Czy warto tworzyć strategię marketingową z zewnętrzną agencją? Plusy i minusy.

W 172 odcinku podcastu Business Marketer odpowiem na pytanie, czy warto korzystać z zewnętrznych usług agencji lub konsultantów w ramach tworzenia strategii marketingu B2B.

Podpowiem między innymi:

• Jakie są plusy takiego rozwiązania
• Jakie są minusy i ryzyka
• Kiedy warto skorzystać z takich usług
• Jak się przygotować do współpracy z agencją lub konsultantem
• Po czym poznać kiepską agencję lub konsultanta strategii marketingu B2B

To drugi odcinek z serii o strategii, dlatego zachęcam Cię do wysłuchania 171 odcinka podcastu "Strategia marketingowa B2B, od czego zacząć"

Zobacz moje szkolenia i webinary

Partnerem dzisiejszej audycji jest Instytut Monitorowania Mediów, dostawca innowacyjnego panelu badawczego IMMrank do analizy medialności marek w Polsce, mierzące także wartość ich ekspozycji w formule benchmarku. IMM Rank to:

• Ogromna skala: Codzienny monitoring ponad 1800 tytułów prasowych, 350 stacji radiowych i TV, 420 tys. portali, forów i blogów oraz ponad 16 mln publicznych profili w mediach społecznościowych.
• Analiza 360°: Narzędzie bada widoczność marki zarówno w przestrzeni informacyjnej, jak i reklamowej. Badanie medialnej siły marek obejmuje nie tylko treść przekazów ale także obraz, video i audio, w tym foniczną warstwę ponad 300 najbardziej popularnych w Polsce podcastów.
• Precyzja: Wszystkie dane są kodowane według autorskiego modelu analitycznego IDEAS.
• Wynik: Dowiesz się, jaka jest realna wartość ekspozycji Twojej marki i jak wypadasz na tle konkurencji.

Zobacz jak rośnie Twoja marka na stronie: https://immrank.com/ Możesz też bezpłatnie zgłosić markę do badania.

Masz pomysł na odcinek podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

Moi drodzy, dziś temat strategii kontynuujemy po to, żeby go uszczegółowić o takie zagadnienie jak, czy warto jest pracować nad strategią marketingową z zewnętrzną agencją, z zewnętrznym dostawcą. Powiemy sobie o tym, jakie są plusy takiego rozwiązania, jakie są minusy. Na co zwrócić uwagę decydując się na pracę z takim zewnętrznym dostawcą?

Jak się przygotować do tego typu projektu i po czym poznać kiepskiego konsultanta? Zanim przejdziemy do szczegółów, od razu powiem Wam, że moja obiektywność w tej sprawie może być ograniczona. Bierzcie to pod uwagę, mówię to zupełnie poważnie, ponieważ ja jestem konsultantem, który jest wynajmowany do tworzenia strategii marketingowych.

Więc siłą rzeczy będę tutaj przedstawicielem tej opcji warto... Z konsultantem. Dlatego też doceńcie wkład, jaki włożyłem w to, żeby opracować też te minusy pracy z konsultantem, bo zdecydowanie one są. I nie w każdym przypadku jest sens pracować nad strategią z konsultantem. Dlatego też mamy taki podpunkt, taką sekcję w tym odcinku, kiedy warto zdecydować się na pracę z konsultantem.

Mam nadzieję, że... Mimo tego, że jak wiecie, nie jestem obiektywny akurat w tym obszarze wyciągnięcie z tego jakieś sensowne wnioski. Zacznijmy zatem od plusów pracy z agencją, czy z konsultantem nad strategią marketingu. Zacznijmy od tego, że rzeczywiście agencje i konsultanci, którzy zajmują się tworzeniem strategii marketingowych, po prostu mają wiedzę jak to robić.

Znają metody, narzędzia, nie trzeba się zastanawiać jak do tego podejść. Zazwyczaj w związku z tym trwa to po prostu krócej. I możemy uniknąć takich klasycznych błędów metodycznych, jak niepełna strategia, jakieś złe przygotowanie, niedobranie narzędzia do sytuacji firmy, to oczywiście dotyczy dobrych konsultantów i dobrych agencji, które mają tego typu wiedzę i wiedzą, jak się zachować.

No, ta właśnie rutynowość działania. Korzyść dla klienta jest taka, że takie agencje zazwyczaj nie uczą się już na własnych błędach. Większość z moich klientów Bierze udział w tworzeniu strategii raz, może dwa, maksymalnie trzy razy w swojej karierze. W związku z tym nie są ekspertami od prowadzenia tego typu projektów.

Nikt im też od nich tego nie oczekuje. Raczej powinni umieć realizować takie. Strategię. Nawet ludzie, którzy zarządzają firmami, często po raz pierwszy w ogóle podchodzą na poważnie do strategii, ponieważ często sami się przyznają, że wcześniej to mieli raczej wizję niż strategię. Więc to, że ktoś umie się tym zająć rutynowo, oczywiście przyspiesza sprawę.

Pod warunkiem oczywiście, że wie co robi. Dobry konsultant wie też, co działa u innych. To znaczy... My możemy posłużyć się pewnymi doświadczeniami, oczywiście z zachowaniem pełnej anonimowości. Konsultanci po prostu przeżyli wiele projektów mniej lub bardziej udanych pomysłów i mogą nam doradzić już z doświadczenia właśnie to, co działa u innych.

Oczywiście pamiętajcie proszę, że od konsultanta mamy prawo wymagać pełnej anonimowości i jest to zazwyczaj obwarowane karami umownymi, umową o zachowaniu tajemnicy, więc konsultant może się dzielić tylko informacjami ogólnymi, ale te zazwyczaj również są bardzo cenne. Dla klientów. Skalowalność, czyli dodatkowe ręce do pracy.

Zazwyczaj w firmie brakuje osób, które mogłyby nagle wszystko rzucić i teraz zajmować się przez kilka tygodni zbieraniem danych czy tworzeniem strategii. W związku z tym taki konsultant czy agencja po prostu będzie dla nas dodatkowym zasobem. Dodatkowymi rękami do pracy, które możemy wykorzystać i nie obciążać aż tak bardzo wewnętrznych zasobów, bo oczywiście nie da się zrobić strategii bez angażowania wewnętrznych zasobów, ale tam, gdzie możemy sobie na to pozwolić, ten dobry konsultant, dobra agencja może być dla nas odciążeniem w tym Obszarze.

Koszty. Oczywiście agencji czy konsultantowi trzeba zapłacić i tutaj zawsze pojawia się pytanie, co nam się bardziej opłaca, z czym można takie koszty porównywać. Więc ja rekomenduję, żeby zastanowić się nad tym, czy stać jest nas na zatrudnienie kogoś, kto się będzie zajmował strategią na stałe. No bo oczywiście można powiedzieć, no od tego mamy zarząd, ale tworzenie strategii to nie jest proces ciągły, To jest raczej, to są takie interwały, w których tą strategię projektujemy, a potem ją obserwujemy, więc zazwyczaj mało firm może sobie pozwolić na to, żeby mieć osobę, która tylko tworzeniem strategii się zajmuje, bo pamiętajcie proszę, to jest inny trochę zestaw kompetencji, umiejętność zaprojektowania strategii i umiejętności jej potem rozmasowania, realizacji w firmie.

Zazwyczaj praktyka jest taka, że poza dużymi firmami, mniejsze firmy nie potrzebują na stałe ludzi, którzy zajmują się tworzeniem strategii. Drugie porównanie to jest to, ile musielibyśmy czasu i pieniędzy wydać na nauczenie się tego, co wie agencja, czyli konsultant. I zazwyczaj znowu, Tu nawet nie chodzi o pieniądze, tylko o czas, że rzeczywiście tej wiedzy trzeba trochę zdobyć i mało kto ma czas się tego uczyć.

Oczywiście, znowu, jeżeli mamy na pokładzie świetnych specjalistów od strategii, ludzi, którzy je tworzyli, to bardzo możliwe, że właśnie będziemy tutaj mieli do czynienia z tym drugim scenariuszem, czyli tworzeniem strategii w sposób nowy. Samodzielnie i za chwilę też będziemy o tym mówić. Dostęp do specjalistycznych narzędzi.

Konsultanci czy agencje, które zajmują się tworzeniem strategii marketingowych szczególnie, korzystają z dosyć dużej liczby danych czy narzędzi analitycznych, które są potrzebne, żeby jakieś wnioski wyciągnąć, które mogą być bazą do tej strategii. Wręcz powiem, że jeżeli konsultant nie korzysta z takich narzędzi analitycznych, no to może Właśnie wpadać w tę grupę kiepskich konsultantów, o których będę mówił.

Więc korzyścią właśnie skorzystania z opcji zewnętrznego konsultanta czy agencji jest to, że taka osoba już te narzędzia zazwyczaj licencjonuje, ma je i może je udostępnić klientowi na czas projektu albo wykorzystać do dostarczania pewnych informacji. Klient musiałby za nie zapłacić, co zazwyczaj nie jest opłacalne, bo używałby go Bo ich tylko przez bardzo krótki okres.

Ale nie tylko plusy dotyczą tej decyzji, są też pewne ograniczenia, minusy, które też myślę, że warto zrozumieć. I tutaj właśnie pamiętajcie, że ta moja obiektywność, obiektywizm mój jako konsultanta może być zaburzony. Mówię to zupełnie poważnie, bez żadnej zgryźliwości. Po prostu oceniajcie to, co mówię, weryfikujcie, bo rzeczywiście ja jestem zazwyczaj po tej drugiej stronie.

No ale właśnie, jakie te minusy są? Często się zdarza, że konsultanci po prostu nie rozumieją obszaru, w którym działa klient i to jeszcze nie jest... Można powiedzieć dyskwalifikujące, ale często konsultanci nie oczekują albo nie korzystają z danych, które powinny być im dostarczone, żeby oni mogli te strategie pomóc nam zbudować, chociażby informacje o tym, kto jest naszym odbiorcą, kto jest buyer personą, jaki jest profil idealnego klienta, jak tworzymy, na jakich zasadach tworzymy segmentację, nie tylko marketingową, ale i sprzedażową, wreszcie jak oceniamy opłacalność produkcji.

Pewnych grup klientów, kto jest dla nas najistotniejszym, perspektywicznym klientem i tak dalej. Więc to są te elementy, których konsultant bardzo możliwe, że może nie wiedzieć, poza konsultantami, którzy się specjalizują, czy agencjami, które się specjalizują w bardzo wąskich branżach, ale takich firm jest mało i one zazwyczaj działają na dużych rynkach.

Tam, gdzie te projekty strategiczne trwają często latami, bo wtedy oczywiście można się utrzymać z tego. Mniejsze firmy, albo te, które oferują usługi dla mniejszych firm, zazwyczaj nie dzielą się na branżę, w związku z tym siłą rzeczy nie będą miały tej wiedzy branżowej i tę wiedzę właśnie trzeba im dostarczyć.

Natomiast zdarzają się sytuacje, sam to wiem od klientów, że konsultanci bez tej wiedzy próbują posłużyć się takim jednym szymelem, jakimś szablonem, co nie działa. Będę zresztą o tym za chwilę mówił. Problemy komunikacyjne to jest zawsze obce ciało. Konsultant przychodzi do firmy, czy agencja wchodzi, to jest zawsze ktoś z zewnątrz i to już samo w sobie jest pewnym problemem komunikacyjnym, chociażby nie ufamy tym ludziom, nie znamy ich, więc oczywiście obwarowujemy tą naszą współpracę różnymi umowami, klauzulami i tak dalej, ale ciągle na poziomie ludzkim pracujemy.

Pewnej rzeczy po prostu nie chcemy powiedzieć, bo się wstydzimy, bo nie wiemy, co ten konsultant z tym zrobi. Zresztą ten brak zaufania często jest widoczny po obu stronach. Konsultanci też często nie wierzą klientom albo próbują to weryfikować na wiele sposobów. Często zresztą mają rację i muszę wam powiedzieć, że sam czasem mam takie wrażenie, że Klient nie jest zupełnie szczery ze mną, albo próbuje koloryzować, albo ugrać coś osobiście, zresztą mówimy o pracownikach i wtedy oczywiście pojawia się ten brak zaufania i trzeba drążyć.

No i to oczywiście komplikuje ten projekt i zwiększa ryzyka, że on się zwyczajnie nie uda. Z tym brakiem zaufania wiąże się też taka postawa, którą ja często widzę jako konsultant, czyli takie... No popisywanie się, to znaczy członkowie zespołu marketingu trochę się obawiają tego, że został wprowadzony jakiś zewnętrzny konsultant, osoba, która będzie ich oceniać, określać ich przydatność dla firmy.

W przypadku projektów strategicznych tak się nie dzieje. Nie po to robimy strategię, żeby oceniać kompetencje. To oczywiście może być połączone, ale trochę inny cel jest w tym przypadku. W związku z tym pracownicy często próbują się popisywać, to znaczy pokazują rzeczy, które mają w głowie, opisują je jako te, które się dzieją, uogólniają, mnożą projekty, chcą też pokazać, wykorzystać tę okazję, że zarząd się interesuje marketingiem do tego, żeby pokazać jak oni wiele robią.

I ja to tak po ludzku rozumiem, tylko że no właśnie wtedy przekazujemy nieprawdziwe informacje do konsultanta, no i jeżeli konsultant tego nie wychwyci, no to potem po prostu ma zły wsad i może się to skończyć błędnymi rekomendacjami. W związku z tym ta jakość tego materiału też będzie... Słaba, więc w tym obszarze też musimy mówić o pewnym ryzyku, który jest związany z takim zewnętrznym konsultantem, zewnętrznym dostawcą.

Oczywiście dużo też zależy od postawy agencji czy konsultanta, bo można te postawy stymulować, a można też je trochę uspokoić, pokazać, że po co ja tu jestem i co jest celem naszego działania. I o tym też będziemy mówili w tej sekcji przygotowanie się. Zdarza się, że zatrudniając agencję czy konsultanta do stworzenia strategii marketingowej, Nie zabezpieczyliśmy sobie czasu pracowników wewnętrznych i w związku z tym konsultanci kontaktują się głównie z zarządem, który z poziomu pewnej wizji pewne rzeczy narzuca, natomiast strategia wymaga też określenia tego, gdzie jesteśmy teraz.

W poprzednim odcinku, w 171, mówiłem o tym, że strategia to jest pewien pomysł na przejście z punktu A do punktu B, czyli dokonanie pewnej zmiany. Więc żeby tę zmianę można było opisać, należy też opisać stan obecny. Właśnie po to się robi te analizy SWOT, PESTEL i tak dalej, żeby znaleźć się w rzeczywistości pewnej, czy wiedzieć, gdzie jesteśmy.

Więc jeżeli konsultant nie ma dostępu do pracowników, właśnie tych specjalistów, ludzi, którzy naprawdę gdzieś pewne rzeczy robią własnymi rękami, To na podstawie tylko i wyłącznie rozmów z zarządem może mieć niewłaściwy obraz i w związku z tym niewłaściwie stworzyć rekomendacje czy strategie. Bierzcie to pod uwagę, żeby też zabezpieczyć ten dostęp do specjalistów.

Jest taka pokusa. Jeżeli zlecam strategię firmie zewnętrznej, to zlecam całość tego projektu. Oczywiście nikt racjonalnie tego nie potwierdzi, ale często już widać po zachowaniach zarządu, że zarząd oczekuje, że po prostu dostanie jakąś analizę. Że przyjdzie ktoś, zada ileś tam pytań, a potem wróci z propozycją strategii.

Świat byłby piękny, gdyby tak można było to robić i ostrzegam Was, moi drodzy, jeżeli widzicie konsultanta, który tak proponuje działać, to to już jest duży dzwonek ostrzegawczy. To się nie uda. Strategię musimy zrobić wspólnie. Rolą konsultanta, czy rolą agencji jest poprowadzenie procesu, Czyli bycie takim moderatorem, zastosowanie pewnych metod, określenia przez firmę tej swojej strategii.

Konsultant zazwyczaj nie wie jaka ona powinna być. Bo zazwyczaj nie pracuje w tej branży, natomiast może posłużyć się, posługując się danymi insightami, analizami, swoim też doświadczeniem, zaproponować pewne rozwiązania, ale to musi być praca wspólna, więc jest takie ryzyko właśnie wyodsorsowania, tworzenia strategii.

Ja się spotkałem często, może nie często, ale spotykam się z takimi sytuacjami, kiedy Opisując, powiedzmy, ten zakres usług, wskazuje na to, że trzeba będzie teraz poświęcić np. 60 godzin pracy pracowników, żeby oni po pierwsze zebrali dane odpowiednie, a po drugie potem uczestniczyli w procesie ustalenia strategii.

60 to jest takie minimum, często to jest kilka. 200 godzin, albo 300 godzin. I wtedy dostaję pytanie, ale dlaczego tyle pieniędzy Pan chce i jeszcze te godziny od nas? Przecież to masę pieniędzy kosztuje. No oczywiście, tak, to kosztuje dużo czasu, a czas jest przeliczany na pieniądze, ale bez wsadu ze strony pracowników ta strategia się nie uda, więc pamiętajcie proszę, żeby nie odpuszczać tego.

Strategia to nie jest produkt, który dostajecie. Usługa, wsparcie w tworzeniu strategii to jest właśnie wsparcie, a nie stworzenie jej. Jej za was. Oczywiście konsultanci mają na to sposoby i ci, którzy jakoś nieszczególnie się przejmują etyką pracy, mają gotowe szablony takich strategii, ale z tego nic nie wynika.

Ograniczona kontrola. Zdarza się, a to jest trochę związane z poprzednim punktem, czyli tym odpuszczeniem ze strony zarządu, że nikt nie pilnuje konsultantów. Ci konsultanci sobie chodzą po firmie, gdzieś tam zbierają jakieś informacje, widzą, że nie bardzo ktoś, nie bardzo mają dostęp do chociażby do zarządu, bo zarząd już odpuścił mentalnie, więc tworzą sobie to na własną rękę i potem tak nie do końca wiadomo, jak ta strategia powstała, dlaczego takie, a nie inne rekomendacje, Powstaje po prostu produkt wadliwy, co do którego nie mamy nawet wiedzy, jak on powstał.

A pamiętajcie, że ten proces powstawania strategii też jest bardzo ważny, ponieważ w jego trakcie zbieramy wiele informacji, prezentujemy je i konfrontujemy nawzajem ze sobą pewne nasze wyobrażenia, wiedzę, czy ona jest dalej aktualna, chociażby propozycja wartości, czy ona nadal w ogóle kogoś interesuje, jak wygląda proces decyzyjny klienta, czy na pewno ten profil idealnego klienta to jest...

Ten klient, ten profil, który jest dla nas najbardziej opłacalny, te wszystkie dyskusje właśnie toczą się w ramach tworzenia strategii. Więc jeżeli my nie kontrolujemy tego procesu, no to te dyskusje też albo się nie odbędą, albo odbędą się w sposób bardzo ogólny i nic znowu nie wniesie. Dostaniemy znowu jakiś szablon, który nic nie da.

Kolejne ryzyko jest takie, że możemy się uzależnić od dostawcy, od takiego konsultanta czy agencji, właśnie uważając, że... No to oni mają tę wiedzę, albo oni powinni tę wiedzę mieć. I tu jest oczywiście, nikt racjonalnie myślący nie przyzna się, że jest uzależniony od swojego dostawcy, ale ja często to widzę, szczególnie wtedy, kiedy widzę, że klienta nie bardzo interesuje to, jak ta strategia powstała, dlaczego tak, a nie inaczej to działa, albo, no co gorsza, niestety strategia, albo założenia strategii są antyklarne, Jest ambitniejszy niż firma jest w stanie teraz działać, to znaczy firma nie jest w stanie realizować tej strategii, ale ambicja zarządu była tak duża, że zostały ustalone pewne bardzo na wyrost działania czy też cele i to jest problem, bo wtedy wiemy o tym, że taka strategia może być zrealizowana tylko i wyłącznie przy pomocy agencji, która ją tworzyła.

Ja akurat w tej sytuacji rzadko bywam, ponieważ nie prowadzę agencji, czyli nie mam usług egzekucyjnych, ale często sam blokuję i pytam, czy wy macie zdolność do realizacji takich przedsięwzięć, zamierzeń, bo widzę dwie osoby w dziale marketingu i jakieś ogromnie rozbuchane... Koncepcje marketingowe, strategie, które potem są przekładane na ambitne plany marketingowe.

No tutaj trzeba się właśnie zapytać, czy my możemy to zrealizować i czy nie uzależnimy się od agencji w związku z tym, bo jeżeli nie mamy w ogóle tych kompetencji, to ktoś to będzie musiał robić. I tutaj pewnie znowu temat na osobny odcinek, jak te kompetencje rozwijać Ale na pewno trzeba uważać na to, żeby nie tworzyć sobie zbyt skomplikowanych pomysłów, co do których nie mamy kompetencji, żeby je realizować.

No bo wtedy jest jasne, że albo się one nie odbędą, albo będziemy musieli to w stu procentach woltorsować, co też nie jest dobrym pomysłem. Kolejny minus i rzecz, którą często widzę to jest właśnie tworzenie dużych, opasłych dokumentów strategicznych i skupienie się tylko na tym, żeby ten dokument powstał, ponieważ zatrudniamy agencję, oczekujemy, że oni to zrobią, a potem oczekujemy, że tak dokładnie to opiszą, że każdy nowy pracownik, który przyjdzie do firmy przeczyta sobie taką książkę i będzie to dla niego jakaś instrukcja obsługi.

To jest ślepa uliczka i ja pamiętam z początków moich działań jako konsultant czasami niepotrzebnie się na to godziłem, żeby tak szczegółowo, wierząc w to, że rzeczywiście ta firma potrzebuje takiego szczegółowego opisu i zdarzało mi się kilka razy taki materiał stworzyć. Do części z tych klientów potem wracałem i widziałem, że nikt tam nie zagląda w ogóle.

To nie jest dobry pomysł. Strategia, istotą strategii nie jest stworzenie jakiegoś wielkiego manuala. Istotą strategii jest zrozumienie jaka zmiana ma nastąpić i zabezpieczenie pewnych zasobów finansowych, czasowych, intelektualnych, żeby przekuć ją w plan marketingowy. I wtedy dopiero mówimy o tym, że strategia działa.

Natomiast jeżeli ona jest po prostu zapisana, wydrukowana na 150 czy 200 stronach, to jest raczej sygnał, że ktoś po prostu potrzebuje dokumentu, a nie strategii. Pamiętajcie, strategia to jest ten pomysł na przejść, na dokonanie zmiany, a nie dokument. Dokument może opisywać tą strategię, ale szczerze mówiąc, ostatnie strategie, które tworzyłem, miały 4-5 stron.

I wystarczyło. Oczywiście potem były uzupełniane już działaniami związanymi z planem marketingowym, ale to już jest kolejny etap działania. No właśnie, teraz przejdźmy do tego, kiedy warto współpracować z dostawcą. Kiedy pomysł wyboru dostawcy to jest dobry pomysł. W jakich warunkach taka decyzja może być uzasadniona.

Wtedy, kiedy wiemy, że nie mamy tych zasobów ani wiedzy. Wiemy, że jeszcze lata potrwa przygotowanie się do tego i wtedy warto jest zwrócić się do kogoś, kto te metody już zna, ale pamiętajcie, że to nie tylko metoda tworzenia strategii. My jeszcze musimy być gotowi z zasobami takimi chociażby jak dane strategie.

Dane o klientach, dane o rynku, nasze kalkulacje. Jeżeli tych danych nie mamy, no to wtedy rzeczywiście trzeba się zastanowić, czy my jesteśmy gotowi na tworzenie strategii, bo inaczej stworzymy sobie jakąś nierealną wizję. Potrzeba świeżego spojrzenia. Często jest tak, że firmy się transformują. W tej chwili dosyć dużo polskich firm, które były zakładane 30-40 lat temu, wchodzi w nową erę, zauważają, że trzeba się mocno ztransformować i na pokładzie nie ma ludzi, którzy potrafią te mury rozbić.

Wtedy rzeczywiście takie świeże spojrzenie jest przydatne, natomiast oczywiście znowu trzeba pamiętać o tym, że to nie może być jakiś destruktor. Osoba, która rozwala wszystkie ściany. Ja widziałem, szczerze mówiąc, takich konsultantów, nie tylko od strategii, ale i różnych innych obszarów sprzedaży, których celem było pokazanie, jak to bardzo klient się myli.

To nie jest dobry pomysł. To bardzo rozbija relacje, współpracę, podcina morale zespołu. Konsultant nie jest od tego, żeby pogarszać sytuację. Czasami oczywiście trzeba powiedzieć pewne rzeczy wprost, ale to też trzeba zrobić umiejętnie. Natomiast to świeże spojrzenie też nie może być spojrzeniem takim zupełnie oderwanym od realiów, dlatego znowu właśnie konsultant powinien więcej pytać niż mówić.

Kolejna sytuacja, nowy produkt. Wprowadzamy zupełnie nowy produkt, nową kategorię, po prostu nie mamy wiedzy jak się te rzeczy robi, jaka jest specyfika działań marketingowych w tym obszarze i wtedy rzeczywiście warto wziąć kogoś, kto na przykład podobne produkty czy usługi robi. Wprowadzał. Nowe rynki, wychodzimy na rynki zagraniczne, do tej pory działaliśmy wewnątrz, to są zupełnie inne światy, nomen omen, inne też metody, inne systemy prawne i warto jest wziąć kogoś, kto rzeczywiście już takie procesy przechodził, bo rzeczywiście to może bardzo przyspieszyć.

Ten proces. Nowe modele biznesowe, chociażby wchodzimy w modele rozliczeń, na przykład model subskrypcyjny, czy zaczynamy sprzedawać przez e-commerce, to oczywiście nie są modele biznesowe, tylko te narzędzia, które wpływają na rozwój modelu biznesowego i wtedy należy w strategię marketingową też, ona musi uwzględniać tego typu nowe kanały, czy nowe sposoby rozliczenia.

Bo to jest kwestia innego wyliczania wartości z klienta, innych zupełnie narzędzi, które musimy wziąć pod uwagę. Jeżeli nie mamy tej wiedzy do tej pory, nie zatrudniliśmy nikogo, kto się na tym zna, to być może właśnie na czas tworzenia strategii konsultant czy agencja będzie tutaj dobrym wyborem. Firmy, które przechodzą dużą transformację, szczególnie transformację cyfrową, gdzie po prostu nie mamy tych zasobów sami, Klienci moi często mówią, że tak nam jest dobrze w tym naszym grajdołku, że nie potrafimy się z niego sami wyciągnąć, nie chcemy też tego robić.

I tutaj muszę powiedzieć, mam duży szacunek do przedsiębiorców, właścicieli czy menedżerów, którzy potrafią te swoje słabości zdiagnozować. I to jest jedna z moim zdaniem ważniejszych w ogóle umiejętności. Przyznanie się do tego, że czegoś nie jesteśmy w stanie zrobić szybko albo... Albo skutecznie, no i musimy wejść we współpracę z kimś, kto w tym obszarze ma trochę większe doświadczenie, czy po prostu zna pewne metody.

To wymaga naprawdę czasami przyznania się przez osoby, które mają często dominujące osobowości, bo przedsiębiorcy właśnie z takich grup się wywodzą często, że nie wiem wszystkiego, że na wszystkim się muszę znać i komuś można to zlecić. Szczególnie właśnie, kiedy projekty są duże i dotykają wielu obszarów działania firmy, tak jak chociażby...

Cyfrowa transformacja, mówimy teraz o cyfrowej transformacji, marketingu oczywiście i tu rzeczywiście często jest tak, że to świeże spojrzenie jest potrzebne. Kolejna sytuacja to jest przygotowanie do dużego skalowania. Często ja biorę udział w takich projektach, które są inicjowane przez fundusz inwestycyjny, który...

Który kupił kilka firm, czy ma w ogóle w portfelu kilka, czy kilkanaście, czy kilkadziesiąt firm, no i nie po to kupił te firmy, żeby mieć 2% rok do roku wzrostu, tylko raczej liczy na 20%, 30% rok do roku. Więc potrzeba jest dużego skalowania. Ta firma do tej pory w ten sposób nie rosła. W związku z tym znowu trzeba popracować z kimś, kto jest w stanie...

Od strony, mówimy teraz, strategii marketingowej, tego typu założenia obsłużyć, czyli przygotować pewne pomysły strategiczne, zebrać odpowiednie dane, ocenić, czy w ogóle te założenia są realne, czy wyszacować, jakim kosztem one mogą być zrealizowane, no właśnie te założenia dużego, szybkiego wzrostu, bo być może właśnie w firmie nie ma ludzi, którzy w ten sposób operowali na takich dużych wzrostach.

Czwarta sekcja naszego podcastu, tego odcinka, to jest przygotowanie. Jak się przygotować do pracy z takim konsultantem czy z agencją marketingową? Przede wszystkim warto jest określić precyzyjnie oczekiwania. To jest wiem, że banał, ale bardzo często widzę taką sytuację, kiedy klient oczekuje na przykład właśnie opasowego tomu dokumentacji, a konsultant skupia się raczej na pewnej koncepcji i zbudowaniem jej wytworzenia.

W jak najbardziej zwięzły sposób. To jest coś, co mi też często się zdarzało na początku, że szybko udało się to wyjaśnić, ale miałem trochę inną koncepcję tego tak zwanego delivery, czyli właśnie... Warto jest opisać, określić zakres prac, strategii, co ma być też jej efektem, w jaki sposób ono ma być przygotowane, chociażby w jakiej formacie, w jakiej formie, czy to ma być nawet właśnie prezentacja PowerPoint, czy dokument, czy jakiś zestaw analiz.

Jesteśmy tutaj precyzyjniejsi, tym potem mniej problemów na koniec projektu, bo czasami trywialne rzeczy z punktu widzenia konsultanta mogą być poważne z punktu widzenia klienta i na odwrót. Więc te rzeczy właśnie takie jak zakres strategii, co ma być ustalone. Pamiętajcie proszę, że jest wiele definicji strategii marketingowej, czy w ogóle strategii i konsultacji.

I ktoś może być bliżej tego pojęcia takiego bardzo ogólnego, gdzie strategia jest pewnym konceptem przejścia z punktu A do punktu B, a ktoś może reprezentować inną szkołę i oczekiwać, że to będzie w zasadzie bardziej strategia i plan marketingowy jednocześnie. No i trzeba to określić, bo wtedy mamy inne narzędzia i inne też efekty tej naszej wspólnej pracy.

Bardzo ważny element, przygotowanie zespołu wewnętrznego. Tak jak powiedziałem, każda agencja, każdy konsultant to jest obce ciało. Jeżeli do tej pory zespół nie pracował w taki sposób, tylko na przykład pracował sobie z agencjami marketingowymi, to jest zupełnie inna kategoria pracy, bo tutaj pracujemy nad strategią, tutaj będziemy mieli spotkania z zarządem, z marketingiem i tak dalej.

Były naszą codziennością, chociażby w komunikacji między tymi zespołami wewnętrznymi, wyjdą podczas tworzenia strategii. Nie oszukujmy się. Znaczy ja nie spotkałem się z sytuacją, kiedy by to nie wyszło, mimo że, tak jak Wam wspomniałem, często właśnie mamy do czynienia z takim trochę malowaniem trawy na zielono, ale no właśnie przy odpowiednim pewnej głębi pracy, kiedy wchodzimy już w naprawdę rozwiązywanie problemów, czy analizę tych realnych problemów, no te rzeczy wychodzą.

Więc dobrze jest być przygotowanym na to i poinformować też zespół, po co Ten konsultant przychodzi. Jaki jest cel tej pracy? Na co mogą liczyć? To znaczy czego będziemy oczekiwali od konsultanta w tej pracy? Czy agencji? I czego oczekujemy też od zespołu? Zaangażowanie czasowe, przekazywanie danych, wykonanie pewnych analiz dodatkowych.

No właśnie powiem Wam, tak przy okazji, to jest trochę z praktyki doświadczenie, że zazwyczaj klienci, którzy zgłaszają się po strategię, bo właśnie oni mówią, że chcą strategię, a ja to koryguję i mówię, że dobrze pomogę Wam ją stworzyć, a nie zrobię jej dla Was. Liczą, że to się odbędzie w ciągu 3-4 tygodni, I rzeczywiście, gdyby wszystkie dane były gotowe, to pewnie tak to można sobie zwymiarować.

Oczywiście, jeżeli po stronie firmy jest czas na to. Natomiast bardzo szybko okazuje się, że po prostu nie mamy danych. Nie mamy właśnie buyer persony, nie mamy ICP, nie mamy value proposition itd. Bez tego nie stworzymy dobrej strategii. Ona będzie po prostu wtedy jakimś sztucznym tworem. I to wydłuża czas tworzenia strategii.

Między innymi dlatego też nagrywam ten odcinek, żebyście pomyśleli o tym, czy już jesteście gotowi z danymi, tymi insightami wszystkimi, które są potrzebne, żeby strategię tworzyć. Bo sama koncepcja strategiczna, strategii marketingowej, Jest do zrobienia w kilkanaście dni, oczywiście intensywnej pracy, ale dane zbiera się trochę wolniej, chociażby trzeba z klientami porozmawiać i tak dalej, więc warto jest też określić oczekiwania związane z tym, jakimi danymi trzeba dysponować, jakim danymi zespół wewnętrzny musi dysponować, żeby ta strategia miała sens.

Uspokój zespół. Bardzo ważne. Mówiłem Wam o tym, że dla marketerów, czy osób, które nie mają doświadczenia pracy z konsultantami, czy z agencjami właśnie, które tworzą strategie, to może być dosyć stresująca sytuacja. Warto jest też rozdzielić projekt Tworzenia strategii od projektu chociażby oceny kompetencji.

Mówię o tym znowu z praktyki, bo czasem dostaję takie zapytanie, czy w ramach tworzenia tego strategii mógłby Pan dokonać takiej oceny gotowości, kompetencji i tak dalej. I to jest o tyle problem dla konsultanta, że często musi wykonywać dwie prace jednocześnie, czyli dyskutować z zespołem, a jednocześnie opisywać, jak członkowie tego zespołu sobie radzą.

Oczywiście dobrzy konsultanci pewnie byliby w stanie to intelektualnie ogarnąć i ja szczerze mówiąc mam z tym pewien problem, bo muszę się skupić albo na jednej, albo na drugiej części, potem widzę, że coś tam po łebkach zrobiłem, albo nie zdążyłem wszystkiego sobie wynotować, więc... Ja rekomenduję, żeby to podzielić, czyli przygotować strategię w oparciu o tę wiedzę, jaką ma zarząd, a potem akurat ja mam taką metodykę, która to przewiduje, czyli GPS, Goals, Processes, Skills, czyli tworzenie planu marketingowego na podstawie strategii, której określają są cele.

A w planie określamy procesy, zadania do tych procesów i właśnie kompetencje, które są niezbędne, żeby te zadania zrealizować. Czyli ja rekomenduję, żeby kompetencje oceniać na etapie tworzenia planu marketingowego, bo możemy to zrobić dużo bardziej precyzyjnie. Określamy, jakie kompetencje są potrzebne do zrealizowania tego planu i sprawdzamy, czy je mamy, a potem decydujemy, w jaki sposób ewentualnie je pozyskać.

A to już jest etap planu marketingowego, a nie strategii. Dlatego ja rekomenduję, żeby w ramach tworzenia strategii nie oceniać pracowników, bo będzie to i ich obciążało, i konsultantowi też będzie utrudniało pracę. Warto powiedzieć, że to nie jest proces optymalizacji, zwolnień i tak dalej. Jeżeli tworzymy strategie, to skupiamy się na celach zazwyczaj rozwojowych, a nie optymalizacyjnych.

Więc właśnie chodzi o to, żeby uniknąć tego elementu popisywania się. On i tak się pojawi, jeżeli mamy zespół, który nie miał doświadczenia pracy z konsultantami. Ale trzeba ryzyko tego minimalizować Powiedzieć wprost, ci konsultanci nie są po to, żeby was oceniać, a broń Boże zwalniać. Oni mają nam pomóc stworzyć strategię.

Chowanie trupów w szafie. Ulubiony sport, który, taka zabawa trochę w chowanego, czyli klient chowa, liczy na to, że się nie znajdzie ten trup, a ja go muszę znaleźć. No nie zawsze się udaje wszystko znaleźć. I znowu pamiętajcie proszę, jeżeli zatrudniamy konsultanta czy agencję do stworzenia strategii, a mamy jakiś poważny problem, albo jest jakaś zmiana, albo jest jakaś motywacja tworzenia tej strategii, to no to...

Podpisujemy najpierw NDA, czyli umowę o zachowaniu tajemnicy, a potem mówimy szczerze, jak się sprawy mają. Ja miałem takie sytuacje, kiedy klient w powie projektu mi powiedział, że w zasadzie to jemu chodzi tylko i wyłącznie o to, żeby troszeczkę podpicować firmę, bo chce ją szybko sprzedać do funduszu. Ja nie oceniam, to jest jakby strategia jak każda inna, można powiedzieć, ale jej cel jest inny wtedy, inne narzędzia się stosuje, innym budżetem można się posłużyć i warto, żeby konsultant to wiedział, bo inaczej stworzymy jakąś wydmuszkę, więc wyciągamy trupy z szafy, oczywiście wcześniej się zabezpieczamy odpowiednimi NDA-ami, żeby konsultantowi nie przyszło do głowy o nich szerzej.

Mówić. No właśnie, nie popisujcie się, ja to jeszcze raz podkreślam. Nie warto jest zakłamywać rzeczywistości. Jeżeli coś nie działa, to po prostu o tym mówmy. I tutaj zauważyłem, że o ile zarządzający nie mają z tym zazwyczaj problemu, jeżeli już się zdecydują na pracę z agencją czy z konsultantem, jeśli chodzi o strategię marketingu B2B, to w zespole się pojawia takie ryzyko.

Ale zazwyczaj on jest właśnie z tym związany, że zespół nie do końca wie, czego się spodziewać po konsultancie i tak Obawia się po prostu, że może ta praca im zaszkodzić. W związku z tym starają się malować trawę na zielono, a potem pojawiają się kłopoty właśnie związane z tym, że ta strategia nie przystaje do realnych możliwości czy rzeczywistych problemów, czy wyzwań tej firmy.

Dane wejściowe. No właśnie, to jest ten element przygotowania, który jest bardzo potrzebny. Bez tego nie będzie realnej strategii. Jakie to mogą być dane? Na przykład profil idealnego klienta. Nie tylko kto to jest, nie tylko lista firm, ale też zestaw kryteriów, kogo uważamy za naszych idealnych klientów i dlaczego.

No bo to będzie nam wyznaczało elementy chociażby targetowania marketingowego, nie tylko na poziomie strategii, ale i na etapie planu. Oczywiście związana z tym ICP segmentacja, czyli jak te grupy dzielimy, które są dla nas ważniejsze, które mniej ważne. Które są droższe w pozyskaniu, tańsze w pozyskaniu, bardziej lojalne, mniej lojalne.

Tych wymiarów jest bardzo dużo, więc jeżeli tą segmentację macie, to koniecznie ją pokażcie, taka jaka jest, ale pamiętajcie proszę, żeby też pokazać nie tylko dane z segmentacji, te wyjściowe, ale też kryteria, na podstawie których te segmenty powstają. Propozycja wartości, value proposition. Wspominałem już w poprzednim odcinku o tym, że bez tego nie warto jest przystępować do strategii, bo po prostu nie będziemy wiedzieli, jakimi przewagami się możemy posłużyć, co nas wyróżnia.

Nie będziemy też mieli pewności, czy to, co mamy do zaproponowania w tej chwili, jest w ogóle wartościowe dla klientów. Co prawda kupują, ale czy nie mogliby kupować więcej albo mniejszym kosztem sprzedaży? Tego nie wiemy bez aktualnej propozycji wartości. O propozycji wartości nagrałem osobny odcinek tego podcastu i podkleję Wam oczywiście link w notatkach.

Buyer persona. Kto kupuje? Jak wygląda komitet zakupowy? Do kogo my mamy realnie docierać? Często w tworzeniu strategii marketingowej zapominamy, że to nie jest strategia dotarcia do firm. To jest strategia dotarcia do osób, które w tych firmach pracują. Jakie to są osoby? Jaka jest ich rola w procesie decyzyjnym?

Jakie są ich potrzeby informacyjne? Jakimi kryteriami się posługują wybierając dostawców? Jakie mają preferencje związane z korzystaniem z treści, czy z innych zasobów, które dostawca może przygotować? Co im przeszkadza w procesie decyzyjnym? Jaka jest wewnętrzna dynamika w tym zespole, który podejmuje decyzję?

To wszystko warto wiedzieć, żeby ta strategia była kompletna, żeby ona była przede wszystkim skuteczna. No i bardzo ważny element, ustalenie takich podstawowych metod komunikacji. W jaki sposób, jak często na przykład będziemy się komunikować, w jakiej formie, czy to będą maile, spotkania zdalne, online'owe i tak dalej.

Mówię o tym, bo jest dosyć dużo nieporozumień. Czasem okazuje się, że właśnie klienci oczekują częstych wizyt konsultanta, który musi przejechać kilkaset kilometrów, nie chcąc może do końca płacić za ten czas Pracy konsultanta. Konsultanci też zazwyczaj nie lubią tracić czasu na przejazdy i wtedy być może właśnie mądre ustalenie formy takiego miksu spotkań offline, online, też w jakiej grupie, w jakim zespole, żeby też te spotkania nie były zbyt liczne, to warto sobie przemyśleć i oczywiście znowu dobry konsultant z doświadczeniem, czy agencja z doświadczeniem podpowie, jakie są ich zdaniem optymalne formy, ale pamiętajcie, żeby też to przemyśleć A przede wszystkim to ustalić w umowie z konsultantem.

Dokumentacja, w jaki sposób będziemy dokumentowali pracę, ale po obu stronach pamiętajcie, w jakiej formie powinniśmy dostarczyć konsultantowi nasze dane wejściowe, czyli buyer personę, jakieś poprzednie strategie być może, jakieś wyniki, efekty pracy i tak dalej, no i w jakiej formie konsultant będzie się kontaktował, czyli czy przygotuje prezentację.

Czy wydruk jakiegoś raportu i tak dalej, warto to określić, bo potem z tego powodu wynikają niepotrzebne nieporozumienia. Właśnie kto będzie członkiem tego zespołu strategicznego. Ja z doświadczeniem Wam podpowiem, że właśnie dosyć często się zdarza taka sytuacja, kiedy zarząd próbuje ograniczyć tą grupę, która bierze udział w tworzeniu strategii.

To oczywiście jest chwalebne, bo wiadomo, że to każdy jest w firmie zajęty, ale często jest tak, że właśnie ci członkowie zarządu nie mają wystarczająco głębokiej wiedzy na temat pewnych procesów, Żeby ta strategia była mięsna odpowiednio, więc konsultant też powinien mieć na to radar i warto też porozmawiać wcześniej z konsultantem, kogo do takiego zespołu warto zaangażować, bo często na przykład są pracownicy, którzy są takimi szarymi eminencjami, czyli nie mają formalnie wysokich stanowisk, ale mają duży wpływ, czy to na zespoły, czy to generalnie na wynik firmy, czy są jakimiś...

Właśnie wewnętrznymi influencerami, albo mają po prostu tak głębokie doświadczenie w jakimś obszarze, że warto z niego skorzystać. Więc nie posługujcie się tylko i wyłącznie orgchartem, bo to może nie być przystające. Zawsze warto jest porozmawiać też z konsultantem, jakiej wiedzy potrzebuje i wtedy sobie zmapować to, kto tą wiedzę może mieć.

Nie zawsze to są członkowie zarządu, nie zawsze są to tylko członkowie zarządu, bo oczywiście warto jest angażować członków zarządu w tworzenie strategii marketingowej. Oczywiście być może nie wszystkich, ale... Tych, których ja bardzo rekomenduję, to jest oczywiście ktoś odpowiedzialny za marketing, sprzedaż, obsługa klienta.

Bardzo ważny wymiar działań marketingowych. Nie zapominajcie proszę o tym, jeżeli mamy taki zespół czy takie osoby, to powinny być zaangażowane. No i teraz coraz częściej IT, które już na etapie... Być może przechodzenie bardziej do planu marketingowego może nam pomóc w określeniu warunków technicznych.

Być może właśnie jeżeli w rekomendacjach będzie jakiś proces, jakaś informatyzacja, no to wtedy oni rzeczywiście mogą być tutaj bardzo przydatni. Obowiązki po obu stronach. To jest jasne, że umowa zawiera pewne ustalenia, ale też pamiętajcie proszę, że konsultant ma prawo. Oczekiwać pewnych zobowiązań po stronie klienta, chociażby jakość danych, zakres danych, czas, Odpowiedzi na pytania i znowu to jest z praktyki.

Zazwyczaj zbyt optymistycznie podchodzimy do tego czasu, jaki będziemy mogli poświęcić na pracę z konsultantem. Pamiętajcie, że konsultant sam za nas tej pracy nie wykona. Potrzebuje wsadu, potrzebuje opinii, potrzebuje odpowiedzi. Jeżeli tych odpowiedzi nie ma, danych nie ma, no to albo wydłuża się bardzo projekt, albo konsultant musi pewne rzeczy robić samodzielnie i albo przerzuca ten koszt na klienta, albo rośnie niezadowolenie po stronie agencji czy konsultanta.

Więc warto jest sobie te obowiązki wcześniej spisać. Oczywiście znowu pracując z doświadczonym konsultantem możemy go poprosić wcześniej nawet przed zawarciem umowy o to, jak on sobie to wyobraża. I warto jest to właśnie też przedyskutować, bo wtedy też zobaczymy, jakie będzie obciążenie czasowe, a ono nie jest małe.

Pamiętajcie proszę, że strategia to nie jest jeden z dokumentów, który tworzymy, to jest najważniejszy dokument w obszarze działań marketingowych. Oczywiście plan marketingowy też jest bardzo ważny, ale jest już pochodną strategii. Oczywiście konsultant tworząc strategię marketingową powinien przynajmniej zapytać o to, czy w ogóle macie strategię firmy jako taką.

Ja nie jestem zdania, że bez strategii firmy nie ma sensu w ogóle tworzyć strategii marketingowej, ale na pewno bardzo by to ułatwiło sprawę. Często zresztą brałem udział w takich projektach, gdzie ta strategia marketingowa rozrastała się i w zasadzie obejmowała wszystkie obszary działalności firmy, może oprócz produkcji.

Dotyczyła pricingu, dotyczyła też różnych partnerstw strategicznych i tak dalej, więc czasem to jest fajny punkt wyjścia do stworzenia porządnej strategii całościowej, natomiast no nie jest to optymalna sytuacja, kiedy tej strategii nie ma, zdecydowanie. Nie jestem w stanie, że ona zupełnie dyskwalifikuje wtedy, bo być może nigdy się nie doczekamy kompletnej strategii firmy, ale dobrze byłoby przynajmniej podstawowe założenia takie strategiczne, nie tylko marketingowe konsultantowi przekazać.

Właśnie, lisecz konsultanta, to jest, ciągle jesteśmy na etapie tego przygotowania się, jakby jak, po czym poznać, że ten konsultant jest dobry, a za chwilę powiem, po czym poznać, że on jest zły. Właśnie, jakie narzędzia i metody pracy, czy te narzędzia Które odpowiadają, są adekwatne do naszego segmentu, bo na przykład jeżeli jesteśmy dużą organizacją, a konsultant do tej pory pracował tylko z bardzo małymi firmami, albo na odwrót, jesteśmy małą firmą, a konsultant ma doświadczenie na rynku enterprise, no to być może te narzędzia czy metody pracy nie będą adekwatne.

Warto je poznać, zapytać czy to konsultanta, zapytać też właśnie o referencje i rekomendacje, bo wtedy też zobaczymy z kim pracujemy. Ten konsultant miał do czynienia, ale tutaj mogę Wam podpowiedzieć taką ważną rzecz. Warto jest z tymi klientami referencyjnymi rozmawiać, bo ja zauważyłem, że w referencjach bardzo często, trochę dla świętego spokoju, bo tam się zobowiązaliśmy, piszemy, nawet jeżeli do końca nie jesteśmy zadowoleni, to piszemy takie Sformułowania, żeby nikomu nie zaszkodzić, bo po co mi te kłopoty i tak dalej, już chcę się pozbyć tego człowieka, już nie chcę na niego patrzeć więcej.

Więc piszę taką, a być może właśnie dostałem zniżkę za rekomendację. Warto jest po prostu zadzwonić. I w rozmowie bezpośredniej bardzo często wychodzą takie właśnie kwiatki, które spowodują, że my na takiego konsultanta się nie zdecydujemy, albo wręcz poznamy więcej szczegółów pracy z taką osobą i to będzie działało na plus.

Dlatego Mimo, że to dziwnie brzmi, ale nie ufajcie temu, co jest napisane w rekomendacjach, bo kontekst tworzenia tych rekomendacji jest bardzo różny. Nie zawsze to musi być związane z tym, jak rzeczywiście jest. I ostatnia część naszego podcastu, po czym poznać kiepskiego konsultanta. Znowu, pamiętajcie, ja nie jestem obiektywny w tym obszarze i pewnie gdzieś między wierszami mam nadzieję, że ten materiał też w jakiś sposób pomoże mi w moim biznesie, tak jest i trudno się od tego ozupełnie oderwać.

Staram się, jak widzicie, też pokazywać różne strony tych projektów z konsultantem i bez konsultanta, ale zmorą współczesnego marketingu, nie tylko B2B, jest Bardzo niski próg wejścia na rynek właśnie agencji czy konsultantów strategicznych. Zresztą czasem się śmiejemy, że jak ktoś się nie zna na egzekucji, to się zajmuje strategią.

To jest oczywiście bardzo złośliwe, ale jest na rynku sporo kiepskich konsultantów i tutaj kilka podpowiedzi, po czym poznać takiego kiepskiego konsultanta. Człowiek, który, czy agencja, która rozpoczyna kontakt ze swoim klientem od prezentacji, a nie od pytań, To już jest czerwona lampka. Jeżeli ktoś nie pyta o to właśnie, jak wygląda Wasz rynek, jak wygląda Wasz klient, czy macie segmentację, czy macie Bayer Persona, czy macie value proposition itd.,

te wszystkie elementy, które są niezbędne do stworzenia strategii, a pokazuje Wam jakieś wizje, misje, jakieś pomysły, szablony, metodyki, tu już bym zaczął nabierać podejrzeń. Początek pracy nad strategią to jest w zasadzie przesłuchanie klienta. Niektórzy wręcz wychodzą zmęczeni z takiego przesłuchania, ale ono jest niezbędne, żeby w ogóle ocenić, czy tej firmie można strategią pomóc, bo to też nie jest tak, że w każdej firmie najlepszym rozwiązaniem ich problemów jest stworzenie strategii.

Czasem trzeba po prostu się zająć optymalizacją bardzo konkretnych procesów. No ale jeżeli już podchodzimy do strategii, to musimy wiele rzeczy ustalić, dlatego te pytania są Niezbędne. Właśnie takie rozpoczynanie od różnych szablonów albo konieczne takie wtłaczanie swoich klientów w jeden z szablonów, które mamy, bo jest nam łatwiej, bo czujemy się pewni w tej metodyce.

Jeżeli czujecie się, że konsultant na siłę czy agencja na siłę was chce wepchnąć w jeden z szablonów jakichś typów klienta i sprzętu, W pełnym przekonaniu mówi o tym, że są tylko cztery rodzaje firm, czy cztery rodzaje strategii i tak dalej, to to już jest ten moment, kiedy warto nabierać podejrzeń.

Konsultant, który ogranicza się w kontakcie tylko do zarządu, to jest lenistwo. To jest lenistwo, które czasem oszczędza czas i po stronie konsultanta, i po stronie klienta, ale bardzo rzadko zdarza się sytuacja, że tylko członkowie zarządu mogą być angażowani w tworzenie strategii marketingowej.

Pamiętacie, strategii marketingowej. Jest nam tam potrzebna dosyć specjalistyczna też wiedza na temat rynku, tego co do tej pory działało i nie działało, więc jeżeli konsultant nie ma potrzeby rozmawiania ze specjalistami, czy z zespołem marketingowym w całości, to nie jest dobry pomysł, ta strategia będzie albo zbyt ogólna, albo już konsultant ma jakiś szablon, który sobie tam wypełni danymi klienta i je po kilku tygodniach prześle jako dokument.

Wiem, że jestem złośliwy, ale takie sytuacje też widziałem. Skupia się tylko na komunikacji marketingowej. Co to znaczy? Marketing to nie tylko komunikacja marketingowa. My o tym zapominamy, że marketing to jest 4P. Jeżeli konsultant pomija... Już nie będę dyskutował, czy to 4P jest idealnym podziałem czy nie, ale on sugeruje, że jest coś więcej niż tylko komunikacja marketingowa.

Bo mamy produkt, mamy pricing, czyli cenę, mamy placement, czyli kanały, dystrybucji i mamy wreszcie tą komunikację, czyli promocję. Więc jeżeli w strategii marketingowej zauważycie, że ona skupia się tylko i wyłącznie na komunikacji marketingowej, no to prawdopodobnie będziecie mieli wadliwą strategię marketingową.

Bo jeżeli tworzymy chociażby propozycję wartości na potrzeby stworzenia strategii marketingowej, to oczywiście w komunikacji to wykorzystamy, ale tam są bardzo prawdopodobne, bardzo cenne wnioski związane z tym, jak klienci postrzegają nasz produkt, a nie tylko komunikację. I być może to nie zmiana komunikacji jest tutaj niezbędna, ale zmiana pewnych cech produktu czy usługi.

Bo być może jest już nieaktualna albo niewystarczająca. Więc pamiętajcie proszę, trzeba podjąć decyzję, czy chcecie mieć plan komunikacji marketingowej, czy strategię marketingową. Bo to są dwa różne zwierzaki. Jeżeli oczywiście świadomie chcecie mieć konsultanta, który stworzy Wam plan, czy pewien pomysł, można go nazwać strategią komunikacji marketingowej, to w porządku.

Z tym, że nie nazywajmy tego strategią marketingową, bo to jest jedna czwarta strategii marketingowej. Ja rozumiem, że niektórzy nie chcą wchodzić w te obszary poza komunikacją, czyli kanały dystrybucji, pricing czy produkt, ale warto się zastanowić, czy tworząc strategię nie powinna ona jednak dotyczyć trochę szerszego zakresu działań niż tylko sama komunikacja, bo samą komunikacją nie rozwiążemy wszystkich problemów marketingowych, w mojej drodze.

No właśnie, ponieważ mówimy o strategii marketingu B2B, to zwróćcie uwagę na to, czy ten konsultant rozumie różnicę między marketingiem B2C i B2B. Bo jeżeli nie widzi tej różnicy, a zdarzają się tacy konsultanci, To mamy problem. W B2B oczywiście, czy w B2C być może też, ale to nie jest moje zmartwienie.

Jeżeli ktoś nie pracował z klientami B2B, albo pracował, ale na tak powierzchownych projektach, albo nie robił strategii, tylko jakieś być może wizje, albo jakieś wycinkowe projekty i nie rozumie, czym się różni chociażby proces decyzyjny, jaka jest... Rola emocji w komunikacji właśnie B2B, w jaki sposób projektuje się produkty dla klientów biznesowych, to nie będziemy mieli dobrej strategii.

I to będzie nawet być może strategia, która będzie nam więcej szkody przynosiła niż pożytku. Więc nie odpuszczajcie tego niuansu. Zweryfikujcie, czy ten konsultant rozumie B2B. Jeżeli nie rozumie marketingu B2B, może Wam naprawdę zrobić dużą... Krzywdę. Niestety, takie osoby, takie agencje się zdarzają, które mówią, że w zasadzie to nie ma różnicy.

Oczywiście można sobie dywagować akademicko, na jakim poziomie ta różnica jest i tak dalej, ale jak już przechodzimy do strategii, a potem do planów właśnie realizacji, to te różnice są fundamentalne. Więc ja przynajmniej... Pamiętajcie, jako nieobiektywna osoba w tym obszarze rekomenduję, żeby jednak szukać osób, które rozumieją tę różnicę i są w stanie zaprojektować strategie, które będą skuteczne w obszarze klienta biznesowego.

Moi drodzy, i tak właśnie dotarliśmy do końca, tym takim negatywnym aspektem zakończyłem, ale już w zasadzie pod koniec projektowania tego odcinka wpadło mi do głowy to, że chyba jednak trzeba trochę porozmawiać o tym, jak poznać dobrego konsultanta, jak odróżnić kiepskiego od dobrego. I dołożyłem ten element.

Mam nadzieję, że on będzie dla Was czytelny i przydatny. A jeżeli macie pomysły, albo pytania, albo sugestie związane z tworzeniem strategii marketingowych, to pamiętajcie, zawsze w opisie każdego odcinka podcastu jest mój adres e-mail, na którym możecie napisać mail. Za te wszystkie sugestie, uwagi, czasem krytyczne też Wam bardzo dziękuję, bo one mnie trochę stawiają do pionu i sprawiają, mam nadzieję, że te treści są lepszej jakości.

I to wszystko w tym odcinku. Tradycyjnie, jeżeli było OK, to poproszę o gwiazdkę albo opinię w aplikacji podcastowej, albo po prostu podziel się tym odcinkiem w swojej ulubionej sieci społecznościowej. A ja już dziś zapraszam Cię na kolejne odcinki podcastu Biznes Marketer. Pozdrawiam, Łukasz Kosuniak.