Marka B2B cz 3. Jak zacząć budowanie skutecznej marki B2B, przewodnik krok po kroku.

W 192 odcinku podcastu Business Marketer opowiem Ci o trzeciej części tryptyku dotyczącego marki w B2B. 

Omówimy między innymi:

• jak zaprojektować markę, 
• jak skutecznie komunikować jej wartość na rynku, 
• jak dostarczyć obietnicę marki 
• oraz jak mierzyć efekty rozwijania marki. 

Dowiesz się, dlaczego warto inwestować w markę, jakie są najczęstsze mity powstrzymujące liderów przed inwestycją oraz jakie konkretnie kroki podjąć, aby marka Twojej firmy była rozpoznawalna i ceniona przez klientów. 

Porozmawiamy również o znaczeniu spójności i regularności w komunikacji, korzystania z mediów społecznościowych i tradycyjnych, a także o mierzeniu skuteczności działań marketingowych za pomocą takich wskaźników jak share of voice, share of search, satysfakcja klientów i subskrypcje. 

Na koniec, wspólnie z naszym stałym korespondentem książkowym, Pawłem Jaczewskim zaprezentujemy książkę "Zasada najniższej energii" Michała Słotwińskiego, która pomoże Ci zrozumieć, jak uprościć komunikację i uniknąć zbędnego obciążenia kognitywnego.

Po więcej materiałów o marketingu B2B zapraszam na mój blog: https://businessmarketer.pl

Partnerem dzisiejszej audycji jest Instytut Monitorowania Mediów, dostawca innowacyjnego panelu badawczego IMMrank do analizy medialności marek w Polsce, mierzące także wartość ich ekspozycji w formule benchmarku. IMM Rank to:

• Ogromna skala: Codzienny monitoring ponad 1800 tytułów prasowych, 350 stacji radiowych i TV, 420 tys. portali, forów i blogów oraz ponad 16 mln publicznych profili w mediach społecznościowych.
• Analiza 360°: Narzędzie bada widoczność marki zarówno w przestrzeni informacyjnej, jak i reklamowej. Badanie medialnej siły marek obejmuje nie tylko treść przekazów ale także obraz, video i audio, w tym foniczną warstwę ponad 300 najbardziej popularnych w Polsce podcastów.
• Precyzja: Wszystkie dane są kodowane według autorskiego modelu analitycznego IDEAS.
• Wynik: Dowiesz się, jaka jest realna wartość ekspozycji Twojej marki i jak wypadasz na tle konkurencji.

Zobacz jak rośnie Twoja marka na stronie: https://immrank.com/ Możesz też bezpłatnie zgłosić markę do badania.

Masz pomysł na odcinek podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl...

Transcript

Cześć tu Łukasz Kosuniak podcast Business Marketer, nie tylko dla marketerów B2B. W każdym odcinku poznasz skuteczne sposoby pozyskiwania klientów biznesowych z wykorzystaniem nowoczesnych metod i narzędzi marketingowych. Serdecznie zapraszam.

Moi drodzy dziś trzecia część naszego tryptyku o marce w B2B. Jeśli słuchaliście poprzednich dwóch odcinków to wiecie już, że w... W odcinku 190 mówiłem o tym, dlaczego w ogóle warto zająć się marką, czyli podawałem argumenty za tym, jak marka wpływa nie tylko na wolumen sprzedaży ale i na zyskowność, generalnie na efektywność procesu sprzedaży w 191 odcinku Mówiliśmy o tym jakie są mity, które powstrzymują wielu liderów i wiele firm przed taką modrą inwestycją w markę.

I w tym trzecim odcinku z tego naszego tryptyku będziemy mówić o tym, jak się zabrać do tej marki. To będzie taka prosta instrukcja i ona jest rzeczywiście zaprojektowana raczej z myślą o firmach które dopiero zaczynają. O ludziach którzy dopiero chcą pewne rzeczy ułożyć w swojej marce. Więc jeżeli jesteście już doświadczonymi brand managerami czy zajmujecie się marką od wielu lat, to być może ten odcinek będzie dla Was zbyt prosty ale być może pojawią się tu jakieś ciekawe pomysły.

Więc zdecydujcie o tym, czy chcecie tego odcinka słuchać. A ja, jeśli pozwolicie przejdę już do naszego pierwszego bloku, bo mamy cztery bloki w tym naszym odcinku. Po pierwsze będziemy mówili o tym, jak tę markę zaprojektować, bo markę trzeba zaprojektować. Marka musi być świadomym produktem Za chwilę wyjaśnię, o co chodzi z tym świadomym produktem.

Drugi punkt to będzie oczywiście komunikacja, czyli jak dotrzeć z tą informacją do rynku. Trzeci to będzie dostarczenie, czyli potwierdzenie tej obietnicy, zrealizowanie tej obietnicy, którą złożyliśmy tworząc markę. I czwarty etap to będzie pomiar, który służy nam też do tego, żeby pewne rzeczy zoptymalizować i wrócić tak naprawdę do ewentualnie przeprojektowania marki jeżeli jest taka potrzeba, albo przeprojektowania tego naszego mechanizmu komunikacji, jeżeli taka potrzeba się pojawi po pomiarze.

Więc tak naprawdę to jest pewne koło. Jeden, dwa, trzy, cztery i od początku jeden. Więc zacznijmy od tego pierwszego punktu. O co chodzi z tym projektowaniem marki? Już o tym wspominałem że marka to jest swojego rodzaju obietnica, czyli coś, co musi się pojawić jako oczekiwanie. My chcemy wygenerować pewne skojarzenia w głowach naszych klientów po to, żeby one doprowadziły ostatecznie tego klienta do zakupu albo do utrzymania kontraktu albo do polecenia.

To też jest bardzo ważny element. Więc żeby tę obietnicę dobrze zaprojektować, bo ona musi być świadomie zaprojektowana, warto jest wiedzieć o tym, w jaki sposób nasi klienci podejmują decyzje. To znaczy, jak konkretnie ta marka czy to, co złożymy jako tę naszą obietnicę, będzie wpływało na proces decyzyjny.

Ja mam to szczęście że wielokrotnie obserwowałem czy też analizowałem takie badania związane z procesami decyzyjnymi. O nich też dosyć często wspominam. To są badania Bayer-Persona. Niektóre... I dlatego mam tę okazję, że moja żona prowadzi te badania bardzo często na zlecenia klientów i ja potem często jestem proszony o to, żeby z tych wyników złożyć jakąś strategię, czyli wiedząc o tym, jak klienci podejmują decyzję, możemy przejść do tego, co z tymi informacjami zrobić w strategii marketingowej czy też w strategii sprzedażowej firmy.

Ale przyglądając się tym badaniom, widzę bardzo często taki dosyć spójny mechanizm, to znaczy, że marka pojawia się w kontekście kategorii. Ja wiem, że dla ludzi doświadczonych to nie jest żadna nowość, ale myślę, że warto o tym wspomnieć. Co to znaczy kategoria? Jakiś typ rozwiązania czyli jeżeli decydujemy o tym, że dobrze byłoby wynająć firmę cateringową na naszą konferencję, czy znaleźć salę.

Czy kupić oprogramowanie CRM i tak dalej, to właśnie mówimy o tych kategoriach Firma cateringowa, CRM, sala konferencyjna. I właśnie w kontekście tej kategorii kolejnym krokiem jest szukanie tego, czy ja znam jakąś markę, czy ja kojarzę jakąś markę, która została mi w głowie właśnie w tej kategorii. Czy ja znam jakąś firmę która jest dobra w CRM-ie.

Czy ja znam jakiegoś konsultanta, który pomoże mi ułożyć programy marketingowe, sprzedażowe i tak dalej. I to jest właśnie to miejsce, gdzie marki ze sobą konkurują W ramach kategorii. Jakie to ma znaczenie z punktu widzenia projektowania marki. Bo my musimy tę markę osadzić w tej kategorii. Jeżeli sobie spojrzycie na przykład na firmę Hubspot, którą wiem, że wielu z Was zna, to nawet w ich takim klejmie przeczytacie...

To jest CRM tak prosty że pokochają go twoi handlowcy. Oni już w tym zdaniu też zawarli pewną propozycję wartości pewien wyróżnik, żeby jesteśmy prości, że handlowcy będą kochać to oprogramowanie Wiem że to jest taka amerykańska przesada, ale handlowcy będą lubić to oprogramowanie, więc będą chcieli z niego korzystać.

Ale oni bardzo intensywnie pracują nad tym, żebyśmy kojarzyli słowo CRM z marką HubSpot. Czyli to jest oczywiście na poziomie już komunikacji zawarte, ale zostało to najpierw zaprojektowane. Więc pierwsza rzecz, którą my musimy określić to jest to, w jakiej kategorii nasza marka funkcjonuje. Jak się nazywa ten zestaw usług, dóbr, produktów i tak dalej.

Ale pamiętajcie, że to jest nasza perspektywa. Natomiast proces decyzyjny klienta... Nie zaczyna się od szukania kategorii. Nikt nie wpada na powód, że może byśmy chcieli sobie kupić Cerema. To działa trochę inaczej. Zaczyna się od pewnego triggera powodu działania, problemu który się pojawił, który próbujemy rozwiązać, albo zadania które się pojawiło.

Często to jest tak naprawdę to samo i dla klienta jest to czasami nie do odróżnienia. Ale my właśnie w ramach tych badań by a persona często o to pytamy. W zasadzie to jest obowiązkowy element naszej rozmowy. Co takiego wywołało tę chęć działania? To są bardzo różne czynniki. Czasami to są czynniki nagłe.

Wtedy słowo impuls trigger pasuje. Czasami są to procesy na przykład jakaś... Ze starzeniem się jakiegoś oprogramowania, jakaś powolna modyfikacja struktury firmy itd. Czy mogą być nagłe? Mogą być procesowe. Ale my, jako ci, którzy tworzą naszą markę, musimy wiedzieć gdzie zaczyna się myślenie o marce. To znaczy klient nie myśli jeszcze o marce.

My mamy być obecni w tym kontekście, w którym pojawia się przestrzeń do rozważania jakiejś marki naszej kategorii. Czyli jeżeli np. wiemy o tym, że jakieś zmiany w przepisach albo jakieś zmiany na rynku wywołują pewien problem, który klienci często rozwiązują właśnie takimi problemami Produktami z naszej kategorii.

Na przykład weźmy sobie tego CRMA. Często go używam, ale wiem że wielu marketerów po prostu doskonale wie, jak działa to oprogramowanie, więc będziemy mogli mówić w miarę spójnym językiem. To my tak naprawdę wiemy w którym momencie mamy być obecni z naszym komunikatem. Czyli pierwsze zadanie osoby czy firmy która tworzy markę to jest zrozumienie tego, gdzie zaczyna się ten wątek który prowadzi klienta do decyzji wyboru takiej czy innej marki.

Czyli to jest właśnie ten trigger. On nie jest jeszcze triggerem zakupowym To jest pewien proces, który się rozpoczyna. Jak to sprawdzić? Skąd to wiedzieć? No trzeba po prostu z klientami rozmawiać. Moi drodzy, ja wiem że mówię o tym ciągle i na różne sposoby, ale nie ma w tej chwili lepszego sposobu na zorientowanie się, gdzie te procesy się zaczynają i o czym klienci tak naprawdę myślą jak Jak te problemy rozwiązują, niż po prostu pytać ich o to.

Jeżeli mamy do czynienia, mamy relacje z klientami, to po prostu pytajmy, jak to się stało, że wy zdecydowaliście, że chcecie na przykład zmienić CRM-a, zmodyfikować linię produkcyjną, zmodernizować jakiś proces i tak dalej. Klienci w większości przypadków nie będą mieli problemu żeby nam o tym powiedzieć, a my już będziemy mieli pierwszy element budowania naszej marki, to jest ten kontekst, bo dlaczego my to musimy wiedzieć?

Bo my już na tym etapie musimy się pojawiać jako źródło wiedzy które buduje swoje zaufanie czyli jako zaufany partner. Jeżeli klienci zastanawiają się nad tym, Jak sobie poradzić z ksefem, tak, to jest, my to nagrywamy na początku 2026 roku, dlatego ten temat Krajowego Systemu Ewidencji Faktur jest znany, to większość wiele marek właśnie związanych z finansami edukuje na ten temat właśnie po to, żeby być istotnym albo pozostać istotnym w rozwiązywaniu tych problemów.

Tak, to jest dokładnie inwestowanie w to, bycie w tej pierwszej linii skojarzeń bo wbrew temu, co czasami nam się wydaje, najważniejszą wyszukiwarką szczególnie w B2B, nie są wcale wyszukiwarki Google'a czy OpenAI i tak dalej, tylko ta wyszukiwarka którą mamy między uszami, czyli nasza pamięć Więc większość pytanych przez nas klientów zarówno w tych badaniach jakościowych, jak i ilościowych, mówi o tym, że pierwszy ruch jaki wykonują, jak sobie dobrze to przypomną, związany z jakimś poszukiwaniem dostawcy, to jest przypomnienie sobie, czy ja znam kogoś kto świadczy tego typu usługi.

To nie jest jeszcze gwarancja że na pewno tej firmy czy osoby kupię, ale to będzie jakiś punkt odniesienia. I właśnie walka w marce polega na tym, żeby na tej krótkiej liście być, bo to zazwyczaj nie jest długa lista. To jest 3, 4, czasem 5 dostawców. Więc my musimy być znani zanim będziemy potrzebni. Bo wtedy kiedy już będziemy potrzebni to klient już zaczyna robić przeszukiwanie.

Jeżeli nie znajdzie, to dopiero wtedy zaczyna pytać i tak dalej. Teraz co ważne, znowu kolejną grupą... Kontaktu, tym punktem styku nie jest znowu wyszukiwarka tylko to są ludzie, których znamy Pytamy a kogo byś polecił i tak dalej. I oczywiście potem te punkty styku się miksują, bo my pytamy o opinię, czasem weryfikujemy, uzupełniamy i tak dalej.

Ale my jako marka musimy być obecni nie tylko w wyszukiwarkach, ale przede wszystkim w głowach naszych odbiorców. To jest ten pierwszy element. Teraz, no jak to zrobić? No przede wszystkim my musimy być istotni. To znaczy, jeżeli już rozumiemy jakie problemy czy zadania klienci próbują rozwiązać korzystając z tego typu produktów czy usług, tego typu czyli mówimy cały czas o tej kategorii, to musimy stać się istotnym punktem odniesienia w tej kategorii.

Co to znaczy być punktem odniesienia? To znaczy być źródłem informacji, która jest istotna Jest przydatna w rozwiązywaniu tego problemu albo przynajmniej w edukacji na temat tego problemu czy zadania. Dlatego ten słynny content marketing jest tak ważny. On nie jest do tego, żeby skłonić do zakupu bezpośrednio, tylko po to, żeby osadzić naszą markę jako istotną w tym właśnie kontekście.

Czyli jeżeli ja na przykład, to jest prawdziwa historia, akurat szukam oprogramowania CRM dla freelancerów którzy szukają, którzy oferują usługi takie projektowe. Chciałbym, żeby to nie było tylko CRM sprzedażowe, ale też pomógł mi zarządzać projektami Przy okazji jeżeli ktoś z Was ma taki produkt, zna takiego producenta to chętnie usłyszę rekomendacje.

No to ja w tej chwili tak naprawdę szukam informacji o tym, jak takie zarządzanie projektami doradczymi wygląda, jak tym zarządzić, po to właśnie, żeby móc stworzyć sobie zestaw pewnych oczekiwań do przyszłych narzędzi, czy tego narzędzia, które ostatecznie wybiorę. I ci dostawcy którzy dzielą się tą wiedzą, są przeze mnie brani pod uwagę w pierwszej kolejności.

Z dwóch powodów Po pierwsze, oni są bardziej widoczni, bo jeżeli ja kogoś pytam albo pytam wyszukiwarkę, to oni się pojawiają w tych rekomendacjach. Po drugie no ja oceniam wartość tego, czego się dowiaduję i w ten sposób na podstawie jakości tych treści, też wyrabiam sobie opinię na temat, no właśnie jakości tej oferty, którą otrzymam.

Więc zobaczcie ta jakość treści... Jest też elementem oceny przyszłych usług, które my będziemy otrzymywali. Dlaczego ja o tym mówię? Mówię o tym w kontekście AI oczywiście. Jest taka pokusa żeby tworzyć te treści w dużej ilości, ponieważ jest to tanie, jest to szybkie, jest to łatwe. Natomiast te treści często są bardzo niskiej jakości.

I teraz po pierwsze dołączamy do tego wyścigu szczurów wszystkich tych, którzy te treści miałkie oferują. A po drugie moim zdaniem co gorsze, jest to, że to też buduje pewne wyobrażenie o tym, kim my jako marka jesteśmy. Czyli jeżeli dostarczamy treści miałkie, treści mierne, mizerne, to to będzie też kształtowało opinię przyszłych klientów na temat naszych produktów Pytanie czy tego chcemy.

Czy chcemy, żeby nasz produkt był postrzegany jako taki właśnie byle jaki, byle tylko coś tam dostarczy. Myślę, że nie. Dlatego weźcie to pod uwagę. Więc my musimy tak naprawdę wywalczyć sobie... Tą właśnie widoczność w kategorii, czyli przychodzić do głowy wtedy, kiedy klient szuka produktu danego typu. I nie tylko przychodzić do głowy, ale dobrze byłoby, gdybyśmy się czymś wyróżniali.

I tutaj wprowadzę takie rozróżnienie, które już kiedyś wprowadzałem a ono jest tutaj ważne. Wyróżnik versus odróżnienie. W angielskim jest to łatwiejsze, bo mamy distinctiveness i differentiation. Czyli właśnie wyróżnik. Co mnie wyróżnia w oczach klienta? Differentiation to mnie odróżnia od konkurencji.

Więc my musimy też odnaleźć to, co może być tym wyróżnikiem. Ale żeby to zrobić, my musimy rozumieć jakie są oczekiwania naszych klientów bo to musi być wyróżnik w oczach klienta Czyli coś, co dla klientów jest istotne I co będzie nas wyróżniało, co będzie nas oddzielało od konkurencji. Wspominam o tym nieprzypadkowo bo wiele firm, z którymi miałem okazję pracować, bardzo się nastawia na konkurencję, to znaczy analizuje konkurencję w pierwszej kolejności i stara się czymś tam wyróżnić od niej.

Nie do końca wiedząc czy to w ogóle jest ważne. Bardzo często jest tak, że jeden konkurent goni drugiego, próbuje się od niego odróżnić, a nie wiemy o tym, czy w ogóle to, na co my zwracamy uwagę, jest istotne dla klienta. Szczególnie w takich branżach technologicznych, IT, gdzie te wyróżniki czasami są bardzo subtelne, inżynierowie zapominają o tym, że klient tego może w ogóle nie zrozumieć.

Więc zwracam Wam na to uwagę. Zanim zaczniecie się porównywać do konkurencji, to sprawdźcie, czy te elementy które chcecie... porównywać są w ogóle dla klientów istotne. Bo może się okazać że tak naprawdę wyróżniać Was będzie nie tyle sam produkt, co na przykład świetny support, świetna obsługa, doskonały czas reakcji i tak dalej.

Niekoniecznie sam produkt, który często jest identyczny na przykład w firmach wdrożeniowych czy resellerskich, my jedyne czym się możemy wyróżnić są właśnie te elementy które obudowują nasz produkt. Pamiętajcie też, jeżeli myślicie o tym odróżnieniu się od konkurencji, to zwrócić uwagę na takie dwa poziomy wyróżnienia się.

Pierwszy to jest ta bezpośrednia konkurencja, czyli mamy kilku dostawców systemów CRM, ale jest jeszcze wcześniejszy etap decyzyjny, czyli decyzja czy w ogóle CRM wybrać. Mówimy o tym w naszym przykładzie, bo wtedy my konkurujemy z substytutami. Co może być substytutem dla CRM? Excel, zeszyt telefon. Jakaś inna aplikacja typu ERP, którą próbujemy na siłę trochę dopasować do działań CRM.

Być może dużo ważniejsze będzie wytłumaczenie klientom, że oni mają się przesiąść właśnie z tego Excela na CRM niż porównywanie się z innymi dostawcami. Jeżeli my wyjaśnimy te korzyści, to będziemy komunikowali się z klientami na wcześniejszym etapie decyzyjnym. To znaczy mamy większe szanse na zagospodarowanie tego, co oni mają w głowie na temat danej kategorii, czyli w tym przypadku tego CRM-a.

Zwróćcie na to uwagę, bo wiele firm nie wyjaśnia tego w ogóle, zakładając że komunikują się już z tymi, którzy chcą tego CRM-a mieć. To nie jest takie proste bo często w jednej firmie jest osoba która już wie, że tego CRM-a chce, a dwie pozostałe nie do końca są przekonane. Zresztą podobnie jest z bardzo wieloma innymi usługami, czy to logistycznymi, czy usługami sprzątającymi czy szkoleniowymi i tak dalej.

Więc my musimy zagospodarować też ten etap, kiedy klient decyduje, czy w ogóle tego typu rozwiązanie produkt, usługa jest dla niego ok, bo być może są inne. Z mojej branży często jest tak, że jestem proszony o ofertę na wygenerowanie leadów i ja wtedy tak naprawdę konkuruję nie tyle z innym konsultantem od metody marketingowych, ale muszę jeszcze wytłumaczyć, że może niekoniecznie korzystanie z usług zewnętrznych generowania leadów jest dobrym pomysłem.

Ale ponieważ wiele razy już mi się zdarzyła taka sytuacja to jestem na to przygotowany i też czasami o tym opowiadam edukując że nie zawsze to musi być naprawdę dobry pomysł. Więc pamiętajcie, my musimy zadbać o tą widoczność w kategorii, czyli zdefiniować ją, ustalić w jakiej kategorii walczymy o klientów, potem ustalić nasz wyróżnik Czy to ten istotny element, który jest dla klienta ważny, a potem wyróżnić się od konkurencji.

Natomiast pamiętajcie proszę, że żeby ten wyróżnik był naprawdę istotny, to my musimy wiedzieć w jaki sposób nasi klienci kupują. Więc tutaj znowu wracamy do rozmowy z klientami, do tej metody buyer persona, o której już wielokrotnie mówiłem. I jak sobie wpiszecie w wyszukiwarkę podcastu buyer persona, to na pewno znajdziecie kilka odcinków, które o tym mówią.

Trzeci element tego naszego etapu projektowania to jest właśnie zaprojektowanie tej obietnicy. Dlaczego mówię o obietnicy? Bo marka jest pewnego rodzaju obietnicą. To znaczy ja jako marka obiecuję jakąś konkretną korzyść, jakiś efekt który będzie efektem pozytywnym po to żeby wywołać właśnie to skojarzenie W moim przypadku chciałbym, żeby ta obietnica była taka, że Łukasz Kosuniak jako konsultant czy firma Business Marketer to jest firma która świadczy pomoc, pomaga pozyskiwać klientów biznesowych z wykorzystaniem metod i narzędzi marketingowych.

Czyli robimy lepszy marketing B2B wspólnie razem. Więc chciałbym, żeby klienci, którzy myślą o usługach marketingowych, szkoleniu, strategii wsparciu marketingowym B2B mieli mnie na tej krótkiej liście. To jest ta korzyść którą oferuję, czyli skuteczniejszy marketing B2B, mówiąc krótko. Tylko że pamiętajcie proszę, że te korzyści są subiektywne.

To znaczy dla kogoś na przykład ta skuteczność marketingu może być korzyścią, dla kogoś innego liczył się będzie tylko koszt tych działań marketingowych. Więc my musimy też rozumieć jakie są oczekiwania czy jakie konkretne korzyści mamy zaoferować. Pamiętajcie też proszę, że my mówimy o firmach B2B, gdzie decydentów często jest kilku.

Więc musimy też rozumieć, jakimi kryteriami się posługują poszczególni decydenci, patrząc na te korzyści. Dla kogoś to będzie wolumen sprzedaży, dla kogoś innego, w moim przypadku to może być marża, dla jeszcze kogoś innego to może być niższy koszt pozyskania klienta bo akurat z tego jest rozliczany. Więc ta obietnica, korzyść jest subiektywna i zależna od tego Z kim rozmawiamy Oczywiście będzie pewien punkt wspólny czyli skuteczność marketingowa, skuteczność pozyskiwania klientów ale ta skuteczność będzie rozkładana na kilka czynników.

Niższy koszt Większa wartość z klienta krótsze cykle sprzedaży, wyższa marża na przykład. Każdy z tych parametrów może być istotny dla innej osoby, a moim zadaniem jest wiedzieć, jakie te parametry są istotne i tak konstruować obietnicę. Więc zobaczcie, ta obietnica marki czy ta treść marki to nie jest coś, co ja sobie wymyślam.

To musi być coś, co ja odbiłem od moich klientów To znaczy wiem, że jest to dla nich istotne. Wiem że w tych firmach pracują ludzie, którzy na te korzyści będą pozytywnie reagować. Znowu być może wyda Wam się to takie oczywiste, ale ja widziałem dziesiątki firm, gdzie marka sama się wymyślała A potem się dziwiła marka czyli firma, że rynek jakoś tak średnio zareagował na to.

My musimy na etapie projektowania marki zweryfikować, czy nasza obietnica jest istotna. Ona po prostu musi być istotna i czytelna dla tych ludzi. To jest pierwszy etap, to jest zaprojektowanie tej obietnicy. Oczywiście, pamiętajcie proszę, że to musi być obietnica, która jest też dowieziona. Ale o tym za chwilę będziemy mówili.

Jeżeli coś już obiecujemy i trafiliśmy w punkt, jesteśmy istotni obiecuję coś, co jest ważne dla mojego klienta no to kolejnym etapem kolejnym pytaniem, jakie się pojawia po stronie klienta jest pytanie, no ale... Dlaczego mam ci wierzyć? Marketerzy to często nazywają reason to believe, czyli właśnie potwierdzenie, uwiarygodnienie.

No i tymi elementami uwiarygodnienia może być na przykład doświadczenie, wielkość firmy, ale może też być content, czyli treści, które tworzymy. Czyli szczególnie jeżeli dopiero budujecie firmę i ta firma nie jest jakaś wielka, no to te dwa pierwsze elementy nie będą tutaj pracowały na waszą korzyść, ale już wiedza wiedza dziedzinowa, wiedza o problemach które klienci rozwiązują, będzie budowała to poczucie bezpieczeństwa, to przekonanie że dowieziecie tę swoją obietnicę.

To również mogą być marki osobiste, ambasadorzy czyli ludzie, którzy pracują w waszej firmie, to mogą być ludzie z zarządu. Eksperci dziedzinowi, zresztą wrócimy jeszcze do ekspertów dziedzinowych, którzy swoim osobistym doświadczeniem osobistymi osiągnięciami też uwiarygodniają Ofertę tej firmy. Dlatego firmy często ściągają doświadczone osoby, bo właśnie wiedzą że to będzie je uwiarygadniać.

Natomiast jeżeli miałbym Wam zarekomendować taki w miarę stabilny mechanizm budowania tej wiarygodności, to właśnie dzielenie się wiedzą dziedzinową. I tutaj pozwólcie, że to wyjaśnię, bo często słyszę od klientów taki skrót myślowy, no przecież nie będę lepszym chirurgiem niż chirurg. Słyszę od osoby, która dostarcza narzędzia, albo systemy powiedzmy dezynfekcji tych urządzeń chirurgicznych.

Nie musisz być lepszy niż chirurg, ale masz lepiej znać się na mechanizmie właśnie dezynfekcji tych, dezynfekowania tych urządzeń niż sam chirurg czy w tym przypadku to pewnie będzie instrumentariusz czyli specjalna osoba, która zajmuje się takimi rzeczami. Ty masz być źródłem wiedzy dla tej osoby, ty masz pokazywać rekomendować jak sobie radzić z pewnymi problemami które tam są, nie udając lepszej w tym czym ta osoba się zajmuje szeroko, bo dla tej osoby ten obszar powiedzmy oczyszczania tych urządzeń jest tylko jednym z elementów i w tym obszarze macie kojarzyć jako źródło wiedzy I tutaj nie trzeba wielkiego gracza.

Tutaj rzeczywiście ważne jest to, żeby to była wiedza dziedzinowa. Bardzo często handlowcy czy marketerzy zapominają o tym elemencie wiedzy dziedzinowej, skupiając się tylko i wyłącznie na wiedzy produktowej. To jest oczywiście bardzo ważne, ale jeżeli nie potrafisz wytłumaczyć jak ten produkt czy rozwiązanie będzie wpływał na istotne parametry oceny na przykład tej osoby, to możesz nie wystarczyć ci argumentów żeby ją przekonać do pracy ze sobą.

Więc to uwiarygodnienie przez dzielenie się wiedzą oczywiście nie jest jedynym Mechanizmem, ale dla małych firm moim zdaniem jest dosyć efektywne, chociaż nie jest tanie. I tutaj też trzeba ten mit obalić. Tworzenie treści nie jest tanie. Sam teraz jestem właśnie w takim cyklu tworzenia treści, bo zazwyczaj sobie zbijam te prace nad treściami w takie cykle kilkudniowe i wiem, ile to pracy kosztuje, ale też wiem, że na dłuższą metę to jest zasób, który pracuje bardzo długo.

Ja ciągle widzę, jak odcinki podcastu nagrane 3-4 lata temu są odsłuchiwane i często właśnie z tych odcinków pojawiają się jakieś tam zapytania czy kontakty ze strony potencjalnych klientów. Więc tak, dzielenie się wiedzą nie jest tanie, ale ono im dłużej to robimy tym jest bardziej efektywne. To jest ten efekt kuli śnieżnej w odróżnieniu od płatnej reklamy która też jest potrzebna i może być bardzo efektywna, ale ona działa tylko wtedy, kiedy płacimy.

Natomiast treści, im dłużej to robimy tym lepiej dla nas Więc pamiętajcie, my musimy nie tylko tę obietnicę znaleźć ustalić, że ona jest istotna, ale potem też uwiarygodnić siebie jako dostawcę tej obietnicy. To jest jeszcze na etapie komunikowania tego, tego reason to believe. Jest jeszcze drugi etap uwiarygodnienia, to znaczy czy my rzeczywiście dowozimy to, czego obiecujemy, to co obiecujemy.

Moi drodzy, to jest ten pierwszy element, zaprojektowanie naszej marki czyli wychodzimy od tego, co skłania klienta do podjęcia decyzji zakupowej od samego początku. Potem definiujemy sobie tą kategorię, w której chcemy być widoczni, bo tak klient podejmuje decyzję, czyli ja znam kogoś kto robi systemy nie wiem, CRM i tak dalej.

Potem określamy wyróżniki, ustalamy tą naszą istotną obietnicę, która będzie właśnie tym wyróżnikiem, a potem ją uwiarygadniamy Staramy się ją uwiarygodnić. Pamiętajcie że to jest proces, to nie będzie jednostrzałowe działanie. Przechodzimy teraz w związku z tym do planu czyli do tego co zrobić, żeby ta nasza marka rzeczywiście dotarła do osób, do których my chcemy dotrzeć.

Zacznę od czegoś co może być trudne dla wielu marketerów a szczególnie osób, które określają budżety, mianowicie my na markę za mało wydajemy. Ja kiedyś pytałem marketerów ile średnio w wydatkach marketingowych waży marka i nam wyszło niecałe 10%. Ludzie którzy się na tym znają i to znają się naprawdę, nie są teoretykami tylko rzeczywiście brali udział w wielu projektach, mówią o tym, że to powinno być około 40 do 60, czyli 40% wydatków na markę 60% na działania tak zwane aktywacyjne, czyli chociażby generowanie leadów czy różnego rodzaju promocje, te krótkoterminowe które już mają zamknąć temat.

To jest w B2B, pamiętajcie, że nie wziąłem tutaj jakiejś kalki B2C. 50 na 50 mniej więcej. Oczywiście to trochę zależy od branży. Teraz, dlaczego tak dużo tych pieniędzy na markę? Pewnie już nieraz słyszeliście o takim mechanizmie jak reguła 95 do 5, czyli chodzi o to, że cykl życia produktu czy usługi sprawia że klienci, którzy go kupili przez kilka kolejnych miesięcy czy też lat, nie będą w ogóle zainteresowani kolejnym zakupem.

Czyli możemy sobie, analizując te cykle życia naszych produktów czy usług, wyliczyć mniej więcej, jak wielu klientów potencjalnych w tym momencie jest otwartych na komunikat produktowy. I ta reguła 95 do 5 bierze się właśnie stąd że średnio w całości tych danych które zostały analizowane, to było około 5%.

Czyli gdybyśmy... Którzy perfekcyjnie wykonali naszą kampanię marketingową, nasze działania marketingowe, to z powodów obiektywnych tylko 5% klientów będzie w tym momencie zainteresowane zakupem produktu. Ja robiłem dosyć duży taki research weryfikujący jak to działa w B2B. W B2B ta średnia jest troszkę inna to jest mniej więcej...

80 do 20, 85 do 15 mniej więcej, ale to jest ciągle zdecydowana większość klientów która w tym momencie z powodów obiektywnych nie jest zainteresowana komunikatem sprzedażowym. Jeżeli wychodzicie od fryzjera i dostajecie ulotkę, że w tym tygodniu 80% zniżki na strzyżenie męskie, na przykład w moim przypadku, to raczej nie skorzystacie z tej oferty.

Nie dlatego, że ta oferta jest kiepska tylko dlatego, że z powodów obiektywnych czas na strzyżenie męskie w waszym przypadku nadejdzie za miesiąc za dwa i tak dalej. To też dotyczy każdego produktu czy usługi, który jest sprzedawany w jakichś w miarę regularnych cyklach. Dlatego też my musimy wziąć pod uwagę, że na rynku są klienci, którzy w tym momencie wcale nie szukają produktu bo właśnie na przykład pół roku temu kupili tego typu produkt, ale...

My musimy pracować nad tym, żeby być obecni w ich głowie jako potencjalny dostawca wtedy, kiedy oni zaczną szukać takiego produktu albo wtedy, kiedy będą pytani o rekomendacje. I mi się wielokrotnie zdarzała taka sytuacja, że pytałem o rekomendacje kogoś, o kim wiedziałem, że właśnie kupił jakiś tam produkt i dostałem taką odpowiedź, wiesz, ale ja bym ci nie polecał tego, co kupiłem, ale wiesz co, sprawdź sobie, bo tam jest facet, który fajnie opowiada, ma dużą wiedzę na ten temat i tak dalej.

Czyli nawet jeżeli ktoś kupił ten produkt, to wcale nie znaczy, że go będzie rekomendował, bo na tę osobę też nasza... Właśnie wiedza jeżeli się nią dzielimy, będą oddziaływać. Czyli po pierwsze musimy założyć w naszym planie że na tę markę trzeba po prostu wydawać pieniądze. I teraz znowu ten wydatek na markę nie musi być liczony w wydatkach budżetowych.

W większości przypadków w B2B mamy do czynienia tak naprawdę z wydatkiem czasu, który wcale nie jest tani, żeby było jasne. Nie chodzi o, że to jest jakiś trik. Chodzi o to, że inaczej się na to patrzy, inaczej się rozlicza. Dzielenie się wiedzą oznacza konieczność alokowania czasu ekspertów w których czas jest drogi.

I też musimy mieć tego świadomość. W planie marketingowym musimy to zakomunikować albo ustalić jeszcze wcześniej, po to, żeby można było potem z tego czasu korzystać Bo jeżeli eksperci nie będą mieli czasu dla marketerów Żeby tworzyć treści, no to ten element budowania wiedzy, dzielenia się wiedzą i budowania marki w ten sposób po prostu nie będzie działał.

Drugi element tego naszego planu, bardzo istotny, szczerze mówiąc jeszcze bardziej istotny niż jeszcze dwa lata temu, to jest spójność tego naszego przekazu. Mówiliśmy o tym, że ten przekaz musi być zaprojektowany, że powinien składać się z konkretnej liczby skojarzeń itd., one powinny być zweryfikowane itd.

I później w egzekucji po prostu musimy się tego trzymać. Nie możemy sobie pozwalać na jakieś meandrowanie, eksperymentowanie szukanie, ponieważ zaburzymy przekaz tej marki. Teraz dlaczego tak mocno mówię o spójności? No dlatego chociażby że narzędzia AI bardzo premiują, te narzędzia, które ułatwiają wyszukiwanie, premiują marki które są spójne, które mają spójny przekaz w wielu kanałach komunikacji Jeszcze do tego wrócę, ale chcę to zaznaczyć.

Ta spójność marki jest ważna z wielu powodów ale ten powód dla którego korzystamy z AI jest taki, że one szukają w wielu miejscach tych informacji. Jeżeli znajdą w wielu miejscach spójne informacje na temat naszej marki, to jest spora szansa, że nasza marka właśnie będzie rekomendowana. To nie jest jedyny warunek do tego wrócimy, ale ta spójność jest tutaj bardzo ważna.

Również podobnie jest w mediach społecznościowych. Jeżeli chcemy naszą markę komunikować, pokazać się jako jakościowy dostawca, jako partner w biznesie jako bezpieczny wybór, to musimy być spójni. Czyli musimy zarządzić tym, co się pojawia w mediach społecznościowych na temat naszych produktów czy na temat naszej firmy.

I ja jestem gorącym orędownikiem angażowania pracowników w dzielenie się wiedzą, ale z punktu widzenia firmy To jest obowiązek wsparcia tych ludzi poprzez wypracowanie razem z nimi pewnego planu treściowego. Nie liczmy na to, że ci wszyscy ludzie będą perfekcyjnie znali naszą markę, wiedzieli jak ona się komunikuje i będą umieszczali tam komunikaty, które są z tym spójne.

Nie, tak nie będzie. Jeżeli nie dostarczymy przynajmniej takich roboczych treści i nie wypracujemy tego z nimi, to część po prostu nie będzie się w ogóle komunikowała, a pozostali będą to robili bardzo niespójnie czasem w sposób, który jest tak niekorzystny, że lepiej żeby tego w ogóle nie robili. Ta dyscyplina jest tutaj bardzo ważna ponieważ my musimy skupić się na bardzo konkretnych skojarzeniach.

Dlatego ja często przy szkoleniach social mediów o tym mówię Że jeżeli waszym celem jest pozyskiwanie klientów w mediach społecznościowych, to tak naprawdę odpuśćcie sobie wszystkie komunikaty które nie są związane z waszym biznesem. Ja wiem, że to jest radykalne podejście, ale szczególnie na początku ono jest bardzo ważne, bo my musimy się nauczyć pewnej dyscypliny, czyli komunikować się tylko o tym, co wiemy że jest ważne dla naszych klientów i co nas wyróżnia.

To jest ta część wspólna która będzie tą istotą naszej komunikacji marki. Mamy pewien plan, który jest związany z tym, jak nasza marka ma być wspierana chociażby budżetem czasem. Mamy spójność, mamy regularność. To jest kolejny element. Moi drodzy, bardzo często, szczególnie marketerzy mają taki przesyt komunikacji.

Mówią, nie, no już za dużo komunikujemy o tym, za dużo, zmieńmy coś i tak dalej. Są też zachęcani przez swoich szefów często żeby byli kreatywni żeby ciągle coś nowego wymyślali i tak dalej. I wtedy pojawia się największy błąd jaki można zrobić. I to jest Zmieniamy komunikację, bo już nam się ona znudziła.

Pamiętajcie, komunikacja marki nie jest dla Was. Ona jest dla klientów. A ci klienci być może jeszcze nawet nie mieli jednej okazji, żeby ten Wasz komunikat otrzymać. Więc pamiętajcie, to, że Wam się komunikat nudzi, to jest absolutnie naturalne. Natomiast Wasi klienci bardzo możliwe, że jeszcze ani razu go nie zobaczyli.

Więc nie zmieniajcie tego komunikatu. On musi być spójny i regularny. I ta regularność zwiąże się też z pewnym nasyceniem tego komunikatu. Pamiętajcie, że raz na dwa tygodnie post na Linkedinie niewiele da. Ja wiem że teraz algorytm troszkę bardziej premiuje treści jakościowe, ale pamiętajcie, że mamy jeszcze oprócz algorytmu taką rzecz, jak przebicie się przez szum informacyjny.

Jeżeli nasz komunikat nie będzie regularnie dostarczany do głów klientów to on po prostu się tam nie pojawi. Więc nie liczmy na to, że ktoś zapamięta coś Co do niego nie dotarło. A szczególnie w mediach społecznościowych ten szum informacyjny jest bardzo duży. Nie każdy z naszych odbiorców prawie nikt codziennie nie śledzi naszej marki więc my musimy zwiększać to prawdopodobieństwo, że ten komunikat dotrze.

Będąc w różnych kanałach komunikacji, ale też w tych, które wybierzemy będąc regularnie tam obecni. Pamiętajcie też proszę, że my musimy być obecni tam, gdzie są... Realni decydenci. I to nie tylko ci najważniejsi, szefostwo, ale też ci, którzy wpływają na te decyzje. Więc szukając tych miejsc, pamiętajcie też o tak zwanych wewnętrznych influencerach, czyli ludziach którzy będą oddziaływali na wybór naszej marki ale może nie w sposób taki sformalizowany.

To też jest bardzo ważny element i ich preferencje też warto znać i tego, co jest dla nich istotne w naszej marce, też warto się dowiedzieć. Ten plan nasz powinien przewidywać obecność marki na tych wczesnych etapach procesu decyzyjnego. To są właśnie te etapy o których już mówiłem, kiedy jeszcze nie wybieramy produktu ale zmagamy się z jakimś zagadnieniem.

Jeżeli my te zagadnienia dobrze zidentyfikujemy, a możemy to zrobić rozmawiając z klientami którzy już od nas kupili, cofając się w tym procesie To jesteśmy wtedy traktowani jako wartościowe źródło kontaktu. I ja wiem że teraz wszyscy mogą tworzyć treści na dowolny temat, ale pamiętajcie proszę, że im lepiej my rozumiemy naszych klientów, im więcej mamy danych tych oryginalnych wprost od naszych klientów, tym bardziej istotne mogą być nasze treści.

I szczególnie w B2B te narzędzia LLM jeszcze nie szczególnie są w stanie z tym konkurować, ponieważ nie mają tak szczegółowych danych. One są na czymś trenowane. Jeżeli tych danych w ogóle nikt nie ma, a tylko my je mamy, bo mamy jakieś dobre badanie, dobry research na danych oryginalnych, czy rozmowach z klientami, to my mamy tę przewagę i my możemy to wykorzystać.

Więc nasz komunikat powinien docierać do możliwie szerokiego grona decydentów Pamiętajcie że to jest często 5, 6, 7, 8 osób w danej firmie, więc warto jest też poświęcić czas na to, żeby się dowiedzieć, kim są te osoby. Nawiążę jeszcze do marek osobistych W naszym planie budowania marki, szczególnie kiedy dopiero budujemy naszą markę, warto jest rozważyć właśnie angażowanie marek osobistych czy to founderów czy szefów firm, czy wreszcie ekspertów dziedzinowych i oczywiście handlowców.

Dlatego, że w mediach społecznościowych marki osobiste mają po prostu większą przewagę. Nie tylko ze względu na algorytmy, ale też ze względu na to, że my jako ludzie wolimy słuchać ludzi, widzieć kogoś prawdziwego. I ten mechanizm wykorzystania czy wsparcia marek osobistych bardzo Wam polecam. Oczywiście on ma swoje wady, ponieważ marki osobiste to są ludzie, którzy mogą zmienić pracę, mogą być niedysponowani, mogą zrobić coś głupiego również.

Więc jest to problem pewne ryzyko, ale netto jest to ryzyko którym w większości przypadków warto ponieść Mogę podpowiedzieć żeby starać się nie uzależniać od jednej osoby, to znaczy jeżeli mamy na przykład dwóch ekspertów w jakimś obszarze mimo że może nie są na idealnie równym poziomie, to warto jest zachęcać obie te osoby, żeby się angażowały w dzielenie się wiedzą, ponieważ wtedy mamy większą stabilność że tak powiem, nie jesteśmy uzależnieni tylko od jednego dostawcy tej naszej wiedzy.

Pamiętajcie też, że te nasze marki osobiste, ci nasi ambasadorzy powinni też być dopasowani do profilu odbiorców tego naszego komunikatu, czyli jeżeli na przykład wiemy, że w komitecie zakupowym naszych klientów jest dyrektor finansowy, to może warto popracować z naszym dyrektorem finansowym, żeby ta perspektywa dyrektora finansowego, specyficzne argumenty pewien sposób patrzenia na przedsiębiorstwo był też widoczny w naszym komunikacie bo to pomoże...

Dyrektorowi finansowemu po stronie klienta docenić wartość tego, co oferujemy, tych naszych treści czy potem naszego produktu. Podobnie jest ekspertami z innych obszarów. HR, czasami taki głęboki back office, potrafi naprawdę bardzo dużo zrobić, więc nie zamykajcie drogi ludziom którzy na pierwszy rzut oka być może nie mają kontaktu bezpośredniego z waszymi klientami, bo być może oni są w stanie dostarczyć bardzo trafnych argumentów bardzo trafnej perspektywy która będzie przekonywała waszego klienta Metody Jakimi narzędziami warto się posłużyć, żeby ten nasz komunikat, żeby ta nasza marka rzeczywiście była widoczna.

O content marketingu już wspomniałem. Często jest mylony z każdym contentem w marketingu. Content marketing to jest taka strategia która jest nastawiona na to, że my regularnie dzielimy się wartościową wiedzą, istotną dla klientów czyli musimy najpierw to wiedzieć, po to, żeby przyciągnąć ich do marki. Co to znaczy przyciągnąć ich do marki?

No zazwyczaj widzimy że nam dobrze idzie w content marketingu jeżeli klienci zaczynają nas subskrybować na różne sposoby. Subskrybują podcast, newsletter, materiał wideo na YouTubie. Przy okazji ja też was zachęcam do subskrypcji tego podcastu jeżeli jeszcze tego nie zrobiliście. Ale właśnie subskrypcja jest takim komunikatem, cenię to, co robisz i chcę tego więcej.

To jeszcze nie jest gwarancja że klienci kupią, ale... Jak będę mówił o miarkach marki o KPI-ach, to powiem Wam o takim parametrze, który rzeczywiście pokazuje związek subskrypcji ze sprzedażą. Jeżeli mamy dobrą strategię content marketingową, czyli dzielimy się wiedzą mamy te punkty, te komunikaty dobrze ustalone, to łatwiej jest nam też w mediach społecznościowych, które są oczywiście bardzo ważnym elementem komunikacji naszej marki.

Ale pamiętajcie proszę, warto jest zacząć od strategii treści, czyli od tego, co chcemy dostarczyć, jakimi formatami chcemy się posłużyć a potem promować te komunikaty w mediach społecznościowych, pomagając naszym ambasadorom pracownikom, żeby też z tych treści korzystali. Media tradycyjne i PR. Moi drodzy, w marketingu moim zdaniem jest taka moda na deprecjonowanie PR-u.

Ona się chyba już kończy, ale między innymi ze względu na sztuczną inteligencję. Natomiast jeżeli tylko możecie sobie pozwolić na wsparcie PR-owe, no bo zazwyczaj wymaga to specjalistycznej wiedzy, czyli chociażby dobrych relacji z mediami, to warto to robić, ponieważ zazwyczaj media tradycyjne mają ciągle o wiele większe przełożenie na decyzje tych decydentów na samej górze niż te nasze media nowoczesne, media społecznościowe i tak dalej.

Ja wielokrotnie widziałem jak reklamodawcy narzekali właśnie na to, że ciężko ciężko jest dotrzeć do prezesa banku na LinkedInie? Oczywiście, że tak, bo ten prezes prawdopodobnie tego LinkedInie nie zagląda za często, a że to robi tylko po to, żeby się z innym prezesem skomunikować, ale już korzystając z prasy branżowej Konferencji, eventów organizowanych przez media branżowe jest dużo łatwiej to zrobić.

Oczywiście to są wydatki, do tego też trzeba by się przygotować, ale to są ciągle bardzo istotne źródła budowania marki. Dodatkowy argument, który teraz nam daje AI, to są właśnie wzmianki, które są istotne dla wyszukiwarek Czyli jeżeli w tej chwili szukacie jakiejś rekomendacji na przykład w czacie GPT, to ta firma która częściej jest wzmiankowana, o której częściej się mówi, będzie miała większe szanse na to, że pojawi się jako rekomendacja.

Oczywiście nie jest to jedyny czynnik, ale to bardzo pomaga. W odróżnieniu od SEO, gdzie ważne były linki czyli bezpośrednie linkowanie łączenie między zasobami, to tutaj narzędzia typu chat GPT czy Gemini analizują... Czyli po prostu wspomnienia, czyli wymienienie naszej marki niekoniecznie z linkiem, a PR, który zazwyczaj właśnie nie posługuje się linkami, jest tutaj dosyć dobrym narzędziem do analizy.

I tutaj oczywiście mamy też ambasadorów o których wspomnieliśmy wewnętrznych, ambasadorów zewnętrznych tak zwanych influencerów. Pamiętajcie, że to jest ciągle pole do zagospodarowania. Jeżeli macie zidentyfikowane osoby, które mają wpływ na decyzje waszych potencjalnych klientów, to warto z takimi ludźmi wchodzić w kooperację.

Wielokrotnie zdarzało mi się albo takie osoby wynajdować, albo właśnie... Pracować z nimi. Często to było tak że na początku ci ludzie wcale nie byli jakoś szczególnie rozwinięci, jeśli chodzi o content, o media i tak dalej, ale mieli wiedzę. Mieli autorytet mieli wpływ na decyzję. I myśmy ten autorytet jako skalowali, pomagając tym osobom w tworzeniu treści.

I oczywiście była to jakaś tam transakcja wiązana. Nie robiliśmy tego oczywiście nigdy charytatywnie. Natomiast budowanie marki a szczególnie tego drugiego elementu marki czyli reputacji, to jest też bardzo ważny element, który możemy zrealizować poprzez historię klientów Jeżeli pracujemy z klientami którzy są zadowoleni naszych usług, to koniecznie w naszym repertuarze powinien się znać taki proces jak reputacja Pozyskiwanie rekomendacji, referencji i poleceń.

Wspomniałem już w kilku miejscach o tym nowym narzędziu czyli AI i LLM-ach, czyli tych modelach językowych, które rzeczywiście bardzo wpływają na to, jak nasza marka jest postrzegana. Ja to nazwałem SEO+, bo SEO, czyli to Search Engine Optimization, w tej chwili przechodzi dosyć dużą rewolucję i mamy tam dużo więcej narzędzi, dużo więcej rzeczy, o musimy zadbać.

Czyli tradycyjnie w SEO ważne było to, żeby dobrze pozycjonować treści, które są na naszej stronie. Narzędzia AI wychodzą poza strony. One oczywiście zwracają uwagę na treści, które są na stronie i w dużym stopniu to jest baza ich działania, ale też patrzą na to, co jest na YouTubie, co jest w podcaście, co jest w mediach społecznościowych.

I znowu wracamy do spójności, czyli jeżeli myśmy sobie ustalili to, czym ta nasza marka ma być, z jakimi skojarzeniami mamy na ten rynek iść, to... One mają być powtarzane we wszystkich możliwych kanałach komunikacji, z których korzystamy. Ta spójność jest bardzo istotna. Ona nas czasem może uratować, wtedy kiedy na przykład to SEO nie jest jakoś szczególnie naszą mocną stroną, chociaż oczywiście nie ma co się z tego cieszyć, trzeba też ten element poprawić.

Bo spójrzcie w jaki sposób my jako potencjalni klienci komunikujemy się z markami za pośrednictwem takich narzędzi jak AI. Szukamy rekomendacji. Porównaj, zestaw, powiedz mi jak to działa, co jest najlepsze i tak dalej. Nic nowego Te narzędzia po prostu są sprawniejszymi agregatorami tych treści, już pomijam kwestię dokładności.

Więc my musimy też, jako marka w takim kontekście się pojawiać. Czyli jeżeli klient szuka narzędzia czy usługi rekomendowanej to musimy zadbać o to, żebyśmy byli rekomendowani, żeby te rekomendacje się pojawiły. Ja o tym mówię z takim naciskiem dlatego że od wielu lat powtarzam to w firmach, że musicie mieć proces budowania rekomendacji.

Czyli to nie może być kwestia wyboru handlowca czy marketera. To musi być proces, który jest jego i jej obowiązkiem, bo w tej chwili to będzie bardzo ważne. Jeżeli w waszej branży są rankingi, to warto jest sprawić, żebyście byli brani pod uwagę w tym rankingu. Jeżeli są porównania to również trzeba się tym zainteresować, dlatego że te narzędzia będą czerpały z tego typu treści, a klienci będą używali tych narzędzi jako skrótów, bo one do tego są zaprojektowane żeby ułatwiać nam życie.

Działania płatne. Zostawiłem je na koniec ale one są również bardzo ważne, z tym, że ja Wam polecam, szczególnie jeżeli dopiero zaczynacie, podejście, które jest takim podejściem etapowym. To znaczy, warto jest rzeczywiście promować Wasze treści w płatnych kampaniach, ale niekoniecznie to mają być działania bezpośrednio lead generation.

Oczywiście, jeżeli macie potwierdzone że te działania lead generation są skuteczne w mediach w płatnych kanałach komunikacji, oczywiście robimy. Natomiast bardzo... Często jest tak że te działania nie są skuteczne, ale firma i tak boi się... Zmienić tej treści komunikacji w działaniach płatnych. Dlatego ja rekomenduję, jeżeli chcecie budować waszą markę i macie na przykład jakąś bardzo ciekawą publikację, ciekawe narzędzie, konferencje, webinary i tak dalej, które właśnie są nastawione na przyciąganie do marki niekoniecznie na konwertowanie na sprzedaż to wykorzystajcie do promocji też działania płatne.

Czyli dopalcie, mówiąc kolokwialnie, wasz webinar, waszą konferencję, wasz e-book, wasz raport. Nie po to, żeby z tego od razu budować lejek marketingowy, bo te lejki w wielu przypadkach są pustą obietnicą tak naprawdę, tylko po to, żeby przyciągnąć do marki. Oczywiście pozyskać dane, oczywiście dać sobie szansę na działania konwersyjne, ale przede wszystkim właśnie po to, żeby budować w głowie klienta to skojarzenie z jakością, z istotnością z czymś co jest wartością dla tego klienta.

Więc mówiąc wprost, promujcie płatnie Treści, które są nastawione na budowanie marki nie tylko te, które są nastawione na generowanie leadów. Ja wiem, że łatwiej jest wytłumaczyć wydatek na generowanie leadów, ale moi drodzy bez silnej marki generowanie leadów jest po prostu bardzo drogie i nieskuteczne.

Więc to jest pytanie, czy możecie sobie pozwolić na to, żeby naładować baterie, jak mówi Marcin Grela, naostrzyć piłę. To jest właśnie budowanie marki. To jest to inwestowanie w przyszłą efektywność. Moi drodzy idziemy do trzeciego punktu Czyli do budowania wiarygodności marki czyli dostarczenie naszej obietnicy.

Bardzo często słyszę od moich klientów taką, być może wymówkę, być może po prostu skrót myślowy, że ja nie muszę budować marki albo nawet nie chcę budować marki, ponieważ dbam o reputację, to znaczy mnie klienci polecają i w związku z tym przychodzi mi nowy biznes. To jest super. Nie mam w ogóle co do tego wątpliwości, że warto to robić.

Pytanie czy to wystarczy? Bo moim zdaniem jeżeli masz świetną reputację, klienci cię polecają i masz przestrzeń na skalowanie się, to grzechem byłoby nie wykorzystać tej reputacji właśnie w tych działaniach proaktywnych bo marka to jest składanie obietnicy. Jeżeli już wiesz że twoja obietnica jest wiarygodna że klienci potwierdzają tę obietnicę, no to grzechem byłoby tego nie wykorzystać, bo jeżeli...

Zamkniesz się tylko w tym mechanizmie rekomendacji, to on jest po prostu mniej skalowalny. Oczywiście są firmy, które nie mogą się tak szybko wyskalować i nie potrzebują aż takiego dostępu do rynku, ale pamiętajcie proszę, że budowanie marki nie oznacza koniecznie konwertowanie każdego możliwego klienta.

My mamy się osadzić w głowach klientów po to, żeby być wysoko w ich rankingu wtedy, kiedy oni będą potrzebowali usługi. I wtedy możemy sobie stworzyć mechanizmy kwalifikacji, weryfikacji i tak dalej. I nie każdemu klientowi składać ofertę. Ale moim zdaniem warto być w głowach tych klientów na których nam zależy.

Więc jeżeli widzicie, że wasza marka dowozi, że te obietnice są spełniane, to moim zdaniem to jest świetny moment, żeby zacząć skalować komunikat marki, żeby docierać do szerszej grupy klientów No właśnie, bardzo często tak się nie dzieje, to znaczy wiele firm po prostu nie wie, czy ta obiednica, którą składają jest dowieziona, ponieważ nie mierzą tego w ogóle.

Dlatego bardzo ważnym elementem rozwoju marki wykorzystania marki powinna być też weryfikacja nie tylko tego, czy ta marka dociera, bo o tym będziemy sobie mówili w ostatnim naszym punkcie, nie tylko czy ta marka wpływa na sprzedaż, ale czy ona rzeczywiście jest potwierdzona, bo nie ma nic gorszego niż niedowieziona obietnica, bo te emocje, które wtedy się pojawiają są bardzo destrukcyjne.

One potrafią rzeczywiście spowodować wiele kryzysów nie tylko takich wizerunkowych, ale też i finansowych w firmach, więc jeżeli macie jakąś obietnicę, to w firmie trzeba wdrożyć procesy które te obietnice weryfikują. I teraz bardzo ważne jest to. Że to nie dotyczy tylko komunikacji. Bo jeżeli na przykład my chcemy być pozycjonowani jako wiarygodny partner, a powiedzmy nasi serwisandzi są nieszczególnie szczerzy tak powiedzmy kolokwialnie, to bardzo szybko pada ten mit.

I ci klienci nakręceni tymi negatywnymi emocjami będą rozprzestrzeniać te negatywne informacje. Zresztą będą mieli rację. Więc my jako zarządzający firmami musimy zadbać o to, żeby przeanalizować to, czy na wszystkich punktach styku naszego klienta z naszą firmą ta obietnica marki jakakolwiek by ona nie była, rzeczywiście jest dowieziona.

Jeżeli chcemy żeby klienci nas kojarzyli z jakąś innowacją, z poczuciem bezpieczeństwa Z jakąś wiarygodnością, to nie możemy sobie pozwolić na to, żeby systemowo te obietnice łamać. To może być na poziomie komunikacji, obsługi klienta, to może być na poziomie zachowania pracowników. Nieraz pewnie widzieliście, jak na LinkedInie jakieś tam afery wybuchają, bo jakiś kierowca firmy kurierskiej zachował się nie tak, jak trzeba.

To wpływa na te firmy. Oczywiście po jednej takim incydencie pewnie nic złego się nie stanie, ale jeżeli okaże się, jest systemowe, że ta firma na przykład premiuje jazdę niezgodną z przepisami, no to mamy duży problem. I dlatego my musimy te nasze obietnice marki weryfikować w każdym punkcie styku. Jak to robić?

No po prostu analizować chociażby opinię klientów Monitorować wzmianki, monitorować tworzyć ankiety satysfakcji i sprawdzać czy tam nie dzieje się coś złego, bo jeżeli nasza marka, nasza obietnica mija się z realizacją, to za daleko nie zajedziemy. Wręcz to jest taki trochę przyczajony tygrys, to znaczy to niezadowolenie gdzieś tam buzuje pod powierzchnią i w momencie, kiedy ono wystrzeli, to znaczy, kiedy się już o tym dowiemy, bardzo często straty są bardzo duże już, więc my musimy to monitorować.

Każdemu się zdarza jakaś wpadka. W każdej firmie zdarza się nieudany produkt, kiepsko zaprojektowany proces, ale my musimy to monitorować. Więc zobaczcie, marka dlatego nie może być własnością tylko działu marketingu, ponieważ ona wychodzi poza sam marketing, poza samą komunikację w tym przypadku i musimy to monitorować w każdym punkcie styku, to znaczy mówiąc krótko, mapujecie sobie wszystkie te miejsca Prawdziwe czy wirtualne, w których klienci skontaktują się z marką i analizujecie czy wy jesteście w stanie potwierdzić, że ta obietnica została dowieziona.

Czy wy w ogóle monitorujecie obszar tego jak szybko są załatwione reklamacje, jakie jest zadowolenie z tych reklamacji, transport, logistyka, właśnie komunikacja, obsługa klienta i tak dalej. I wtedy dopiero możemy mieć pewność że nasza obietnica jest dowieziona. To jest coś, co bardzo często jest w ogóle poza wszelkim jakimś myśleniem o marce, poza szkoleniami i tak dalej, a jest niezwykle istotne bo my możemy obiecać dowolną wartość co z tego, jeżeli ona nie jest dowieziona i jest systemowo niedowożona, to jest coś, co przewróciło już niejedną firmę.

Więc pamiętajcie, proszę Obiecuj i dostarczaj. Marka obietnica, dostarczenie, reputacja. Jeżeli ta reputacja potwierdza naszą obietnicę, pojawia się bardzo pozytywne sprzężenie zwrotne i wtedy mamy informację, mamy przestrzeń do skalowania firmy. Wtedy to skalowanie jest dużo szybsze, dużo tańsze, bo wiemy że nasza obietnica będzie potwierdzana już nie tylko przez naszych pracowników nasze treści, ale też i naszych klientów.

I wreszcie czwarty element, czyli pobiar tego, czy nasza marka dobrze dla nas pracuje. No właśnie, teraz zastanówmy się tak naprawdę, jak mierzyć tę markę bo Bardzo często jest z tym problem, ja też o tym wspominałem omawiając chociażby mity związane z marką. Jednym z takich mitów jest to, że na tą markę nie możemy wydawać za dużo pieniędzy, ponieważ ciężko to mierzyć.

I to nie jest prawda, bo pamiętajcie proszę, że nie każdy parametr, nawet w firmie komercyjnej mierzy się w złotówkach. Oczywiście na końcu jesteśmy po to, żeby ta firma rosła, żeby zarabiała coraz więcej pieniędzy, bo i my wtedy też będziemy tych pieniędzy coraz więcej zarabiać nasi inwestorzy, właściciele i tak dalej.

Ale marka jest zasobem organizacji i ten zasób musi być mierzony w trochę inny sposób niż chociażby sprzedaż, czyli zamykanie transakcji. Więc po pierwsze musimy zastanowić się w jakich miejscach marka oddziaływuje na proces sprzedaży. I w tych miejscach? Po prostu sprawdzać, czy ona robi to skutecznie.

Mówię szeroko na proces sprzedaży mówimy generalnie o budowaniu wartości firmy poprzez chociażby sprzedaż. Pierwszy element, preferencja w kategorii, tak? No bo pamiętajcie, jak mówiliśmy o tym, że my mamy być jako marka obecni w głowach naszych klientów. Czyli jeżeli ktoś myśli młynek do kawy, to ma jakąś tam listę marek.

Jeżeli myśli usługi marketingu B2B, to mam nadzieję że ma w głowie gdzieś tam moje nazwisko czy markę mojej firmy Biznes Marketer. Jeżeli myślimy o CRM-ie, to znowu są jakieś tam marki które próbują nam się osadzić. Skąd wiedzieć, że my jesteśmy w tej grupie? No trzeba o to pytać po prostu trzeba o to pytać.

Można zacząć oczywiście od pytania klientów, którzy już mieli z nami do czynienia, którzy od nas kupili, żeby zweryfikować to W tej grupie jaki był ten ranking, ale moim zdaniem warto wyjść szerzej. Pytać klientów, którzy należą do naszej grupy targetowej, czyli tych, do których chcemy docierać. To są badania, które nie są szczególnie skomplikowane.

Jest taki mit, że to kosztuje jakieś straszne pieniądze. Czasami za kilka tysięcy czy za kilkanaście tysięcy w bardziej rozbudowanej sytuacji możemy takie badanie zrobić. Ja też takie badanie robiłem dla swojej mikromarki i nie kosztowało to dwudziestu tysięcy Więc warto to zrobić, bo dowiadujemy się nie tylko tego, czy jesteśmy na tej liście, ale też czasami dlaczego na niej nie jesteśmy.

Bo tam można zadać jeszcze kilka dodatkowych pytań. W przypadku firm, które już funkcjonują na rynku nie jako działalności gospodarcze, tylko większe, moim zdaniem warto to robić raz na rok, raz na dwa lata. Bo wtedy możemy sobie zweryfikować, czy w tym rankingu my się przemieszczamy, czy idziemy w dobrą stronę.

Więc warto to robić i to są pieniądze, które warto wydać zdecydowanie. Nie mówię tego jako osoba która świadczy takie badania bo my tego nie robimy. To jest coś, co widzę jako wartość w działaniach z klientami. Ci, którzy mają tę wiedzę, dużo precyzyjniej określają czym marka ma się zająć jakimi kanałami trzeba się posłużyć itd.

Po prostu lepiej mądrzej wydajemy nasze pieniądze i spędzamy nasz czas. Drugi parametr, który warto wziąć pod uwagę, to jest tak zwany share of voice. To znaczy, mówiąc krótko, jak... Głośno jest o naszej marce. Share of Voice mierzy się zazwyczaj w tak naprawdę wydatkach marketingowych, ale wspomniałem, żebyście nie myśleli że to jest jedyny sposób Pomiaru.

Rzeczywiście firmy które działają w kategoriach, gdzie te wydatki marketingowe, reklamowe są bardzo duże, w ten sposób mierzą swój share of voice, bo ona się w sposób przewidywalny przekłada na pewną popularność. Natomiast w B2B, w wielu branżach tak naprawdę w ogóle się nie wydaje na reklamę w domach mediowych czy w panelach reklamowych i ciężko to w ogóle porównać.

Dlatego można się posłużyć chociażby taką kategorią liczby wzmianek Jeżeli znacie takie narzędzia jak Polski Brand 24, to on właśnie monitoruje jak wiele jest wzmianek o waszej organizacji i oczywiście możecie monitorować nie tylko waszą firmę ale też i firmę konkurentów waszych głównych dlatego będziecie widzieli czy ten share, czyli właśnie udział tych wzmianek rośnie czy spada Oczywiście dążymy do tego, żeby on rósł.

Oczywiście trzeba z tego odfiltrować pewne jakieś wydarzenia Incydentalne typu jakaś jakaś afera, jakiś skandal i tak dalej, bo to oczywiście nie będzie wpływało pozytywnie na naszą markę. Raczej staramy się na spokojnie, tak regularnie mierzyć ten share. Jeżeli on rośnie, to znaczy, że idziemy w dobrą stronę.

Podobnym mechanicznie parametrem do Share of Voice jest Share of Search, czyli tak naprawdę analizujemy to, analizujemy zapytanie do wyszukiwarki Więc krótko czy nasza firma jest częściej wpisywana w wyszukiwarkę niż inne marki konkurencyjne, czy rzadziej? Można to zrobić korzystając chociażby z darmowego narzędzia Google Trends.

Ono może nie jest super precyzyjne, ale na początek da wam pewną orientację gdzie jesteście. Znowu taka uwaga metodyczna, jeżeli nasza kategoria jest bardzo rozproszona albo bardzo niestabilna, bo się na przykład buduje, albo my mamy jakiś mikroudział w tych wyszukiwaniach, no to przez wiele miesięcy możemy w ogóle nie zauważyć tego, jaki ten nasz udział jest.

Więc to jest miarka dla firm, które działają w kategorii w której są jakieś powiedzmy odróżnialne od szumu udziały w rynku i ta kategoria nie jest jakaś rozchwiana, bo wiecie o tym, że tworzy się jakaś kategoria teraz nie wiem, być może jakieś kategorie związane z AI, typu na przykład nie wiem... Powiedzmy, kuchenka mikrofalowa AI, no to ten udział w rynku będzie skakał będzie bardzo niestabilny.

Ta miarka nie będzie tutaj bardzo ważna. Ale jeżeli to są bardziej tradycyjne kategorie, to już ten share of search rzeczywiście jest dosyć dobrą miarką. I ono jest o tyle ciekawe, że właśnie ludzie, którzy zajmują się mierzeniem efektywności działań marketingowych, opracowali taki mechanizm wskaźnika wyprzedzającego, który mówi o tym, że na każdy 1% wzrostu udziału w tym share of search w ciągu kilkunastu miesięcy przypada 0,6% wzrostu udziału w rynku.

Czyli jeżeli podskoczymy o 1% w share of search, to w ciągu kilkunastu miesięcy nasz udział w rynku też powinien podskoczyć. Nie jest to jakaś wiedza tajemna, ponieważ tak to działa. Jeżeli coraz więcej osób wyszukuje naszą markę, I nie zepsuliśmy tego w innych miejscach, to jest spora szansa, że coraz więcej osób ostatecznie będzie te nasze produkty kupować.

Pamiętajcie mówimy o pewnym stabilnym wzroście, nie o jakichś takich ruchach gdzie wkładamy dużo pieniędzy w krótkim czasie i próbujemy to zaburzyć. To do niczego nie służy. Pamiętajcie, wskaźnik nie jest celem samym w sobie, on ma nam pokazać czy idziemy w dobrą stronę. Kolejna grupa wskaźników, którą warto mierzyć, to są wskaźniki reputacyjne, na przykład satysfakcja klientów.

Ona jest, jeżeli dobrze zaprojektowana, już tutaj nie będziemy wchodzili w szczegóły, to jest wskaźnik który nam mówi o tym, jakie jest prawdopodobieństwo że klienci będą nas chociażby polecali Bo zadowolony klient częściej nas poleca niż niezadowolony. Tutaj wspomnę tylko o tym, że ta taka miara bardzo lubiana przez wielu marketerów, bo prosta NPS, Net Promoter Score, została mówiąc wprost skompromitowana przez wielu specjalistów.

Ja nie rekomenduję używania tej miarki jako wskaźnika prawdopodobieństwa rekomendacji, ponieważ po prostu pojawiło się dosyć dużo badań, które zweryfikowały, że wcale nie jest tak, że ludzie, którzy mówią, że będą nas polecać, będą nas realnie polecać. Jest to po prostu miara satysfakcji, ale nie wyciągnęcie z tego takich wniosków że będzie wam losło polecenie.

W związku z tym będzie to też bezpośrednio wpływało na sprzedaż. Tak po prostu nie jest. Jeżeli szukacie informacji na ten temat, to profesor Jenny Romaniuk o tym pisano więc jeżeli sobie wpiszecie Jenny Romaniuk, NPS Krytyk krytyka, to zobaczycie tam konkretne publikacje, które po prostu zadają kłam tym twierdzeniem, że to jest dobra miarka rekomendacji.

Ale jako miarka satysfakcji jak najbardziej tak, metodyki typu NSAT jak najbardziej, albo po prostu możemy pytać o skłonność do polecenia, prosząc o udzielanie rekomendacji I to jest najlepsza miarka bo nie tylko prosimy czy byłby Pan, Pani skłonna, ale czy udziel mi Pani rekomendacji I wtedy widzimy jeżeli to rośnie procentowo, to też idziemy w dobrą stronę.

Kolejną grupą takich wskaźników, które warto mierzyć, które są dosyć proste do mierzenia, są subskrypcje. Wpominałem o tym przy... Content marketingu, że właśnie ten content marketing, czyli działanie polegające na dzieleniu się wartościową wiedzą ma na celu właśnie przyciągnięcie klienta do marki. A jak możemy mierzyć czy klient jest przyciągnięty do marki?

No chociażby w ten sposób, że zadeklarował, że chce więcej informacji od tej marki otrzymywać. Oczywiście nie jest to żadna gwarancja że ten klient kupi ale statystycznie można to bronić. I ja powołam się po raz kolejny na taki bardzo ciekawy parametr jaki mój kolega Igor Bielobradek w Deloitte stosuje, to znaczy oni sprawdzają, czy subskrybenci kupują więcej.

Już nie będę wchodził w szczegóły. Analizują to właśnie w taki sposób, czy firmy których pracownicy subskrybują kupują więcej. Odpowiedź jest tak, kupują, o ile pamiętam, trzy razy więcej. Więc przekłada się subskrypcja na sprzedaż, ale oczywiście trzeba to precyzyjnie mierzyć. Myślę, że jeżeli chcecie poznać szczegóły, to Igor o wiele więcej może wam o tym Opowiedzieć, łatwo go znaleźć na LinkedInie, Igor Bielobradek.

Ale jeżeli macie swój newsletter, swój podcast, swój kanał na YouTubie i tam rośnie Wam liczba subskrypcji, to również jest sygnał wyraźny, że klienci cenią Wasze treści, to znaczy cenią wartość Waszej marki. Nie dam Wam teraz konkretnego przelicznika, ile zwiększa sprzedaż tysiąc dodatkowych subskrybentów bo to oczywiście zależy od tego, jaka jest specyfika branży, jaka jest konkurencja, jaka jest średnia wartość transakcji, jakie są konwersje, ale zdecydowanie subskrybenci kupują więcej.

Oczywiście to są dowody anegdotyczne to o czym Wam powiem, ale ja to też zauważam w przypadku moich produktów szkoleniowych, które promuję czy to w kanałach socialowych, czy właśnie poprzez mój biuletyn i zdecydowana większość, to na poziomie 90%, czy 90 kilku procent nawet, kupujących Moje szkolenia te szkolenia online, to są subskrybenci biuletynu.

Social, który oczywiście idzie szerzej bo ja mam kilkanaście tysięcy obserwujących na Linkedinie, korzystam też z płatnej promocji, a Biuletyn kilka tysięcy mniej niż połowa tych subskrybentów Linkedina, mówiąc krótko, Biuletyn to jest chyba 7 tysięcy subskrybentów, zdecydowanie większość lepiej działa niż kanały organiczne i płatne społecznościowe.

To jest kilkunastokrotnie większa skuteczność. Oczywiście bierzcie pod uwagę że ja jestem bardzo mikro firmą i nie jest to jakiś wskaźnik dla całego rynku ale subskrypcja generalnie jest sygnałem cenie twoją markę, a dziś tu o marce rozmawiamy nie o jej wpływie na sprzedaż bo o tym już mówiliśmy w pierwszym odcinku czy w 190, w pierwszym odcinku tej trylogii ale o tym jak mierzyć to, czy Nasza praca nad marką idzie nam dobrze.

Teraz mój apel nie tylko do marketerów ale też do liderów do ludzi, którzy wydają pieniądze, którzy decydują o wydatkach na markę. Pamiętajcie proszę, że fakt, że coś nie jest mierzone w złotówkach nie oznacza, że nie ma znaczenia. Celem marketingu generalnie jest zwiększenie efektywności sprzedaży. Czyli zwiększenie wartości i zmniejszenie kosztów sprzedaży.

I tak właśnie działa marka. Marka sprawia że łatwiej jest klientowi dowiedzieć się o nas, łatwiej jest wywołać to pozytywne skojarzenie i to będzie wpływało na wyższe konwersje, na niższy koszt pozyskania klienta. Długofalowo nie ma lepszej inwestycji niż stabilna, dobrze zaprojektowana marka. I pamiętajcie, specjalnie wspomniałem o tym na początku tego odcinka Że to nie jest odcinek dla dużych firm, bo duże firmy często to wiedzą i tam wręcz wiele osób jest zobligowanych do tego żeby dbać o markę.

W mniejszej nawet w mikro firmie ta inwestycja w markę powinna być ważnym elementem ponieważ właśnie mniejsze firmy mają mniejszą stabilność. Te jakieś zawirowania z cashflow, z popytem szybciej nas dotykają. Marka stabilizuje takie sytuacje. Marka sprawia że mimo tego, że nie mamy akurat pieniędzy na działania reklamowe, na działania płatne i tak będzie zapewniony dopływ leadów, ponieważ to jest właśnie siła marki.

Ona działa na tych klientów, którzy pół roku temu jeszcze nie byli gotowi do zakupu ale właśnie ten cykl nadszedł i oni będą do nas przychodzili, nawet jeżeli my ich nie pozyskujemy płatnie. Bardzo Was zachęcam do tego, żeby na poważnie podejść do marki. Zdaję sobie sprawę że ten odcinek znowu jest dosyć krótki i musiał być pobieżny.

Jeżeli jakiś z tych elementów Was bardzo zainteresuje, to dajcie znać w mailu Zawsze w opisie podcastu jest mój mail. Ja te wiadomości czytam i jeżeli tylko będzie kilka głosów w jakiejś sprawie, to na pewno zareaguję, tworząc nowy materiał. Wielkie dzięki. Moi drodzy i czas na polecenie książkowe. Dziś Paweł wraca do nas z książką Zasada najniższej energii.

O zobaczcie tak ta książka się prezentuje. Ci z was, którzy oczywiście oglądają wideo ci, którzy słuchają, zawsze mają link. Pamiętajcie jest link w notatkach do podcastu do książek które rekomendujemy. Paweł o czym jest ta książka? Zasada, to jest książka o fizyce? 

No prawie. 

Podręcznik do fizyki, klasa siódma nam tutaj 

przyniosłeś?

Jakbym był to podręcznik do fizyki, to podejrzewam, żebyśmy o tym nie rozmawiali bo ja z fizyki to się przyznam, miałem dwóje na świadectwie maturalnym. cóż, nie we wszystkim, nie wszystko mnie pasjonowało. 

Ja chyba niewiele lepiej mi się wydaje, już nie pamiętam. Wyparłem to. 

Ale lubiłem 

fizykę, tylko jakoś mi nie szło po prostu.

A 

propos wyparcia to prawie taki suchar nam wyszedł. To nieważne. Dobrze. To jest książka o takich prostych codziennych biurowych też czasem czynnościach które powodują, że one osiągają zupełnie inne rezultaty, kiedy naszemu odbiorcy nie każemy Męczyć się nad tym, czyli to jest trochę tak, jak rozmawialiśmy o książce od kody i pułapki myślenia w biznesie.

Czyli mamy różne koszty. Znaczy może inaczej mamy produkt jako nagrodę, mamy ból, czyli może być tym bólem na przykład koszt czasu. I tak samo jest dokładnie na przykład w mailach firmowych. Zobaczmy sobie, że pisze pan dyrektor do pokolenia Z, bo ja zrobiłem sobie taki krótki research przed tym naszym odcinkiem i pisze w piętnastu punktach bardzo fajny taki elaborat mailowy.

I co robi pokolenie Z? Pisuje do czata GPT i spraśni to wszystko w trzech myślach Po prostu, na przykład. O co chodzi? O co chodzi? Innymi słowy on tego nie przeczyta bo to jest za dużo energii od niego wymaga, żeby to zmurzyć. I tak samo jest, dlaczego klient mi nie odpisuje? To jest książka która mi pomogła odpowiedzieć na część pytań pod tytułem dlaczego klient mi nie odpisuje?

Dlatego, bo wymagam od niego za dużo. A zwłaszcza czasem przy cold mailach wiadomo że w tej chwili też się trochę jedna sprawa regulacje zmieniły, ale druga sprawa że jeżeli piszemy klientowi cold maila i ten mail jest po prostu ogromny, że ja scrollując go wzrokiem już wiem że tam jest po prostu laurka pochwalna tej firmy jak oni z wieloma firmami współpracują, to ja tego nie chcę czytać Komunikacja jeszcze powinna...

Twój mózg 

się buntuje przeciwko takiemu zadaniu prawda Tak 

dokładnie. Ja czasem ją blokuję, czasem blokuję nadawcę, a czasem po prostu robię tak, że ustalam sobie regułę, spadaj do spamu i tyle. I ja nigdy więcej tego maila od tego człowieka nie przeczytam. To jest przykre, ale z drugiej strony prawdziwe. I teraz co zrobić, żeby było inaczej?

Tu właśnie Michał Słotwiński, bardzo fajny ziomek również łysy z Wrocławia. Sami łysi, 

kurczę blonę. Sami 

łysi No już mnie prawie 

przekonałeś co trzeba zrobić z tymi moimi włosami. 

Dokładnie ale nie mam afiliacji z żadną firmą fryzjerską ani z maszynkami, więc... Myślałem, że masz jakieś 

zniżki chociaż. Nie 

nie ja mam po prostu...

Dogadamy się znajdziemy partnera jakiegoś do podcastu Dokładnie. Barbersko-fryzjersko. I że nas słuchacie to wbijajcie. 

Dokładnie. No dobra, ale jak to mówią tragarze do rzeczy, więc... Do rzeczy Więc Michał pokazuje dokładnie jak na przykład napisać, to jest tylko jeden z rozdziałów konstrukcję maila, żeby ten, który go odbierze, chciał go przyswoić i chciał go przeczytać.

I on pisze tak. Jaki jest wobec tego przepis na sukces? W wiadomości powinniśmy zawrzeć wszystkie istotne dla podjęcia decyzji informacje. Banał? Może tak, ale zaraz podam przykład. Nie zamieszczamy w niej niczego co jest nieistotne i nie ma wpływu na decyzję. A jak często jest wielowątkowość w jednym mailu Czyli piszę mail o tym, piszę mail o tym.

Ja czasem wolę napisać dwa maile, żeby ktoś się mógł odnieść w różnych mailach do różnych kwestii. A nie po prostu tasiemca mailowego pod tytułem musimy przedyskutować. Wiadomo że jak to jest część całości to jest inna sprawa. Ale jeżeli mamy po prostu takie coś i wrzutka, słuchaj jeszcze przy okazji zapytam o to i znowu cztery linijki 

Bo fajniej by było, tak?

Może się przyda. 

A jeszcze najlepsze jak napiszesz w jednej części, że to jest pilne i teraz trzeba odpowiedzieć na jedną część, na drugą część, czy poczekać Szacunek tego drugiego osoby wymaga żeby odpowiedział na wszystko, a on się odpisze na jedną część i czas drugą i znowu po prostu utrudniamy sobie to wszystko.

Kolejna 

sprawa, komunikacja przejrzysta. To jest proste ale my tego też często nie robimy. Następny czwarty punkt, dajmy jasno do zrozumienia czego oczekujemy od odbiorcy. W prostym klarownym przekazie w jednym czasem zdaniu. Przepraszam, uczymy się jako marketerzy CTA, zróbmy to CTA czasem w mailu a nie na zasadzie że jest to ten.

Zaproponujmy rozwiązanie. Jeśli to jest możliwe, poinformujmy odbiorcę, do kiedy musimy znać. Odpowiedź i co się stanie jeśli jej nie otrzymamy. I tu dokładnie teraz coś chciałeś powiedzieć. Czy nie? 

Wiesz co, nie, ja mam taką myśl ale to na spokojnie, nie będę Ci się wcinał. 

Dobra, to ja teraz podam bo tu jest dokładnie pokazany przykład maila złego i przykład maila...

Dobrego I to jest przykład maila do szefa. I to jest przykład maila do szefa i teraz niech pierwszy rzuci kamieniem, kto nigdy takiego maila nie wysłał. Pierwszy mail. Szefie, musimy zdecydować co z ofertą od firmy X. Przesyłam w załączniku. Daj znać. Z góry dziękuję. Koniec No i teraz ten szef musi się zmurzyć nad ofertą.

Pomyśleć co tam zrobić. Jeszcze raz przeanalizować. Zobaczyć. W zasadzie 

robotę za nas musi wykonać Robotę 

za nas musi wykonać. A ja ostatnio rozmawiałem z naszym chyba też dobrym znajomym Bartkiem Makolusem Ziemiańskim? A Makolusem Dokładnie O też takich sytuacjach gdzie po prostu czasem ktoś właśnie mówił że to kto inny ma coś wykonać co leżał W innych rękach, w innych obowiązkach innej osoby.

A teraz ten dobry mail. 

Częsta praktyka, wrzucanie szefowi roboty którą mam wykonać. Tak tak, tak. 

Niektórzy się na 

to łapią. Tak 

znaczy szefie podejmij decyzję. Wiesz o co chodzi? Szefie podejmij decyzję nie? I teraz, tak. A teraz druga opcja. Szefie, musimy zdecydować co z ofertą od firmy X. Przesyłam załączniku.

W skrócie. Propozycja 180 złotych za godzinę. Start 15 października Czas 3 miesiące. Będzie trzeba zatrudnić kolejne 3 w ciągu dwóch tygodni. Jeden haczyk jest ciężki do spełnienia. KPI. Punkt 5 i 7 w ofercie Kary z możliwością do 20 tysięcy. HR zobowiązuje się zapewnić nabór Moim zdaniem powinniśmy przyjąć nawet, właśnie rekomendacja, to jest kolejna rzecz, rekomendacja, nawet z ewentualną karą, marża wynosi 13%, klienta ostrzegłbym, że punkt 5 i 7 będzie wyzwaniem, daj znać, oferta przepadnie jeśli nie potwierdzimy do piątku włącznie z góry dziękuję W krótkim mailu szef wie wszystko z konkretną rekomendacją pracownika, co ma zrobić.

I myślę, że szybciej dostaniemy odpowiedź na takiego maila. 

Tak I to jest bardzo fajny przykład, bo zobaczcie to nie jest banalna sprawa. W prostej komunikacji nie chodzi o banalizowanie. W sensie ja bym odrzucił albo bez sensu i tak dalej. Jest jakaś praca do wykonania, ale też jest informacja że wykonałem już pracę.

Mam rekomendację.

Ten temat jest dużo szerszy niż ta książka, ale zobaczcie też jako podwładny w takiej sytuacji dajesz też szefowi sygnał, jestem kompetentnym człowiekiem, wykonuję swoją robotę ale zasady reguły hierarchia wymagają, żebym się z tobą skonsultował. To jest moja rekomendacja. Byłem menedżerem, miałem różnych ludzi w zespole i rzeczywiście...

Jedni mieli takie podejście mniej lub bardziej wypracowane wspólnie przez nas, że przychodzili z rozwiązaniami, inni uwielbiali jak to się mówi czasami, przerzucać małpę na plecy komuś. Niech się szef tym zajmie. I tak jakby tutaj tego tematu nie będziemy otwierali ale zobaczcie, to jest przykład właśnie obniżenia tego takiego obciążenia kognitywnego.

Nasze mózgi nienawidzą wysiłku, ponieważ są zaprojektowane do tego, żeby obniżać zużycie glukozy. Wszystko co jest postrzegane jako trudne albo, co ważne, postrzegane jako niepewne i niezidentyfikowane, automatycznie jest przepisywane do wysiłku. To może być coś bardzo prostego ale ja nie wiem jakie to jest, w związku z tym nie wiem pewnie ciężkie, więc odrzucam.

Słuchajcie to nie jest jedyna książka na ten temat. Ale ona dosyć precyzyjnie pokazuje takie konkretne zastosowanie co jest w niej bardzo fajne, że my możemy sobie przerzucić Jak ja sobie przeglądałem to doszedłem do wniosku, że w sumie to możesz autorowi podpowiedzieć, żeby prompty do chatu GPT przygotował, czy do jakiegoś copilota, bo to są perfekcyjne frameworki wiesz, to wręcz można byłoby takie prompty właśnie przygotować, zastosuj tutaj metodę właśnie z rozdziału takiego i takiego i tak dalej, przerób tą odpowiedź na tą, i ja jestem przekonany, że ja sobie takie prompty porobię, bo ja już mam tam dodatki porobione, żeby to zrobić, ale to wręcz można w ten sposób wykorzystywać, tak?

Tak Znowu te narzędzia są właśnie po to, żeby to nasze obciążenie zmniejszać, ale sam chat tego nie wymyśli. Pamiętajcie my musimy... Też mieć świadomość jednej rzeczy, tam jest, nie pamiętam czy wprost ale było coś takiego napisane właśnie, że dla osoby, która komunikuje, pewne rzeczy są oczywiste i ta klątwa wiedzy tak zwana, tak W związku z tym naturalnie dążymy do tego, żeby przedstawić to w taki sposób, że zakładamy że ta druga osoba ma ten sam poziom wiedzy i tyle samo roboty włożyła w to zadanie co my.

W związku z tym wrzucamy taką ogólną informację licząc na to, że ktoś sobie z tym poradzi. Prawda jest taka, że ta osoba prawdopodobnie wie 10% tego, co my w tej sprawie i nie będzie w stanie się zająć zadaniem, to też dotyczy pracy z szefami w marketingu, tak jak my byśmy to zrobili. A to jest bardzo trudne.

Trzeba już dużej dyscypliny, żeby o tym pamiętać i te przykłady właśnie pokazują dokładnie jakie są skutki takiego właśnie działania, które nie ułatwia myślenia temu naszym odbiorcy. 

Dokładnie. Ja Michałowi, autorowi nie będę tego przekazywał, tylko ja mu po prostu puszczę link do odcinka, jak już będzie, to wtedy...

Właśnie niech sobie posłucha No właśnie. Niech sprzedaje prompty 

później z tego. Niech algorytmy 

się karmią, jeszcze udostępniają Niech udostępni, więc to jeszcze będzie lepiej. 

Dokładnie. Super. Super. Moi drodzy Paweł jeśli możesz jeszcze książkę raz pokazać pochwalmy autora. Bardzo praktyczna książka bardzo fajna książka właśnie na temat tego nieprzeciążania kognitywnego, tak?

Naszych tymi ludzi, z którymi mamy do czynienia, klientów współpracowników i tak dalej. Cenne w niej jest to, że są bardzo konkretne przykłady, które można po prostu wziąć i przerabiać maile, które wysłaliśmy na przykład. Zobaczyć sobie, jak by one mogły wyglądać gdybyśmy zastosowali te metody. Bardzo Wam to polecam.

Mi się to strasznie spodobało. Wielkie dzięki, Paweł. I to wszystko w tym odcinku. Tradycyjnie jeśli było okej to prośba o gwiazdkę albo opinię w aplikacji podcastowej, albo podziel się tym odcinkiem w swojej ulubionej sieci społecznościowej. A ja już dziś zapraszam Cię na kolejne odcinki podcastu Biznes Marketer.

Pozdrawiam, Łukasz Kosuniak.