Episode 114: 从可口可乐，乐事，王老吉到李维斯，世界杯为什么是品牌必争的超级舞台

本期《柠檬变成柠檬水》，主持人俞骅和Poy Zhong从刚刚结束的世界杯出发，与老朋友Edward Li一起探讨：为什么世界杯能够成为全球最有价值、也最难复制的体育IP之一？从FIFA的商业模式，到可口可乐、Visa、乐事等成熟品牌为什么仍然愿意投入巨资赞助世界杯；从王老吉借哈兰德走向海外，到李维斯和Air Transat如何在没有官方赞助身份的情况下巧妙“借势”世界杯，世界杯真正珍贵的并不只是几十亿人的曝光，而是它能够让品牌进入消费者的情绪、体验和共同记忆。欢迎大家收听!

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骅：Poy，过去一个多月，相信我们身边很多人都在看世界杯，包括像我这样的伪球迷，其实平时不会去关注足球，但是这几周也是热闹非凡，天天在追踪哪个球队赢了，哪个球星的有趣事儿。世界杯的决赛也是悬念拉满，十分胶着。尽管不是特别喜欢西班牙队，但是他们在整场比赛里压着阿根廷打，弄得阿根廷几乎没有一次像样的射门，所以获得冠军也是合理的。

Poy，我不知道你这届世界杯最支持哪一支球队，但是我从一开始就非常支持英格兰队，结果他们获得了第三名，也算是自从1966年以来60年里取得的最好成绩了。

Poy：嗯，我支持法国队。虽然他们最终只获得第四名，但依然展现了世界顶级的进攻实力。姆巴佩更以10粒进球高居射手榜首位，荣膺金靴奖；首先，我声明，我不是球迷，所以肯定就是看个热闹，但我喜欢法国队那种力量、速度和身体对抗的表现力，堪称一流。

话说回来，这届世界杯是在美国、加拿大和墨西哥举办，尤其是美国的很多球场，规模非常大，设施也极好，现场气氛和电视画面也让很多从欧洲、南美和亚洲来到北美的球迷觉得非常新鲜与羡慕。看来，世界杯不只是让世界把目光投向了北美绿茵场，也是让来自世界各地的球迷用一种很有趣的方式体验了一次真正的美国。

而且我觉得决赛的中场秀也很有特色，非常的美国化，很好地把体育和娱乐结合了起来，十多分钟的演出包括了麦当娜，Shakira，韩国超级男团BTS，Justin Bibber，还有英国摇滚乐队Coldplay和儿童合唱团及超级可爱的芝麻街布偶们等等，有一种非常美好，世界和平，皆大欢喜的感觉。

骅：是的，而且我觉得各国球迷也非常可爱。比如说，每次英格兰对获胜，球迷就会在现场一起合唱Wonderwall。美国队每次获胜，全场就大合唱约翰丹佛著名的民谣Take Me Home, Country Road。

挪威球迷也很有意思，用维京人划船这样的方式制造属于自己的世界杯记忆，不论是在赛场上，还是在迈阿密的沙滩上，还是在纽约的时代广场上，挪威球迷的划船已经成为被无数媒体报道和球迷分享的精彩故事了。

还有葡萄牙球星C罗。无论他走到哪个城市、哪家酒店，都会有一大群球迷追着他跑。他在多伦多比赛的时候，很多球迷为了见到他，在他下榻的酒店外面等上了十几个小时，而且要知道，那几天多伦多的气温是在35度左右啊。

Poy：C罗在多伦多的那几天，我感觉我的朋友圈都被刷屏了，哪怕只能拍到他下榻酒店的外墙，感觉都是一种荣耀，哈哈。对了，我还特别喜欢看到欧洲球迷第一次进入美国大型超市时的反应。他们看到一整面墙的饮料、巨大包装的零食、可以买到几十卷卫生纸的超市，尤其是Costco，Walmart，觉得每一样东西都非常夸张、非常新鲜。他们拿着手机拍摄，然后把这些内容发到TikTok、Instagram和YouTube上。对于这些球迷来说，来美国看世界杯，不只是看几场足球比赛，更像是进入了一场大型的北美文化体验。

骅：所以这届世界杯真正有趣的地方，是它不仅在球场里发生，也在球场外发生。一场比赛可能只有90分钟，但围绕世界杯产生的内容、消费、旅行、讨论和情绪，却可以持续一个多月，甚至更长时间。

所以，这也让我们开始思考：世界杯究竟是一项足球赛事，还是全世界规模最大的一场娱乐活动？FIFA真正出售的，究竟是比赛门票和电视版权，还是全球几十亿人在同一个时间共同投入的注意力？

今天，我们特别邀请到了我们的老朋友Edward Li，和我们一起聊聊世界杯背后的商业模式、FIFA如何赚钱，以及品牌为什么愿意投入巨额资金，希望成为这场全球盛宴的一部分。熟悉我们播客的朋友们，应该知道Edward是我们节目的常规嘉宾，每年都会来我们的节目做客几次。Edward，欢迎你来到《柠檬变成柠檬水》播客，请你首先再次向我们的听众朋友们做个简单的介绍好吗？

Edward：谢谢Hua，谢谢Poy，很高兴来到节目。我是Edward。柠檬水节目的一些老朋友可能知道我长期在银行业从事战略和产品管理工作。说到世界杯，我可以算是一名资深的伪球迷，也就是多年以来只在世界杯和欧锦赛期间看球的那种。在商业方面，我与世界杯的初次接触是2006年德国世界杯期间，我在世界杯的老牌赞助商可口可乐工作。虽然当时我没有直接参与跟世界杯相关的项目，但是公司里充满着观赛的热情，同事之间对于可口可乐作为一名官方赞助商的表现，以及老对手百事可乐在赛事期间的品牌宣传策略，都有很多议论。给我留下了深刻的印象。

四年之后，2010南非世界杯，我已经到了加拿大的五大银行工作。我供职的这家银行成为了当年世界杯加拿大电视转播的官方赞助商，并且投入极大的人力物力在全国范围内开展大量的品牌推广和社区活动。这一次我直接参与了很多赞助活动的筹划。很有意思的是，当年的加拿大主流文化和主流观众并不太关注世界杯。我之所以参与这个项目是因为我当时在公司里负责新移民和多元文化市场，而世界杯的赞助正是公司多元文化市场的一个重要举措。所以16年之后，今天看到加拿大足球在世界杯上的耀眼表现，跟当年比起来，也是很有感触。

骅：Edward，我们刚才聊了很多作为普通观众，或者是所谓的伪球迷对这届世界杯的感受。但是如果我们暂时离开球迷的视角，从商业角度来看，世界杯可能是全球最有价值、也最难被复制的体育IP之一。

很多人提到世界杯，首先想到的是足球、球星和国家队之间的竞争，但从商业角度来看，世界杯其实也是全球少数能够在一个月内吸引数十亿人共同关注的超级IP。Edward，很多商业模式都会被模仿，但世界杯70多年过去，始终没有任何赛事能够真正挑战它。无论是奥运会、欧冠、美洲杯，还是近几年不断出现的新赛事，都没有达到世界杯的影响力。你认为FIFA真正不可复制的护城河到底是什么？你认为世界杯最核心的商业价值究竟来自哪里？

Edward：从商业角度来看，世界杯的不可复制性有几个原因。首先是足球本身的魅力。足球能够成为世界第一运动，一个重要原因是参与的成本极低。篮球起码还要一个篮筐，而即使在最贫穷落后的地方，只要有一个球就可以踢足球，没有草坪、没有球门都不是问题。这是低端的、入门级别的。在高端的职业比赛这方面，足球具有其他运动项目所没有的观赛性，这种观赛性来自高对抗性，也来自很高的不可预测性。其他运动项目变数相对较少，比如篮球，自从1936年篮球成为奥运会正式比赛项目，除了冷战期间的1980莫斯科奥运会美国没有参加，其余20届每一届美国都在前三名，而且其中17届都是冠军，几乎没有悬念。而世界杯不一样，到现在为止，夺冠最多的巴西也只有5次，所以他对观众的吸引力是不一样的。

另一个很重要的因素是全球性。以足球来说，欧冠是俱乐部赛事，欧锦赛、美洲杯都是区域性的，虽然一部分球迷固执地认为欧冠或者欧锦赛比世界杯水平更高，但这不能阻挡一个全球性的、国家队之间的世界杯被大多数球迷当作四年一次无法替代的盛大节日。

Poy: 确实，世界杯每四年才举办一次，这种稀缺性一方面限制了FIFA举办赛事和创造收入的频率，另一方面又让世界杯成为一个极其珍贵的全球事件。从商业模式的角度来看，Edward，你觉得，四年一次究竟是世界杯的限制，还是它最重要的竞争优势？如果世界杯变成两年一次，它的商业收入是不是会增加？但品牌价值是不是就会被稀释了呢？

Edward: 我觉得是的，稀缺性非常重要。可以把世界杯跟联赛进行一个比较，无论是欧洲的几大足球联赛还是美国非常成功的几大体育联赛，他们都有一个共同点就是极大的满足了核心球迷群体长期的观赛需求，让球迷在每年的大部分时间能够持续保持关注度。但同时，这种高频度、高强度的观赛，不是每个人都能承受的，而四年一次的世界杯就给我这样的“伪球迷”群体提供了一个短时间内高强度观赛的窗口。特别是现在，价值观越来越多元，娱乐方式的选择越来越多，普通人的生活节奏越来越快，任何一个品牌或者事件能够得到的注意力、关注度都变得越来越稀缺。一个产品或者一个话题可以在短时间内得到很多人的关注，也可能在长时间内得到一小部分人的关注，但几乎不可能在长时间得到多数人的关注。换句话说，联赛就像是为一小部分球迷提供了长期稳定的赛事，而世界杯则负责让更多人数的受众在短时间内激情高涨。如果世界杯变成两年一次，我觉得收视率会跌得很惨，品牌价值也会缩水。

骅：FIFA本身并不生产球鞋、不经营俱乐部，也不拥有像传统企业那样稳定销售的实体产品，但它却可以通过媒体版权、赞助、门票、贵宾接待和品牌授权创造巨额收入。另外，世界杯有一个非常特别的地方，就是它不仅吸引长期关注足球的核心球迷，也会吸引大量平时几乎不看足球的观众，就像我这样的人。很多人可能四年才看一次足球，却会在世界杯期间追比赛、讨论球星，甚至购买球衣和相关产品，我最近看挪威球星哈兰德的社交媒体已经成了每天必做的事情。那么为什么世界杯能够突破体育迷的圈层，成为一个全民文化事件？这种“非球迷观众”对媒体和广告商来说为什么尤其有价值？

Edward：世界杯能够成为全民关注的焦点，一方面是因为它是一个世界性的国家队之间的比赛，而不是俱乐部之间的比赛，天然地就带有全民参与性。另一方面也是球星和球队的种种花边消息，加上社交媒体的推波助澜，放大了它的话题性，增加了娱乐性，使得伪球迷和非球迷都能无障碍参与。

说到商业价值，其实每个品牌的受众群体都是一个金字塔结构。最顶端的用户可能是品牌的死忠粉，能够接受高溢价，购买频度高，利润率也高，但是这些顶端用户的数量毕竟是非常少的。反过来，金字塔中下层的消费者不会经常购买你的产品，也不会愿意付太高的溢价，但基数非常大，任何一个品牌都不能忽视这个群体。世界杯也一样，只有吸引到了巨大数量的非球迷观众，才能为媒体和广告商提供足够数量、足够多元程度的受众。

Poy：是的，对于Visa、Adidas、还有你的老东家Coca-Cola这些已经拥有全球知名度的企业来说，它们并不缺少消费者认知，那为什么仍然愿意长期投入巨额资金赞助世界杯？世界杯对成熟品牌的价值，和对一个正在国际化的新兴品牌的价值，有什么不同？

Edward：这个问题很有意思。大型体育赛事的赞助费用现在已经高得令人咋舌，对于它的投资回报，在Marketing业内一直很有争议。我个人的工作经验主要在绩效营销performance marketing，对于品牌营销brand marketing，我不是特别内行。这两种营销有非常大的区别。绩效营销关注短期的回报，侧重于创造即时的消费需求并且把这种需求转化为销售业绩。而品牌营销则是长期的，关注的是建立品牌与消费者之间的情感联系。这两者相辅相成，缺一不可。

大型体育赛事、文化活动，通常是品牌营销的主战场。令人热血沸腾的世界杯，给广告商提供了很多不同的角度让他们可以去寻找与各自的消费者之间的情感连接点。比如，可口可乐今年世界杯的广告主题是No better feeling，没有比这更好的感觉。这就是一个跟世界杯非常贴切同时又很有包容度、很有激情的角度。而在中国市场，可口可乐的广告主题是“属于我们的世界杯”。很明显，虽然中国没能打进世界杯，但球迷看球的热情仍然很高，每个人都有自己的世界杯故事，每个人都有属于自己的看世界杯的理由。那么这个主题就能很好的针对中国消费者建立共情。

从可口可乐这个例子就可以看出，即使是成熟的品牌，针对不同地区、不同时代、不同人口结构的消费者群体，他们也需要不断强化、甚至不断重塑他们的品牌，不断跟新的消费者群体建立情感连接。世界杯就为这种品牌建设提供了一个非常好的平台，既有传承将近百年的口碑，又有不断翻新的激情。

还有一点，Poy，不知道你有没有注意，你提到的这几个品牌，Visa，Adidas,可口可乐,他们有一个共同点，就是这些品类的产品都具有很高的消费频次、同时消费者也都可以很容易地找到与他们旗鼓相当的竞品去替代它。具有这种属性的商品品类，消费者每一次购买都是一次对于品牌的重新选择，所以这些品类就非常需要高曝光度、高频次的广告推广。对于这些我们耳熟能详的品牌，广告其实还有一个兜底的作用，就是说播广告不一定直接带来销售增长，但减少广告投入可能直接会导致销售下滑。前面我说品牌营销通常不注重短期的销售转化，但对于购买频次高、可替代性强的品类来说，品牌营销对于销售的支撑效果也是不容忽视的。

Poy: 我觉得你讲的特别有意思。我们平时很容易觉得，像Coca-Cola、Visa、Adidas这样的品牌已经家喻户晓了，好像它们已经不需要再花那么多钱告诉消费者 “我是谁” 。但其实恰恰相反，因为它们所在的行业竞争太激烈、替代品太多，所以消费者每一次购买，某种程度上都是一次重新选择。

所以从这个角度来看，对于Coca-Cola这样的成熟品牌，世界杯可能不是一次简单的曝光，而是在不断给一个已经存在了上百年的品牌“续命”，让它继续进入下一代消费者的生活。

Edward: 是的。那么在聊了那么多成熟品牌之后，再回到Poy的第二个问题，世界杯对于新兴品牌的价值。我个人的看法，不论是成熟品牌还是新兴品牌，如何利用世界杯，主要在于两点，首先是你的行业和品类，需不需要这么高覆盖度的广告传播。并不是所有品类都需要这样的覆盖，我们看到世界杯上主要的广告都是快速消费品以及一些针对个人用户的简单的大众金融服务，而看不到2B的工业产品，高端的针对特定客户群体的专业服务，这就是不同品类对于营销的传播度有不同的要求。另外很重要的一点是，你的品牌营销要讲什么故事。世界杯这种类型的活动，适合的是建立品牌消费者之间的情感连接，而不太适合用来建立对于具体产品的认知。对于一个新兴品牌来说，如果你的广告受众完全不知道你是干什么的，甚至于如果你卖的是一种全新的产品品类，大家都不知道你的产品有什么功能解决什么问题，那么你的第一步一定是建立功能性的认知，再往后才能谈得到情感了解。而要在一条广告中，或者通过一次世界杯的营销活动来完成这两件事，即使不是不可能，也是性价比不太高的一种方式。所以新兴品牌在利用世界杯这个平台的时候就要首先确定自己要讲什么故事，这个故事讲出来观众能不能听得懂，以及把这个故事放在世界杯这个平台来讲，能够建立什么样的情感连接。

Poy: 很有意思。那么Edward, 是否可以介绍你最喜欢的品牌为这届世界杯做的广告？

Edward：官方赞助商的广告，我比较喜欢的是乐事薯片，因为它用一种轻松的语调讲了一个包容性很强的故事，就是你不要懂足球，甚至不用喜欢看球，只要有乐事，有一帮人聚在一起，就可以开party，可以很开心。所以我们看到这个广告里面用的不只是当红的大牌球星，还有属于上一个时代的球星，还有跟足球完全没有关系的好莱坞喜剧明星。这样的设计你乍一看以为是乐事有钱没处花，杂乱无章地请了这么多不相干的明星堆砌在一起，其实这是经过精心设计的，它不是随便让明星来对产品背书，它的故事是有一个内在逻辑的，它要传达的理念是所有人都可以在以乐事为核心的party里面得到快乐。

另外一个官方赞助商Visa的广告我认为也很不错。前面我说了世界杯这种平台适合建立情感连接，不适合用来推介新产品，尤其是不适合用来介绍产品功能。但是Visa tap in这个广告就很好地融合了这两个方面。我们知道信用卡消费的利息是银行拿走了，而公司像Visa, MasterCard，主要是靠刷卡交易来赚钱手续费的，所以这跟前面我们讲的可口可乐类似，又是消费频次很高、可替代性很强、有一个旗鼓相当的竞争对手。而tap，触碰式刷卡消费正是现在竞争最激烈的一个领域。那么我们看Visa怎么来讲这个故事，他没有去说tap有多方便，多快捷，多安全。这些功能性的宣传他都没有放到世界杯的平台上来进行。 相反啊他是用一种幽默的方式来试图与消费者之间建立一种情感联系，比如说，tap一下冰球的球门就变成了足球的球门，tap一下出租车司机就变成了哈兰德，这些场景无一例外都有一定程度的夸张，而且呢有一部分甚至都不是使用Visa卡刷卡购物的场景，但是他们无意例外都能够与消费者建立一种心心相应的情感共鸣。

骅：我也挺喜欢那个Visa广告的。那么过去几年，越来越多中国品牌开始出现在世界杯赛场，比如这届比赛蒙牛邀请了梅西、姆巴佩和亚马尔，而王老吉的海外品牌WALOVI则签下了哈兰德。但是即使用了很多的明星，我想很多西方消费者对蒙牛或者王老吉这样的品牌仍然缺乏清晰的认知。那么Edward，你觉得对于中国品牌来说，赞助世界杯的真正意义是什么？中国品牌如何不只是把自己的名字出现在赛场边的广告牌上，而是真正让全球消费者记住自己、了解自己？中国品牌怎样才能真正把赞助权益真正转化为商业价值？

Edward：其实我不太确定这些中国品牌在世界杯上的广告投入目标客户究竟是全世界还是着眼于中国消费者。 比如这次赛场周围的广告牌，蒙牛和海信做了很多联名广告，蒙牛海信值得信、就是牛，这一类的。他直接是用中文做的，而且所使用的语言也是为国内的消费者非常熟悉、非常容易接受的这种广告语。那么这种广告很明显他只是把世界杯当成了他在国内广告宣传的一个渠道来使用，或者说是针对世界范围内的中文消费者，而不是为了让全球消费者能够记住自己。这种做法当然没有任何问题，只要广告商觉得性价比这笔帐算下来是划算的。

王老吉的做法有一些不一样。他不是世界杯的官方赞助商， 甚至也没有在赛事转播的黄金时段购买大量的广告投放，但他的广告很火，很出圈。在海外我看到的更多是许多自媒体博主，他们在看了哈兰德的王老吉广告之后引发了好奇心，纷纷做一些视频，用一种海外的受众所欢迎的方式来探寻这个品牌背后的故事。 其实王老吉的这种做法是他一贯的作风。 我不知道大家还记不记得，王老吉最初从一个名不见经传的小企业一跃而成为国内知名的一线饮料品牌，就是在2006年的世界杯期间，“熬夜看球，怕上火就喝王老吉”的广告和一系列的营销活动。当年他也不是官方赞助商， 也同样不适用一种一本正经的方式来拍广告，而是主动投入大量线上线下的互动活动，用一种相对草根的方式来见你与潜在消费者群体之间的情感共鸣。 那么今天他在走向海外市场的时候所采用的这种方式跟当年是一脉相承的。 也同样没有想要一本正经的去讲传承、讲中国故事，或者把在中国市场行之有效的那一套营销话术直接搬到海外市场，还是去突出哈兰德那种有点搞笑，有点滑稽，甚至是有点卡通的形象，主动为社交媒体的关注制造话题，让自媒体博主去帮他讲故事，帮他为消费者建立情感共鸣。 至于能够达到什么样的效果，我觉得现在来看还为时过早。因为一个品牌的建设是一个长期的过程， 需要多个方面多个角度的配合来完成，不是一次营销活动就可以。但至少目前来看我觉得他的性价比是不错的。

Poy：我觉得在国内的品牌圈里，就是有一卦是走那种简单粗暴强记忆路线，比如最早的“恒源祥，羊羊羊”后面的“58同城，一个神奇的网站”，还有“孝敬爸妈，脑白金”等等，就是高频、重复，洗脑式。核心理论就是让人记住，这个确实是奏效的，但就品牌塑造而言，可能一言难尽了。不过也确实，现在什么最稀缺，注意力最稀缺。尤其是在世界杯期间，大量品牌同时投放广告，消费者面对的其实是一场非常激烈的注意力竞争。预算最大的品牌不一定最成功，反而可能是某个洞察最准确、表达最简单的品牌脱颖而出。那么Edward，你认为在世界杯这样的超级传播环境中，品牌最容易犯什么错误？又应该如何找到一个既与赛事相关、又能够体现自身差异化的创意角度？

Edward：最容易犯的错误就是只知道简单砸钱，而不能有效的建立与消费者之间的情感连接。 如果说洞察准确、表达简单, 既与赛事相关、又能够体现自身差异化的创意，就不能不说加拿大本土的航空公司Air Transat，它搭了这届世界杯的便车，但它的创意却是跟世界杯反向而行的。当大家都在吐槽这届世界杯门票太贵的时候，它即时推出了一系列非常简洁的户外广告，抢了一个热点，反应速度非常之快。 广告设计非常简单，广告版的左边是绿茵场，右边是蓝天 ，画面里面的飞机非常小，只在蓝天里面占了一个角落，但是飞机滑过天空的轨迹与画面左边球场的边线完美的连接在一起。 他的广告词也非常简洁， 用watch和see这两个英文单词做了一个很巧妙的幽默。 我们知道这两个单词都是看的意思， 但watch是看球看电视这样观赏性的娱乐活动， 而see则是更广义的看，包括走出去看世界。 广告版的左边足球场这一边，广告词是 watch葡萄牙, 意思是看世界杯葡萄牙队的比赛，而右边蓝天这一边，广告词是 see葡萄牙，加上飞机的画面， 意思是飞去葡萄牙旅游，看一看这个国家。广告画面当中很突出的是两个价格， 左边看葡萄牙的比赛票价是3870加元，右边去葡萄牙旅游机票价格是799加元 。言简意赅，贴近消费者的痛点非常精准的吐槽，强化了自己作为一家专注旅游市场的，相对低价的航空公司的品牌形象。这是一个非常成功的创意，而且执行力度很强，对舆论热点非常敏感，反应速度特别快。

骅：Edward，世界上绝大多数的企业都是不可能成为世界杯的官方赞助商的，但他们仍然希望借助世界杯期间的社会关注开展营销。那么对于预算有限的品牌来说，如何也能从世界杯中获益？

Edward：这个问题特别对我的胃口， 我对那种不花大价钱做官方赞助商，但是能够通过巧妙的创意和精准的媒体投放来达到影响效果的品牌特别感兴趣。前面提到的两个例子都属于这一类。 一个是王老吉，不过王老吉虽然没有做官方赞助商，但仍然是花了大价钱请了哈兰德来做这个广告 。Air Transat那个绝对是低成本的广告。

这两个例子都是主动策划的，还有一个被动应对的案例可以说是神来之笔。 除了票价，大家吐槽的还有国际足联这一次对商业利益的寸土不让。 这一届世界杯的赛场都不是新修的，很多球场本身就有知名品牌的冠名。如果这些冠名的品牌不是世界杯的官方赞助商， 国际足联都不允许在世界杯期间使用这些球场原来的名字。比如多伦多的BMO Field，在赛事官方日程表中都临时改名为Toronto Stadium。而加州的Levi’s Stadium也被改名为San Francisco Bay Stadium，不但改名，球场还用一块大白布把球场上原来固定在那里的Levi’s的logo给遮了起来。很巧，这块布遮上去以后，整个logo看起来像牛仔裤上半部分的一个抽象造型。于是李维斯就给他来了一个将计就计，非常幽默的把自己社交媒体官方频道上面的logo全部换成了这个白布的抽象造型，甚至在一些线下门店也把招牌换成这个造型。这就等于是让国际足联出面给自己免费做了一个广告。 这个做法虽然看似灵机一动，随手出招，化解FIFA带给自己品牌的尴尬，但我相信这个决策的背后也是经过过了深思熟虑的。因为我们知道牛仔裤这种服装本身就是代表的草根阶层、劳工阶层的一种形象，代表了美国人不恪守传统，不盲从于权威的这样一种精神。李维斯多年以来努力打造的也是这样一种有一点反叛，有一点桀傲不逊，突显自我精神的形象。这样一个营销策划就很巧妙的把国际足联塑造成了一个唯利是图的形象，而李维斯与之相反则是一种平民大众对权贵对权威的嘲讽，这跟李维斯一贯的品牌形象是一致的，并且也能够很好的跟他的消费者群体产生一种情感共鸣。李维斯这一招可以说是一时激起千层浪，不但给自己增加了很多曝光率，还带动很多其他同样受到国际足联打压的品牌纷纷效仿他的这种做法。所以我说他这是一个神来之笔。

Poy: 这个真的是让人拍案叫绝，有种 “懂的都懂” 的秒懂的感觉，瞬间让品牌和大众有了一种不言自鸣的共情，那真的是一种可遇而不可求的情感联结。

当然，这种情感共振的时刻，我觉得在这一次世界杯中还有很多次，无论是在场上还是场外。另外，我觉得世界杯最强大的地方，在于它不仅提供内容，也创造仪式感。人们会与家人朋友一起看球、穿球队服装、预测比分，甚至调整自己的生活安排。那普通品牌能够从这种仪式感中学习什么？企业应该如何学习让自己的产品也能够进入消费者的重要时刻和共同记忆？

Edward：我对这个问题有一点不同的理解。与其说是仪式感，我觉得不如说是体验感或者参与感。 仪式感这个东西有两个毛病。一个是他不能出现的太频繁，世界杯四年一次你可以说他有一点仪式感，但是如果每月都出现甚至每天都出现那就不是仪式感而是招人烦了。另外一点，现在在社交媒体环境下成长起来的新一代消费者，他们对权威的东西，有仪式感的东西有一种天然的反感。具体到营销活动当中，这些年轻的消费者他们希望大品牌放下架子，以一种平等的姿态与他们对话，而不是以一种居高临下的姿态向他们宣传推荐一些概念。

所以我们看到乐事薯片的广告，贝克汉姆在那里切菜，几个明星聚在一起拉家常，薯片不够了最后梅西抱着一大袋子薯片来参加聚会。这里面没有仪式感，只有参与感。

这种参与感和体验感特别能够拉近跟新生代消费者之间的距离。在marketing领域最近最十年里面有一个很流行的概念叫做gamification，也就是游戏化。原来的广告营销是单向的，品牌向消费者灌输一个理念而消费者是在被动的接受。而现在的消费者越来越不喜欢这种方式，他们喜欢自己参与到营销活动的过程中去，自己变成讲故事的主角而不是听故事的观众。一个经典的案例就是可口可乐share a coke营销活动，非常简单的一个创意，让普通消费者去寻找印着自己名字的可乐罐子然后把它分享出去。 这个简单的创意当年在很短的时间内风行八十几个国家，让可口可乐的Facebook关注几乎一夜之间增长了两三千万。这个campaign到现在已经差不多十年了，回头去看，他对过去10年里面可口可乐的增长，甚至于重新塑造这个百年品牌在年轻一代消费者心目中的形象可以说是功不可没。这两个案例放在一起看，其实都是做了一件事，就是颠覆了过去那种广告商单方面向消费者讲故事传统做法，而让消费者参与到营销活动中来，也就让你的品牌和产品参与到了消费者的生活和他们谈论的话题当中去。

骅：今年世界杯大概可以为FIFA带来约130亿美元的收入，这是世界杯历史上、也是整个体育产业历史上最赚钱的一届赛事。能够赚这么多钱，也就是说现在世界杯是越来越商业化了。那么商业化一方面提高了比赛的制作水平和全球影响力，另一方面也可能让普通球迷感觉票价越来越高、品牌内容越来越多、赛事距离自己越来越远。那么FIFA如何在收入增长和球迷体验之间保持平衡？如果世界杯变成只有企业客户和高收入群体才能现场参与的活动，它是否会失去最重要的大众基础？

Edward：这个问题非常有时效性。世界杯刚刚结束几天之后FIFA就提出要建立一个下属企业并且把21%的股份卖给私人投资者。这些人就是想把商业化再往前推进一步。而我们知道这个提议在短短几天之后就遭到了以欧洲足联为首的世界足球界的一致反对，最后胎死腹中。这个其实就是在发展扩大与维护各方参与者的体验二者之间的一个平衡。

节目一开始讨论世界杯商业价值的时候我就说，任何一个品牌他的受众群体都是一个金字塔结构。世界杯一步一步的商业化是想要做大金字塔的底部，扩大受众的覆盖面，从伪球迷和非球迷那里创造更多营收。但是这种做法遭到了金字塔顶部的那一部分利益关联方的反对，包括球员、俱乐部、各大洲和各国足协，以及铁杆球迷。这次双方的妥协也说明一个问题， 就是当你想要扩大金字塔底部外围消费者基数的时候，不能忘记金字塔顶部的那一小部分核心受众的价值取向才是定义你这个品牌独特之处的精神内核，失去了他们的支持，这个品牌也就不再是原来的那个品牌了，而他的价值也再无法传递到金字塔的底部。

Poy：你这个品牌金字塔理论太有道理了，我觉得合适所有的经营者们，千万不要因为割舍不掉某些利益，而捡了芝麻丢了西瓜。今年看世界杯，其实我基本在加拿大Bell的流媒体平台Crave里收看的，当然还有一些是在YouTube里面看的切片。所以，未来的世界杯转播权可能不再只由传统电视台竞争，像Apple、Amazon、Netflix、YouTube等科技和内容平台都有可能成为重要参与者。Edward，假设世界杯今天才第一次被创造出来，你认为它最终会属于FIFA这样的体育组织，还是更可能由一家全球科技平台来运营和分发？

Edward: 这个问题虽然是假设性的， 但在现实商业世界里面是有现成答案的，答案是完全有可能有一个媒体来主办和运营 。世界上有很多大规模的极具商业价值的体育联赛，他们通常都有很长的历史。而最年轻的大型联赛，IPL，印度板球超级联赛，就是有一家媒体集团在2007年创立的。在此之前，印度板球协会已经运营了一个全国性的联赛，以前有很长的历史。而当IPL横空出世之后，迅速抢占了原来全国联赛的风头。他是有一家传统电视台媒体集团创办和运营的，但是在2010年也就是成立刚刚三年之后，IPL就成了全世界第一个在YouTube平台直播的大型体育赛事。所以前几天看到欧足联反对FIFA的私有化提议，威胁说如果FIFA一意孤行，那么欧洲51个国家将集体退出今后的世界杯。当时我就在想，如果下一届世界杯真的没有欧洲国家参加的话，会不会有媒体平台来推出一个全新的国家间足球赛事，一步步取代世界杯的地位。

骅：谢谢Edward为我们分享这么多有关世界杯的商业知识。最后我想问一下你们这届世界杯里最喜欢的球星是谁？我自己最喜欢的是挪威球星哈兰德。其实我知道哈兰德好久了，因为我家老公是英超的绝对球迷，而且是曼切斯特联队的忠实粉丝，那么曼联的球迷都知道，哈兰德现在是Manchester City的主力。City自从哈兰德加入之后，一直是压着曼联，所以曼联的球迷非常不喜欢哈兰德。我呢除了支持曼联之外，也是阿森纳的粉丝，阿森纳这两年也是被City压着，好几次错过了获得英超的冠军，直到今年终于翻身，终于获得了英超联赛的冠军。因此作为曼联和阿森纳的粉丝，我一直是痛恨哈兰德，但是这届世界杯却让我真正喜欢上了哈兰德。他身上那种维京人的随性，幽默，力量，团结，没有包袱压力，只是热爱足球，热爱挪威的纯粹精神让我真的喜欢上了他。即使他今后还是留在Manchester City踢球的话，我也会原谅他的了。

Edward：我最喜欢的还是C罗，我觉得他身上有一种悲情英雄的气质。虽然一出道他就绯闻缠身，一直有各种方面的负面新闻，很多球迷对他踢球的风格以及与队友的关系、他的领导能力有种种非议，但我还是觉得C罗代表了一种非常独特的精神，一直非常喜欢他 。

Poy: 那我要说的就是梅西了。出色的技术和无数荣誉，我都不需要赘述什么了，在物欲横流的体育巨星圈中，梅西多年来几乎零绯闻，极度看重家庭。虽然头顶无上光环，但他始终保持谦逊、纯良、不张扬，这个就跟我很对路。而到今天，39岁的他，依旧是阿根延的定海神针，有一种安静的力量。我看到社交媒体上，有一段来自于球迷的话，很能代表我想说的：“上届世界杯就有人称为诸神黄昏”。那些曾经照亮一个时代的名字，正陆续走向职业生涯的暮色，而到了这届世界杯，梅西依然在奔跑、传球、进球，带领阿根廷一步步闯入决赛。

这场倾尽全力的“最后一舞”，就像球王传奇中一段最动人的番外篇。它褪去了神明般的光环，让我们看见一位老将的坚韧、执着与不舍；也让这段跨越时代的绿茵童话，在带着些许遗憾的温柔中，变得更加完整而立体。

我觉得今天聊下来，世界杯最有意思的地方可能就在这里。我们一开始说FIFA为什么能够成为全世界最赚钱的体育IP，聊到最后其实会发现，它真正拥有的不只是足球比赛，而是让全世界这么多人愿意参与进来的能力。其实我们当中很多人可能根本不懂足球，只是可能和朋友一起吃着薯片看比赛。但只要大家愿意参与进来，就会产生故事、情绪和共同的记忆。而对于品牌来说，真正有价值的可能也不是让自己的Logo被全世界看到多少次，而是能不能找到一个好的方式，成为这些故事和记忆的一部分。

骅： 是的，我觉得这也是为什么世界杯四年才来一次，却始终拥有这么强大的商业价值。比赛总会结束，冠军也会不断改变，但那些让我们开心、激动、遗憾甚至感动的瞬间，却会留下来。也许世界杯真正最值钱的，并不是那90分钟的比赛，而是全世界这么多人愿意在同一个时间，为同一件事情投入自己的注意力和感情。

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