都属于固定成本非常高、而变动成本相对很低的产品，一架飞机飞一趟成本是非常高的，但是空载和满载，成本区别不大，所以每多卖出去一张票，增加的收入几乎都是纯收入。所以这两个行业从理论上讲应该不计成本，尽可能多地把票卖出去把房间租出去。而在此基础上，也不能白白地放任利润流失，只要有可能就应该尽量高价销售。在过去至少是二三十年的时间里面，有很多统计学家不断研究和调整定价模型，希望通过对消费者需求的模拟和对销售预期的模拟来尽可能优化定价。

骅：成本的计算、对销售的预期的计算，这些似乎都可以归为“硬”的科学，因为都是关于数字的计算。那么在价格策略的“科学”这一面，是不是还有一些“软”的科学，比如有哪些经典的心理定价方法？为什么同样的价格，用不同方式呈现（比如 100 元 vs 99.99 元），消费者的感受会完全不同？为什么所谓的“免费”（free）比任何折扣都更有吸引力？

Edward：消费者心理绝对是定价当中一个非常有意思的因素。有一个现象，消费者在做出购买决定的时候，往往只是在商家给出的几个选项中进行选择，而不会去分析真正的价格结构。

比如我们往往有一个心理定势，觉得大包装的商品单价一定比小包装便宜。但是我最近就看到过相反的例子。有一个品牌的鸡蛋，前段时间被炒作成了网红，因为这个农场规模比较小，供货量有限，很抢手。有的超市有两种包装，一种是普通12个一盒的，一种是大包装18个一盒的。大家都默认18个一盒的单价算下来应该比12个一盒的更划算。但我在某些超市见到大包装的反而单价比小包装的要贵。这就是利用了大家的心理作用。

还有一个例子，某些快餐店的套餐定价也很有玄机。比如某家快餐店有三个品种的汉堡，分别是5块、6块、7块钱一个。他的薯条是2块钱一份，饮料2块钱一杯。那么他5块钱的这个汉堡，如果买套餐，也就是配上薯条和饮料，售价是7块，比单买便宜2块，也就是说套餐里面的薯条和饮料加起来是2块钱。但是6块钱的这个汉堡，它的套餐不是6块加2块等于8块，而是8块4. 为什么是8块4呢，因为他算5块钱的汉堡加上40%变成一个套餐，所以6块加上40%就是8块4，7块的汉堡变成套餐就要加2块8. 同样一份薯条和一杯饮料，在这三个套餐里面分别卖了2块、2块4和2块8. 当然这里的数字是我简化过的例子，但是这样的套餐定价方法我在不止一家快餐店见过。我敢说绝大多数消费者不会去做这种计算，只是为了方便随口就点一个套餐。

骅：这个真的我从来都没有去考虑过。想不到这些套餐的背后有如此有趣的计算的方法。你看，这里面的妙处就在于，套餐表面上看是给你‘优惠’，但实际上它在悄悄地重新定义你的比较基准。对于顾客来说，点套餐省事儿，不用再费脑子去算每一样单品的价格。对商家来说，套餐的定价方式让同样一份薯条和饮料在不同的组合里，价值就不一样了。这样一来，消费者更少关注单品真实价格，而是直接接受了套餐的整体价值。久而久之，你甚至会忘了薯条和饮料到底应该值多少钱。我觉得这个定价逻辑背后，就是对人类‘偷懒思维’的一种精准拿捏。

Edward：是的。那说到赠品，这又是消费者的另外一种心理。赠品和折扣对于消费者的意义是完全不同的。打折对很多消费者来说，他会觉得是花了相对少的钱买到了一样东西，但是这个东西还是他买来的。免费的就不一样，这个东西虽然是他买别的东西获得的赠品，但消费者往往会把它跟他购买的商品分开来看，把它看成是没花钱就得到的礼品。这种心理满足感是完全不同的。

使用赠品作为促销手段有很多好处。首先是促销的效果常常比打折要好，而且成本可能更低。赠品还经常被用来作为获取新客户的手段，比如我们常见的试用装、试用品。在试图让消费者体验一个新产品、新品牌的时候，赠品对于消费者来说试错成本很低，比较容易接受。还有一点，使用赠品可以避免对主产品的常规价格造成影响，不会让消费者形成一种总是在等待打折的心理预期，对中高端品牌而言这也就减少了对品牌形象的影响。

但是赠品也有一些负面影响，在使用的时候要非常小心。比如银行经常会给新开信用卡的用户免去第一年的年费，或者赠送礼品，以吸引新客户。但是，对于客户而言，由于新开信用卡的成本没有了，用户对这个产品就会出现不够重视的心态。直接反映到数字上，就是免第一年年费的信用卡使用频率、消费金额通常都会比正常的卡要低很多，而第一年年末要续费的时候用户取消信用卡的比例也比正常的数字高很多。

Poy: 所以说，赠品做为价格策略之一也是一把双刃剑。它既能在短期内迅速拉动销量，甚至提升新产品的曝光度，但长期效果就要看设计得巧不巧妙了。那么Edward，刚刚我们聊了价格策略“科学”的一面，那么我们再来看看它“艺术“的一面。有没有什么情况之下，定价更依赖直觉与创造力，而不是数据？因为我们知道，其实在文化差异、社会氛围、甚至审美因素，都会影响消费者对价格的感受。您能不能跟我们分享一些看似“不合理”的价格策略，结果却取得了意想不到的成功？

Edward：“艺术”这一面，也就是定价让人觉得神秘的地方。我想再举一个银行的例子，这是我自己做过的一个价格实验。我们做过一个促销，新开一个储蓄账户并且往里面转入$5000，三个月后我们会给客户一个赠品。这个赠品是什么呢？ 我们把实验的客户分成两组，一组的赠品是现金，直接把现金打到账户里面去，另外一组是给一个纪念银币，这个银币的价值，按照当时贵金属的售价，只有现金价值的一半。我们实验的结果是这两组客户开储蓄账户的比例是一样的，也就是说银币这一组，我以一半价值的赠品，或者说是以更高的价格，销售了同样数量的产品。

为什么会这样呢？接受实验的两组客户只知道自己会获得什么赠品而不知道另外一组，相互之间没有比较，那么有赠品总比没有要好。第二个原因可能就是你刚才提到的文化、心理这方面的因素，银币是有一定附属收藏价值以及审美价值的。

这种效果在前期我们设计价格策略的时候是很难预计的，只有真正把它放到市场上去看看消费者的反应才知道。这就是为什么有时候定价不能完全依赖数据分析，有时候要靠一点直觉和灵感。

骅：这也是为什么很多银行、保险公司，甚至零售品牌都会设计一些看似‘不划算’但却非常受欢迎的活动。它们不只是单纯给消费者一个经济上的补偿，而是用一种更具象征意义的方式来制造附加价值。那么Edward，我们在上一期的播客里仔细聊了美国硅谷曾经当红的独角兽品牌23AndMe，其中聊到了订阅制（subscription）这个价格策略？你觉得订阅式的model是否会越来越流行？价格策略在其中扮演了什么角色？

Edward：订阅模式这几年的确是越来越流行了。我自己使用得比较多的是Amazon，特别是快速消费品，有很多东西是我经常要反复购买的。从消费者的角度，订阅模式简化了我重复购买的过程，只要预订，每个月或者几个月定期就会收到我所需要的商品，十分方便。而且Amazon给订阅的产品会有一个折扣，价格上也很划算。

那么反过来我们从商业的角度来看，Amazon为什么要这么做呢？首先是市场份额。快速消费品有一个特点就是购买周期短，消费者每一次做出购买决定，对于品牌和零售商来说都是一次挑战，因为每一次购买消费者都可能重新做出选择，也就都可能流失客户，流失市场份额。用预订的形式就相当于提前锁定了一部分市场份额。虽然Amazon允许顾客随时取消订阅，但是大多数消费者是有一种惰性的，他不会无缘无故去取消。 

再来看价格。虽然Amazon给订阅的产品一定的折扣，但是他节省了获取新客户的成本，这个折扣可以算作是挽留老客户的成本，而且是相对比较低的一个成本。比如我会在Amazon是订购咖啡，每三个月续一次。我第一次订购的时候那个咖啡刚好在打折，Amazon就按照当时打折的价格再给我加上订购的折扣。但是三个月以后要复购的时候，可能就没有折扣了。如果没有订购，我可能会等一等，等到打折的时候再买。但是现在他按时间给我发货，很方便，人都是有惰性的，我可能就懒得再去比价和等待了。这种订阅的模式在某种程度上也就避免了价格战。

另外，这种订阅模式还保证了客户的购买频次。咖啡我离不了，但是别的有些日用品并不是一天都不能缺的，如果没有订阅模式，家里的存货用完了，你可能不一定记得马上去买。如果每次用完了都晚几天或者晚几周去买，那么一年下来可能就减少了一定的购买数量。这种订阅模式保证了购买频次，虽然价格上可能有一点折扣，但是在一定程度上提升了销售额。

回到我刚才的那个观点，定价只是整个营销策略中的一个环节，要配合其他环节共同发挥作用，而且最终的目的是要配合整体的商业战略，驱动收入和利润的平衡增长。

Poy：确实，像我们家，到现在电子购物已经如此普及了，但Costco每次寄过来的产品册子，还是会仔细翻阅一下，看看，有没有什么是值得买的，所订阅模式，如果能把消费都的消费习惯培养起来，真的可以释放出很大的长尾效应。Edward，我还有一点想问一下，为什么像LV那样的高端奢侈品能够采用“高价策略”，这种反常规的定价方式为什么依然有效？

Edward：高价策略的核心是让客户感觉物有所值。像我前面提到那个沙子的例子，要提高价格，关键是要让客户感知到你给他带来的价值。如果这个价值只是停留在产品的功能性方面，比如只是一个手提包，出门的时候用来装东西，那么消费者关注的就是这个包大小是不是合适，什么材质做的，够不够结实耐用。那么你的价格就很容易被限定在一个性价比的框框里面，也很容易找一个替代品来跟你比价格。而如果你卖的不只是一个出门装东西的包，而是一个有设计的包，是为了穿衣服搭配用的，你提供的价值就不再是功能性的，而是审美性的，那么你定价的时候就可以避免陷入性价比的陷阱，因为你是独特的，跟其他的包是没有可比性的。而像LV这样的，它已经不再是一个包，它代表的是一种理念，一种生活方式，一种态度。它给购买者提供的价值绝对不是功能性的，甚至也不是审美性的，虽然它有很多大牌设计师在支撑。它提供的价值是一种情绪性的，心理性的，甚至于高溢价已经成为这种情绪性和心理性价值的一部分，那么这种高价就能够成功。

但是要知道，这种高价策略背后是有品牌建设、客户体验，以至于文化培育等等一整套的体系来支撑它的。一个新的品牌横空出世，如果没有背后这一系列的东西去支持它，贸然使用高价是很危险的，这方面失败的例子也很多。

另外我再谈一点，其实不只是奢侈品可以采用高价，普通商品和服务也可以。对于大多数品类的商品，尤其是今天这种高速通货膨胀的环境，消费者通常都会抱怨价格太高。但是，很多时候消费者只是口头上声称他们关注价格，其实多数消费者对价格并不敏感。再举一个银行业的例子。加拿大的银行客户长期以来一直抱怨银行各种服务收费太高，这一直是银行业客户满意度调查中排名第一的不满意因素。但是五大银行中有一家，他们的各种收费长期以来比其他四家银行都要高，同时在很长时间里面他们的客户满意度遥遥领先。这就充分说明多数消费者其实对于价格并不像他们自己以为的那么敏感，你只要能够给他们一个理由把关注点从价格转移到其他方面，就有可能溢价销售。

Poy：所以，高价策略的关键点并不是单纯的 ‘把价格定高’，而是可以给到消费者一个愿意为之买单的理由。那么Edward，如果竞争对手打价格战，企业应该如何应对？降价一定会带来更多客户吗？为什么有时候反而会伤害品牌？

Edward：我个人的观点一直强调定价策略的核心是要为企业赚取更多的利润，要想办法做高价而不是做低价。但是价格战并不是不能打，关键是在打价格战之前你要搞明白你的目的究竟是什么？如果是主动发起价格战，那么牺牲利润，一般是为了换取市场份额。那么抢到市场份额以后怎么办？

第一，你有没有能力把通过短期的降价促销抢来的市场份额维持住？如果维持不住，你这个降价就没有意义。所以在发动价格战之前，对于后续怎么做要有一个通盘的考虑。

第二，维持住了市场份额，你要怎么赚钱？一种方法是市场份额足够大，而你的品牌、产品和服务又有一定的粘性，客户不会轻易流失，那么在短期价格战获取市场份额以后你可以有办法把损失掉的利润补回来，比如提高价格，比如让客户升级到利润更高的产品，比如交叉销售更多产品，等等。

还有另外一种方法，你可以一直保持低价，把低价作为你的核心竞争力，用利润率来换销量，达到销量和利润总额增长的目的。这也是可以的，但是这就要回到节目一开始提到的那个成本会计的问题。你降价总是有一个底线的，因为你有成本在那里。如果要支撑长期的低价策略，就得在你所在的赛道保持成本领先的优势。我曾经有一位教战略的老师讲过，你如果要把低成本低价格作为你的核心竞争力，就必须在业界保持第一，不可以是第二，因为一旦有竞争对手成本低于你，你的价格优势就会完全丧失，那么你长期积累的客户资源就没有了，你的一整套盈利模式就不成立了。

如果我们不主动发起价格战，但是竞争对手要打，怎么办？这时候其实非常考验决策者的战略眼光和执行能力。还是要回到品牌定位和企业核心战略来思考这个问题。你的目标客户到底是谁？你的产品和服务为你的目标客户提供的是哪些价值？是单纯的功能性的价值，还是有更多的附加价值？这些价值是不是可以轻易被竞争对手取代？对目标客户和核心价值这两个问题有了底，才能准确的判断你的客户会不会因为竞争对手的降价而流失。如果流失一部分客户，那么这些客户是不是你真正希望挽留的、对你的长远目标有价值的客户，值不值得你牺牲利润去挽留。

骅: 所以说，价格战本身并不可怕，真正可怕的是在价格战中失去方向。很多企业一看到竞争对手降价，就条件反射地跟着降，结果把利润空间压缩到几乎没有，最后发现客户也没有真正留下来。这样不但没赢市场份额，还把自己的品牌价值和盈利模式都破坏了。那么，随着消费者越来越精明，Edward, 你觉得价格策略会往哪些方向演变？

Edward：首先我不觉得消费者越来越精明。如果商家觉得消费者不愿意多付钱，只是因为你提供的商品和服务没有击中目标客户的痛点，没有提供最基本的功能性以外的价值，让他们愿意多付钱。

说到价格策略演变的趋势，AI和技术的进步是很重要的一点。强大的科技能力让决策者可以更方便的获取和分析更多的消费者数据，做出更有针对性的定价。比如现在有各种数据可以让我们定量估算消费者的购买意愿，对于购买意愿比较高的客户就可以试着给出比较高的报价，而如果客户流失的可能性比较高就可以给出更优惠的价格，等等。但是在使用这些技术的时候也要非常小心，还是要把定价放到整体营销策略和企业长远战略当中来综合考虑。

Poy：Edward，我们有很多听众朋友是中小企业的owners，如果让你给创业者或中小企业一个定价建议，你会分享什么？

Edward: 前面已经谈了很多，如果针对中小企业做一个总结的话，有两点我想要强调。第一就是要把定价放到一个更高的高度去考虑。很多中小企业因为长期处于严酷的竞争环境中，短期的销售目标在优先级当中排序比较高。这就导致许多时候定价会过多的受到销售人员的左右。有一句玩笑话，说销售人员永远都喜欢卖免费的东西。销售人员的利益驱动往往是比较短期的，有时候会缺乏统筹的考虑。这就需要企业把定价权放在一个合理的位置，平衡好短期销售绩效和长期战略目标的关系。

另外一点还是回到开头我讲的价值的问题。在战略层面，中小企业更加需要多问几个品牌定位和价值的问题，尽可能为产品和服务挖掘出基本功能性之外的价值，才能有提高价格提升利润的空间。

骅：非常感谢Edward今天和我们分享了这么多关于价格策略的思考。从沙子的定价，再到奢侈品和银行的案例，我们看到价格不仅仅是一个数字，它背后包含的是科学的计算，也是艺术的灵感，更是战略的选择。价格可以是武器，也可以是护城河。关键在于，你到底是被价格牵着走，还是用价格来引领企业的发展。希望今天的对话能给我们的听众一些新的启发，让大家在思考自己业务和消费习惯时，有一些不一样的角度。

好了，今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！如果需要参加我们播客微信群的话，请加我们微信，ID是reelstone。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！