Najczęstsze błędy w content marketingu, czyli czego się dowiedziałem z audytów treści.

W 173 odcinku podcastu Business Marketer dowiesz się o tym co to jest audyt treści, dlaczego warto go przeprowadzić oraz jak to zrobić.

Audyt treści wbrew pozorom nie powinien dotyczyć tylko treści już opublikowanych. Warto ocenić też to, jak treści są planowane, promowane i jak nimi zarządzamy.

Dlatego opracowałem metodę 6P, która obejmuje sześć obszarów zarządzania treściami:

• Planowanie
• Produkcja
• Publikacja
• Promocja
• Pomiar
• Ponowne wykorzystanie

Tą metodą posługuję się również audytując treści moich klientów.
Ponieważ po kilku latach mam już spory przegląd problemów, jakie się pojawiają w ramach audytów, podpowiadam jak można ich uniknąć aby nasze działania były skuteczne i czytelne dla klientów.

Dodatkowe odcinki, które odnoszą się do zarządzania treściami:

• Kto w firmie powinien tworzyć content?
• Jak wykorzystać obiekcje klientów do tworzenia treści
• Co jest ważniejsze w content marketingu - ilość, czy jakość treści?

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

Cześć, tu Łukasz kosuniak podcast biznes marketer nie tylko dla marketerów b to BW każdym odcinku poznasz praktyczne sposoby pozyskiwania i utrzymywania klientów biznesowych z wykorzystaniem nowoczesnych metod i narzędzi marketingowych. Serdecznie zapraszam. Moi drodzy, w 100 siedemdziesiątym trzecim odcinku podcastu biznes marketer opowiem wam o audycie treści o tym, dlaczego warto to robić o tym, jaką metodą się posługuje i jakie wnioski wynikają z tych audytów, które tą metodą dla moich klientów już przeprowadziłem. Zacznijmy od tego. Po co w ogóle prowadzi taki audyt treści, co może z tego audytu wynikać? Zazwyczaj, kiedy klienci proszą mnie o audyt treści, to dotyczy to tej powierzchownej warstwy, czyli tego, co już jest opublikowane ja wtedy. Zaczynam proponować poszerzenie tego tej tematyki audytu. Dlaczego to jest takie ważne? Dlaczego wejście w głąb tych naszych treści daje realną przewagę? Otóż zaczynamy od tego, po co w ogóle są treści treści nie są po to, żeby po prostu były, żeby było ich dużo. Żeby nie było błędów ortograficznych, chociaż to oczywiście też jest ważne, ale no właśnie to planowanie, dobre planowanie treści daje realną przewagę. Pamiętajcie, proszę, że żyjemy w czasach. Pamiętajcie dla tych, którzy słuchają tego 100 lat później jest rok 2024 i. Sztuczna inteligencja zaczyna nam się rozpychać, to znaczy, że bardzo spada koszt produkcji treści. Za chwilę tych treści będzie bardzo dużo. Już czeka nas zalew tych treści, a za chwilę on się po prostu wydarzy, więc dużo więcej energii powinniśmy włożyć w wyróżniki, a te wyróżniki można zbudować właśnie. Nie na etapie planowania, no i później pomiaru i optymalizacji. Dodatkowo, ponieważ w tej mojej metodzie, którą za chwilę wam fill opowiem fill analizuj też procesy. One wpływają na efektywność działania, ponieważ obniżają koszty, podnoszą jakość treści, ponieważ te procesy chociażby wymuszają optymalizację weryfikacji i tak dalej. Ułatwiają pomiar, bo jeżeli mamy coś z robione w sposób zestandaryzowany, to łatwiej jest te rzeczy porównać, łatwiej wychwycić to, co sprawiło, że poszło nam super, albo właśnie, że nie poszło nam super. Wreszcie procesy utrwalają kompetencje. To znaczy, jeżeli mamy pewne rzeczy opisane, robimy to w sposób po podobny do siebie, to niezależnie od tego, czy zespół nam się zmienił, czy nie. Pewna wiedza zostaje w organizacji, ponieważ już utrwalona i kilka osób działa w bardzo podobny sposób. Dlatego właśnie ja. Analizuje również procesy tworzenia treści. Ta moja metoda, którą wam chcę przedstawić, nazwana jest metodą 6 p, ponieważ składa się z 6 obszarów z 6 etapów, fill zarządzania treściami, ponieważ ja fill opracowałem tę metodę na potrzeby zarządzania treściami fill, no to fill sprawa. Wracając czy zarządzanie treściami jest poprawny? Również ją stosuje w formie audytu. Teraz co to za 6 p po pierwsze to jest planowanie, produkcja, publikacja, promocja, pomiar i ponowne wykorzystanie. I według tych 6 haseł będziemy dziś przechodzić tą moją opowieść o audycie treści i o tym, co z tego audytu wynika pierwsze p. To jest planowanie, dlaczego to jest takie ważne? Bardzo często właśnie już na etapie audytu. Ja proszę o Plan treści. No i wtedy okazuje się, że tego planu po prostu nie ma. To znaczy jest jakiś Plan na przykład na najbliższe 2 tygodnie, ale nie ma tego planu wysoko poziomowego. To znaczy do kogo mówimy fill, co jest wartością, o czym chcemy mówić fill? Jakie jest połączenie tych naszych treści z potrzebami informacyjnymi fill właśnie w tejście. Resztę decyzyjnej klienta. Czy to jest treść, która ma edukować wstępnych decydentów? Czy to jest ta, która ma pomóc przekonać już pod koniec? Bardzo często po prostu tej tych tych decyzji kierunkowych nie ma. W związku z tym później tworzy się te treści w sposób przypadkowy. To znaczy. Jest dużo wrzutek, handlowcy, coś proponują, szefowie coś proponują, marketerzy coś tam widzieli, coś podejrzeliśmy u konkurencji jest jakiś trend, jakiś real time marketing próbujemy robić mniej lub bardziej powiedziałbym skutecznie i. Pojawia się po prostu duży Chaos. To znaczy te treści zwyczajnie nie są spójne, nie prowadzą do niczego, nie tworzą się też, czy nie tworzymy tak zwanych klastrów treści owych, o których też powiem, czyli krup treści, które wypełniają informacyjnie. Pewną tematykę i pozwalają nam się pozycjonować jako eksperta w tej dziedzinie Google o tym mówi co najmniej od kilku lat, zachęcając firmy, żeby fill swoje pozycjonowanie budowały wokół tak zwanego tropical authority, czyli tego właśnie byciem ekspertem. W jakiejś dziedzinie w jakimś obszarze, no i oczywiście jedna treść do tego nie prowadzi. Musimy mieć pewien pomysł, pewien Plan budowania treści wokół danego tematu. No i jeżeli tego planu nie ma, no to spodziewacie się, że i tego topical authority też nie ma, a co się potem przekłada nie tylko na seo, bo to jest oczywiście ważne, ale też na. A to jak te nasze treści, jak nasza wiedza jest postrzegana przez potencjalnych klientów? Kolejny element, to jest fill. To co widzę fill w przypadku braku planowania tak zwana przepaść konwersyjna już wam mówię o co chodzi, ja to to jest moje słowie, to chyba wymyśliłem, znaczy fill, nie wiem czy na pewno tylko ja to wymyśliłem, ale wydaje mi się. Że dosyć intensywnie to stosuje. Chodzi o to, że w przypadku braku takiej dyscypliny planowania treści na każdy etap procesu decyzyjnego, my dosyć łatwo tworzymy. Przychodzi nam przynajmniej widzę to po wynikach audytu. Tworzenie treści na początek leika tak to sobie nazwijmy tak, czyli ten tak. Tofu top of the fall tam są treści edukacyjne. Często założenie jest takie, że nie wymagają jakiegoś wielkiego przygotowania jakiejś Wielkiej wiedzy. Ich jest sporo, tu już się zaczyna problem, bo tych treści jest bardzo dużo, one często ze sobą konkurują. Moim zdaniem jest ich często za dużo. Natomiast no brakuje treści ze środka lejka, bo właśnie ten w tym dole lejka, czyli ten tofu, czyli już wtedy, kiedy klient podejmuje decyzję o wyborze produktu czy dostawcy, znowu tam zasypujemy klienta treściami czysto produktowymi o cechach i tak dalej. Znowu to jest pozorny sukces, ponieważ bardzo często tam brakuje powiązania cech produktu z wartościami, jaki klient w tym widzi, ponieważ nie mamy przerobionej propozycji wartości, ale właśnie tą propozycję wartości definiuje się na poziomie strategii marketingu. Czyli z czym my idziemy do tego klienta? Dlaczego uważamy, że nasza propozycja może być wartościowa i i co takiego jest tą wartością? Do czego ona się odnosi? Do jakiego zadania problemu wyzwania klienta? Więc zobaczcie, jeżeli. W ogóle nie podchodzimy w sposób taki zaplanowany do tworzenia treści. To też tak naprawdę nie odnosimy się w ogóle do naszej strategii, albo jeżeli jej nie ma, nie wymuszamy jej tworzenia, więc później te treści często są imponujące. Bardzo fajnie wyglądają, ale nie trafiają, są po prostu nieskuteczne, dlatego, że. Tak naprawdę nie odkryliśmy tego powodu, dla którego klient nasz potencjalny szuka danych informacji, albo co mogłoby sprawić, że on przejdzie z nami na ten kolejny etap, więc wracamy do tego do tej przepaści. Konwersyjnej właśnie w środku tego procesu. Jest najmniej treści, ponieważ bardzo trudno jest tak intuicyjnie wpaść na to, cóż to za treści powinny być, jeżeli nie analizujemy naszych treści, czy nie analizujemy wcześniej procesu decyzyjnego klienta, to często nie wiemy i gdzie tam są wyzwania w środku, a ja mogę powiedzieć. Bardzo często właśnie klienci, którzy rozpoczęli już jakieś działania, czyli są już świadomi, że trzeba coś zrobić, natrafiają na pewnego rodzaju kłopoty. Problemy, na przykład zarząd nie chce fill sfinansować jakiegoś tam fill projektu? Tak, bo nie jest przekonany, że w ogóle warto to robić. Nie dlatego, że nie ma pieniędzy. Fill pracownicy nie chcą się zaangażować fill, handlowcy nie chcą. Yy przekazywać danych i tak dalej, czyli pojawiają się pewne przeszkody, obiekcje i teraz, jeżeli my te obiekcje rozumiemy, to możemy tworzyć bardzo przydatne, ale też i bardzo skuteczne treści właśnie za środka laika. Bardzo często właśnie widzę, że moi klienci nieźle sobie radzą na tym na tej Górze lejka, a potem jest bardzo niska konwersja. Bardzo niewielu klientów przechodzi dalej właśnie przy pomocy treści i wniosek jest taki, że treści nie są skuteczne w naszym obszarze, że one może i trochę edukują, może trochę i budują jakiś tam zasięg, świadomość, ale dalej to już. Tylko handlowiec? No właśnie, jeżeli my nie mamy treści ze środka lejka, no to tak naprawdę nie możemy ocenić, że treści w ogóle w naszym przypadku działają albo nie działają, bo my po prostu tych treści nie mamy. Mamy ich za mało, albo mamy ich dużo, ale nie są dopasowane do etapu procesu decyzyjnego, więc właśnie. Analizując ten etap planowania, ja zwracam dużą uwagę na to, czy te nasze treści są planowane w odniesieniu do potrzeb informacyjnych naszych potencjalnych klientów, które się pojawiają i fill są różne w zależności od etapu, na jakim klient jest, bo o co innego będzie pytał klient, który zastanawia się, co to w ogóle jest? Załóżmy automatyzacja marketingu, a inne? Będą potrzeby klienta, który już wie co to jest, ale natrafił na taką przeszkodę, że nie wie jak przekonać zarząd do automatyzacji marketingu. No jeżeli tej informacji nie znajdzie chociażby u nas, no to cały projekt może fill się nie wydarzyć w związku z tym nie będzie sprzedaży w związku z tym oczywiście potem ktoś może powiedzieć, no czytał, czytał i nie kupił. Bo nie czytał tego, co było ważne z punktu widzenia celów czy zadań tej osoby. Ostatni wniosek, jak widzicie ja to dosyć skrótowo omawiam tych wniosków. Jest oczywiście więcej, więc być może kiedyś uruchomię taką serię pogłębionych wniosków na każdy etap tego 6 p jeden odcinek, ale zacznijmy. Od tego zobaczymy czy wam się to spodoba. Ostatni wniosek z etapu planowania bardzo często brakuje takich treści evergreen, czyli tego, co jest istotą content marketingu właśnie takiej treści, które niezależnie od tego, na jakim etapie jest nasz potencjalny klient. One są dla niego istotne. To jest właśnie to, co zazwyczaj. Jest cechą dobrych podcastów, czyli niezależnie od tego, czy kupiliście już produkt, czy się na niego do, czy mu się dopiero przyglądacie i tak dalej znajdujecie tam istotne treści istotne z punktu widzenia waszego rozwoju, waszych celów długoterminowych właśnie nie planując, nie myśląc o tym jak. Są potrzeby informacyjne, często nie widzimy potrzeby tworzenia takich treści, albo tworzymy je na przykład podcast i, ale potem zaczynamy bardzo szybko szukać informacji, jak on konwertuje na sprzedaż, a ponieważ to są treści evergreen, czyli nie odnoszą się do produktu do cech produktu, tylko raczej omawiają problemy, które powiedzmy produkt może rozwiązywać. To yy nie ma konwersji w związku z tym nie ma też chęci czy możliwości finansowania takiego projektu i znowu właśnie planowanie to jest pierwszy etap do utworu. Zdefiniowanie też celów. Ja o cenach będę mówił na ostatnim etapie właśnie pomiaru, ale pamiętajcie, że to są filary, to niekoniecznie musi w tej kolejności. Musi być prowadzone, my już planując treści, powinniśmy zgodzić się co do tego, jak będziemy oceniali ich sukces, jak omówię w tym szóstym, p. Ale to już to na etapie to planowanie to szóste p. Powinno być zastosowane, bo evergreeny nie będą tak konwertowały jak treści nastawione na bardzo konkretną cechę. Produktu one na dają nam pewną przestrzeń przyciągania klientów potencjalnych do naszych treści. Mamy je oceniać bardziej pod kątem preferencji dla Marki. Bo jeżeli ten klient będzie znał naszą markę, będzie regularnie korzystał z treści, to skorzysta też z dużym prawdopodobieństwem również z treści produktowych, a wtedy, kiedy pojawi tam się przestrzeń na zakup produktu, będziemy dla niego pierwszym źródłem informacji i wtedy zacznie się konsumowanie treści produktowych. Natomiast jeżeli nie będziemy mieli tych evergreen. Nie będziemy mieli mechanizmu przyciągania do treści produktowych i będziemy wtedy konkurowali ze wszystkimi, którzy tworzą tylko treści produktowe. Oczywiście to jest pewien pewien skrót. Ja wam podlinkuję odcinki, gdzie omawiam właśnie strategię content marketingu, żebyście mogli, jeżeli was to interesuje, więcej sobie na ten temat posłuchać. Tutaj jeszcze przy tych ever glinach taka uwaga moja, która bardzo często się wybija jak analizuje sobie blogi na przykład firm, które dopiero zaczynają myśleć o content marketingu, czyli o czy o wykorzystaniu treści szerzej to widzę, że traktują bloga w taki sposób, że tam są Aktualności z życia firmy. Byliśmy na targach, yy, mamy tam nową wersję produktu i tak dalej. Oczywiście warto o tym wspominać, ale pamiętajcie, no mało kto jest takim psychofanem naszej Marki, żeby interesowała go Aktualności z naszego życia, więc nie nie. Nie myślcie o tym, że wystarczy wrzucić po prostu Aktualności z życia firmy conowego u nas. Bo to nie będzie pracowało jako blog wy sektorze bitu bi, szczególnie jeżeli oferujecie produkty, które wymagają długotrwałej edukacji. Raczej warto iść w stronę bloga jako bazy wiedzy, czyli dobrze opisanych artykułów, gdzie data ich publikacji może nie jest aż tak ważna? Ważne jest to, żeby one fill uzupełniały wiedzę, uzupełniały się nawzajem, były dobrze. Fill skategoryzowane były dobrze połączone właśnie w te klastry treściowe, czyli treści o podobnej tematyce. Fill dobrze? Optymalizowane pod seo wtedy rzeczywiście ten blog zaczyna działać właśnie jako element budowanie naszej widoczności, ale też w momencie, kiedy ktoś już ten blog odwiedzi, to daje takie wrażenie właśnie takiej dobrej bazy wiedzy, z której się nie chce wychodzić, którą się z której się chce korzystać. No i w ten sposób właśnie przywiązujemy naszego potencjalnego klienta do naszych treści. I posługując się ich jakością, drugi etap drugie p produkcja ja zazwyczaj na tym etapie pytam, czy macie jakiś proces produkcji, czy jest są jakieś zadania ustalone jak to wszystko wygląda? No i wtedy widzę takie albo takie duże oczy trochę przestraszone, a ci bardziej asertywni moi klienci tak oczami trochę przewracają i mówią bez przesady. No kurczę, to wszystko musimy mieć procesy. Przecież to jest rzecz, która robią, robi się intuicyjnie, że ktoś się zna na tej robocie, to nie potrzebuje procesu. No właśnie i tak i nie, bo możemy mieć geniusza rzeczywiście, który to wszystko robi intuicyjnie w sposób powtarzalny, powtarzalny, spójny i tak dalej, ale to jest wtedy proces, który po prostu nie jest zapisany, ale jeżeli już mamy do czynienia z zespołem. Marketingowym albo z osobą, która koordynuje pracę jakiś agencji freelancerów i tak dalej, to już ten precyzyjny podział zadań, pewien standard pracy. Na kiedy treść, na kiedy optymalizacja, na kiedy grafiki? Kto sprawdza język, kto sprawdza merytorycznie, kto optymalizuje pod seo i kiedy ma się to wydarzyć? Już warto się to przydaje. Powtarzalność tych zadań przy produkcji treści występuje w zasadzie w 100 procentach. A jeżeli mamy takie wrażenie, że te zadanie? Nie są powtarzalne, to bardzo możliwe, że my za bardzo eksperymentujemy, bo to też jest taka taki element, który zauważyłem, że jest na przykład. Nie wiem. 5 artykułów na blogu. I każdy jest w trochę inny sposób Napisany. Już nie mówię o treści, bo oczywiście one się muszą różnić, ale tutaj mamy call fiction. Tu nie mamy. Tu mamy podsumowanie na Górze, tu mamy podsumowanie na dole, tutaj są jakieś fajne cytaty, wybite w trakcie i tak dalej i dosyć dobre sformatowanie, a w drugim ściana wody ściana tekstu. Widać, że tam nie ma standardu to właśnie jest brak procesów, bo proces wyznacza pewien standard, ułatwia stworzenie standardu, więc zacznijcie tworzyć takie proste zestawy zadań. W tej chwili często firmy posługują się takimi narzędziami jak trello czy Microsoft planner, gdzie możemy sobie właśnie ustawić jakiś mały projekcik i wbić na sztywno pewne zadania, czyli taki szablon zadań sobie stworzyć oczywiście. Pewna elastyczność jest potrzebna, natomiast no ciągle eksperymentowanie, szczególnie w obszarze produkcji nie jest dobrym, nie jest dobrym fill pomysłem, więc jeżeli fill chcecie rzeczywiście panować nad fill jakością spójnością produkcji, warto sobie takie procesy. Stworzyć one są też potrzebne chociażby po to, żebyśmy się uczyli, podsumowywali sobie to na przykład, jaki był koszt produkcji albo czas produkcji. Ja nieodmiennie Jestem zaskoczony, jak my beztrosko podchodzimy do kosztów produkcji treści albo do czasów ich fill czasu produkcji. I kiedy na przykład pytam marketerów czy nie marketerów, ile trwa napisanie jakiegoś porządnego artykułu? No to marketerzy mówią no 4 5 godzin, a nie marketerzy mówią. A tak do godziny, bo to na przykład oni maila o tej długości pisali przez godzinę. Otóż okazuje się, że to jest średnio kilkanaście godzin, bo. Bo jeżeli weźmiemy sobie wszystkie elementy, czyli zebranie informacji, weryfikacje faktycznie, napisanie optymalizację, poprawienie błędów i tak dalej to robią się z tego już poważne godziny. I teraz, jeżeli my. Angażujemy w tworzenie tych materiałów ludzi, którzy mają, których stawka godzinowa jest wysoka. No bo potrzebujemy artykułów, materiałów eksperckich, to musimy to realnie wycenić. Bo jeżeli będziemy obiecywali, że potrzebujemy 2 godziny czyjejś pracy, a potem okazuje się, że to nie jest 2 godziny, tylko 8 czy 10 godzin, no to mamy gotową receptę na kłótnię na nie dowiezione cele na przekroczone koszty i tak dalej, więc pamiętajcie już w tym etapie na tym etapie produkcji warto też mierzyć sobie czas i. I koszty bardzo często właśnie ten ten czas będzie wyznaczał nam w dużym stopniu koszty, bo b to b. Jest wiele firm, które praktycznie bardzo niewiele wydają na reklamę. Ja nie oceniam, czy to jest dobrze czy źle, ale fill główny koszt fill działań marketingowych to jest koszt. Yy wewnętrznych zasobów, jeżeli mamy super eksperta, który jest drogi i którego będziemy obciążali tworzeniem treści, no to musimy wziąć pod uwagę to ile kosztuje jego dniówka, bo on w tym czasie być może mógłby zajmować się czym innym i wtedy okazuje się, że ten koszt tworzenia treści wcale nie jest taki mały i. I tym bardziej dociera do nas, że nie w ilości tutaj sztuka tylko w jakości tych treści, w tym, czym naprawdę skupiamy się na właściwych tematach i we właściwy sposób te tematy dowozimy i dostarczamy kolejny element. To jest wybór formatu. Znowu bardzo często widzę, że. Firmy sobie eksperymentują z formatami, czyli mamy jakiś tam kanał na YouTubie tak beztrosko mówimy, a może podcast? A może byśmy sobie tam odpalili jakiś jakiegoś live'a i tak dalej i to wszystko jest takie, da się to zrobić, no bo oczywiście bariera techniczna jest bardzo niska, tak podcast można założyć w pół godziny technicznie tylko co dalej czy? I mamy pewien pomysł na te podcasty, czy na pewno podcast to jest właściwy format dla naszych klientów i te decyzje trzeba podejmować również w sposób trochę strategiczny. To znaczy wziąć pod uwagę kilka kluczowych elementów. Ja mam takie 4 kryteria, które którymi się posługuję, jeżeli doradzam klientowi, w jakie formaty warto fill się zaangażować. I staram się, żeby tych formatów było stosunkowo niewiele, ponieważ każdego formatu musimy się nauczyć. Ja biorę pod uwagę przede wszystkim preferencji odbiorców. No bo jeżeli nasi klienci nie słuchają podcastów? Albo na przykład chcemy dotrzeć do nie wiem kierowców tirów, którzy no po prostu cały cały dzień pracują głównie oczami i mózgiem i muszą analizować to, co się przed nim dzieje. To to zmuszenie takiej osoby, żeby później przez godzinę oglądało jakiś trudny materiał wideo może być problemem. Wtedy właśnie ten materiał audio może być lepszym, lepszym formalnym. Preferencje odbiorców, musimy je znać i brać pod uwagę drugi kompetencje twórców, nasze kompetencje czy my umiemy prowadzić dany format? No jeżeli nie umiemy, a z preferencji i odbiorców wynika, że powinniśmy umieć. No to powinniśmy sobie dać czas, żeby się nauczyć sn. Yy, ale Jerzy to w jeden format, no to mamy stosunkowo dużą szansę, że się nauczymy, jeżeli będziemy eksperymentowali z 4 albo 5 formatami jednocześnie, to jest spore ryzyko, że wszędzie będziemy byle jacy. Trzecie kryterium, które jest dla mnie bardzo ważne, to jest potencjał do recyklingu, czyli do formatowania i wielokrotnego wykorzystania. Ten recykling mamy jeszcze w przed nami fill w naszej metodzie, ale fill warto brać pod uwagę to, żeby szczególnie wtedy, kiedy fill oczekujemy, że treści będą tworzyć nasi eksperci, żeby ich nie przeciągnąć. Czyli wybrać sobie taki format, który po pierwsze będzie efektywny w wyciąganiu wiedzy naszym ekspertom z głowy, a po drugie da nam bazę dobrą do wielokrotnego wykorzystania. No dlatego na przykład ja dosyć często rekomenduję webinary, ponieważ jeżeli ekspert przygotuje dobry webinar, to potem my nie tylko mamy możliwość wykorzystania tych webinarów. Jako oczywiście wydarzenie na żywo, potem webinar na żądanie i tak dalej, ale też przy odpowiednim pocięciu na kawałki możemy wielokrotnie tych do tych treści wracać i mamy jest to format audio wideo, więc mamy i wersję wizualną, i i audio. Potem po reformacie oczywiście możemy też mówić o yy formatach tekstowych i wreszcie czwarta, czwarty kryterium. To jest użyteczność promocji, czyli jak dany format łatwo się promuje. No jeżeli na przykład weźmiemy sobie podcast, który jest takim formatem audio. To on natywnie nie jest jakoś szczególnie wdzięczny do promocji, bo no nie go na przykład na linkedinie czy na Facebooku. Trzeba oczywiście z tego zrobić jakiś skrót format wideo i wtedy dopiero to to zrobić, więc jeżeli planujecie. Wybór formatu to też warto wziąć to pod uwagę. To nie jest coś, co by dyskwalifikowało na przykład audio, tak z z waszego miksu formatów, ale trzeba brać pod uwagę, że będzie dodatkowa praca, która będzie wymagana do tego, żeby ten format odpowiednio promować w przyprodukcji. Oczywiście nie unikniemy tematu optymalizacji. Seo tylko, że pamiętajcie, że tu nie chodzi o optymalizację na etapie produkcji, bo myślenie o widoczności naszej w wyszukiwarkach czy teraz coraz częściej w czacie GPT powinno się już zacząć na etapie planowania, chociażby na etapie wyboru. Tych tematów, w których chcemy być mocni w momencie, kiedy tam już ten ta decyzja jest podjęta i treści zaczynają być produkowane z właśnie na bazie tych decyzji. Wtedy możemy i powinniśmy uruchomić proces weryfikacji i optymalizacji. Bo zazwyczaj to wymaga albo zastosowanie narzędzi, albo skorzystania z wiedzy osób, które się znają. I znowu warto tutaj stosować jednolite standardy, czyli chodzi o to, żebyśmy no właśnie, żeby wszyscy wiedzieli. Jakie te topiki właśnie jakie tematy są dla nas istotne? Co to znaczy w w kontekście fraz kluczowych? Jak te treści powinny się uzupełniać? Jakich treści nam brakuje? Na przykład, żebyśmy jeszcze bardziej wybili naszą główną fill stronę w jakimś temacie, to są to jest oczywiście wiedza specjalistyczna, którą nie każdy zespół, mało. Marketingowy musi mieć, ale warto jest wiedzieć, że ten proces jest potrzebny na etapie już nie tylko produkcji na etapie produkcji. To jest ostatni moment, kiedy powinniśmy to to zrobić. Takie rzeczy często praktyczne i bardzo trywialne, które wychodzą w audycie na przykład to, że nie ma dobrej kategoryzacji treści tak, czyli jeżeli mamy jakiegoś bloga i on należy artykuł i on należy do jakiejś grupy. Jest to trudno znaleźć do jakiej grupy należy ten Ten artykuł. Często właśnie nawet w tym klasycznym word pressie macie tam i tagowanie i kategoryzację każdy z tych elementów ma trochę inne zadania, więc warto też z tego skorzystać, budując sobie taką strukturę kategorii. No właśnie, chociażby ta w przypadku mojego bloga, na którym teraz intensywnie. Pracuje nad zmianą, pewnie jak trafiliście. No to widzieliście, że on jest w przebudowie? Tam dosyć mocno pracuje też tak koncepcyjnie, jakie te kategorie mają być, żeby one były czytelne, żeby one się nie pokrywały, a z drugiej strony, żeby rzeczywiście była szansa, że w tych kategoriach będę wysoko pozycjonowany. Taki jak widzicie praca już nad produkcją będzie już pochodną tego co sobie zaplanowaliśmy, no i w produkcji warto jest mieć jakieś narzędzie, które nam ten proces spina. Ja kilkakrotnie kilkukrotnie już mówiłem o kalendarzu treści, który stosuje i taki prosty kalendarz w formie pliku excelowego chętnie wam udostępnię. Będzie podlinkowany w notatkach. Do tego podcastu idziemy dalej trzecie, p to publikacja można powiedzieć taki temat mało wrażliwy na jakąś strategię. Ale tu jest kilka rzeczy, które wychwyciłem i które można by poprawić w większości przodków wymagają poprawy. Po pierwsze pojawia się często niepotrzebna, zupełnie i krzywdząca dla nas taka tendencja do. Konkurencji między naszą stroną, na przykład powiedzmy blogiem na tej stronie i mediami społecznościowymi firmy dosyć często, ponieważ łatwo się tworzy treści na media społecznościowe, szczególnie na linkedinie, gdzie są te fill długie formy fill, artykuły i tak dalej sn. Mają taki dylemat czy to opublikować na linkedinie bo tam jest dużo osób które nas strzeli czy na naszej stronie bo tam nie do końca jesteśmy zadowoleni z ruchu. No właśnie problem polega na tym moi drodzy, że. Jeżeli będziemy inwestowali tylko w linkedina, to wszystkie dane większość tych danych cennych zastanie na linkedinie, więc moja rekomendacja jest taka zawsze podstawową platformą publikacji naszych treści, tych długich. Typu artykuły, ebooki i tak dalej powinna być nasza strona, tam mamy to jest przede wszystkim nasza własność, mamy tam dostęp do danych, możemy wielokrotnie do tych danych wracać i je wykorzystywać, a. Publikacje w mediach społecznościowych co do zasady, bo oczywiście są wyjątki, powinny służyć promocji tych treści podstawowych i tego warto się trzymać. Drugi obszar, w który ja analizuję na etapie właśnie tego tego p. Publikacja to jest dystrybucja, to jest to jest to, czy firma ma przemyślane kanały dystrybucji treści? Dlaczego? Ponieważ bardzo często firmy nie korzystają z formatów dystrybucji, które aż aż proszą się, żeby być wykorzystane? Podaję wam, znacie ten podział treści własne tak, kanały, kanały dystrybucji własne, czyli własna strona własny, email czy chociażby aktywność pracowników. Czyli to, że nasi handlowcy mogą też dystrybuować treść, na przykład wysyłając je do swoich klientów, pracownicy wsparcia technicznego czy customers success. Oni też są świetnym interfejsem. Można powiedzieć brzydko, oczywiście kanałem dystrybucji, w tym w tym sensie, że można za ich pośrednictwem docierać do naszych klientów. Może być super, przecież to jest oczywiste, ale teraz pytanie czy my tworzymy treści, które są dopasowane do tego kanału dystrybucji? I tutaj podam wam jeden przykład, który jest taki może niespecyficzny dla b to b, ale często występuje. Tak zwane treści wspierające, czyli treści przeko zaprojektowane do tego, żeby wesprzeć przedstawiciela firmy klienta w przekonywaniu innych decydentów. No na przykład, jeżeli ja jako manager marketingu chciałbym kupić marketing automation i rozmawiam z dostawcami. Tu ja już Jestem przekonany, że chcę mieć to marketing automation u siebie, ale teraz muszę przekonać do inwestycji na przykład zarząd. Teraz ten dostawca, który fill mnie skutecznie wesprze, przedstawi argumenty wyliczenia, materiały, które mnie wesprą w przekonaniu zarządu, ma dużą szansę na to, że ja potem do niego wrócę. To jest właśnie treść wspierająca i teraz tego typu treści wspierające zazwyczaj powinny być dystrybuowane właśnie przez handlowców, ponieważ oni mogą najwięcej na tym wygrać, mogą pogłębić relacje, mogą wynegocjować jakieś dodatkowe aktywności z klientami i tak dalej właśnie świadomość. Istnienia specyficznych formatów czy specyficznych pomysłów fill dla konkretnego kanału dystrybucji, jakim są handlowcy, będzie sprawiało, że my będziemy dużo bardziej konkurencyjni w tym obszarze, ponieważ ten człowiek, który oczekuje wsparcia. No właśnie na tym już jednym z końcowych etapów procesu decyzyjnego od nas je dostanie, tylko właśnie, żeby to było możliwe, to my musimy już na etapie planowania. Być świadomym tego, że jest pewien kanał dystrybucji, nasi handlowcy i oni oczekują nie tylko tych treści, które są publikowane na stronie, ale też treści, które są zaprojektowane pod specyficzną potrzebę w procesie decyzyjnym i wtedy oni mogą z tego fill wyciągnąć bardzo dużo wartości. Podobnie też w tym kanale pożyczone tak, czyli chociażby media społecznościowe. Tam jest aktywność firmy, chociażby kanałów firmowych i tak dalej, ale też. Jest dosyć duży potencjał współpracy z naszymi pracownikami jako ambasadorami i teraz znowu pytanie, czy my mamy na na to jakiś pomysł, czy mamy przygotowane chociażby przygotowaną komunikację wewnętrzną, być może w większych zespołach potrzebne jest narzędzie specjalistyczne, które będzie tą dystrybucję wspomagać. Widzicie, ile tu jest rzeczy do przemyślenia, ale też i. No niestety do zepsucia, bo bardzo często właśnie ja w ramach audytu, kiedy skupiam się na tym obszarze publikacji, no widzę takie proste rzeczy, że na przykład handlowcy nie wiedzą, że treści zostały opublikowane. Klient dzwoni i pyta o jakiś materiał. A handlowiec nawet nie wie, że on istnieje. No i wyobraźcie sobie jak to jest bardzo druzgocące dla reputacji firmy, ale też dla skuteczności tego tego handlowca i znowu kilka takich praktycznych rzeczy związanych z publikacją. Bardzo często obserwuję na przykład, że artykuł jakiś całkiem niezły został Napisany 6 lat temu. I aż się prosi o jego aktualizację, tak? Aktualizacja może mieć pojemność. Nie wiem jednego akapitu, czy czy kilku akapitów, ale ta treść będzie wtedy dużo bardziej istotna. Też będzie lepiej pozycjonowana, więc już na etapie zarządzania treściami w waszym, czy to w CMS ie warto sobie ustawić taki alert, na przykład, że ta treść. Powinna być zaktualizowana na przykład za 2 lata i znowu korzystając na bardzo prostych narzędzi typu trello, planer i tak dalej. Tam możecie sobie taką kolumnę wstawić. Czas aktualizacji no i wstawić konkretną datę, kiedy ktoś po prostu dostanie maila, że jest takie zadanie zaktualizuj ten materiał prosta rzecz, a sprawia, że te treści rzeczywiście pracują dla nas ostatni element w publikacji call toaction bardzo często, jeżeli obserwuję sobie właśnie publikację na stronach fill. Niż Ta strona produktowa, no to zazwyczaj tam jest jakiś Link do kontaktu z handlowcem tutaj nie będę wchodził wtedy detale, jakieś optymalizacje też tego, ale tam też jest sporo do do do zrobienia, natomiast bardzo często w ogóle tego call to action nie ma na przykład na stronach blogowych czy takich właśnie bardziej informacyjnych. Yy no takiej call to action wadliwy, absolutnie to jest. Polub nas na fejsbuku czy na linkedinie spodobało ci się? Polub nas po pierwsze, wyprowadzamy klient, często ruch na platformę, bo ktoś się musi zalogować, żeby nas polubić. Po drugie zmieniamy jego tryb pracy. Osoba, która była w trybie wchłaniania informacji, przełączyła się w tryb oceny informacji i bardzo trudno będzie ją z powrotem wprowadzić. Chodzić prawdopodobnie ona po prostu wyjdzie już z tej strony i często mamy Collection przedwczesne, że źle zaprojektowane. Na przykład mamy blog, co to jest marketing automation, czyli czysto na etapie budowania świadomości, a call to action? Skontaktuj się z naszym handlowcem za wcześnie po prostu czy umów. Spotkanie małe jest prawdopodobieństwo, że ktoś na tym etapie będzie. Będzie chciał umówić spotkanie. Oczywiście, jeżeli ktoś ma taką potrzebę, to na stronie prawdopodobnie w zakładce kontakt znajdzie te informacje. My musimy pamiętać, co jest naturalnym kolejnym krokiem i znowu popatrzy, jak bardzo ważne jest to, jaką robotę zrobimy na etapie planowania, bo jeżeli zaprojektowaliśmy sobie treści. Które są istotne na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego. Fill naturalną logiką będzie to, że jeżeli mamy klienta na etapie budowania świadomości, no to zaproponuj mu coś o ten jeden etap dalej, ale o jeden etap, ale nie o 5 etapów dalej tak, czyli jeżeli ktoś na przykład przeczytał co to jest marketing automation, to być może zaproponujemy mu to, żeby ocenił, czy w jego firmie takie rozwiązania są potrzebne. Tak i to jest jakiś jakaś logika, to jest taki krok, który ten klient może wykonać z dużym prawdopodobieństwem. Natomiast jeżeli tego klienta, który dopiero się uczy je dokuje, będziemy wciskali w nasz lejek sprzedażowy typu skontaktuj się z handlowcem, no prawdopodobnie już do nas nie wróci, bo będzie się bał, że po raz kolejny będziemy go atakować. Więc widzicie takie praktyczne rzeczy, nie tylko wysoko poziomowe treść opublikowana dobrze byłoby zająć jej promocją i znowu tutaj pewien paradoks. Ja bardzo wam rekomenduję to, żeby promocję treści planować w jednym narzędziu w jednym kalendarzu z treściami podstawowymi, czyli jeżeli na przykład publikujemy artykuł, czy mamy jakieś materiały. Wideo i mamy kalendarz treści, które nam ułatwia zarządzanie tą publikacją to w tym samym miejscu powinniśmy też mieć właśnie specjalne miejsca na tworzenie treści promocyjnych. Dlaczego to jest takie ważne? Ponieważ to, co zauważyłem w. Właśnie tych audytach, które przeprowadzałem firmy niedoszacowuje czasu i zaangażowania, jaki jest potrzebny, żeby treść skutecznie wypromować, często po prostu tworzymy zbyt mało treści. Fill promocyjnych. Podam wam taki przykład, często właśnie przy okazji omawiania na przykład webinarów. Dostali taką informację, wiesz, u nas webinar nie działają, zrobiliśmy webinar przeszło 15 osób bez sensu, no i zaczynamy obierać tę cebulkę. Pytam w takim razie jak powstał temat, no i tam już się pojawią problemy. Potem pytam o promocję, no okazało się, że no był jeden post na linkedinie. Z profilu filmowego, który obserwuje 500 osób, więc zobaczyło go pewnie jakieś 50 osób. No i zapisało się 5, więc całkiem niezły wynik. Handlowcy mieli wysłać zaproszenie, ale nie możemy tego sprawdzić, bo to wysłali z outlook, a myśmy nie przygotowali żadnego szablonu i tak dalej i tak dalej. Bardzo często nie doceniamy tego, ile pracy trzeba włożyć w promocję, więc ja rekomenduję, żeby ten wysiłek, te zadania promocyjne włożyć do kalendarza treści. Wtedy widzimy po prostu możemy sobie to zaplanować. Ja daję taką regułę, czyli jeżeli mamy jakiś jeden dobry kanał komunikacji, chociażby mediów społecznościowych. I tworzymy na przykład powiedzmy, webinar to minimum sześciokrotnie. O nim warto jest napisać w ciągu w czasie promocji tego webinaru, który ja rekomenduję, żeby był około 3 tygodnie i wtedy. Musimy zadbać o to, żeby te treści promocyjne były zróżnicowane, bo przecież nie możemy jednym materiałem jednym tekstem sześciokrotnie promować tego samego tej samej treści czy tego samego wydarzenia. No i ponieważ to jest praca, którą trzeba wykonać. Warto jest ją sobie zaplanować, chociażby wiedząc o tym, że musimy mieć na to zasoby, musimy mieć na to czas. A potem jeszcze musimy zweryfikować, czy ta promocja rzeczywiście była skuteczna, więc pamiętajcie, proszę nie żałujcie treści promocyjnych, nie żałujcie czasu i budżetu na treści promocyjne. Moja rekomendacja, jeśli chodzi o ten podział, jest taka, że jeżeli dopiero zaczynacie, nie macie żadnych benchmarków. To fifty fifty, czyli 50% czasu poświęcamy na produkcję treści podstawowych, na przykład naszych artykułów, ebooków, webinarów, podcastów i 50% na ich promocję, czyli na tworzenie treści postu w mediach społecznościowych. E mailingów, grafik skrótów wideo i tak dalej. Wtedy jest szansa na to, że te treści rzeczywiście. Będą widoczne to już nie są te czasy, że wystarczy opublikować coś na nie wiem YouTubie czy na stronie i klient się znajdzie, nie znajdzie się, jest za duża podaż treści oczywiście fill poza jakimiś tam fill, wyjątkowo wąskimi fill branżami fill to co też zauważam jako pewien błąd w fill w ramach audytu, to jest to, że. Niektóre filmy starają się przepychać kiepskie treści organiczne czy zwiększyć ich zasięg. Promocją płatną, czyli coś nie konwertuje. No ewidentnie nie wiem, czy tematyka jest źle dobrana, czy czy czy kreacja jest źle zrobiona kopi słabo, słabo zaprojektowane, no nie działa w organiku ludzie. Nie klikają, nie lajkują, powiedzmy więc jaki jest pomysł dobra dopalmy to pieniędzmi, czyli wyjdzie to do szerszej grupy, ale pamiętajcie, że no możemy to dopalić oczywiście i Facebook, Google czy LinkedIn. Pokażę to tym fill naszym odbiorcom, ale jeżeli ona ta treść nie działała organicznie, gdzie mamy? Zazwyczaj trochę bardziej spójną grupę odbiorców. No to spalimy pieniądze, palimy pieniądze, a skuteczność będzie taka sama, więc warto jest zanim zaczniemy dopalać wrzucać już trochę węgiel do tego pieca, sprawdzić, czy pies dobrze działa. Czy tam gdzieś na poziomie właśnie propozycji wartości tej przydatności tej treści, skuteczność tej czytelności jakości, właśnie techniczne rzeczy czy czy linki dobrze działają? Wtedy dopiero warto jest dopalać. Jeżeli ta treść w organiku całkiem nieźle działa, oczywiście to nie jest tak, że to jest reguła, która w 100 procentach musi być stosowana, ale jeżeli? Widzicie, że jakaś treść w organiku słabo działa to nie jest zazwyczaj najlepszym pomysłem, żeby ją płatnie promować, bo po prostu przepalimy nie proporcjonalnie dużą ilość budżetu. Warto jest też oczywiście ustawić sobie dobrze wszystkie narzędzia związane z analizą tych treści promocyjnych, po to, żeby wiedzieć, czy inwestycja w promocję rzeczywiście była skuteczna. Tutaj mówimy chociażby o panelach reklamowych, kodach śledzących i tak dalej są rzeczy techniczne, które też warto, na które warto zwrócić uwagę, bo zaskakująco często widzę, że po prostu klienci moi nie mają tych informacji. Fill do tego jeszcze wrócimy. Moi drodzy kolejne p. Sn piąte p czyli. Ponowne wykorzystanie, czyli ten słynny recykling treści o tym już wspominałem. Powtórzę raz jeszcze, bo to jest moim zdaniem bardzo ważne o recyklingu. Trzeba myśleć już na etapie planowania i czyli wtedy, kiedy wybieramy format treści. Wtedy, kiedy decydujemy o tematyce treści, bo to nam potem bardzo fill uprości kontakt chociażby z dostawcami. I wiedzę z naszymi ekspertami, ale też i zmniejszy nam koszty operowania, ponieważ nie będziemy musieli wielokrotnie angażować naszych ekspertów. Dodatkowo mądry recykling poszerza też zasięg. Taka logika, którą moim zdaniem warto się posłużyć myśląc o recyklingu treści. To jest po pierwsze, ja wyróżniam takie 3 rodzaje formatów, formaty bazowe, czyli te takie, które powstają w sposób oryginalny. Nagrywamy podcast, prowadzimy webinar, tworzymy jakiś duży raport czy jakiś wielki przewodnik na przykład tekstowy, taki tak zwany pilar page, to są formaty bazowe, czyli do tego rzeczywiście potrzebujemy zaangażowania ekspertów. A potem możemy tworzyć formaty pochodne tak, czyli na przykład, jeżeli mamy jakiś wielki materiał. Wielki raport możemy w niego stworzyć na przykład 3 artykuły, które po pierwsze promują sam raport. Po drugie same w sobie są źródłem pewnej wiedzy, pomagają w optymalizacji w pozyskiwaniu ruchu. Możemy na przykład na bazie, powiedzmy, webinaru stworzyć ebook albo na bazie webinar stworzyć ten pilar page czy taki wielki przewodnik, czy na bazie nagrania właśnie fill? Nie wiem podcastu stworzyć krótkie wideo albo i tak dalej, jak widzicie, czyli możemy fill tworzyć fill treści, które będą lepiej dopasowane do preferencji fill szerokiej grupy naszej. Odbiorców, ale ciągle to będą te treści tak zwane podstawowe i potem dopiero są te treści promocyjne, czyli te, które służą do tylko i wyłącznie do promocji naszych treści. One mogą promować i ten wielki webinar, ale potem też i chociażby Ten artykuł, który powstał na jego bazie tutaj. Kluczowe jest to, żebyśmy tak sobie dobrali te formaty bazowe, żeby jak najefektywniej. Po pierwsze wyciągać klientom naszym Przepraszam ekspertom wiedzę z głowy, czyli to musi być też dobrane do tego. No to potrafią nasi eksperci czy ekspert potrafi mówić do kamery czy raczej lepiej zrobić z nim Wywiad audio i potem dopiero reformatować to oczywiście są kwestie kompetencji, doświadczenia i tak dalej, ale generalnie cel jest taki, żeby stosunkowo niewielkim wysiłkiem czasowym eksperta wyciągnąć z niego maksymalnie dużo treści, które są podstawy. Do wielokrotnego wykorzystania moja rekomendacja, bo tutaj często klienci pytają dobrze, no skoro tak tutaj się mądrzesz, no to jak ty byś to zrobił? Jakie formaty byś wybrał, żeby dobrze ten recykling fill wykorzystać fill przede wszystkim fill? Dzieliłbym sobie, czyli ja rekomenduję moim klientom, żeby mieć takie 3 rodzaje fill formatów. Pierwszy jaki fill longford czy jakaś długa długa forma, która zazwyczaj jeszcze fill powinna być połączona właśnie z tworzeniem treści tych fill? Takich fill długo działających czy tych evergreen, czyli na przykład podcast albo webinar. Albo właśnie na przykład tworzenie pilar page dlaczego? Bo treści o długiej takie długie one mają ten potencjał wysycenia tematu, to znaczy one bardzo dobrze. Fill działają na takie przekonanie, że jesteśmy ekspertami. Podcast webinar filar pages jak widzicie to jest każdy, każdy ma inną specyfikę, podcast format audio, webinar, format wideo, plar page, format tekstowy i tutaj. Ja nie zmuszam was do tego, żebyście wszyscy robili webinary albo podcaster. Generalnie warto jest wybrać sobie taką jedną długą formę. Taki długi format, ponieważ on jest taką przestrzenią do budowania tej prawdziwej ekspercko. Poza tym jest też oczywiście bazą do recyklingu. Drugi format, który warto wziąć brać pod uwagę fill, planując sobie właśnie do czego chce recyklingować te moje treści, to są formaty fill tekstowe fill, ponieważ one po pierwsze ciągle fill jeszcze są bardzo skutecznym narzędziem pozycjonowania. Po drugie zauważyłem taką rzecz, że fill decydenci na wysokich stanowiskach, szczególnie na etapie wyboru produktu, decydowania o produkcie, preferują jednak formaty tekstowe, bardzo czytelne, dlatego, że takie osoby często nie mają cierpliwości, żeby przesłuchać cały podcast, nie wiedząc, gdzie będzie tam w to właściwie miałem tak zwane. Więc oni preferują tekst, który mogą sobie szybko zeskanować, wychwycić te rzeczy, które są istotne i tylko na nich się skupić, więc warto jest mieć dla nich propozycję. Oczywiście, to nie fill, to nie jest fill powód, żeby rezygnować z podcastów, ale warto jest na przykład ten podcast poddać transkrypcji i na jego podstawie stworzyć materiały tekstowe. To ponieważ one z dużym prawdopodobieństwem będą bardziej użyteczne dla naszych prezesów, wiceprezesów i tak dalej i trzeci format, który który wam zostawiam do rozważenia, to jest jakiś format interaktywny, to jakiś format, który pozwala nam zbierać dane. No takim najprostszym formatem interaktywnym jest webinar, gdzie można nie tylko coś mówić do naszych odbiorców, ale też i wysyłać ankiety. Mamy czat, mamy możliwość interakcji im lepsze narzędzie webinarowe, tym więcej jest potem możliwości, że tak powiem obróbki tych danych, ja skwapliwie z tego skorzystam, chociażby większość tematów na podcasty. Bierze się właśnie z pytań, czy z komentarzy, które dostaje w webinarach, no bo dzięki temu mogę sobie szybko analizować to jakie macie pytania, co was interesuje, co was nie interesuje i tak dalej, no i jakoś tam staram się na to reagować, żeby te podcasty potem były nie tylko podcasty, ale i webinary chociażby czy artykuły były bardziej przydatne czyli metoda day a s juancer krótko mówiąc, a webinar jest świetnym. Niektóre dostarcza te te pytania, ale też na przykład różnego rodzaju konfigurator pory i quizy, czyli takie narzędzia interaktywne, gdzie klient dostaje jakąś dawkę wiedzy, ale też przekazuje nam pewne informacje o tym, co go interesuje. Ile punktów zebrał i tak dalej znowu fill. Różne są technologie różne są, że takim poziomie głębokości. I zbieranie tych danych, ale tu nie chodzi o śledzenie konkretnej osoby. Tutaj chodzi o to, żebyśmy się orientowali w to w tym, co interesuje tych naszych klientów, tak, co na co oni reagują, jak oni odpowiadają na dane na dane pytania, więc warto jest pomyśleć o tym, tak jak mówię. Jeżeli nie czujecie się na siłach w tworzeniu takich dedykowanych formatów interaktywnych. To webinar, który jak widzicie jest i w tej części long for i w tej części interaktywnej jest dobrym rozwiązaniem. To nie jest format idealny dla wszystkich, ale zaskakująco często fill dobrze się fill sprawdza. I szóste p czyli pomiar i tutaj zacznę od tego, że warto się dobrze przygotować tak organizacyjnie i technicznie do pomiaru treści, na przykład chociażby posiadając nieczytelne kultura action czy treści, które są osadzone w ścieżce decyzyjnej klienta. Bo jeżeli chcemy mierzyć skuteczność treści, a jedynym elementem. Interakcji jest guzik. Polub nas na Facebooku, no to może to być mało precyzyjne, więc warto też pamiętać o tym, że treści powinny być przygotowane do pomiaru również od strony chociażby takiej technicznej, czyli osadzenia odpowiednich kodów śledzących. Yy umiejętności czytania, potem chociażby Google analytics, wiem, że mówię o rzeczach, które wielu z was się mogą wydać oczywiste, ale zaskakująco często to mnie bardzo smuci. Kiedy pytam o Google analitics to widzę taki trochę spanikowany wzrok i każdy tak marketerzy z tego zespołu, który mnie zaprosił, patrzą na siebie i tak próbują sobie przypomnieć, kto ma kody, to znaczy, że prawdopodobnie w ciągu ostatnich kilku miesięcy nawet się nie logowali do tego analytica, więc jeżeli fill chcecie rzeczywiście zastosować fill metodę 6 p. Czyli właśnie mierzyć skuteczność treści, to warto jest zadbać o rzeczy takie absolutnie podstawowe, bo jak to mówił jeden z moich szefów, zanim polecimy w kosmos, warto zadbać, czy klamki w drzwiach dobrze działają, więc pierwsza rzecz przygotowanie się od strony organizacyjnej i technicznej w ogóle do pomiaru, chociażby właśnie poprzez osadzenie kodów śledzących. Drugi element trochę trudniejszy, często właśnie fill słyszymy często marketerzy mi o tym mówią, że jeżeli chcą stworzyć jakąś treść jakiś artykuł, to dostałem takie pytanie, a ile pieniędzy Ten artykuł nam przyniesie? No i to jest takie oczekiwanie, że fill będzie można, a potem przypisać tak zwaną atrybucję, czyli wpływ na sprzedaż sn. Do jednego konkretnego działania zazwyczaj tak nie jest, no bo przecież klienci, z którymi pewnie często rozmawiacie, nawet zapytani o tym. A skąd pan się o nas dowiedział? Często wskazują ten element, który ostatnio wystąpił na przykład, a byłem na konferencji. A skąd się pan wziął o konferencji? A no, bo dostałem maila od was, a jak pan trafia na naszą listę mailingową, albo byłem kiedyś tam na powiedzmy, słuchałem podcastu czy czytałem jakiś artykuł i się dopisałem i tak dalej i jak widzicie tych interakcji może być dużo. Dlatego bardzo trudno jest mierzyć skuteczność pojedynczych treści, szczególnie jeżeli temu miarą skuteczności miałaby być konwersja, bo oczywiście za chwilę wam powiem mniej więcej obszarach pomiaru, ale w temacie sprzedaży warto być ostrożnym i raczej grupować treści w pewne. Yy no właśnie klastry tak, jeżeli używacie narzędzi marketing automation, jakiś dobrą analityką chociażby jak hub spot to tam pewnie zauważyliście, że są jest taka Kategoria, kampanie czy takie zestawy? Treści aktywności, które są skupione właśnie w jednej kampanii i na poziomie tych kampanii, liczy się dopiero zwrot z inwestycji. Różne takie kluczowe parametry. No właśnie dlatego to jest oczywiście pewne uproszczenie, bo każdy by marzył o tym, żeby mieć taki raport, że Ten artykuł konkretnie przeniósł mi tam 100000 € i tak dalej. Ale zazwyczaj byłyby to dane bardzo niedokładne i prowadziłyby nas do błędnych wniosków. Na przykład do wniosków typu skasujmy pozostałe artykuły, bo tylko ten pracuje, ale fakt, że właśnie Ten artykuł jest przypisany do jakiegoś tam powiedzmy przychodu czy jakiegoś tam ważnego parametru biznesowego, być może oznacza tylko tyle, że to była ostatnia interakcja naszego klienta. Prawda, czyli ta najnowsza interakcja, zanim on na przykład skontaktował się z handlowcem, więc pamiętajcie tych interakcji jest dosyć dużo, dlatego chociażby warto na różne sposoby mierzyć i też różne cele sobie ustawiać i do tych celów dobierać odpowiedni, KPI, ale też i przygotowywać odpowiednie treści. No bo jakie to mogą być cele? No specjalnie nie, nie zacznę od sprzedaży czy od leadów, tylko chociażby od budowania Marki. Według tych nowych metodyk tu chociażby prezentowanych przez panią geni romaniuk. Mówimy o tak tak zwanej dostępności mentalnej, czyli tym, żeby nasz przekaz, nasze informacje, nie tylko nasze logo były po prostu obecne w życiu naszego potencjalnego klienta, tak, czyli generalnie, żeby łatwo było trafić na dane treści, więc wtedy rzeczywiście. Będziemy mierzyli chociażby to, jaka jest penetracja, to znaczy jak wiele osób wie o naszym naszej marce, albo jak wiele osób miało kontakt z naszymi treściami. No bo jeżeli miało kontakt z naszymi treściami, to znaczy, że widział też brent, tak, zakładamy, że ta robota jest zrobiona oczywiście to, czy potem w pamięci tej osoby się zapisze. Nasza Marka to jest jeszcze drugi krok i generalnie trzeba to. Aktywności powtarzać i oczywiście też mierzyć w tej chwili jest dosyć dużo już narzędzi pomiaru, chociażby tej nie wspomaganej świadomo nie wspomaganego pomiaru świadomości Marki. Możemy też analizować chociażby czas, jaki te osoby spędzają na stronie naszej. Tak no, bo wiadomo, że im dłuższy czas na stronie to też oczywiście jest też parametr pomiaru jakości treści. Ludzie czytają, to znaczy, że chcą tam zostać, no po po drugim po drugiej stronie jest wskaźnik odrzuceń, to znaczy. Takie sytuacje, kiedy ktoś wchodzi na stronę w ciągu kilku sekund wychodzi, to znaczy skuszony jakimś linkiem albo jakąś reklamą. Fill wchodzi na stronę, ale tam jest zupełnie coś, co go nie interesuje, no i oczywiście takiej sytuacji trzeba fill trzeba unikać. Właśnie parametr ledowy na czym nam zależy tak naprawdę, czy na jakości liderów, czy tylko na jej ilości, jeżeli chcemy generować jakościowe leady. To zanim w ogóle zaczniemy tworzyć treści, które mają te lidy wspierać, powinniśmy sobie ustalić definicję lida i o tej definicji lida też mówię w poprzednich odcinkach podcastu, bo to jest absolutnie kluczowa informacja, bo definicja lida określa jego status. To znaczy informacje, jakie o nim mamy zebrać, żeby potraktować go jako chociażby lead marketingowy. Czy z kwalifikowany lit marketingowy, czyli, czyli sprzedażowy w zależności od od definicji? Jeżeli tą definicję mamy już ustaloną, to wtedy dopiero planujemy treści, które mają być pomocne, czy to w generowaniu wczesnych leadów? Gdy potem w ich dodatkowej kwalifikacji, czyli wyobraźmy sobie znowu tą sytuację, jeżeli chciałbym wszystkich, którzy przyszli na webinar, co to jest marketing automation, a takich osób czasami bywa 400 potraktować jako leady sprzedażowe, to musiałby wszystkich obdzwaniać, ale to są osoby, które i proponować im moje usługi na przykład. Spodziewać się jaki byłby odbiór. Zazwyczaj to są osoby, które są absolutnie nie gotowe na tego typu sytuacje, bo to są bardzo wczesne leady marketingowe, ale oczywiście mogę je podgrzewać, czyli dodatkowo edukować, czyli na przykład zorganizować. Powiedzmy, trzymajmy się, że tych webinarów wiem, że dużo webinarów mówi, ale akurat to mi tak to jest przykład, który dosyć dobrze to obrazuje, mogę zorganizować webinar. Albo napisać nie wiem artykuł fill czy ebooka fill? Jak przekonać zarząd do inwestycji w marketing automation nie spodziewać się, że takich osób już na ten webinar tego ebooka ściągniesz o wiele mniej osób, ale to będą te osoby, które fill. No właśnie i są zainteresowane tematyką wskazującą na to, że są na pewnym, konkretnym etapie procesu decyzyjnego i wtedy rzeczywiście mam treści, które wspierają nie tylko generowanie. Ale też i zwiększanie jakości tego lida, czyli ich ogrzewanie. Jak widzicie bardzo ważny element, no bo musimy przypisać do danej treści. Czy do tej grupy treści jakiś cel tak, czyli jeżeli to będzie treść, która ma generować leady i tych leadów chce mieć dużo. No to najłatwiej byłoby po prostu generować dużo treści typu, co to jest marketing automation? Właśnie w formie. Nie wiem jakiś web. Tam innych elementów interaktywnych, gdzie trzeba zostawić dane, tylko że to te leady nie są gotowe to obróbki tak musimy ustalić, jakby kiedy ten mit będzie gotowy i tak tworzyć treści, żeby one budowały tą szeroką fill. Szeroki zasięg naszych treści, ale potem też kwalifikowały, czyli zmniejszały liczbę, a zwiększały. Szanse na konwersję celem może być na przykład lojalność, czy na przykład polecenia klientów. Cały ten zestaw treści związanych z tak zwanym customer success jest tutaj bardzo ważne, czyli jeżeli naszym celem jest rzeczywiście utrzymanie klientów fill, pozyskiwanie potencjalnych ambasadorów? Też na etapie treści można tego typu cel realizować, ale no nie mierzmy tych treści wtedy pod kątem sprzedaży, a bardzo często jest taki skrót myślowy o k. No dobra, co ja z tego będę miał, no będziesz miał fill ambasadora, będziesz miał osoby, które świetnie znają produkt i potrafią go świetnie wykorzystać. Są bardzo zadowolone i będą go. Wywalić, ale nie sprawdzisz tego po prostu weryfikując, czy ta osoba coś kupiła, bo ona nie kupi, ona pochwali wobec innych, którzy kupili. No jeżeli mamy naszym celem taktycznym jest wysokie pozycjonowanie, no to znowu warto też podejść do tego w sposób bardzo uporządkowany. I czy mamy wybrane tematy czy tak zwane te topical authority tak, czyli na w jakich obszarach treści owych, w jakich niszach informacyjnych chcemy być pozycjonowanie jako ekspert? Bo jeżeli sobie po prostu wygenerujemy 300 400 fraz kluczowych? No to mamy kłopot, to znaczy ciężko będzie stworzyć 300 czy 400 treści. Albo no kilkadziesiąt, które na te 304 400 fraz dobrze rezonują, to znaczy technicznie da się to zrobić, ale to nie będzie spójne. To nie będzie prowadziło klienta przez proces decyzyjny, czyli możemy pozyskiwać dosyć duży ruch na stronie. Ale potem nie umieć go konwertować, ponieważ treści nie były odpowiednio zaplanowane właśnie w tej logice, zmieniających się potrzeb w procesie decyzyjnej. No często takim takim tematem być może nawet nadużywanym celem nadużywanym jest zaangażowanie engagement tak. I bardzo często on jest spłycony tylko i wyłącznie do reakcji na nasze Posty na social media. Oczywiście można w jakiś sposób oceniać przydatność treści fill na podstawie tego, jak ludzie na nie reagują, ale. Tutaj jest bardzo dużo metod na, że tak powiem googlowanie, czyli oszukiwanie tego parametru i ja go generalnie nie rekomenduję. To znaczy jeżeli w ogóle zwracałbym uwagę na w b to b oczywiście na jakiś parametr związany z reakcją na treści to szukałbym osób, które klikają w linki, które ja im rekomenduję. Oczywiście jeżeli mamy bardzo fajne tematy, które wywołują merytoryczne interakcje, to też to jest ważna rzecz, bo to nam pokazuje, że ten temat jest ważny dla mojej grupy docelowej, natomiast szczególnie wtedy, kiedy zlecamy takie rzeczy na zewnątrz i będziemy potem analizowali tylko i wyłącznie liczby, może się okazać, że ktoś wpadnie na pomysł wrzucania treści kontrowersyjnych polaryzujących, które. Powołują dyskusję, wywołują żywe reakcje, ale nie nie do końca są spójne z naszym. Czy to wizerunkiem naszej Marki, czy tymi skojarzeniami, które chcemy wywoływać, czy też generalnie w ogóle z tym, czym się fill zajmujemy, więc tutaj Jestem ostrożny, natomiast bardzo fajnym fill. KIM właśnie budowania tej tego zaangażowania czy lojalności są subskrypcje? Są subskrybenci, czyli osoby, które na przykład chcą otrzymywać od nas wiadomości. Na przykład newsletter z nowymi informacjami o nowych artykułach czy nowych webinarach. To są subskrybenci na YouTubie, chociażby tam, którzy świadomie podejmują decyzję. Chcę. Od ciebie więcej słyszeć, czy jeżeli na przykład mamy już te newslettery czy mailingi jaki jest click to rate czyli ludzie klikają, no bo znowu open rate, czyli ten stosunek wysłanych do otworzonych. Często ze względów technicznych trudno się mierzy, bo na przykład te duże systemy pocztowe typu outlook trochę zaburzają one sprawiają, że często jest zawyżany open ride. Trzeba to korygować, ale w c, że już jest łatwiej, no bo wiemy, że ktoś musiał kliknąć ten link, czyli musiało go zainteresować treść nie tylko był skłonny otworzyć wiadomość, ale po otwarciu tej wiadomości jeszcze zainteresowały go jakieś treści. To możemy mierzyć. Rzeczywiście, to oczywiście nie są jedyne KPI. Pamiętajcie, że zawsze ten pakiet kpi, trzeba dopasować do tego, jakie są nasze cele. Jakie są nasze możliwości i jaka jest też specyfika zachowań grupy docelowej, bo możemy często mierzyć interakcję, które po prostu nie występują w danej grupie docelowej. Na przykład są takie grupy, które bardzo rzadko reagują w mediach społecznościowych. To są na przykład ludzie, którzy pracują w zarządach. Oni świadomie nie udostępniają swojej reakcji, ponieważ nie chcą, żeby to wpływało na przykład na ich pracowników. Ja wielokrotnie słyszałem ten fill ten argument sn fill, więc. Obserwowanie w tym przypadku interakcji z naszymi postami w mediach z poczucia nie będzie miało sensu, bo ten rodzaj interakcji po prostu nie występuje w tej grupie, więc pamiętajcie, przedstawiłem wam pewien model, który. Ma nam ułatwić dobranie kpi do celów, ale też i świadomie wybieranie celów i nie mieszanie tych 2 rzeczy, bo to, co jest dosyć często dramatem, takim dużym problemem, z którego marketerom ciężko jest wyjść, to jest to, że na przykład przez pół roku zachęcali ekspertów do tego, żeby zacząć robić podcast. A potem ktoś po 3 miesiącach od rozpoczęcia podcastu mówi, że nie ma z tego żadnej sprzedaży, bo podcast, jeżeli to jest ta, jeżeli jest nastawione te treści, evergreen będzie raczej budował przywiązanie do Marki, czyli pewną preferencję. I i on ostatecznie będzie się przekładał na efektywność sprzedaży, ale w dłuższej perspektywie zazwyczaj wychodzącej poza rok finansowy i tutaj właśnie jest ten problem, że wzięliśmy sobie format, który jest naturalnym formatem, content marketingowym budowania Marki zazwyczaj a. Kpi, jaki został do niego przypisany. Jest formatem jest, jest kpi em kontrowersyjnym, krótkoterminowym. Po prostu to się nie uda. Czy nie, nie, nie będziemy mieli efektów, czyli podsumowanie będzie takie, że po prostu to nie działa. Moi drodzy i tutaj postawi kropkę, jeśli chodzi o ostatni ostatnie nasze p przypomnę Jeszcze raz tą metodę, ona składa się z 6 p czyli planowanie, produkcja, publikacja, promocja, pomiar i ponowne wykorzystanie. Którzy Jeszcze raz warto jest zastanowić się, spojrzy na te treści, gdy właśnie zrobić sobie taki własny audyt nie tylko na bazie tego, co już wyprodukowaliśmy, ale też porównując to z tym. Co nasze treści powinny realizować, czy one trafiają do odpowiednich osób, czy one są zaplanowane jako pewien pewna strategia? Tak pewien pewien bardziej długofalowe działanie. I my mamy zasoby, żeby te wszystkie elementy, które do tej pory tworzyliśmy, skalować, czy nie tworzymy treści na przykład zbyt dużo na jakimś etapie, bo na po prostu było to łatwe i co ważne, czy nasze treści, czy pomysły na te treści powstają w głowach klientów, czy w głowach. Naszych ekspertów specjalnie użyłem tej przenośni, bo oczywiście my musimy planować treści, ale musimy bazować na tym, jakie są oczekiwania preferencje. Co do informacji po stronie naszych potencjalnych klientów, one te treści muszą być do tego przypisane oczywiście z pewną kreatywnością po naszej stronie. Ale najgorsza rzecz, jaka może być, to jest tworzenie treści na podstawie, bo wydaje mi się, że to byłoby fajne. Właśnie po to, żeby takich wydaje mi się było jak najmniej jest ten cały proces planowania produkcji, publikacji, promocji pomiaru i ponownego wykorzystania. Mam nadzieję, że było to dla was przydatne fill i a jeżeli chcielibyście, żeby któryś z tych obszarów rozwinąć, to oczywiście zawsze w opisie do podcastu jest mój Adres email, dajcie znać wtedy też będę się zajmował kolejnymi fill bardziej jeszcze. Szczegółowymi opisami tej tych konkretnych elementów z tej metody 6 p. I to wszystko na dziś. Tradycyjnie jeżeli było o k. To bardzo proszę o gwiazdkę albo opinie w aplikacji podcastowej, albo Podziel się tym odcinkiem w swojej ulubionej sieci społecznościowej. A ja już dziś zapraszam cię na kolejne odcinki podcastu biznes marketer. Pozdrawiam. Łukasz kosuniak.