Generowanie leadów z automatyzacją marketingu, definicja i scoring leada

W 170 odcinku podcastu Business Marketer czytam fragment mojej nowej ksiażki "Marketing Automation krok po kroku". Jest tam kilka rozdziałów opisujących proces definiowania, generowania, oceny, wygrzewania i kwalifikacji leadów.

W tym odcinku dowiesz się między innymi:

• Jak przygotować i wykorzystać treści w generowaniu leadów z wykorzystaniem automatyzacji
• Co to jest definicja leada i dlaczego jest konieczna
• Jak zaprojektować definicje różnych etapów leadów w firmie
• Co to jest scoring leadów
• Jak stworzyć system - matrycę przypisywania punktów scoringowych

W tym odcinku wspominam o potrzebie zaprojektowania strategii i planu treści. Ten temat opisuję szczegółowo w artykule na temat matrycy strategii treści, który znajdziesz pod adresem: Co to jest matryca strategii treści - Business Marketer

Książkę "Marketing Automation Krok po Kroku" możesz kupić pod adresem: „Marketing automation krok po kroku” – książka i e-book (przewodnikmarketingautomation.pl)

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

 Cześć, tu Łukasz Kosuniak, podcast Biznes Marketer nie tylko dla marketerów B2B. W każdym odcinku poznasz praktyczne sposoby pozyskiwania i utrzymania klientów biznesowych z wykorzystaniem nowoczesnych metod i narzędzi marketingowych. Serdecznie zapraszam. Moi drodzy, w sto sześćdziesiątym dziewiątym odcinku podcastu Business Marketer postanowiłem przeczytać wam fragment mojej nowej książki „Marketing automation krok po kroku". Ponieważ jest tam dosyć obszerny fragment dotyczący generowania leadów z wykorzystaniem narzędzi marketing automation, doskonale wpisuje się w naszą serię o generowaniu leadów. Zatem zapraszam do audio lektury. Rola treści w generowaniu leadów z wykorzystaniem marketing automation. Wśród wielu korzyści czy powodów zainteresowania się automatyzacją marketingu, to właśnie generowanie leadów jest tym najważniejszym. I nie chodzi tu tylko o większą liczbę leadów, ale też o ich jakość. Pozwól, że przytoczę wyniki badań, które potwierdzają ogromny wpływ wykorzystania narzędzi marketing automation na liczbę, jakość i zamianę leadów na sprzedaż. Anuitas Group wskazuje na ogromny czterysta pięćdziesiąt jeden procent wzrost liczby kwalifikowanych leadów w sektorze SMB dzięki możliwości ich automatycznej pielęgnacji, czyli nurturingu przez wiele tygodni, a nawet miesięcy. Co ważne, rośnie też wartość tych leadów. Są średnio o czterdzieści siedem procent większe niż leady generowane tradycyjnymi metodami marketingowymi. Badania Salesforce potwierdzają i uzupełniają listę konkretnych korzyści, jakie uzyskasz, wprowadzając system marketing automation. Oto najważniejsze zdaniem Salesforce rezultaty z wdrożenia marketing automation. O dwadzieścia siedem procent więcej leadów marketingowych, o trzydzieści procent większa konwersja leadów na sprzedaż, o dwadzieścia pięć procent większy zwrot z inwestycji w kampanie marketingowe. Oczywiście te rezultaty nie pojawiają się od razu. Według badań Econsultancy Email Marketing Industry Census około trzydzieści dwa procent firm widzi wymierne efekty sprzedażowe po dwunastu miesiącach od wdrożenia automatycznego marketingu. Dzielenie się wiedzą w formie wartościowych i przydatnych treści to jeden z najskuteczniejszych sposobów generowania leadów nie tylko w obszarze B2B. Treści ułatwiają pozycjonowanie naszej strony w wyszukiwarkach, ale też wpływają pozytywnie na ekspercki wizerunek firmy oraz jej pracowników. Dzięki temu rośnie ich zaufanie, a wraz z nim szansa na interesujące projekty sprzedażowe. Oczywiście samo dzielenie się treściami nie wymaga korzystania z marketing automation. Content marketing jest stosowany od ponad stu lat, czyli istniał na długo przed wynalezieniem komputera i internetu. Do czego zatem przydają się systemy marketing automation w generowaniu leadów z wykorzystaniem treści? Po pierwsze, pozwalają one nie tylko na skuteczniejszą dystrybucję treści, ale też obserwację ich konsumpcji przez poszczególnych odbiorców. Dzięki temu przypatrywaniu się reakcjom klientów możesz ocenić, czy dany temat jest dla nich interesujący, czy klient pobiera kolejne oraz bardziej szczegółowe materiały, czy otwiera wiadomości e-mail, którego do niego wysyłasz i tak dalej. Obecnie treści marketingowe pełnią zatem dwie funkcje tradycyjną, czyli edukacyjną i nową, czyli kwalifikacyjną. To oznacza, że obserwując interakcje potencjalnego klienta z treściami, które mu dostarczasz, możesz wyciągnąć wnioski związane z jego zainteresowaniem Twoją ofertą. Jeżeli dołożysz do tego dodatkowe dane, na przykład o stanowisku czy roli w firmie, to otrzymasz zestaw bardzo ciekawych informacji. Jeżeli na przykład publikujesz na stronie e-book do pobrania, to po takiej pojedynczej interakcji nie będziesz w stanie wyciągnąć jeszcze zbyt daleko idących wniosków. Ale masz już adres e-mail, który podała osoba pobierająca e-book. Jeżeli pojawi się ona po raz kolejny w Twojej witrynie, możesz jej zaproponować materiał o podobnej tematyce, zadać pytanie lub na przykład zaprosić na webinar, który bardziej szczegółowo omawia dane zagadnienie. Kolejna interakcja, szczególnie jeżeli dotyczy bardziej rozbudowanego materiału, nie jest już raczej przypadkiem. I na tej podstawie możesz zakwalifikować użytkownika do grupy rokujących i podjąć starania o nawiązanie bezpośredniego kontaktu. Możesz na przykład takim osobom wyświetlić okno z propozycją zapisania się na indywidualne konsultacje. Dzięki temu pozyskasz dodatkowe dane i wygenerujesz Lead. Pamiętaj, nie rozpoczynaj procesu sprzedażowego zbyt szybko. Firma Forrester, która bada te zagadnienia, twierdzi, że aby doprowadzić do zakupu B2B, klient potrzebuje około dwudziestu siedmiu interakcji z Twoimi treściami lub przedstawicielami. Jeżeli zbyt wcześnie zaczniesz działania czysto sprzedażowe, klient może się zniechęcić i odebrać je jako zbyt nachalne. Dlatego bardzo ważne jest odpowiednie zaprojektowanie planu albo strategii treści. Treści te muszą być przede wszystkim oparte na realnych potrzebach klienta. Bardzo przydatne jest więc określenie jego ścieżki decyzyjnej. Dzięki temu zabiegowi określisz etapy procesu decyzyjnego i pomysły na odpowiednie zaadresowanie potrzeb na każdym z tych etapów. Jeżeli chcesz poznać metodę budowania strategii treści, przeczytaj mój artykuł zawierający opis metody tworzenia matrycy strategii treści. Link do artykułu w notatkach do tego podcastu. System marketing automation przy odpowiednich zasobach treściowych będzie więc w stanie obserwować zachowania potencjalnego Leada, a dodatkowo umożliwi Ci pozyskiwanie dalszych informacji na jego temat. Każde pobranie e-booka czy każda rejestracja na webinar to jest okazja do pozyskania bardziej szczegółowych danych. Tworząc treści o odpowiedniej jakości, zwiększasz więc szanse na to, że klienci będą chcieli je wymienić za dodatkowe dane. Widzisz, jak bardzo efektywność takich systemów zależy od jakości Twoich treści. Jeżeli nie będzie ona wystarczająca, nawet najbardziej rozbudowane narzędzie nie skłoni klientów do dzielenia się z Tobą informacjami na ich temat. Zwróć też uwagę, jakimi formatami treści warto się posługiwać, aby systemy marketing automation łatwo je dystrybuowały oraz analizowały korzystanie z nich. Podstawowym formatem jest oczywiście tekst na stronie internetowej. Tu warto upewnić się, że Twój system marketing automation jest odpowiednio połączony do narzędzi zarządzania witryną, na przykład systemu CMS. Wbrew pozorom nie jest to takie oczywiste. Często systemy marketing automation śledzą dobrze tylko tak zwane strony landingowe wytworzone w tych narzędziach. Warto to sprawdzić na początku, aby nie tracić cennych danych. Wśród materiałów tekstowych do pobrania króluje format PDF i nic nie zapowiada, przynajmniej na razie, jego zmiany. Jest popularny, wygodny i można szczegółowo analizować interakcje użytkownika z takim materiałem. Coraz bardziej popularne jest wideo i tu czeka Cię kilka niespodzianek. Popularne serwisy i platformy takie jak YouTube, Facebook czy LinkedIn, które namawiają do publikacji wideo, wcale nie są chętne, aby dzielić się z systemami marketing automation szczegółowymi danymi o użytkownikach. Oczywiście z drugiej strony gwarantują one spore zasięgi i widoczność materiału. Jeżeli więc Twoim celem jest najszerszy zasięg, korzystaj z tych usług. Jeżeli jednak chcesz precyzyjnie analizować, jaki materiał wideo obejrzał konkretny lead z Twojej bazy kontaktów, publikuj swoje treści na bardziej wyspecjalizowanych platformach, takich jak Wistia czy Vidyard. Dają one o wiele bardziej szczegółowe informacje, które możesz wykorzystać w swoich zautomatyzowanych kampaniach. Możesz na przykład wysłać wiadomość tylko do osób, które obejrzały minimum osiemdziesiąt procent Twojego materiału wideo, a nawet osadzić w takim materiale dodatkowy formularz na przykład do zapisu na newsletter lub webinar. Jak widzisz, sukces kampanii generowania leadów nie zależy tylko od samego systemu marketing automation. Kluczowe w tym aspekcie są odpowiednio dobrane treści, które muszą być przydatne konkretnym decydentom na konkretnych etapach procesu decyzyjnego. Jeżeli ten warunek jest spełniony, system marketing automation świetnie sprawdzi się w analizowaniu interakcji użytkowników z tymi treściami i wprowadzeniu ich na dalsze etapy lejka sprzedażowego. Lead leadowi nierówny, czyli jak generować wysokiej jakości leady w B2B. Generowanie leadów to najważniejsze zadanie i ostateczny miernik skuteczności marketingu B2B, choć nie jedyny. Tego oczekuje zarząd. Tego domagają się sprzedawcy. Ma być dużo, dobrze i tanio. I w ten trójkąt pełen sprzeczności marketerzy dają się wkręcić, zapominając o jego najważniejszym elemencie, czyli jakości leadów. Dlatego opowiem Ci, jak zaprojektować i uruchomić proces generowania leadów wysokiej jakości, które są chętnie podejmowane przez dział handlowy i często konwertują na sprzedaż. W skrócie można powiedzieć, że generowanie leadów to proces, który rozpoczyna się pozyskaniem podstawowych danych, a kończy się kwalifikacją i przekazaniem do działu sprzedaży. Pomiędzy tymi dwoma biegunami przebiega obszar nazwany pielęgnacją leada, inaczej lead nurturing. Dopasowując odpowiednie treści i oferty do obserwowanych zachowań klienta przy pomocy narzędzi marketing automation przeprowadzasz go przez kolejne etapy procesu decyzyjnego. Metody i narzędzia scoringu, czyli oceny dojrzałości leada, dają Ci możliwość śledzenia efektów działań pielęgnacji leadów oraz uruchamiania dodatkowych działań komunikacyjnych lub sprzedażowych. Scoring bazuje na interakcji z treściami, zatem powinieneś przygotować odpowiednią bazę materiałów. Treści te powinny być zróżnicowane i dopasowane do potrzeb informacyjnych odbiorców oraz na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego. Dzięki temu możliwe jest przechodzenie klienta do treści bardziej zaawansowanych. Taka konwersja jest oznaczana dodatkowymi punktami scoringowymi. Samo wygenerowanie leada nie kończy pracy działu marketingu. Klienci poszukują wartościowych treści nawet na bardzo dalekich etapach procesu sprzedażowego. Dlatego tak ważna jest ciągła współpraca marketerów i handlowców praktycznie na każdym etapie ścieżki decyzyjnej klienta. Jeżeli mamy generować leady z wykorzystaniem narzędzi marketing automation, to niech będą one przede wszystkim wysokiej jakości. Aby podkreślić to, że tak naprawdę marketing i sprzedaż to jeden proces, proponuję Ci odwrócenie kolejności. Przejdziemy przez poszczególne etapy procesu sprzedażowego, zaczynając od jego celu, czyli właśnie sprzedaży. Zacznijmy od początku, a więc od końca. Ile kosztuje lead? A może ile powinien kosztować lead, żeby warto było zająć się jego generowaniem? Przyjmijmy, że plan sprzedaży na ten rok to milion złotych. Musisz zatem rozpocząć od ustalenia średniej wartości sprzedaży. Załóżmy, jest to dwadzieścia tysięcy, a to oznacza, że musisz pozyskać pięćdziesięciu nowych klientów. Korzystając z systemu marketing automation połączonego z CRM, łatwo ustalisz, ile powinieneś mieć kontaktów w lejku sprzedaży, aby osiągnąć ten cel. To właśnie dlatego tak naciskam na integrację systemów marketing automation i CRM. Dzięki temu możesz sprawdzić, co tak naprawdę się dzieje z efektami pracy działu marketingu. Załóżmy, że jest to dwa razy więcej, czyli stu klientów. Tyle leadów powinno być wygenerowanych i zaakceptowanych do procesu sprzedaży. To są tak zwane sales accepted lead. Pamiętaj, w ten sposób oceniamy jakość leadów. Ile z nich zostało zaakceptowanych do procesu sprzedaży? Kolejnym kryterium będzie oczywiście sprzedaż, ale tu już o wiele większy wpływ na efekt będzie miał dział handlowy. Nie wszystkie leady wygenerowane przez marketing będą zakwalifikowane, czyli przejęte przez sprzedaż. Załóżmy więc, że będzie to co drugi lead. To jest i tak bardzo optymistyczne założenie. Oznacza to, że marketing musi wygenerować dwieście leadów o średniej wartości dwadzieścia tysięcy złotych. Tu dochodzimy do kluczowego elementu — współpracy między marketingiem i sprzedażą w ustaleniu definicji leada. Po co nam jest taka definicja leada? Pierwszy argument jest bardzo prosty. Dzięki definicji leadów marketing dostaje jasną informację, jak modelować kampanie marketingowe, aby ich efekty dało się w pełni wykorzystać w działaniach sprzedażowych. Efektem tego, że marketing wie, jak skonfigurować kampanię, jest brak kłótni o jakość leadów. Ja dosyć często jako konsultant mam wątpliwą, yy, ale dosyć pouczającą okazję obserwować te spięcia, kiedy kampania nie przynosi efektów. Zazwyczaj marketerzy bronią się w ten sposób, że przecież oni generują te leady, a ci leniwi handlowcy ich nie podejmują. Wtedy oczywiście włączają się handlowcy, którzy mówią, że, o, jakość tych leadów jest, yy, bardzo niewielka i nie ma sensu się tym zajmować, bo to strata czasu. I w zasadzie handlowcy mają rację, bo prawda jest taka, że dostarczanie niskiej jakości leadów handlowcom przynosi więcej szkody niż pożytku. Dlaczego? Ponieważ w tym czasie, kiedy handlowiec musi zajmować się tymi leadami, czyli je obdzwaniać, mógłby tak naprawdę zająć się leadami wyższej jakości albo być może nawet samodzielnie generować nowe. Pamiętaj zatem, że generując leady niskiej jakości, tak naprawdę utrudniasz pracę handlowcom. Wspomniałem już o tym, że w firmie może funkcjonować kilka typów leadów. Co to znaczy? Chodzi o to, że na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego pozyskujemy innego rodzaju informacje. Pokażę ci to na przykładzie sytuacji, w której handlowiec lub marketer zdefiniowali sobie pewną grupę odbiorców, na przykład dyrektorów sprzedaży w firmach zajmujących się oprogramowaniem księgowym To tak naprawdę jest prospect, czyli grupa, do której marketer chce dotrzeć. Ty jako właściciel firmy nie znasz jeszcze tych osób i nie wiesz, yy, czy są one zainteresowane kontaktem z tobą. Lead zaczyna się wtedy, kiedy masz już jakieś uprawdopodobnienie tego, że kontakt z daną osobą ma z punktu widzenia sprzedaży jakąś perspektywę. Podstawowym etapem rozwoju leada jest tak zwany lead marketingowy, czyli na przykład kontakt do osoby, która pobrała e-book. Wiesz, kim jest ta osoba, ponieważ podała ci ona dane w formularzu. Wiesz też, że jest zainteresowana daną tematyką. Na tej wiedzy ten etap się kończy. Dlaczego? Ponieważ to jeszcze nie jest moment, żeby przekazywać tego typu lead do działu sprzedaży. Nie wiesz przecież, czy ta osoba w ogóle myśli o jakimkolwiek zakupie. Oznacza to, że na tym etapie powinieneś rozpocząć działania ogrzewania leadów, czyli dostarczenia coraz bardziej sprecyzowanych informacji po to, żeby na podstawie obserwacji tego, jakie informacje są dla tych klientów ważne, co konsumują, co pobierają, gdzie klikają, zorientować się, czy to jest klient, który tak naprawdę myśli o produkcie, czy też jest to osoba, która po prostu jest wstępnie zainteresowana jakimś zagadnieniem. Takim działaniem ogrzewającym może być na przykład webinar. Jeżeli potencjalny klient rejestruje się na webinar, wiedząc, że to już będzie bardziej szczegółowy materiał pomagający mu rozwiązać konkretny problem albo porównujący jego dwa różne rozwiązania, to na tej podstawie możemy już oszacować, że ta osoba jest nie tylko zainteresowana zagadnieniem, ale też i produktem. W podobny sposób będziesz mógł oddziaływać na klienta, pokazując mu w webinarze różnice w tym, czym jest twoje rozwiązanie, a-- i czym różni się od pomysłów konkurencji Taką sytuację można nazwać wygenerowaniem kwalifikowanego leada marketingowego. Skwalifikowaliśmy, czyli oceniliśmy, że ta osoba daje perspektywę przyszłej sprzedaży. W tym momencie, kiedy taki webinar kończy się i składasz klientom propozycję umówienia się na spotkanie handlowe, to uczestników, którzy wyrazili chęć spotkania z tobą, możesz potraktować jako leady sprzedażowe. To oznacza, że te osoby godzą się na udział w procesie sprzedaży. I tu moja wskazówka. W czasie indywidualnego spotkania handlowiec powinien przekazać potencjalnemu klientowi dodatkowe informacje, które pozwolą mu ocenić czy upewnić się, że twoje rozwiązanie jest dla niego odpowiednie. Pozyskuje też dodatkowe informacje, które pozwolą mu wyczuć, czy ten kontakt rokuje na sprzedaż. Na przykład często handlowcy starają się ustalić wpływ danej osoby na proces decyzyjny. Może się to odbywać poprzez oszacowanie, czy firma ma w ogóle budżet na tego typu projekty. Często też handlowcy starają się ocenić perspektywę czasową zamknięcia sprzedaży. Na podstawie odpowiedzi na pytania i swojego doświadczenia dokonują kwalifikacji sprzedażowej. Jeżeli ten konkretny lead sprzedażowy staje się zaakceptowanym leadem, to jest przenoszony do etapu zarządzania szansą sprzedaży. Co to oznacza dla ciebie? Pozyskany lead staje się szansą sprzedaży, zazwyczaj zapisaną w systemie CRM, a to może być jeden z celów lub KPI działań marketingowych. Przykłady, które ci przedstawiłem, to tylko próbki definicji leadów. Oczywiście możesz je zdefiniować inaczej. Nie ma jednego idealnego określenia leada dla każdej firmy. Natomiast ważne jest to, aby w każdej firmie istniała jedna uzgodniona definicja leadów. Chodzi o to, żeby każda osoba, która jest zaangażowana w proces sprzedaży, czy to po stronie marketingu, czy to sprzedaży, znała te ustalenia. Nie musisz więc kopiować przytoczonych przeze mnie definicji, ale ważne jest to, aby były one znane, zrozumiałe i wynegocjowane w zespole marketingowym i sprzedażowym. Dlatego wspomniałem o negocjacji między marketingiem i sprzedażą. W takiej sytuacji zazwyczaj może dochodzić do potencjalnego konfliktu interesów. To znaczy, że handlowcy chcieliby dostawać leady, mówiąc kolokwialnie, wygrzane, a więc takie, które już właściwie dają pewność zamknięcia sukcesem procesu sprzedaży. Oczywiście musisz zdawać sobie sprawę, że takich leadów jest bardzo mało. Zatem marketing będzie dążył do tego, żeby ta definicja leada była trochę bardziej liberalna, a więc żeby dopuszczała przekazywanie leadów, które może nie są idealne, ale przy jakiejś rozsądnej pracy handlowców dają się przerobić na szansę sprzedaży. To składa się na relacje pomiędzy marketingiem i sprzedażą. Między tymi dwoma działami może pojawić się potencjał konfliktu. Musisz przeprowadzić działania marketingowe w taki sposób, aby obie strony miały wpływ na definicję leada. Co ważne, tę definicję można zmienić. Jeżeli na przykład okaże się, że twoja wizja leada była zbyt restrykcyjna, to znaczy przez siatkę kwalifikacji marketingowej przeciska się zbyt mało leadów i handlowcy nie mają co robić, być może powinieneś podjąć decyzję o liberalizacji twoich ustaleń. Może to na przykład oznaczać, że jeżeli do tej pory przekazywałeś leady tylko z kontaktami do dyrektorów, to w tej chwili twój wzrok powinien przenieść się też na leady, w których masz kontakty do kierowników, czyli zazwyczaj szerszej grupy odbiorców. Oczywiście takie podejście musi być negocjowane. Handlowcy muszą się zgodzić na to, że w pewnym momencie dostaną od ciebie więcej leadów, ale prawdopodobnie słabszej jakości. Jeżeli jednak okaże się, że to ma sens i handlowcy nie są zasypywani śmieciowymi leadami, otrzymujesz w konsekwencji nową definicję leada Dlatego warto nie tylko stworzyć jasne wytyczne dotyczące określenia charakteru leadów, ale też na bieżąco monitorować czy obserwować, ile tych leadów Twój zespół generuje na podstawie zaaprobowanej definicji. Od razu podpowiem Ci, że zazwyczaj ta pierwsza formuła nie utrzymuje się zbyt długo, ponieważ jest oparta na pewnych założeniach, które potem są weryfikowane w rzeczywistości. Dlatego zmiana definicji leada jest absolutnie naturalna. Ważne jest tylko to, żeby uczestniczyły w niej osoby, które potem będą na tych leadach pracować, czyli zarówno marketerzy, jak i handlowcy. Pamiętaj proszę, aby te definicje były spójne dla całej organizacji marketingowo-sprzedażowej w Twojej firmie. Bardzo ważne jest, aby przedstawiciele działu sprzedaży i marketingu mówili jednym językiem. Dlatego warto ustalić wspólne definicje leada, leada kwalifikowanego, leada zaakceptowanego i tak dalej. Pozwól, że przedstawię Ci takie proponowane definicje leadów na różnym etapie. Prospect to jest firma, która spełnia Twój profil idealnego klienta, ale nie masz z jej przedstawicielem żadnej interakcji ani bezpośredniego kontaktu. Jakie jest najlepsze możliwe działanie? Angażuj prospecty w wysokiej jakości treści w mediach społecznościowych lub na stronie internetowej i zbieraj bezpośrednie dane kontaktowe, na przykład adresy e-mail. Kolejny etap. Lead marketingowy. Co to znaczy? Masz już bezpośredni kontakt z przedstawicielem firmy, na przykład za pomocą e-maila. Co możesz zrobić? Zakwalifikuj lead, aby określić jego potrzeby i określ wpływ na proces decyzyjny, na przykład przy pomocy e-booków czy webinarów. Kolejny etap leada. Kwalifikowany lead marketingowy, tak zwany MQL. Co to oznacza? Widzisz zaangażowanie w swoje treści i dobrze rozumiesz pozycję leada oraz jego potrzeby informacyjne. Co możesz robić? Stwórz bezpieczne środowisko, aby umożliwić potencjalnemu klientowi kontakt z profesjonalistami do spraw sprzedaży, na przykład webinaria z ekspertami lub handlowcami. Kolejny etap. Lead sprzedażowy. Masz już zgodę na kontakt z handlowcem. Co możesz zrobić? Zbierz dodatkowe informacje o potrzebach klienta i innych parametrach sprzedaży potrzebnych do wzięcia pełnej odpowiedzialności za leada przez Twojego handlowca. Kolejny. Zaakceptowany lead sprzedażowy. Co to znaczy? Specjalista do spraw sprzedaży staje się właścicielem potencjalnego klienta, czyli bierze odpowiedzialność za wynik procesu sprzedaży. Co możesz zrobić jako marketing? Zbieraj dodatkowe informacje, takie jak na przykład budżet, ramy czasowe, komitet zakupowy, szczegółowe potrzeby i jeżeli jest taka potrzeba, dostarczaj materiały ułatwiające wygrzewanie tego leada. W innych źródłach znajdziesz różniące się od siebie definicje różnych typów leadów. I to jest okej. Najważniejsze jest to, aby w Twojej firmie istniała jedna przedyskutowana i dobrze zrozumiana definicja typów leadów. Dzięki temu marketing i sprzedaż oraz zarząd będą mówić jednym językiem. Umowa marketingu i sprzedaży. Jeżeli marketerzy są rozliczani na podstawie leadów, to również warto brać pod uwagę leady zaakceptowane przez dział sprzedaży, bo ich wartość tworzy początek lejka sprzedażowego. A czym jest ten lejek? Proces sprzedażowy wie każdy handlowiec i dba, aby jego szerokość oraz konwersja była jak największa. Ważne, aby wszyscy, zarówno sprzedaż, jak i marketing znali definicję takiego leada i jednakowo ją rozumieli. Raportowanie wyników pracy działu marketingu na podstawie leadów zaakceptowanych przez dział sprzedaży daje też marketerom prawo do weryfikacji, czy te leady są odpowiednio procesowane przez handlowców. Powinni na przykład ustalić reguły podejmowania leada, w których najważniejszą zasadą jest kontakt w ciągu dwudziestu czterech godzin od zgłoszenia leada. Warto pamiętać o elemencie, który wpłynie na kwalifikację leada, ale nie jest zależny od marketingu. Ten czas podjęcia leada jest absolutnie kluczowy i te dwadzieścia cztery godziny, które podałem ci wcześniej, to jest absolutne maksimum na kontakt ze strony działu sprzedaży. Badanie przeprowadzone przez Harvard Business Review dowodzi, że sprzedawcy, którzy kontaktowali się z leadem w ciągu godziny od zgłoszenia, byli w stanie skutecznie skonwertować go na następny etap procesu sprzedaży aż siedmiokrotnie częściej niż ci, którzy kontaktowali się po godzinie i aż sześćdziesięciokrotnie częściej niż w przypadku kontaktu po dwudziestu czterech godzinach. Widzisz więc, że te dwadzieścia cztery godziny to jest absolutnie granica przyzwoitości. I tu moja wskazówka — jeżeli nie określicie standardów podjęcia leada, czyli pierwszego kontaktu, okaże się, że przy zbyt późnej reakcji wiele leadów nie będzie zakwalifikowanych do sprzedaży tylko z powodu ich wychłodzenia. To w interesie marketerów jest ustanowienie i dopilnowanie realizacji standardu podjęcia leada przez sprzedaż. To można bardzo łatwo wytłumaczyć. W momencie, kiedy lead zgłasza się do zespołu marketingowego czy sprzedażowego, na przykład wypełniając formularz, prawdopodobnie też odzywa się do innych dostawców. To znaczy, że dużą szansę na konwersję będą mieli ci, którzy w pierwszej kolejności i odpowiednio jakościowo zaopiekują się takim leadem. Jak widać, aby proces generowania leadów był skuteczny, działy marketingu i sprzedaży powinny zobowiązać się do konkretnych działań i stosować jednolite kryteria oceny ich skuteczności. Nie warto zakładać, że przecież wszyscy to wiedzą. Określ wzajemne zobowiązania zespołu marketingu i sprzedaży oraz dokonuj regularnych przeglądów. Przejdźmy dalej, czyli cofnijmy się w stronę początku lejka sprzedaży. Skąd brać wartościowe leady i jak określić, czy te leady są wartościowe, zanim przekażemy je do sprzedaży? Tu warto wprowadzić pojęcie scoringu, czyli procesu oceny leada. Marketing działa na początku lejka sprzedaży, gdzie potencjalnych leadów może być kilkadziesiąt, kilkaset lub kilka tysięcy. Jak wyłowić te, których, którymi warto się przyjrzeć i ewentualnie przekazać sprzedawcom? Żeby nie było wątpliwości, co jest dla Ciebie najważniejsze w działaniach marketingowych, najpierw określamy kryteria oceny leadów. Dobrze, że były osadzone w narzędziach typu marketing automation lub CRM. Są dwa rodzaje takich kryteriów: zaangażowanie i potencjał. Po stronie zaangażowania możesz zaobserwować wszystkie reakcje, które są związane z Twoimi treściami i działaniami. Będą to na przykład wizyta na stronie, czas spędzony na stronie, kliknięcia w konkretne linki, kliknięcia wiadomości e-mail, interakcja z czatem na stronie, udział w konferencjach i webinarach. Dzięki obserwacji tych zachowań będziesz wiedzieć, że dana osoba chętnie konsumuje Twoje treści i generalnie wchodzi w interakcję z Twoimi komunikatami. Jeżeli są to treści ogólne, ocena leada nie będzie wysoka, ale jeżeli będą to treści związane na przykład z ceną czy wsparciem technicznym, to możesz zakładać, że decyzja o zakupie jest stosunkowo blisko i ocena leada rośnie. Drugą grupą kryteriów matrycy oceny leada jest potencjał, czyli szacowana moc decyzyjna obserwowanej przez nas osoby. Jeżeli na przykład jest to dyrektor IT czy prezes, ocena będzie wysoka. Ale jeżeli Twoje strony ogląda praktykant, to cieszy, ale nie spodziewaj się, że jego aktywność będzie miała wpływ na decyzję o inwestycji. Przez to musisz przypisać mu niższą ocenę. Połączenie tych dwóch wymiarów oceny tworzy matrycę scoringową. Oczywiście, aby mieć możliwość wprowadzenia takiego procesu oceny leadów, trzeba wcześniej przygotować kilka elementów. Po pierwsze treści. Znowu treści. Dzięki ich jakości przyciągniesz odpowiednie osoby, tak zwane persony zakupowe, a dzięki ich zróżnicowaniu i dopasowaniu do poszczególnych etapów procesu decyzyjnego możesz kwalifikować leady, przesuwając je wyżej w matrycy scoringowej. Odpowiedni dobór treści sprawi, że kwalifikacja leada będzie bardzo skuteczna i nie pozostawi wątpliwości co do tego, na jakim etapie procesu decyzyjnego znajduje się lead i jaką w związku z tym przypisać mu ocenę. Narzędzia. Oczywiście to przypisywanie ocen nie odbywa się manualnie. Wykonują ją odpowiednie narzędzia na bazie ustalonych wcześniej kryteriów, czyli wspomnianej już matrycy scoringowej. Zazwyczaj tego typu możliwości znajdziesz w narzędziach klasy marketing automation. Dzięki temu informacje, które pozyskujesz o klientach, są automatycznie tłumaczone na scoring, czyli kwalifikacje do procesu sprzedaży. I tablica scoringowa. Aby punkty scoringowe odzwierciedlały faktyczny wzrost prawdopodobieństwa sprzedaży, warto przemyśleć, ile punktów przypisać za poszczególne działania czy cechy kontaktu. Zazwyczaj na początku ustalamy te punkty na podstawie naszej najlepszej wiedzy, nie mając dokładnych danych. Dlatego warto obserwować zachowanie klientów i na bieżąco, na początku nawet co miesiąc modyfikować schemat przypisania punktów scoringowych. Co warto sprawdzić, zanim wdrożysz scoring leadów? Scoring opiera się na interakcjach leada z Twoimi treściami. Zadbaj o to, aby były to treści odpowiednie dla poszczególnych etapów procesu decyzyjnego. Dzięki temu będziesz mógł przypisać więcej punktów osobom, które konsumują więcej treści właściwych dla ostatnich etapów procesu sprzedaży, czyli na przykład porównują cenniki i plany wsparcia technicznego. Po drugie, scoring działa wtedy, gdy jego kryteria są ustalone wspólnie z działem marketingu i sprzedaży. Upewnij się, że oba zespoły miały możliwość współpracy przy ustalaniu warunków scoringu i kwalifikacji leadów. W przeciwnym wypadku wygenerujesz zbyt dużo leadów o niskiej jakości lub nadmiernie ograniczysz liczbę leadów przekazywanych do działu sprzedaży. Po trzecie, scoring jest możliwy tylko wtedy, gdy korzystasz z narzędzi marketing automation. Dobierz takie narzędzie, które jest zintegrowane z używanym w firmie systemem CRM. Jeżeli pracujesz w małej firmie i nie masz jeszcze tego typu systemu, wystarczy Ci narzędzie marketing automation z wbudowanym CRM-em. Po czwarte, w ramach scoringu możesz nadawać, jak i odejmować punkty. Jeżeli kontakt został przeniesiony do innego działu i ma mniejszy wpływ na decyzje zakupowe, warto to odnotować odejmując punkty scoringowe w wymiarze potencjału zakupowego. Po piąte, scoring powinien być regularnie aktualizowany. Na początku warto to robić co miesiąc. Rzadko udaje się za pierwszym razem stworzyć idealną matrycę scoringową. Do tego dochodzą nowe aktywności, które możesz uwzględnić w matrycy. Jeżeli chociażby rozpoczynasz organizację webinarów, musisz określić, ile punktów przypiszesz osobom biorących w nim udział. Pamiętaj, że automatyczny scoring to jest bardzo skuteczna metoda kontroli wzrostu i jakości leadów generowanych przez digital marketing, ale wymaga posiadania odpowiednich zasobów, w których klienci będą mogli wchodzić w interakcje. Na przykład treści, konferencje, webinary oraz narzędzi, które pozwolą Ci te interakcje przygotować i odpowiednio ocenić. Proces przechodzenia leada od wczesnego do zaawansowanego etapu gotowości do sprzedaży nazywa się pielęgnowaniem lub wygrzewaniem. I właśnie w tym procesie musisz dysponować treściami, które będą na tyle ciekawe, aby klient chciał je pobrać, na przykład wziąć udział w webinarze. To wywołuje zachowania, które możesz analizować w matrycy scoringowej. Pewnie widzisz już, że jakość generowanych leadów nie jest zależna tylko od pracy marketingu. Jeżeli nie ustalisz z działem sprzedaży definicji leada czy kryteriów oceny scoringu, to istnieje bardzo duże ryzyko błędnej oceny klientów, czyli zasypywania sprzedaży kontaktami, które nie są gotowe na interakcję z handlowcem. Z drugiej strony praca marketerów nie powinna się kończyć na wygenerowaniu leada, bo klienci nawet po spotkaniu ze sprzedawcą nadal poszukują informacji w sieci, często weryfikując dane, które od sprzedawcy otrzymali. Jeżeli więc wygenerujesz świetny lead, handlowiec przeprowadzi owocne spotkanie i zdefiniuje problemy. A klient po takim spotkaniu w wyszukiwarce trafi w pierwszej kolejności na materiały konkurencji, to wasz wysiłek może iść na marne. Zmiany w procesie zakupowym i dostęp do informacji sprawiają, że wygenerowanie wysokiej jakości leada wymaga stałej obserwacji zachowań klientów i dopasowania twoich działań do tego kontekstu. Czasem będą to klasyczne zabiegi marketingowe. Czasem handlowiec będzie musiał skontaktować się z leadem przy pomocy sieci społecznościowych, bo scoring konsumenta będzie wskazywał na jego gotowość do rozmowy sprzedażowej. Zbudowanie efektywnego mechanizmu oceny i kwalifikacji leadów wymaga ścisłej współpracy marketingu i sprzedaży. Kooperacja obu tych zespołów powinna być spójna i skierowana na generowanie, edukację, kwalifikację i konwersję leadów na sprzedaż. I na tym kończymy lekturę pierwszej części tego rozdziału o generowaniu i scoringu leadów. Będę kontynuował tą naszą audio lekturę, opowiadając Ci o tym, w jaki sposób przy pomocy narzędzi marketing automation możemy wygrzewać, czyli pielęgnować leady. Ale o tym już w następnym odcinku. A dziś to wszystko. Jeżeli podobało Ci się, to daj nam gwiazdkę albo opinię w aplikacji podcastowej, albo podziel się tym odcinkiem w swojej ulubionej sieci społecznościowej. A ja już dziś zapraszam Cię na kolejne odcinki podcastu Business Marketer. Pozdrawiam, Łukasz Kosuniak