Jak stosować metodę kluczowych interakcji aby pozyskać wartościowych klientów B2B

W 197. odcinku podcastu Business Marketer przedstawiam metodę kluczowych interakcji – kontynuując praktyczne podejście do pytania: jeśli nie leady, to co?

Czego dowiesz się z tego odcinka?

→ Czym są kluczowe interakcje i dlaczego wizyta w showroomie może być warta więcej niż 1000 pobranych PDF-ów

→ Dwie kategorie interakcji wyróżnione przez Gartnera: value framing (pomagamy klientowi zrozumieć wartość w jego konkretnym kontekście – wzrost szansy na zakup o 20%) i value affirmation (case studies, referencje – wzrost o 30%)

→ Trzecia kategoria, często pomijana: interakcje wspierające – czyli jak pomóc osobie po stronie klienta przekonać zarząd, dział prawny czy finanse do zakupu

→ Jak prowadzić rozmowy win-loss i buyer persona, żeby odkodować, co naprawdę wpłynęło na decyzję klientów (nie to, co wam się wydaje, że wpłynęło)

→ Jak przenieść te interakcje do CRM i jak je potem skalować i promować zamiast kampanii leadowych

Jeśli sprzedajesz złożone produkty lub usługi B2B, gdzie klient podejmuje decyzję przez kilka miesięcy i kilka osób jest w to zaangażowanych – ten odcinek jest właśnie dla Ciebie.

Zobacz moje szkolenia i webinary

Partnerem dzisiejszej audycji jest Instytut Monitorowania Mediów, dostawca innowacyjnego panelu badawczego IMMrank do analizy medialności marek w Polsce, mierzące także wartość ich ekspozycji w formule benchmarku. IMM Rank to:

• Ogromna skala: Codzienny monitoring ponad 1800 tytułów prasowych, 350 stacji radiowych i TV, 420 tys. portali, forów i blogów oraz ponad 16 mln publicznych profili w mediach społecznościowych.
• Analiza 360°: Narzędzie bada widoczność marki zarówno w przestrzeni informacyjnej, jak i reklamowej. Badanie medialnej siły marek obejmuje nie tylko treść przekazów ale także obraz, video i audio, w tym foniczną warstwę ponad 300 najbardziej popularnych w Polsce podcastów.
• Precyzja: Wszystkie dane są kodowane według autorskiego modelu analitycznego IDEAS.
• Wynik: Dowiesz się, jaka jest realna wartość ekspozycji Twojej marki i jak wypadasz na tle konkurencji.

Zobacz jak rośnie Twoja marka na stronie: https://immrank.com/ Możesz też  bezpłatnie zgłosić markę do badania.

Masz pomysł na odcinek podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

W tym odcinku kontynuujemy serię którą rozpocząłem w 196 odcinku podcastu Biznes Marketer, w którym mówiłem o tym, jakie są wady zbytniego skupienia się na generowaniu leadów. Większość marketerów którzy generują leady, którzy są z tego rozliczani, zapyta pewnie, no jeżeli nie leady, to co? No właśnie w tym odcinku rozpoczynam odpowiedź na to pytanie.

Jeśli nie leady, to co? Zacznę od czegoś co nazwałem metodą kluczowych interakcji. O co chodzi z tą metodą kluczowych interakcji? Chodzi o to, że jeżeli wiemy co tak naprawdę wpłynęło na decyzję klientów o zakupie naszego produktu czy usługi, to powinniśmy dążyć do tego, żeby tego typu interakcji mieć w procesie w naszej ofercie jak najwięcej po to, żeby przeprowadzać do nich klientów Czyli naszym zadaniem będzie ustalenie identyfikacja, co to są te kluczowe interakcje w naszym przypadku.

Po drugie stworzenie ich lub wyskalowanie, jeżeli już mamy jakieś początki. I po trzecie promowanie ich, czyli... Skupianie naszych działań naszych kampanii wokół właśnie tych kluczowych interakcji, żeby jak najwięcej właściwych klientów przez nie przeszło. Wydaje się to dosyć proste natomiast w praktyce jest kilka rzeczy, o których warto pamiętać, dlatego pozwólcie, że rozwiniemy ten temat bardziej szczegółowo.

Kluczowe interakcje to jest każdy styk Klienta z działaniem naszej firmy. Każdy który miał istotny wpływ na decyzję klienta. W B2B Funkcjonuje i coraz bardziej szeroko jest spopularyzowana to pojęcie dark funnel, czyli tej przestrzeni decyzyjnej klienta o której my nie wiemy. To znaczy, jeżeli klient wykonuje jakiś research samodzielnie albo offline'owo, rozmawia z konsultantem z doradcą, bierze udział w konferencjach itd.,

To tak naprawdę proces decyzyjny trwa ale my o tym nie wiemy. W związku z tym nie możemy ustawić pod to działań marketing automation, czy jakichś działań digitalowych bo po prostu nie ma się do czego odnieść. Nie wiemy o tym, że taka interakcja występuje. To jest właśnie ten dark funnel. Analitycy mówią o tym, że w B2B około 60%, niektórzy nawet mówią, że więcej, Działań klienta związanych z zakupem z procesem decyzyjnym odbywa się właśnie w tym dark funnel, czyli w tej przestrzeni której nie możemy skutecznie śledzić i na nią wpływać działaniami digitalowymi.

Oczywiście nie możemy wpływać bezpośrednio bo pośrednio np. poprzez promocję brandu możemy to robić i o tym też mówimy Opowiem. O tym też już opowiadałem w poprzednich odcinkach. Tam mamy taką miniserię czterech odcinków o marce, o brędzie i jeżeli jesteście tym zainteresowani, to zachęcam was, bo marka ma bardzo istotny wpływ na podejmowanie decyzji, nawet jeżeli to są te decyzje, które nie są przez nas możliwe do identyfikowania.

Dziś skupimy się na tych interakcjach, które są możliwe do identyfikacji, tych interakcjach digitalowych, ale i na tych Których nie możemy wyczytać w raporcie Google Analytics na przykład. Od razu powiem że ten odcinek jest zaprojektowany z myślą o firmach które w swoim procesie sprzedaży mają rzeczywiście różnorodny miks tych interakcji.

To znaczy, jeżeli sprzedajecie jako mały SaaS, czysto w digitalu Być może to nie będzie najbardziej przydatny odcinek, powiem wprost Natomiast jeżeli sprzedajecie produkty i usługi B2B bardziej skomplikowane, gdzie część wiedzy dociera do klientów za pośrednictwem działań digitalowych, a duża część za pośrednictwem różnych innych typu publikacje, konferencje, spotkania konsultacje rozmowy wizyty w showroomach itd.,

To ten odcinek będzie dla Was, bo podpowiem jak te interakcje ustalić skalować i promować. Porozmawiamy sobie o takim bardzo konkretnym przykładzie. Mamy interakcje typu wizyta w showroomie. Ja kiedyś pracując w Samsungu, rzeczywiście taki showroom obsługiwałem, byłem odpowiedzialny Po części za jego funkcjonowanie i tam było wiele kategorii produktów ale w niektórych z nich zorientowaliśmy się, że ta wizyta w showroomie była przełomowa.

Czasem właśnie ja też mówię na tę metodę kluczowych interakcji, metoda przełomowych interakcji ale nie zawsze to jest takie dramatyczne, nie zawsze ten przełom jest taki czytelny. Natomiast w tym przypadku rzeczywiście było tak, że klienci, którzy mieli okazję dotknąć naszych profesjonalnych monitorów takich wielkoformatowych, oni zaczynali rozumieć różnicę w jakości w wytrzymałości tych urządzeń ale też wiedzieli skąd się bierze ich wyższa cena.

I wielu z nich mówiło właśnie o tym, że do czasu tej wizyty w showroomie nie traktowali naszej oferty poważnie ponieważ wydawało mi się, że to jest po prostu produkt, który został zaprojektowany tylko, żeby charge'ować klienta więcej. W momencie kiedy mieli okazję dotknąć, że tak powiem poszarpać zmęczyć te nasze produkty, docenili ich wytrzymałość i też zrozumieli skąd się bierze ta cena.

W związku z tym taka wizyta w showroomie jest przykładem kluczowej interakcji. Teraz co my z taką kluczową interakcją możemy zrobić? No starać się rzeczywiście żeby właściwi klienci jak najczęściej z niej korzystali. I dokładnie na tym polega cała ta mechanika to znaczy zrozumienie tego, co jest tą kluczową interakcją, zrozumienie jacy klienci powinni w nią wchodzić I zaproponowanie tej interakcji.

Za chwilę będziemy wchodzili w szczegóły. Ja wam jeszcze tylko powiem że... To nie jest jakaś moja przełomowa teoria. To myślenie o tych kluczowych punktach styku, kluczowych interakcjach, ono jest widoczne w zasadzie w pracy, czy w treściach każdej firmy powiedzmy, analityczno-doradczej która się tym mechanizmem zajmuje.

Znajdziecie to i w Forresterze, i w Gartnerze, czasem w całości, czasem w części, czasem pod różnymi nazwami. Ja wam zwrócę uwagę na to, co firma Gartner, Opowiada o właśnie kluczowych interakcjach i oni stworzyli takie dwie kategorie tych interakcji. Nazwali to po angielsku oczywiście value framing, pierwszy typ i value affirmation.

I to value framing to są te interakcje, które pomagają zrozumieć jak ten produkt czy usługa pomoże w tej mojej konkretnej sytuacji Mówiąc krótko, ci klienci, z którymi Gartner pracował, czy ich ankietował, analizował, w momencie kiedy ktoś mówił Pomógł im zrozumieć wartość ale tą indywidualną. Jak w tym moim konkretnym kontekście ten produkt czy usługa się sprawdzi, to zauważyli, że tego typu interakcje zazwyczaj właśnie materiały edukacyjne czy spotkania bezpośrednie, wtedy ta szansa na sprzedaż urosła o 20%.

Dosyć dużo, dosyć duży wpływ. Więc to jest ten typ interakcji, które mają wpływ właśnie na decydentów którzy może i rozumieją jak działa dany produkt, ale jeszcze nie potrafią sobie wyobrazić, jak to w moim konkretnym kontekście będzie wyglądało. I oczywiście im bardziej skomplikowany jest ten kontekst tym bardziej skomplikowana będzie ta interakcja bo jeżeli to są dosyć proste, standardowe sytuacje no to materiał typu eksplanatory...

Może tutaj załatwić sprawę, ale jeżeli to jest jakaś bardziej skomplikowana struktura, kilka firm, jakieś ograniczenia regulacyjne, ograniczenia technologiczne, to rzeczywiście... Ta propozycja po naszej stronie, która pozwoli zrozumieć tą wartość indywidualną, będzie musiała być większa Czasami to będzie wręcz taki zestaw interakcji To może być właśnie demo, to może też być indywidualna prezentacja to też może być jakaś indywidualna konsultacja Natomiast zdecydowanie warto jest dążyć do takiego stanu kiedy klient potwierdza że już rozumiem jak w mojej sytuacji mi to pomoże.

Ja tutaj dołożę jeszcze jedną rzecz od siebie. Pamiętajcie, że my nie sprzedajemy tak naprawdę do firmy. My przekonujemy konkretne osoby. Więc jeżeli mamy już zrozumienie tego, z kogo się składa komitet zakupowy, Jakie są role tych ludzi w tym komitecie zakupowym, to warto jest rzeczywiście też ustalić, jak ten produkt będzie oddziaływał na sytuację tej konkretnej osoby.

Jakie korzyści emocjonalne, funkcjonalne, być może finansowe, oczywiście nie mówię o przekupstwie, ta osoba uzyska, czy być może awansuje, być może będzie mogła skutecznie pracować i uzyskać lepsze wynagrodzenie i tak dalej. Ważne jest właśnie to, żeby... Dążyć do tego żeby ta osoba rzeczywiście zrozumiała, jak to wygląda.

To jest value framing. Żeby to zaproponować tego typu interakcje, no właśnie, bo to pięknie się to mówi, prawda, ale to nie jest takie proste bo my musimy rozumieć jak ten nasz produkt wpływa Na pracę poszczególnych osób w komitecie zakupowym. Ja też do tego jeszcze wrócę. Pójdźmy dalej. Gartner mówił tutaj o drugim typie interakcji, on nazywa value affirmation, czyli takie potwierdzenie słuszności decyzji.

Dlaczego to jest ważne? Ponieważ wiecie o tym, że zakupy B2B to są zakupy które są podszyte strachem. Większość osób, która bierze udział w procesach decyzyjnych, to nie są osoby, które wydają własne pieniądze. Mówimy oczywiście o B2B. W związku z tym tam jest ta obawa, że ktoś mi zarzuci, że wybrałem złego dostawcę, że działałem na szkodę firmy.

Wprost albo nie wprost jakieś tam ryzyko odpowiedzialności mniej lub bardziej sformalizowanej zawsze się gdzieś tam czai. Więc te zakupy te decyzje są zawsze podszyte taką potrzebą ograniczenia ryzyka. Więc my jako dostawca powinniśmy też wiedzieć o tym, że tego typu interakcje, właśnie to value affirmation, czyli potwierdzenie słuszności decyzji, bardzo pozytywnie wpływają na proces zakupowy.

I cóż to mogą być za interakcje? Jakież to mogą być narzędzia, którymi możemy się posłużyć? To może być na przykład tworzenie... Case studies, rekomendacji i referencji. Ja już nie odkryłem Ameryki, ale moi drodzy, spójrzcie tak na swoje portfolio case studies i oceńcie, czy ono jest wystarczające. Czy ono jest wystarczająco zróżnicowane?

Ja do znudzenia o tym mówię i bardzo często wspominam o tym, jak bardzo ważne jest posiadanie tego typu treści, tego typu materiałów, ponieważ my to wiemy z badań procesów decyzyjnych. Moja żona prowadzi takie badania metodyką Bayer-Persona ja je często potem wykorzystuję pracując z klientami do tworzenia strategii procesów marketingowych i wiemy o tym, że to jest kluczowa informacja, której klienci szukają na stronie.

Czy macie przykłady wdrożeń przykłady implementacji takiego produktu czy usługi w mojej branży? To jest właśnie to dążenie do ograniczenia ryzyka. W Polsce mało kto chce być pierwszym który coś wdrożył, który coś zaryzykował. Życzyłbym sobie, żeby było inaczej ale tak po prostu nie jest, przynajmniej zgodnie z moją wiedzą szczególnie w B2B.

Więc my chcąc pomagać klientom być spokojniejszym Powinniśmy dążyć do tego żeby mieć tych case'ów jak najwięcej. Bardzo Was do tego zachęcam, bo to są te interakcje, które bardzo się będą przydawały w zasadzie na każdym etapie procesu decyzyjnego. Powiem Wam tylko, że Gartner wyliczył, nie doczytałem jak, ale zakładam że to jest jakaś analiza wsteczna statystyczna, że posiadanie, umożliwianie dostępu do tego typu danych interakcji zwiększa szanse na zakup o 30%.

I mnie to akurat nie dziwi, bo Ja wielokrotnie widziałem, jak klienci wycofywali się z decyzji albo nie podejmowali decyzji w momencie, kiedy pojawiło się jakieś ryzyko którego oni nie potrafili zmitygować albo oszacować. Kiedy na przykład firma właśnie nie miała doświadczenia w jakimś obszarze. Albo kiedy główną firmą była nowa.

Albo kiedy klienci widzieli, że tam się pojawia ryzyko na przykład takie, że ich zespół będzie zredukowany. Wtedy rzeczywiście tego typu treści, potwierdzenia że coś takiego wdrażaliśmy i nic takiego się nie wydarzyło są na wagę złota. Także bardzo Was zachęcam do tworzenia tych afirmacji. Jadę nam jeszcze od siebie tutaj, oczywiście pilnując proporcje, gdzie Rzyma, gdzie Krym ale...

Ja zauważyłem też we własnym doświadczeniu, zarówno po stronie jeszcze klienta jak i po stronie teraz już będąc konsultantem, że bardzo istotne i bardzo skuteczne są takie działania, które ja nazywam interakcje wspierające. To znaczy chodzi o to, że czasami my musimy pomóc osobie z którą rozmawiamy po stronie klienta wykonać pewną pracę Na przykład przekonać zarząd, że warto wdrożyć w ogóle tego typu produkt, nawet jeszcze nie nasz ale w ogóle tego typu produkt czy usługę.

Przekonać kogoś z działu bezpieczeństwa że to jest okej Przekonać dział prawny że tam nie ma ryzyk. Czyli wykonać pewną robotę która jest niezbędna nie do tego, żeby przekonać tego naszego partnera po stronie klienta ale żeby pomóc tej osobie. I ja pamiętam kiedyś jeszcze dawno temu w moich czasach pracy jako menedżer marketingu B2B, myśmy tworzyli takie całe pakiety szkoleniowe, takie gotowce szkoleniowe dla menedżerów IT w firmach po to, żeby ułatwić im, Wprowadzanie pewnego produktu.

Nie chodziło o to, żeby ich przekonać że warto to robić, bo oni już byli przekonani, tylko obawiali się ilości pracy, jaką będą mieli w właśnie przekonywaniu innych członków zarządu, czy właśnie w prowadzeniu działań szkoleniowych, które już nie były po ich stronie tylko po stronie na przykład działu HR.

Więc my te obiekcje analizowaliśmy i część z nich adresowaliśmy, to znaczy pomagaliśmy im wykonać tą ich pracę. I rzeczywiście to słowo obiekcje tu jest bardzo ważne. Jeżeli zauważycie, że jest jakaś przeszkoda w procesie decyzyjnym i klienci mówią mniej więcej w taki sposób, no to jest fajny ale... Na przykład nie wiem, jak przekonać zarząd ale to może być niebezpieczne, ale nie mam takiego przełożenia, to warto się zastanowić na ile to jest problem rzeczywiście skalowalny, to znaczy jak często on się pojawia i proponować tego typu właśnie interakcje.

To może być w formie treści, Poradnik, materiały, przykładowa prezentacja wyliczenie, ale też powinien być często w formie doradztwa po prostu. To jest też doskonałe miejsce do pokazania tej kompetencji sprzedaży doradczej po stronie handlowca, kiedy na przykład możemy sobie usiąść razem z klientem i w ciągu godziny czy pół godziny zastanowić się nad tym, jak Przekonać na przykład dyrektora finansowego do tego, że, i tutaj użyję mojego przykładu wdrożenie automatyzacji marketingu ma sens biznesowy, czyli tworzenie takiego biznes case'u.

Szczególnie tam, gdzie te rozmowy są dużo bardziej rozbudowane, taka prosta prezentacyjka nie pomoże chociaż może być fajnym punktem wyjścia. Natomiast Spotkanie, rozmowa przygotowanie tej osoby do rozmowy z dyrektorem finansowym będzie już taką właśnie kluczową interakcją. Ja to potem często widzę w tych analizach które wykonujemy dla klientów, że tego typu wsparcie było kluczowe.

To była właśnie ta kluczowa interakcja. Czyli oprócz tych interakcji, o których mówił Gartner, czyli tych, które pozwalają zrozumieć jak ten produkt wpłynie na moją sytuację Mojej firmy i mnie osobiście po stronie klienta oczywiście, i tych interakcji potwierdzających słuszność decyzji, na przykład case'y, rekomendacje klientów i tak dalej, innych, to jeszcze te interakcje związane ze wsparciem tych ludzi, którzy są odpowiedzialni za przeprowadzenie procesu decyzyjnego.

Im bardziej ich wzmocnimy... Tym bardziej rośnie nasza szansa na sprzedaż. Ja o tym kilka razy mówiłem w innych kontekstach, ale tutaj to jest bardzo ważne. Jeżeli zidentyfikujecie, że jest taka potrzeba to zdecydowanie warto w to inwestować czas i środki. Oczywiście pamiętajcie, mówimy o tych bardziej rozbudowanych procesach decyzyjnych.

Teraz przejdźmy trochę do przykładów bo już zacząłem je wymieniać. Może warto to w takim jednym bloku ująć. Tak naprawdę kluczową interakcją może być każda interakcja, która miała kluczowy wpływ na proces decyzyjny po stronie klienta. Oczywiście z naszego punktu widzenia dobrze byłoby żebyśmy to jakoś wyskalowali.

To znaczy, żeby nie reagować na pojedyncze sygnały od klientów tylko analizować je w pewnej skali. Ja też o tym powiem Za chwilę. Natomiast teraz wam chcę powiedzieć o takich przykładach interakcji, które rzeczywiście są stosowane, które ja stosuję czy widzę, że klienci stosują Najpierw są interakcje online, bo oczywiście to nie jest tak, że nawet jeżeli ten dark funnel istnieje to działania digitalowe są bez sensu Oczywiście że są bardzo ważne.

Więc treści, które na przykład są właśnie nastawione na to wsparcie naszego partnera po stronie klienta w przekonaniu kogoś tam innego. Treści czy narzędzia, które są nastawione na rozwiązanie konkretnego zadania w procesie decyzyjnym. Na przykład wyliczenie wpływu na podatki, wyliczenie jakiejś stałej czy zmiennej, która jest istotna z punktu widzenia obliczania kosztów czy całościowego kosztu utrzymania i tak dalej.

Czyli wszystko to, co musi zrobić ktoś po stronie klienta A my już na przykład to wiemy albo umiemy to obliczać. Pamiętajcie że często wy jako fachowcy w jakimś obszarze, sprzedający te produkty od kilku lat regularnie, dla was to się może wydawać śmieszne że ktoś nie umie czegoś wyliczyć, nie zna jakiegoś tam szczegółu a to może być na wagę złota Warto jest nasłuchiwać i o tym nasłuchiwaniu zaraz powiem ale właśnie z tego nasłuchiwania potem może wynikać to, że przygotujecie szybko jakiś kalkulator czy konfigurator.

Oczywiście teraz mamy trochę łatwiej bo... Narzędzia AI nam się bardzo tutaj przydają. Ja dosyć mocno eksploruję ten obszar takiego przenoszenia wiedzy na narzędzia i właśnie te wszelkiego rodzaju kalkulatory, analizatory, diagnozy świetnie się sprawdzają, ponieważ te narzędzia dosyć szybko potrafią pewne rzeczy kalkulować i jeżeli wiemy tylko, jaka jest metoda, jaki jest wzór, Powiedzmy tak obrazowo, to te narzędzia bardzo fajnie się przydają i możemy bardzo skrócić pracę naszych klientów.

Oczywiście oprócz treści to mogą też różnego rodzaju webinary, wydarzenia Ja sam zresztą stosuję takie webinary. Zachęcam też Was do tego, żebyście mieli taki typ webinaru który jest nastawiony tylko na obiekcje. Czyli na przykład jak zachęcić prezesa do sfinansowania automatyzacji marketingu Oczywiście przykład.

Ale ten przykład wziął się z praktyki. Ja po prostu wiem, że to jest obawa, że to jest blokada, że to jest obiekcja marketerów. Marketerzy chcieliby wdrożyć automatyzację marketingu ale często nie potrafią przekonać do tego zarządu czy dyrektora finansowego. Ja wtedy podczas takiego webinaru podpowiadam jak to można zrobić.

Świetny przykład kluczowej interakcji ponieważ wielu klientów potem mówi rzeczywiście, że to było ważne dla nich, że to był jeden z tych czynników, który przeważył Że w ogóle proces się potoczył dalej i że można było potem wejść w jakąś współpracę czy to ze mną czy z jakimiś dostawcami narzędzi.

Pamiętajcie też, że w przypadku treści często klienci których pytamy post factum o to, jaki materiał ich przekonał, jaki materiał był bardzo przydatny, oni nie zawsze pamiętają konkretne nazwy artykułów czy nazwy jakichś tam webinarów ale jeżeli regularnie mówią, że ten podcast był dla nich ważny albo te webinary które my robimy są ważne, to nawet na tym etapie warto się zastanowić potem, przeanalizować sobie ten kanał I zobaczyć jakie tam dane były zbierane, być może na przykład przy webinarze jakieś fajne ankiety macie, fajne w sensie wartościowe dane w tych ankietach są i w ten sposób też wyciągnąć te informacje.

Mówię o tym, bo oczywiście to nie jest tak, że te wszystkie interakcje, te wszystkie sygnały są takie bardzo czytelne. Część z tych interakcji my odtwarzamy w rozmowie z klientami. Tutaj trochę zdradzam co za chwilę będę rozwijał, ale ludzka pamięć jest zawodna. Natomiast już nawet ustalenie tego, że podcast był przydatny Rzeczywiście jest już pewnym kierunkiem.

Znowu używam tego przykładu z własnego doświadczenia bo często właśnie klienci pytani o to, jak nam nie trafili, nie potrafili podać konkretnego odcinka podcastu który ich skłonił do kontaktu, ale to było coś na zasadzie takiego czynnika który nawarstwiał się. Słuchali kolejnych odcinków kolejnych w końcu uznali OK, dobra, może się do niego przydać Zgłoszę.

To nie jest idealna odpowiedź na pytanie, co sprawiło że Państwo tutaj się ze mną skontaktowali, ale już wiedza o tym, że ten kanał przynosi takie właśnie rezultaty, mnie na przykład motywuje do tego, żeby go rozwijać. Dla mnie to jest kluczowa interakcja. No i teraz te trudniejsze interakcje offline'owe.

No właśnie, bo to jest ten dark funnel. Chociaż podcast też należy do tego segmentu dark funnel, bo ja nie wiem kto jakiego mojego odcinku słucha. Nie mam takiej analityki i w takim klasycznym podcaście trudno taką analitykę. Podobnie jest z YouTubem też. Wiemy ewentualnie kto polajkuje, kto skomentuje ale nie wiemy kto oglądał Więc już nawet te...

Interakcje digitalowe typu właśnie YouTube czy podcast, one nie dają nam tej indywidualnej informacji czyli to są w tym segmencie dark funnel. No ale tam też są interakcje czysto offline'owe, na przykład jakieś bezpośrednie demo, udział w konferencji, rozmowa na targach, właśnie ta wizyta w showroomie, jakiś osobisty test.

I tak dalej. To są wszystko te interakcje które często są bardzo specyficzne dla danej branży. Np. jeżeli mamy duże urządzenia to to musi być test, czasem to jest właśnie zapoznanie się z jakimiś materiałami i tak dalej. No te interakcje musimy jakoś agregować, tzn. musimy ustalić jaki one miały rzeczywiście wpływ na jakieś grono naszych klientów No i jak to najlepiej zrobić?

No właśnie. Rozmawiać z tymi klientami i w tej części trochę wam podpowiem o tym, jak te interakcje właśnie identyfikować. Najlepszą praktyką, jaką ja znam przynajmniej jest łączenie danych które mamy, tych danych digitalowych na przykład te, które możemy odnieść do konkretnego klienta na przykład udział w webinarze i tak dalej, i jeżeli tam jest na tym webinarze jakaś Konkretna deklaracja, tak, chcę się spotkać z handlowcem i ten temat webinaru jeżeli powtarzamy wielokrotnie okazuje nam, że tam jest 20% konwersji, no to jest oczywiste, że taki kanał trzeba utrzymywać.

No ale z rzeczy mniej oczywistych są właśnie te interakcje offline'owe. Wtedy po prostu trzeba ludzi o to pytać. I to znowu nie jest mój wynalazek. Bardzo często Forrester o tym mówi, że tak naprawdę analiza win-loss powinna być prowadzona Na każdej transakcji. Oczywiście pamiętajcie, mówimy tutaj nieprzypadkowo o tych transakcjach, których nie jest może 200 rocznie czy 2000, czy 20 tysięcy ale właśnie trochę mniej.

Czyli tam, gdzie te produkty są trochę większej wartości albo kiedy produkt, albo kiedy ten proces jest bardziej rozbudowany. Oczywiście jeżeli macie wielki biznes i produktu wielkiej wartości życzę wam żebyście sprzedawali kilka tysięcy ale wtedy pewnie macie też zasoby Żeby takich analiz wykonać kilka tysięcy.

Natomiast mówię, żeby rozróżnić tutaj sytuację kiedy ktoś ma e-commerce, no nie będziemy robili analizy win-loss dla każdego utraconego koszyka, prawda? Chyba że ten koszyk jest wart kilka albo kilkanaście tysięcy. Wracając na ziemię. Rozmowa z klientami po transakcji niezależnie od tego, czy od nas kupili, czy nie kupili i rozmowa według tego samego schematu czyli zadawanie bardzo podobnych pytań sprawi że my możemy lepiej zrozumieć Te działania...

W ogóle wychwycić te działania, których nie byliśmy w stanie zauważyć w naszej analizie na przykład na Google Analytics czy jakimiś narzędziami CRM czy Marketing Automation. Czyli wychwycimy te działania które nie zostawiają śladów cyfrowych bo klienci nam o tym powiedzą. Jeżeli pytamy o to regularnie To zaczniemy zauważać że pewne czynniki się częściej powtarzają.

Na przykład coraz wielu klientów będzie mówiło o tym, że ten showroom, powiedzmy był ważny. Albo że właśnie dostarczenie jakiejś treści wspierającej typu materiałów jak przekonać zarząd, że to było ważne. Znowu to nie będzie tak, że wszyscy klienci będą wskazywali te same czynniki. Będziecie też widzieli pewne różnice, dlatego jeżeli tych analiz robicie kilkanaście czy kilkadziesiąt To o wiele dokładniejszy obraz rzeczywistości będziecie mieć.

Jeśli chodzi o taki framework, taką metodę prowadzenia tej rozmowy no to najlepszą którą ja znam jest właśnie metoda Bayer-Persona. Bayer-Persona która jest opisana w książce Bayer-Personas, pani Adel Rewela. O tej metodzie też znajdziecie informacje w tym podcaście. Jak wpiszecie Bayer-Persona czy Bayer-Personas w wyszukiwarkę to znajdziecie kilka odcinków w którym o tym mówimy Jednym z nich jest wywiad właśnie z moją żoną, która tę metodę stosuje regularnie nie tylko pod kątem kluczowych interakcji.

Oczywiście możecie to uprościć. To znaczy, jeżeli nie macie zasobów albo nie macie czasu, to można po prostu zadawać konkretne pytania. Co sprawiło że zaczęliście nas brać pod uwagę? Co sprawiło, że w końcu wygraliśmy? Bo pamiętajcie, że tutaj warto rozumieć takie dwa etapy. Pierwszy etap tego procesu to jest często...

Decyzja że w ogóle tego typu produkt mamy mieć albo usługę. A druga to jest wybór właściwego dostawcy. I o obu tych czynnikach warto wiedzieć. Oba warto rozumieć, bo one będą trochę inaczej wyglądały Te decyzje będą inaczej wyglądały. Bo na przykład na etapie kierunkowym nie włączamy IT. Na przykład jeżeli wybieramy nie wiem...

CRM i decydujemy, że chcielibyśmy mieć CRM, no to nie potrzebujemy zgody IT na to, żeby podjąć taką decyzję Natomiast jeżeli już potem wybieramy konkretnego dostawcę, no to IT się może zainteresować gdzie są dane, jak to się integruje z naszą infrastrukturą i tak dalej, i tak dalej. Także widzicie to są trochę różne etapy różna specyfika.

Ale właśnie jeżeli mamy te informacje o tych czynnikach, które częściej niż inne, zdaniem klientów wpływają na te decyzje, No to mamy bardzo cenne dane. Oczywiście warto to potem odnieść do wiedzy naszych handlowców, bo oni mogą ten kontekst poszerzyć, bo mogą być może czasem zakwestionować albo uszczegółowić o co konkretnie chodziło.

Klienci być może nie będą pamiętali nazwy webinaru albo nazwy konferencji, ale handlowiec może pamiętać te nazwy. Dzięki temu te dane są dużo bardziej wtedy szczegółowe i wiemy konkretnie na czym się skupić, co można zrobić, żeby to było bardziej skuteczne, bardziej skalowalne, jak można to uzupełnić jak można to promować.

Czyli będziemy wiedzieli jak te interakcje wybrać, rozmawiając przede wszystkim z klientami po fakcie no i z handlowcami, którzy nam to uszczegłowią, dadzą nam dodatkowy kontekst. Oczywiście warto jest się też zastanowić, czy my te interakcje widzimy w CRM-ach. Bo bardzo często one są poza CRM. One są w takiej chmurze która nigdy ten deszcz z niej nie spadnie, dopóki nie zaczniemy o to pytać.

Więc jeżeli już widzimy że klienci te interakcje przywołują że one się zaczynają powtarzać, to najlepiej byłoby je po prostu odtworzyć w CRM. To znaczy... Zaznaczać, że taka interakcja w tym konkretnym procesie wystąpiła. Dlatego, że po pierwsze, my będziemy wiedzieli że rzeczywiście skalujemy te interakcje czyli handlowcy będą potwierdzali że stosują tę metodę kluczowych interakcji, a po drugie po jakimś czasie zaczniemy też, będziemy mieli dane do analizy czy faktycznie, już na poziomie statystycznej analizy czy faktycznie występowanie tych interakcji przyspiesza czy zwiększa prawdopodobieństwo zamknięcia procesu Pozytywnie procesu sprzedaży, więc rzeczywiście te interakcje warto odtwarzać czyli na przykład jeżeli handlowiec ma taki materiał czy taką propozycję przygotowania się do rozmowy z dyrektorem finansowym I wiemy o tym, że dla wielu poprzednich klientów to było ważne wsparcie, no to fakt odbycia takiej rozmowy powinien być odnotowany po prostu i jej rezultaty oczywiście też.

Dodatkowo przychodzi nam jeszcze ze wsparciem AI, które umożliwia chociażby analizę rozmów naszych handlowców z klientami. Oczywiście to wymaga też pewnego przygotowania klienta Zazwyczaj najszybciej mogą to zrobić firmy które działają w środowisku Microsoft, CoPilot może być połączony z Teamsem, na którym te rozmowy są prowadzone ale oczywiście jeżeli używacie Fireflysa czy jakichś innych narzędzi do nagrywania rozmów i one są wystandaryzowane często są nawet podłączone do CRM-ów, to oczywiście tam też jest pewna głębia.

Tam są mniej uporządkowane te rozmowy dlatego trzeba się dobrze przygotować do tego, żeby wiedzieć czego szukać, ale tam też jest bardzo dużo... Takiego insightu, czyli takiego kontekstu, który pozwala nam zrozumieć. Czyli mamy już wybrane te interakcje. Oczywiście na początku nie może być ich za dużo, no bo musimy potem jeszcze to skalować.

Kolejny etap to jest ustalenie ile z tych interakcji jesteśmy w stanie dostarczyć, czy możemy zwiększyć liczbę tych interakcji. I wtedy następuje ten trzeci etap, czyli wypromowanie ich. I to jest też coś, do czego was zachęcam, bo bardzo często właśnie zamiast skupić się na generowaniu leadów, dużo bardziej opłaca się skupić na promowaniu tych kluczowych interakcji.

Czyli na przykład jeżeli wiemy że mamy materiał który świetnie pomaga marketingowi, na przykład szefowi marketingu przekonać zarząd do automatyzacji marketingu, to to powinien być taktyczny cel kampanii. Czyli powinniśmy stworzyć kampanię wokół tego celu, to znaczy przeprowadzenia marketerów B2B, na przykład na webinar, w którym pokazujemy, jak wytłumaczyć wartość marketing automation w firmie.

Oczywiście pamiętajcie to jest tylko przykład. Chodzi o pewien mechanizm Czyli nie skupiamy się na wygenerowaniu leadów na sprzedaż marketing automation, tylko skupiamy się na tym etapie na przeprowadzeniu tych marketerów przez proces przygotowania ich do rozmowy z dyrektorem finansowym. Dlaczego w to inwestujemy?

Bo wiemy że w przeszłości to działało. Tutaj może być pytanie, które często zadają firmy, które dopiero tworzą ofertę albo rozbudowują. A co zrobić, jeżeli nie mamy tych poprzednich interakcji Nie mamy z kim rozmawiać. Wtedy warto jest porozmawiać z klientami którzy kupowali podobne, jak najbardziej podobne produkty do waszych.

Zazwyczaj to się łączy z jakimś kosztem no bo trzeba tym ludziom... Zapłacić za ich czas. To nie są zazwyczaj duże pieniądze to jest czasem 200-300 złotych za rozmowę. Ta rozmowa pamiętajcie, nie trwa dwóch godzin, tylko maksymalnie do godziny. I takich rozmów powinniśmy mieć kilkanaście żeby zacząć wyciągać jakieś wnioski.

Pamiętajcie to są badania jakościowe, tych rozmów nie musi być tysiące. Ale i tak to będą najlepiej wydane pieniądze na zrozumienie procesu decyzyjnego. Szczególnie wtedy, kiedy nie macie jeszcze istniejących klientów Więc zachęcam was do tego żebyście w ten sposób do tego podeszli i skalowali, a jednocześnie promowali te kluczowe interakcje.

Czy to będzie webinar, czy to będzie materiał czy to będzie wizyta w showroomie, czy to będzie jakiś test, demo i tak dalej. Jeżeli już wiemy że historycznie statystycznie ona Ta interakcja miała istotny wpływ na decyzję klienta to powinniśmy to skalować. To znaczy, na tym powinniśmy się skupić bo to nam daje pewność że te interakcje rzeczywiście będą pozytywnie oddziaływać.

Oczywiście Tu jest jeszcze kilka rzeczy, na które warto zwrócić uwagę, bo ta wiedza o tych kluczowych interakcjach nie zawsze jest perfekcyjna. Też pamiętajcie o tym, moi drodzy, że to nie jest rozwiązanie wszystkich problemów i to nie jest tak, że marketing powinien się zająć teraz tylko tymi kluczowymi interakcjami, bo ta metoda ma swoje mocne i słabe strony.

Mocną stroną na pewno jest to, że jeżeli te interakcje zostaną zidentyfikowane To mamy taki niepodważalny zestaw zadań którymi warto się zająć. Bo wiemy że te czynniki wpływały istotnie na decyzję klienta. Więc to jest łatwe do wytłumaczenia i handlowcom, i zarządowi, że na tym się powinniśmy skupiać.

Kolejna rzecz to jest właśnie pozyskanie tej wiedzy. To nie jest rzecz skomplikowana. Prowadzenie, poprowadzenie takich rozmów Win-loss, czy właśnie buyer-persona to jest kwestia nauczenia się pewnej metody i po prostu pewnej wprawy w rozmowach z tymi klientami. Pamiętajcie też, że te interakcje powinny być analizowane per persona, to znaczy inna interakcja może być bardzo przydatna dla szefa marketingu a inna na przykład dla dyrektora finansowego, do którego też powinniśmy w jakiś sposób docierać Właśnie w tych większych dealach tam gdzie mamy kilka, kilkanaście osób, często w komitecie zakupowym, my powinniśmy starać się zrozumieć zidentyfikować tych członków komitetu zakupowego, a następnie przygotować odpowiedzi na te pytania które oni zadają w procesie decyzyjnym.

Często nie mamy do nich bezpośredniego dostępu więc te odpowiedzi udzielamy za pośrednictwem Tej osoby, z którą mamy kontakt. No i to jest właśnie też ten element tej interakcji wspierającej czyli my pomagamy tej osobie jakiś tam temat przeprowadzić. Zwróćcie uwagę właśnie na to, że te dane, ten kontekst jest stosunkowo łatwy do pozyskania ale jego analiza wymaga pewnej wprawy żebyśmy nie wyciągali wniosku zbyt wcześnie Żebyśmy też nie bali się tego, że nie wszyscy klienci odpowiadają w taki sam sposób.

Żebyście też pamiętali że nie każda interakcja wymieniona przez klienta będzie to kluczową interakcją. Wtedy warto dopytać, dlaczego ona, Pani zdaniem była kluczowa. Co to zmieniło tak naprawdę I wtedy dopiero możemy ją oznaczyć jako kluczową interakcją. No, z trudności w tej metodzie, przede wszystkim pierwsze wyzwanie to jest ustalenie związku przyczynowego między tą interakcją a sprzedażą.

Tak, bo sam fakt tego, że klient był na przykład w tym naszym showroomie co jest dosyć drogą interakcją, jak się spodziewacie bo ten showroom trzeba najpierw zbudować, potem utrzymać a potem jeszcze zapraszać do niego klientów A tym, że on kupił to wcale nie jeżeli te dwa czynniki wystąpiły to na razie mamy tylko współwystępowanie, prawda?

Koincydencje jak to mówią prawnicy. Jeszcze musimy ustalić związek przyczynowy. Pierwszą fazą tego ustalnia jest po prostu odpytanie klienta. Dlaczego uważa że to była kluczowa interakcja? I często klienci mówią, na przykład... To, o czym ja wam wspominałem na początku, że zrozumiałem, że to są produkty innej kategorii że dokładnie takich produktów potrzebujemy, wytrzymałych, bardzo mocnych, odpornych na różnego rodzaju materiał.

Dopóki nie dotknąłem nie rozumiałem tego. To jest właśnie ten value framing, czyli pozwoliło mi to zrozumieć Tę wartość dla mnie w tym przypadku. No i jeżeli to się powtarza, to rzeczywiście możemy powiedzieć, okej to miało istotny wpływ bo klienci o tym mówią, że miało istotny wpływ. Oczywiście, jeżeli tych interakcji mamy dużo i to już jest w ceremie to możemy też przeprowadzić analizę statystyczną, czy ci klienci, którzy nie byli w showroomie Tak samo skutecznie kupowali, to znaczy tak samo konwertowali na zakupy.

Jeżeli mamy porównywalne dane, możemy to zrobić, tylko że tak z praktyki powiem wam, że wiem, że często tych danych jest po prostu za mało żeby tą analizę wykonać ale jeżeli już macie ich wiele, to zdecydowanie warto to robić. Kolejna trudność jest taka, że niektóre interakcje są po prostu trudne albo drogie w skalowaniu Nie każdy może sobie pozwolić na showroom, ale też pamiętajcie nie każdy musi mieć showroom.

Czasami jest tak, że istotne jest to, co się wydarzyło podczas tej rozmowy i niekoniecznie to się musiało wydarzyć w takim drogim środowisku. Czasami jest właśnie tak, że na przykład klienci mówią, że te targi są super i tak dalej, no ale i klienci powołują te interakcje, ale tam są potężne koszty przychodzi do nas sprawa 500 klientów a my wychodzimy z dwoma lidami i faktycznie ci dwaj potem mówią, że to było dla nich ważne.

Być może w związku z tym trzeba zrobić własne wydarzenie, mniejszym kosztem. Warto jest zrozumieć co w tej interakcji było istotne i co zrobić, żeby ona była bardziej efektywna. No z takim warto jeszcze zwrócić uwagę na łatwość można powiedzieć, z Kopiowania pewnych interakcji. To znaczy, jeżeli my na przykład zaczniemy, nie wiem, może się otworzymy showroom, no to dla naszej konkurencji to może być sygnał, że warto zrobić to samo.

Ten argument się pojawia natomiast muszę wam powiedzieć, że I pomiędzy skopiowaniem naszego pomysłu a zrobieniem tego dobrze, tak skutecznie jak my, jest potężna przepaść. Po pierwsze, zazwyczaj konkurenci nie wiedzą do końca dlaczego my to robimy tak, dlaczego my to w ogóle robimy, dlaczego w takiej formie i tak I czym obudowujemy całe te działania, tak?

Nawet ten showroom, no można oczywiście zrobić podobny showroom. I nasza konkurenta też robiła podobne showroomy Często nawet być może ładniejsze. Ale ponieważ myśmy wyszli podejrzeli do tego showroomu jako do centrum pewnych działań promocyjnych, to myśmy się też skupiali mocno na tym, żeby ten showroom był odpowiednio promowany Czego konkurencji wtedy przynajmniej brakowało więc dla nich ta interakcja nie była tak skuteczna jak dla nas.

No i jest jeszcze jedna trudność czy też wada tej metody. Mianowicie ta metoda nam mówi o tym, co zadziałało z tego, co już robiliśmy, ale nie powie nam, co powinniśmy robić innego, co powinniśmy robić inaczej Żeby właśnie jakie interakcje wprowadzić. Tak no bo ta metoda polega na odtworzeniu tego, co działało i skalowaniu tego, co rzeczywiście działało.

I tu pozwólcie że ja postawię kropkę, bo tym tematem się zajmę też. Wymaga jakby osobnego odcinka żeby to zrobić poważnie. Są inne metody żeby ustalić co warto robić z tych rzeczy, których nie robimy i wtedy rzeczywiście będziemy mogli na to pytanie odpowiedzieć. Moi drodzy więc w takim pewnym skrócie, ale i tak już 40 minut ponad minęło tego mojego gadania, przeszedłem z wami przez...

Mam nadzieję przekonujące powody, żeby zająć się tymi kluczowymi interakcjami. Po pierwsze, żeby je odpowiednio odkodować. Pamiętacie mówiłem, rozmowa z klientami, rozmowa z handlowcami plus analiza danych plus w tej chwili analiza tych interakcji, na przykład które mieszczą się w naszych mailach czy w naszych rozmowach z handlowcami.

Pokazywałem Wam, że to nie jest jakiś nowy wynalazek że tak naprawdę ten postulat funkcjonuje od dawna, że on się świetnie sprawdza w tych dealach tych procesach decyzyjnych, gdzie rzeczywiście tych interakcji jest wiele i są różnego rodzaju, offline'owe, online'owe, gdzie decydentów jest wielu. Tam rzeczywiście warto jest na to zwrócić uwagę.

Zwrócę wam uwagę na te dwie rzeczy, o których już mówiłem, a które moim zdaniem są często pomijane w takich procesach Po pierwsze, w procesie decyzyjnym mamy różne persony różnych decydentów. Pamiętajcie żeby zwrócić uwagę na ich konkretną sytuację. Ustalamy, czy ta interakcja była istotna, to ustalmy, dlaczego dla tej osoby ta interakcja była istotna jak tej osobie to pomogło.

Jeżeli to jest oczywiście nasz ważny partner, to jest osoba która często się pojawia, rola która często się pojawia po stronie klienta to dobrze jest zrozumieć, jaka interakcja tej osobie pomogła. I tutaj zwrócę uwagę właśnie na ten element tych treści wspierających czy też działań wspierających Bo oni dosyć często mówią o tym, że nie byłoby tego dealu gdyby mi się nie udało wytłumaczyć przekonać zarządu że w ogóle tego typu produkt, usługę warto w firmie mieć, że warto na nią wydawać pieniądze.

A potem, ponieważ wy byliście tymi którzy najwięcej mi pomogli, dali najwięcej treści, no to automatycznie mieliście też najwięcej wiedzy o tym, jak ja na to zareagowałem, zareagowałam w związku z tym ta wasza oferta miała jakieś plusy Oczywiście wiadomo że to nie jest żadna gwarancja. Zwróćcie uwagę, moi drodzy, w ustalaniu tych kluczowych interakcji na te interakcje, które są powiązane z obalaniem obiekcji.

Chciałbym, ale... Tak ale to jest za drogie, niebezpieczne, nie jesteśmy gotowi i tak dalej. Jeżeli umiecie adresować te obiekcje I widzicie, że ich adresowanie w poprzednich dealach przyniosło pozytywny efekt, szukajcie ich, pytajcie, to są często właśnie blokady. Zresztą w tym scenariuszu buyer persona, czyli w tej metodzie prowadzenia rozmów, tam jest na to miejsce, tam właśnie pytamy o to, co wydłużało, co utrudniało proces decyzyjny, podjęcie decyzji.

Jeżeli dobrze słuchacie... To zidentyfikujecie te obiekcje i będziecie potrafili je też zaadresować. Mam nadzieję, że to było dla was czytelne. Tak jak mówię, temat nie jest nowy natomiast ja po raz pierwszy tak przekrojowo Postanowiłem go potraktować, więc jeżeli coś było nieczytelne, macie jakiś niedosyt to dajcie znać.

Zawsze w opisie podcastu jest mój adres e-mail, na który mam nadzieję, że będziecie pisać komentować dawać sugestie. Wielkie dzięki.