CX Lounge - Der Customer Experience Talk

Jan Heise, Head of Business Development and Transformation bei CLAAS Global Sales

• port-neo - The CX Agency • Episode 3

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Die Landwirtschaft ist nicht nur ein komplexes Thema, sie ist vor allem weltweit essenziell und gefordert. Bewirtschaftbare Flächen nehmen ab, der Bedarf an immer effizienterer Ernte nimmt zu. Heutzutage hat die moderne Landwirtschaft jedoch nur noch wenig mit Heugabeln, sondern immer mehr mit High Tech zu tun. Zunehmend komplexe Maschinen, Systeme und Abläufe fordern immer mehr Fokus auf Customer Experience. In ihrer wichtigen Rolle als Innovationstreiber für Kundenerfahrungen wird die Landwirtschaft jedoch häufig unterschätzt. Was also bedeutet Customer Experience bei CLAAS, dem europäischen Marktführer in der Produktion von Mähdreschern? Wie gestaltet man diese riesigen Maschinen und fahrende Fabriken nach den Bedürfnissen derer, die sie nutzen? Im Gespräch zeigt CLAAS dazu eine klare Haltung und einen eindeutigen Plan.

Das ist natrlich ein sexy Produkt, ein groes, technisch anspruchsvolles, wirklich beeindruckendes Produkt. Wenn man das auf der Strae fahren sieht, dann kriegt man eine ungefhre Vorstellung davon, wenn man mal davor steht

und feststellt:

Der Reifen ist noch zwei Kpfe grer als ich! Das hat schon was. Herzlich willkommen zur CX-Lounge, dem Customer Experience Talk in der DACH-Region. Mein Name ist Kai Vorhlter, ich bin CEO und Grnder von port-neo und freue mich heute ganz besonders, dass wir erstmalig in die B2B-Welt abtauchen und nicht nur irgendwohin, sondern dass wir einen der berhmten Hidden Champions heute befragen drfen. Und da freut es mich sehr, Jan, dass du da bist. Herzlich willkommen, Jan! Hallo. Jan Heise ist Head of Business Development and Transformation bei Claas. Meinen Jungs werde ich nachher davon erzhlen mssen, denn bei drei kleinen Jungs in dem Alter ist das natrlich eine ganz hohe Liga: Traktoren und Mhdrescher. Aber da werden wir gleich noch mehr davon hren. Ich freue mich natrlich auch ganz arg, dass, wie immer, mein Dauergast dabei ist: Prof. Dr. Waldemar Pfrtsch, der natrlich seinen Hintergrund aus Forschung und Wissenschaft wie immer mit einbringen wird. Herzlich willkommen auch dir, Waldemar! Danke, Kai. Toll, Jan, dich wiederzusehen, nach 20 Jahren! Genau, das ist vielleicht noch ein guter Hinweis. Jan, wir kennen uns ja, wir haben zusammen bei Bosch angefangen, sind beide aus Ostwestfalen. Und du teilst mit mir, dass du auch den Waldemar als Marketingprofessor hattest.

Jan, jetzt kurz zu dir:

Du hast wirklich einen sehr spannenden Lebenslauf, hast schon viele Stationen hinter dir, warst in der Beratung, hast verschiedene Unternehmen kennengelernt. Was hat dich jetzt am Ende zu Claas hingezogen? Also, ich hoffe es ist noch nicht das Ende, aber ich glaube bei Claas kommen fr mich drei wichtige Dinge zusammen, die sich ber die Zeit bei mir im Lebenslauf irgendwie entwickelt haben. Zunchst mal ist Claas ein familienorientiertes Unternehmen, ein Unternehmen, welches langfristig denkt. Wir sind nicht davon getrieben, kurzfristig den Aktienkurs zu treiben und das erlaubt natrlich ein ganz anderes, nachhaltiges Arbeiten und vielleicht sogar einen strkeren Kundenfokus. Wir knnen uns wirklich auf die Kunden konzentrieren und nicht immer nur primr darauf, dass wir Gewinn machen. Der zweite Aspekt ist ganz klar das Produkt. Das ist natrlich ein sexy Produkt, ein groes, technisch anspruchsvolles, wirklich beeindruckendes Produkt. Wenn man das auf der Strae fahren sieht, dann kriegt man eine ungefhre Vorstellung davon, wenn man mal davor steht

und feststellt:

Der Reifen ist noch zwei Kpfe grer als ich. Das hat schon was. Gut, und last but not least ist es der Standort. Das wrde man vielleicht gar nicht denken, wenn man hrt, das der in Harsewinkel, ganz tief im Kreis Gtersloh ist. Aber da hat sich bei mir einfach eins zum anderen gefgt. Als die Kinder kamen, wollten wir einfach wieder zurck in die Region. Ich bin ja hier aus Ostwestfalen, Familie und Eltern leben hier noch und dann war das fr mich der perfekte Move. Cool! Waldemar, du bist ja Autor mehrerer Standardwerke, unter anderem was das Thema B2B-Marketing betrifft. Du hast auch viel ber B2B-Marken geschrieben. Ich glaube, du freust dich auch besonders auf die Folge heute. Was ist dein Blick auf Claas? Wir haben hier einen Hidden Champion und Global Player. Es ist ja nicht nur so, dass Claas in Ostwestfalen beheimatet ist, sondern er bedient ja die ganze Welt und er hat ein Produkt, welches der ganzen Welt einen Nutzen bringt der Welt an sich und natrlich auch den Bauern und den Menschen, die mit besseren Ernten und mit besseren Produkten ihr Leben verbessern knnen. Deswegen denke ich, wenn man so ein Unternehmen vor sich hat, das, wie Jan gesagt hat, familienorientiert und bodenstndig ist und noch etwas fr die Verbesserung der Welt tut, dann kann ich nur sagen: Das ist ein auergewhnliches Unternehmen. Und deswegen finde ich es toll, Jan, dass du da gelandet bist und dass du uns jetzt deine Erfahrungen mitteilst. Ja, ich glaube, das kann man auch weitertragen: Bei dem Bevlkerungswachstum, das wir haben, ist es ja nicht nur Thema, dass ihr den Landwirten helft, sondern es ist ja auch eine Aufgabe, die wir als Weltbevlkerung insgesamt zu lsen haben. Da tragt ihr auch mageblich dazu bei. Also, das ist wirklich mal ein Higher Cause von einem Unternehmen. Ich glaube, da sind wir in einer Branche, in der dauerhaftes Wachstum auf jeden Fall gesichert ist, weil die bewirtschaftbaren Flchen abnehmen durch Urbanisierung und der Bedarf zunimmt. Das kann man ja im Prinzip nur durch technischen Fortschritt lsen. Und da sind wir mit Sicherheit ganz vorne dabei. Super! Jan, wenn man an Landwirtschaft denkt, dann denkt man vielleicht nicht sofort an Hightech. Ich denke zumindest, viele haben da noch Bilder von Gummistiefeln, Stllen, Heugabeln und was auch immer einem dann noch romantisch hochkommen mge im Kopf. Jetzt ist es ja so, dass eure Fahrzeuge mittlerweile wirklich Hightech-Fabriken auf Rdern sind. Erklre mal ein bisschen, denn es geht ja bei uns um das Thema Customer Experience, damit auch um User Experience, wie ist denn das fr den Landwirt heute, wenn er in einem eurer Fahrzeuge sitzt? Ja. Ich glaube, deine Eingangsdiagnose ist vllig richtig. Die Landwirtschaft wird in ihrer Komplexitt und in den Herausforderungen, technisch und betriebswirtschaftlich, komplett unterschtzt. Ich habe sie, muss ich ganz ehrlich sagen, selber auch unterschtzt, bevor ich angefangen habe, in dem Unternehmen zu arbeiten.

Man muss sich folgendes klarmachen:

Ein Mhdrescher zum Beispiel ist wirklich eine fahrende Fabrik. Der fhrt in verschiedenen Getreidearten in verschiedenen Fruchtfolgen, der fhrt auf verschiedenen Untergrnden und ist dabei trotzdem total przise. Also keine hre wird heutzutage zweimal gemht von so einem Gert. 98% des Korns, das auf dem Halm sitzt, kommt wirklich im Tank an. Das alles funktioniert natrlich nicht mit einer herkmmlichen Maschine. Das braucht Hightech, das muss man einstellen, da muss man mit der Maschine umgehen knnen. Und allein, dass man das einstellen knnen muss, bedingt schon, dass die Kabine heute zum Beispiel von innen ganz anders aussieht. Also, wir haben ein Gert, das wird in der Regel nicht mehr ber ein Lenkrad gesteuert, sondern ber einen Joystick. Und wir haben mindestens eines, eher zwei Terminals, die vorne im Sichtbereich angebracht sind, mit Touch Displays, auf denen ich allerlei Dinge an der Maschine einstellen und finetunen kann. Ich kann mich auch fr eine Automatik entscheiden, die das fr mich bernimmt, aber diese Mglichkeiten sind alle in der Maschine vorhanden. Das bringt die Technik an sich mit. Was vielleicht noch spannender ist, auch fr den Landwirt, ist, was auen um die Kabine herum passiert. Wir fahren in potenziell staubiger Luft. Es ist relativ laut. Die Vibrationen sind gro. Jetzt stell dir vor, du bist acht Stunden oder noch lnger auf so einem Gert unterwegs. Das ist natrlich ein extremer Stress. Da konzentriert und vernnftig zu arbeiten ist ganz schwer. Darum ist es fr uns extrem wichtig, viel in die Kabine zu investieren. Die Kabine ist fr uns ein zentraler Touchpoint fr den Kunden. Der hat in der Kabine Rundumsicht mit Komplettverglasung, er kann berall hingucken, er muss nicht aussteigen, hat in der Regel eine tolle Beleuchtung, auch nach auen. Er hat natrlich einen super Sitz, hat eine spitzenmige Klimaanlage, ist geruschisoliert. Wir tun eigentlich alles dafr, dass der Landwirt, wenn er auf dem Feld unterwegs ist, sich voll auf seine Arbeit konzentrieren kann. Du hast gerade angesprochen, es ist eine sehr herausfordernde Thematik, diese Steuerung umzusetzen und ich kann mir vorstellen, da sitzen ja jetzt nicht immer studierte Informatiker auf dem Sitz, ganz im Gegenteil. Wie wird da bei euch UX betrieben? Wie verfeinert ihr da die Displays? Wie geht ihr da vor? Ich glaube, der entscheidende Punkt ist Kundenkontakt, Kundennhe, dem Kunden zuhren. Wenn du mich fragst, soweit ich das beurteilen kann, ist das

vielleicht der Haupterfolgsfaktor gewesen:

Nah am Kunden sein, da gut zuhren. Das ist natrlich, je grer man wird, umso schwieriger. Wir sind in aller Welt unterwegs, nicht mehr nur in Deutschland. Wir haben allerlei verschiedene, sehr komplexe Gerte. Da haben wir einen groen Vorteil dadurch, dass wir auf dem Dorf sind. Wir haben wirklich auch viele Mitarbeiter, die zumindest von einem Bauernhof kommen. Ingenieure, die tatschlich zu Hause einen landwirtschaftlichen Betrieb hatten, gibt es relativ viele. Nicht immer wird der Betrieb aufgeteilt, in der Regel bernimmt ein Kind den Betrieb. Und was machen die anderen? Da ist Claas natrlich als Arbeitgeber erste Wahl. Wir haben darber hinaus auch immer noch viele Mitarbeiter, die einen eigenen Betrieb fhren, also im Nebenerwerb noch Landwirte sind. Es gibt auch eine ganze Reihe Mitarbeiter, die im Sommer bei Landwirten und Lohnunternehmern in der Ernte mitfahren. Die bauen die Maschine quasi ber das Jahr und im Sommer verbringen sie ihre Freizeit damit und fahren in der Ernte, weil sie so begeistert von dem Produkt sind. Und das schafft natrlich auch ein extremes, inhrentes Wissen in der Organisation. Gut, das gengt nicht immer. Wir machen natrlich auch, wie man erwarten wrde, weltweit groe Kundenzufriedenheitsbefragungen, das ist jedes Jahr ein ziemlicher Aufwand, um zu verstehen, wo der Kunde steht. Und das letzte, lass mich das noch erwhnen, ist natrlich der Handel, unser Face zum Kunden. Das 'Face to the Customer' sind ja gar nicht wir, sondern das sind ja unsere Handelspartner. Die stehen im Feuer, die kriegen das ungefilterte Feedback. Also ist es fr uns extrem wichtig, auch zum Handel einen engen Draht zu haben und zu verstehen, wo der Schuh drckt. Von da kriegen wir eigentlich die wichtigen Impulse zurck. Stark. Waldemar, vielleicht bringst du mal deine Perspektive ein. Wenn man diese mehrstufige Wertschpfungskette sieht, dann ist natrlich das Erkennen der Kundenzufriedenheit und der Kundenanforderungen eine Herausforderung. Die Beispiele, die von Claas kommen, sind ja fantastisch, sowohl methodisch als auch individuell. Dadurch hat ein Unternehmen wie Claas natrlich einen riesen Fundus an Know-How, mit dem sie helfen knnen, den Wert, den der Kunde kreieren will, zu verstrken. Das ist ja bei Customer Experience

eigentlich das Grundprinzip:

Der Anbieter stellt einen Service zur Verfgung und dieser Service ist das geronnene Wissen, die Erfahrungen aus den letzten Jahrzehnten, die dann mit den Anforderungen des Kunden zu der Lsung fhren, die dem Kunden im Prozess des Nutzens der angebotenen Lsungen neuen Wert schafft. Je nher man an den Anforderungen ist und je prziser man reagieren kann, umso hher ist dieser Wert. Deswegen ist dieses Modell, das wir jetzt de facto bei einem Familienunternehmen wie Claas sehen, ein exemplarischer Fall dafr, wie CX funktioniert. Es hat natrlich ganz viele Fallstricke und das ist wahrscheinlich auch eine echte Schwierigkeit, die das Unternehmen hat. Wenn ich eine Lsung finde, passt die nicht notwendigerweise auch fr eine andere Situation, oder wenn ich einen Technologiestand habe, dann gengt der morgen nicht notwendigerweise immer noch. Ich habe also sowohl die Varianz in der Anwendung als auch die Varianz in der Zeit. Dann haben wir natrlich die Digitalisierung in ihrer hchsten Form und diese Digitalisierung fordert natrlich auch die Verbundenheit mit den anderen Playern im kosystem. Also, fr mich ist es eine echte Herausforderung. Meine Frage wre, wie werden solche Herausforderungen bei Claas erfasst und umgesetzt? Du hast jetzt natrlich eine ganze Reihe von spannenden Aspekten angesprochen.

Es ist in der Tat so:

Die Komplexitt der Maschine nimmt nicht nur zu, weil wir klassisch-ingenieurwissenschaftlich die Maschine auf die Spitze treiben und sie bis ins Letzte zu optimieren versuchen, sondern weil Vernetzung zwischen Maschinen eine riesige Rolle spielt und weil eben auch nicht jeder Landwirt nur eine Claas-Maschine fhrt. In der Regel sind das Betriebe, die haben ein eigenes Betriebsbewirtschaftungssystem, also eine Software, die haben vielleicht einen Claas-Mhdrescher, aber ein anderes Fabrikat als Trecker, oder als Hcksler, oder als Presse. Das kommt alles vor und die verschiedenen Fabrikate miteinander zu verbinden und sie miteinander funken und funktionieren zu lassen, ist natrlich eine Hauptherausforderung. Und das ist in Fragen der Digitalisierung noch schwieriger, als es das physisch ist. Physisch kann man sich das ja ungefhr so vorstellen: Du hast den Trecker, der Trecker hat ein Aggregat, erzeugt Strom, treibt den Trecker voran und hinten ist eine Zapfwelle, die sich dreht und das Aggregat, welches hinten dranhngt, antreibt. Auch da gibt es digitale Komponenten. Wie steuern wir das hinten richtig aus? Das ist ein Treiber der Komplexitt. Darauf knnen wir uns nicht ausruhen. In Fragen der Digitalisierung haben wir uns dazu entschlossen, auch verstrkt Partnerschaften einzugehen. Wir haben nicht den Alleinstellungsanspruch, wir laufen nicht dem Irrglauben nach, dass wir allein da die Welt heilen knnten, sondern am Ende ist es so, dass wir dem Kunden helfen mssen, seine Maschinen zu vernetzen. Und wir haben uns dann auch entschlossen, bestimmte Daten mit Wettbewerbern zu teilen. Wir geben an bestimmten Stellen die Maschinendaten frei. Wir definieren zusammen mit anderen groen Spielern bestimmte Standardschnittstellen und sagen: 'So, folgende Standarddaten unserer Maschinen geben wir alle gemeinsam raus, machen die so kompatibel, dass die miteinander funken knnen und dass die Kunden das nutzen knnen.' Wir versuchen gemeinsam, die Hrde mglichst gering zu halten, damit der Landwirt eben diese Interoperabilitt hinkriegt, dass das funktioniert. Das finde ich megaspannend. Kannst du uns da vielleicht ein konkretes Beispiel nennen, ber das du sprechen darfst? Was sind das fr Daten, die ihr da teilt, die dann wiederum Nutzen beim Kunden schaffen? Stell dir einen Mhdrescher vor, der ber ein Feld fhrt. Jetzt kann der Mhdrescher natrlich spitzenmig messen: Wie viel Ertrag kommt an welchem Punkt auf dem Feld eigentlich hinten an in der Maschine? Diese Information kann ich, wenn ich die zur Verfgung stelle, in ein Planungstool geben und im nchsten Jahr kann der Landwirt diese Information auslesen und kann dann dafr sorgen, dass die Spritze Wir stellen gar keine Spritzen her! dass die Spritze, oder die Shmaschine, die er im nchsten Jahr einsetzt, genau diese Information hat, verarbeitet und dann dafr sorgt, dass der Landwirt im nchsten Jahr sehr zielgerichtet st und spritzt und seinen Mitteleinsatz optimiert. Das geht natrlich nur, wenn wir die Daten in einem Format ausgeben, welches von den anderen Maschinen auch verarbeitbar ist. Da sind wir sehr bemht, das hinzukriegen. Das ist nicht immer einfach, weil, wie ich schon angedeutet habe, die Hersteller natrlich auch Konkurrenten sind. Das ist so. Aber am Ende berwiegt, glaube ich, gerade in der Landtechnik, das Kundeninteresse. Da sind wir, vielleicht mehr als andere Branchen, noch wirklich an dem Kunden interessiert, weil das ein Investitionsgut ist, weil das eine langfristige Investition ist. Wir sehen den Kunden nicht jedes Jahr wieder, jedenfalls nicht beim Neumaschinenkauf und sind einfach darauf angewiesen, dass er ber einen langen Zeitraum mit uns zufrieden ist. Der kurzfristige Sale ist bei uns eigentlich nicht das Ziel. Jetzt passt es ja schon super, wir sind ja schon dabei. Du hast beschrieben, dass ihr sehr viel reinhrt in die Zielgruppen ber diese Umfragen und dass ihr euch auch den VC-Markt in eurem Segment anschaut, immer guckt, kommen da neue Start-ups aufs Tablett? Aber wenn ihr selber in eure Innovationsprozesse schaut, wie entsteht denn bei euch auerordentliche Innovation? Kannst du uns einen Einblick geben? Wir haben natrlich einen Entwicklungsprozess, den das Unternehmen ein Stck weit strukturiert und es gibt auch Entwicklungsprozesse fr digitale Lsungen.

Vielleicht verrate ich so viel:

Wir haben in Dissen, das ist hier in Niedersachsen, so 20 Kilometer quer bers Feld, einen Technologiestandort, einen komplett neuen Standort gebaut, an dem wir Top-Talente zusammenziehen und versuchen, mit ganz agilen Methoden, ganz anders als in der klassischen Entwicklung, ganz anders als wir das kennen, nicht im Wasserfall, sondern wirklich komplett agil, versuchen uns dieser Softwareentwicklung zu nhern. Man merkt bei uns in den Methoden sehr stark, dass dieser Einfluss kommt. Wir haben auch, glaube ich. gerade eine neue Funktion geschaffen, die jetzt versuchen soll, dieses agile Thema wieder so ein bisschen zu strukturieren. Wir sind eben ein groer Laden und wenn der eine Bereich das vormacht, dauert das, bis das in den anderen Bereichen angekommen ist und braucht eben auch ein bisschen Untersttzung. Ja, ich glaube, das ist total normal. Hast du da vielleicht auch schon ein Beispiel, welches schon am Markt ist, welches man auch nennen drfte, das aus dieser Zukunftswerkstatt oder dem agilen Arbeiten auch schon rausgepurzelt ist an Innovation? Ich bin nicht sicher, ob das das ist, worauf du abzielst, weil es eigentlich nicht in der Maschine steckt, das Beispiel, das ich jetzt bringe. Man muss sich vorstellen, der Landwirt hat im Prinzip verschiedene Dinge. Der hat eine Maschine, die er bei uns kauft. Mit dieser Maschine arbeitet er und wir arbeiten dann eben daran, mit agilen Methoden eine Plattform zu bauen. Wir nennen das Claas Connect. Dort findet der Kunde alles rund um unsere Maschine an einem Ort vor. Er kann, ganz banal, eine Betriebsanleitung herunterladen, er kann aber auch die Position und den Status Ist meine Maschine eigentlich gesund? da berwachen. Zumindest ist das das Ziel. Er kann auch auf der gleichen Plattform das Ersatzteil bestellen. Er kann die Werkstatt dafr buchen.

Er sieht:

Wann ist meine Maschine wieder dran fr die Wartung? Das funktioniert nicht nur fr eine Maschine, sondern fr seine komplette Claas-Flotte. Das ist so ein Produkt, das wir nach modernen, agilen Methoden entwickelt haben und das wir immer noch weiterentwickeln. Und es geht dann natrlich weiter

und wir sagen:

'Die Maschine, da hrt es nicht auf!' Was macht der Landwirt eigentlich mit den ganzen Daten, die aus der Maschine kommen, die er dann benutzen kann, um seinen Betrieb zu optimieren? Auch da sind wir aktiv und versuchen strker in diesen Bereich "Farm und Feld" zu gehen und ihm auch da ein Angebot zu machen, das fr ihn gut funktioniert. Das ist nicht unbedingt eines, welches dann nur fr Claas-Maschinen ist. Der Landwirt, das habe ich ja schon gesagt, hat mehrere Maschinen, mehrere Fabrikate. Das haben wir bewusst

so gemacht, dass wir sagen:

'Hier, wir bieten dir etwas an, wir arbeiten auch mit Partnern zusammen, das fr bunte Hfe funktioniert, nicht nur fr uns.' Die ganzen Softwarethemen sind bei uns eigentlich komplett agil und laufen zum Teil in Dissen, zum Teil zentral, zum Teil in Berlin. Da sind wir an verschiedenen Stellen sehr aktiv. Das, finde ich, ist ein ganz tolles Beispiel. Auch deswegen, weil unser letzter Diskussionspartner, Christian Thess, zuflligerweise

ein hnliches System hat:

Bosch Smart Home Connect. Damit erledigen sie hnliche Aufgaben und erzielen auch hnlichen Erfolg. Ein zustzlicher Hinweis aus dem Gesprch mit Christian Thess: Es gibt auch Bosch Smart Home Connect Plus, mit dem dann die Bosch-Gerte mit anderen Gerten komplett eingebunden werden, also die Ebene drber, in der heute Google Home, zum Beispiel, zu Hause ist, aber im Gegensatz zu Google Home ist es open source und offen fr alle anderen. Das fand ich jetzt im Vergleich mit dem Gesprch von heute sehr spannend, denn die Entwicklung ist ja ich will nicht sagen parallel aber da gibt es die dringende Notwendigkeit, in die Maschinen reinschauen zu knnen, die Verbindung mit anderen Gerten aufzubauen, das eigene Wohlfhlen zu programmieren und zu bestimmen und dann eben auch die nchsten Schritte, dieses Plus, vorzubereiten. Was kommt danach? Fr Smart Home ist es der Rasenmher und fr euch ist es die Tradingplattform fr den Mais, das fllt mir dazu ein. Es gibt im Prinzip ja zwei Wege, das zu versuchen. Der eine ist, zu versuchen, sich ein geschlossenes kosystem aufzubauen, ein kosystem, beispielsweise rund um die Apple-Produkte, welches mglichst gut funktioniert und bei dem ich den Lock-in des Kunden hinkriege. Der Kunde hatte ein Apple-Gert, bald hat er nur noch Apple-Gerte. Das kann man versuchen. Ich bin nicht sicher, ob das immer im besten Interesse des Kunden ist. Wir haben weder die dazu ntige Gre, noch wrde ich sagen, ist das unsere Strategie. Ich will den Kunden nicht durch meine Lsung am Ende dazu ntigen, noch ein weiteres Produkt von mir zu kaufen, sondern ich will dem Kunden etwas anbieten, das seinen Bedrfnissen entspricht. Und wenn er lieber ein anderes Gert kaufen mchte, na gut, dann ist das so. Dann habe ich ihn an einer bestimmten Stelle nicht berzeugt. Aber ich kann ihn ja nicht zwingen. Es ist fr mich auch eine Frage von Kundenorientierung und Kundenfokus und vielleicht auch als Familienunternehmen unser Anspruch, da ehrlich das Kundeninteresse in den Fokus zu nehmen und da nicht insgeheim unser Umsatzinteresse zu verfolgen. Sehr cool. Jan, wenn wir noch mal ein anderes Themenfeld streifen drfen: Es ist ja ein groer Trend gerade in der Wirtschaft, die Sharing Economy. Gerade im Automobilbereich sehen wir, dass es immer mehr darum geht, dass man nicht zwangsweise etwas selber besitzen muss, sondern dass man es mit anderen teilt. Das kennen wir von unseren Kunden, wie zum Beispiel ShareNow. Jetzt knnte ich mir vorstellen, dass das bei so einem Mhdrescher, der ja eine substanzielle Investition ist, wahrscheinlich auf der Hand liegt, dass man sich auch Gerte, also Hardware und nicht nur Daten austauscht unter den Landwirten. Wie luft das? Kannst du uns da mal einen Einblick geben? Ist das gang und gbe? Oder nicht, weil alle Dinge gleichzeitig gebraucht werden? Ich muss kurz schmunzeln, weil ich mich persnlich vor zwei Jahren relativ intensiv mit dem Thema Neue Digitale Geschftsmodelle bei Claas befasst habe. Und da sind wir auch auf dieses Thema gekommen und haben dann aber nach kurzem berlegen festgestellt: Das ist in der Landwirtschaft eigentlich gar nicht neu. Das gibt es seit ewigen Zeiten und es ist komplett besetzt, das Feld, denn nicht jeder Landwirt leistet sich ja einen Hcksler oder einen Mhdrescher mit Preisen im mittleren bis zum oberen sechsstelligen Bereich und stellt ihn sich dann hin. Da gibt es eben auch viele, die das gemeinsam machen. Maschinenring nennt man das, wenn die Hfe sich ihre Gerte teilen. Oder auch Lohnunternehmer, die dann eben solche Flotten betreiben, gar keine eigenen Hfe haben, jedenfalls nicht immer, und dann in der Ernte fr andere die Arbeiten erledigen. Was ist daran, sozusagen, das Spezifikum? Um so eine Maschine zu bedienen braucht man natrlich eine gewisse Qualifikation. Man muss das knnen. Um den Mhdrescher anderen zu berlassen Das ist ein teures Produkt! muss ich auch ein gewisses Vertrauen haben, dass der andere mit der Maschine gut umgehen kann. So ein Lohnunternehmer, der hat dann geschulte Fahrer, geschultes Personal. Die knnen relativ schnell, relativ effizient die Maschine vom Betrieb holen und knnen sie in dem kurzen Zeitraum, in dem sie genutzt wird, natrlich dann auch sehr hoch auslasten. Die fahren dann eben acht oder zwlf Wochen in der Ernte diese Maschine so gut es geht voll aus, von einem Landwirt zum nchsten, whrend ein kleinerer Landwirt selber natrlich nur ein begrenztes Fenster hat und dann ist diese Maschine vielleicht fr ihn berdimensioniert. Insofern ist das in der Landwirtschaft ehrlich gesagt ein alter Hut. Jetzt haben wir ja viel ber das Produkt selber gesprochen und, wie ich finde, schon echt spannende Insights gehrt. Wenn wir aber jetzt mal ber eure eigene Clientexperience sprechen drfen, im Sinne von Anbahnung zu mglichen Kufen

und auch Aftersales:

Wie denkt ihr da ber eure Customer Experience nach? Wie versucht ihr, die zu verbessern? Was ist euch da wichtig? Knntest du da mal ein bisschen drauf eingehen? Ich fange mal von hinten an. Das Thema Aftersales ist, wenig berraschend fr so einen groen Maschinenhersteller, natrlich ein Riesenthema, insbesondere weil unsere Maschinen arbeiten und unter unterschiedlichsten Erntebedingungen Leistung bringen. Das heit, da ist einfach ein gewisser Verschlei da, das werden wir auch nie ganz weg kriegen. Wenn man sich jetzt eine Situation vorstellt, in der der Landwirt mit seinem Hcksler im Mais steht und dann geht was kaputt und das Ding fhrt nicht mehr er hat ein kurzes Erntefenster, oder der Unternehmer hat den nchsten Termin, der schon wartet dann ist er natrlich im Aftersale darauf angewiesen, das wir eine spitzenmige Ersatzteilversorgung haben. Am Ende zhlt da jede Stunde. Da versuchen wir, zum Beispiel, alles um unsere Service Partner, die unabhngigen Hndler in die Lage zu versetzen den bestmglichen Service zu bieten. Ich kann hier zwei Beispiele nennen: Das eine ist das Thema Fehlerferndiagnose und das andere ist das Thema Fehlerfrherkennung. Was heit Fehlerferndiagnose? Die Maschine steht und jetzt kann sich der Techniker des Hndlers da drauf schalten und kann die Fehlerodes auslesen, anstatt sich auf das zu verlassen, was er am Telefon erklrt bekommt, was gerade kaputt ist.

Er erkennt an den Fehlercodes:

'Oh, bei diesem Muster sind normalerweise diese drei Sachen nicht in Ordnung.' Er ldt die entsprechenden Ersatzteile sofort in den Bulli, fhrt hin, repariert das und die Maschine fhrt weiter, statt, wie heute manchmal, hinzufahren

und festzustellen:

'Oh, mir fehlt das richtige Teil. Ich muss noch mal zurck!' Da hat er schon zwei Stunden verschenkt. Das ist auch fr den Landwirt, fr beide eine frustrierende Erfahrung. Vielleicht ist das Ersatzteil dann auch nicht im lokalen Lager, sondern muss erst aus dem Zentrallager per Express da hingeschickt werden. Das kostet also auch Geld. Da investieren wir viel Geld, um unserem Handelspartner zu ermglichen, dem Kunden den besten Service anzubieten. Die Steigerung davon ist natrlich dann die Fehlerfrherkennung, mit der man dann die Maschine regelmig berwachen kann und anhand bestimmter Muster erkennen kann: 'Oh Moment, die lqualitt an der und der Stelle hat jetzt nachgelassen, wenn wir jetzt nicht einschreiten, dann ist mit ziemlicher Wahrscheinlichkeit in den nchsten 50 Betriebsstunden ein Getriebeschaden zu erwarten.' Wenn wir das erkennen, dann knnen wir den Kunden anrufen und sagen: ' Hr zu, ich glaube, da ist mit deinem Getriebel etwas nicht in Ordnung. Besser du kommst jetzt rein. Ich wei, dein Wartungsintervall ist eigentlich erst in 100 Stunden, aber kommt besser jetzt rein, dann machen wir das und dann mssen wir nicht nachher das Getriebe tauschen. Diese Art von Service, die wirklich auch den Frust vermeidet, ist fr uns extrem wichtig. Stark. Das heit also, da, wo die deutschen Automobilhersteller gerade dem Tesla hinterherlaufen, mit Over-the-Air-Updates, mit Fehlerfrherkennung und Datenbertragung durch das Auto, da seid ihr eigentlich schon drei Schritte weiter. Kann man das so sagen? Ja, das sind noch nicht alles Lsungen, die immer zu 100% und in allen Mrkten funktionieren. Auch da suchen wir uns natrlich erst mal Pilotmrkte und auch Pilotpartner aus. Aber in Summe wrde ich sagen, die Automobilindustrie und die Nutzfahrzeugindustrie sind da nicht die Innovationsfhrer, wenn ich das so bold sagen darf. Waldemar, du sprichst ja wirklich auch immer wieder mit vielen anderen Industrieikonen, wenn du das so hrst, wie klingt das fr dich? Es hrt sich an wie guter deutscher Mittelstand, muss ich zugeben. Ich habe ja auch vergleichbare Kontakte mit vergleichbaren Unternehmen und da wird in dieselbe Richtung gedacht. Das gleiche Phnomen gibt es hier wie dort. Es ist eine Investitionsfrage und dann auch die Frage: Kann ich das noch zu einem vernnftigen Preis verkaufen? Das gilt fr Baumaschinen, es gilt fr Fertigungsmaschinen. Aber ich denke, das ist auch der Wettbewerbsvorteil der deutschen Unternehmen. Wir haben ja groe landwirtschaftliche Maschinenhersteller aus den USA und wir haben die neu dazu kommenden Chinesen, die natrlich andere Anforderungen, aber auch ganz andere Bedingungen haben und deswegen die Chance haben, gnstig anzubieten. Aber den Fokus, den wir hier haben, mit dem ausgeprgten Customer-Experience-Fokus, mit der Datenorientierung, den finde ich jetzt bei nichteuropischen Herstellern nicht so sehr. Wenn ich nach Amerika schaue, die sind ungefhr auf dem gleichen Niveau, haben aber andere Bedingungen, weil sie ganz andere landwirtschaftliche Verhltnisse haben. Ich denke, man muss offen sein im Wettbewerb, aber auch offen sein gegenber neuen Anforderungen. Und da ist natrlich auch die Anforderung, dass die groe Landwirtschaft nicht unbedingt die Landwirtschaft sein wird, die berall in der Welt bedient werden muss. Da werden auch kleine Maschinen gebraucht und da werden auch diffizilere Applikationen gebraucht und natrlich auch diffizilere Datenvorhaltungen, die dann eine komplett neue Struktur beheben. Das ist sicher richtig und das ist natrlich auch Teil unserer Herausforderung. Claas ist gestartet als Mittelstndler aus Ostwestfalen.

Ich habe es eben schon gesagt:

Wir sind in vielen Bereichen Marktfhrer, in sehr vielen Bereichen Technologiefhrer. Wenn man sich dann eben in Mrkte begibt, die nicht so hochtechnisiert sind, wie insbesondere Deutschland und Europa, dann ist das natrlich eine extreme Herausforderung. Man muss erst mal die Leute haben, die berhaupt ein gnstiges Produkt entwickeln knnen. Das hat ein frherer Arbeitgeber mal

zu mir gesagt:

'Herr Heise, merken Sie sich eins: Deutsche Ingenieure knnen kein gnstiges Produkt entwickeln.' Das hat er gar nicht bse gemeint, das war einfach ein Befund. Ich will das von uns gar nicht behaupten. Ich glaube, wir haben die richtigen Leute an der richtigen Stelle fr genau das. Aber es ist eine Challenge, es ist eine Herausforderung. Der Markt in China, in Asien ist sehr gro, er wchst, die Technologisierung wchst sehr stark, schneller als bei uns. Die Adaptionsrate ist sehr hoch. Da gilt es, den richtigen Zeitpunkt nicht zu verpassen. Wir sind in China mit dem Produkt unterwegs und wir wollen versuchen, da auch aktiv mitzuwirken und zu partizipieren. Aber wie gesagt, Kosten und Entwicklungskompetenz spielen da eine echte Rolle. Mega. Das Thema IoT ist ja dann wirklich bei euch auch absolut gelebte Praxis, nicht nur wie du es beschrieben hast, mit dem Connect, also dass entsprechende Apps mit den Gerten und die Gerte untereinander kommunizieren, sondern dass, wie wir jetzt auch erfahren haben, die Gerte dann fr Servicethemen, Pre-Maintenance und solche Sachen auch Daten zu euch reinspielen. Knnen wir vielleicht auch noch mal ganz kurz ber das 365FarmNet von euch sprechen? Das ist ja bewusst nicht Claas-gebranded und geht ja nochmal einen Schritt weiter. Du hast eben mal ganz kurz angedeutet, dass es darum geht, das Management des Hofs oder des Betriebs zu verbessern. Wie geht ihr da vor? Was ist da die Storichtung? Du hast es schon richtig zusammengefasst und ich habe es ja auch vorhin schon angedeutet. Es gibt einen Grund, weshalb bei 365FarmNet nicht Claas darber steht. Ich glaube, es hat sich inzwischen herumgesprochen, dass wir da der Investor sind, aber wir haben das bewusst nicht in Harsewinkel platziert. Wir haben das bewusst anders gelabelt, weil wir glauben, dass das eine Lsung ist, die dem Kunden hilft. Das ist ja quasi die aufnehmende Hand fr die Informationen, die unsere Maschine liefern kann. Wir glauben daran, dass wir da einen Mehrwert stiften knnen, wenn wir vielleicht auch, anders als manche Konkurrenten, da auf eine sehr lsungs- und markenoffene Welt setzen und dass es fr den Kunden auch eine gewisse Attraktivitt hat, zu wissen, dass ein Unternehmen wie Claas mit ehrlicher Kundenorientierung dahinter steht, da langfristig orientiert ist und

auch erkennt:

'Okay, da kann ich mit einer guten Lsung ankommen.' Da ist es in 365FarmNet egal, ob ich eine Claas-Maschine, eine John-Deere-Maschine, eine Maschine von Fendt oder eine chinesische Maschine fahre. Die alle knnen im Prinzip ihre Daten da reinspielen und jeder der so einen bunten Hof hat, kann mit dem System arbeiten. Das ist fr uns eigentlich der angedachte USP von 365.

Und vielleicht muss man auch ergnzen:

Das ist ja nichts, was wir komplett alleine entwickeln wollen, sondern die ursprngliche Strategie von 365 ist gewesen und ist es eigentlich auch immer noch zu sagen:'Wir bieten das auch Partnern an.' Da knnen andere Partner, das mssen gar nicht immer Landmaschinenhersteller sein, das knnen auch Saatgut- oder Dngemittelhersteller etc. sein, da ihre spezifischen Lsungen auf der Plattform platzieren und dann kann der Kunde sich zum Teil auch zwischen konkurrierenden Lsungen entscheiden. Stell dir vor, zwei Saatguthersteller laden da ein Tool fr Saatenplanung hoch, dann muss der Kunde selbst entscheiden, welches davon jetzt fr ihn das richtige ist, was den grten Komfort, die beste Auswahl bietet. Das kann er tun und trotzdem ist das komplett integriert, wie in einem zentralen EAP-System. Ich wrde gerne einen Begriff von dir noch mal wiederholen, der mich berhrt

hat:

Die "ehrliche Customer Experience". Ich finde, das ist ein ganz toller Begriff. Wir haben ja im deutschen Bereich den "Ehrbaren Kaufmann". Und diese Parallele finde ich ganz spannend, dass ihr diesen Begriff verwendet. Einfach deswegen, weil ihr sozusagen niemanden ber den Tisch ziehen wollt. Und wir kennen ja Unternehmen, wir hatten es auch jetzt diskutiert, die mit 35% Nettomarge operieren "mssen", weil das von den Shareholdern gefordert wird. Und wenn man diesen Ansatz hat, eine ernsthafte, eine ehrliche Kundenerfahrung erzeugen zu wollen, dann habe ich ja auch vom Herangehen her einen vllig anderen Mindset. Ich habe ja dann eine ganz andere Vorstellung in meinem Kopf, die im Wesentlichen darauf basiert, dass ich mit jemandem gemeinsam etwas machen will. Das ist im Sinne von Service Dominant Logic, das ist im Sinne einer positiven Vernderung der Welt. Und das finde ich persnlich toll, weil sich dadurch ein Unternehmen qualifiziert und darstellt, welches eigentlich mehr erreichen will als nur, dass es Produkte verkauft, sondern es will die Situation verndern. Es will die Erntemglichkeiten und die Versorgung der Menschheit verbessern und ist damit

also fr mich ein echtes H2H-Unternehmen:

Vom Menschen zum Menschen. Damit seid ihr ein Showcase fr mich, fr die Zukunft. Am Ende wollen wir natrlich auch Geld mit unseren Produkten verdienen. Das ist glaube ich klar. Msst ihr ja. Da muss man ja niemandem etwas vormachen. Aber ich fand das Stichwort von dir schn: "gemeinsam". Also, mit dem Kunden und mit unseren Partnern gemeinsam zu wachsen und nicht irgendjemanden unterwegs zu verlieren. Da schliet sich der Kreis zu dem, was ich eingangs gesagt habe. Da sind wir im Investitionsgterbereich. Die Kunden investieren in eine teure Maschine und wir investieren in die Kundenbeziehung, damit das eine langfristige Veranstaltung wird und der Kunde in fnf oder zehn Jahren dann wiederkommt und die nchste Maschine auch von uns kauft. Wir haben in der Landwirtschaft aber auch Beispiele, bei denen das nicht so ist. Also, ein kleiner Hinweis auf die Saatguthersteller, ich will jetzt keine Namen nennen, aber da haben wir Situationen geschaffen, die Knebelsituationen hneln. Das ist total richtig und da sind wir auch sehr sensibel.

Das muss man vielleicht noch mal sagen:

Die Datenhoheit liegt fr uns immer beim Kunden. Es gibt ganz viele Dinge, ber die wir schon diskutiert haben, die wir einfach nicht machen. Die sind grundstzlich ausgeschlossen. Das sind die Daten des Kunden. Wir machen die Dinge, die in seinem Interesse sind und nichts, nur um uns zu begnstigen. Ich finde das persnlich einfach toll, in einem Unternehmen zu arbeiten, welches sich das leistet und sich davon distanziert im Interesse der Kunden. Ich selbst will als Kunde auch nicht so behandelt werden. Ich mchte das auch noch mal von unserer Seite aus unterstreichen. Wir sagen das ja auch unseren Kunden. Customer Experience wird in unserer Branche immer schnell als reines Technologiethema gesehen: Dass es darum geht, irgendwie eine neue Software Suite einzufhren, oder dass es um Marketing Automation geht.

Und wir sagen immer:

Es ist vor allen Dingen ein Haltungsthema. Es ist eine Haltung. Klar, die gibt es schon lnger, diese Kundenzentrierung, aber ich glaube es geht noch einen Schritt weiter, wie wir heute gehrt haben: Diese ehrbare oder ehrliche Customer Experience. Und dafr muss ein Unternehmen natrlich erst mal eine DNA haben und dann muss es auch dahin kommen. Und dann folgt das Thema Technologie und Execution. Ja, Jan, vielen vielen Dank. Ich kann nur sagen, ich hatte zwischendrin ein paar Mal Gnsehaut. Ich fand, das war sehr bewegend, sowohl aus meiner Berufspraxis heraus, insbesondere das, was wir heute ber Technologieeinsatz im B2B-Bereich gehrt haben, aber auch, was fr eine Haltung ihr als Unternehmen an den Tag legt. Das war sehr inspirierend, sehr bewegend. Ich bin mir sicher, unsere Zuschauer werden es genauso sehen. Waldemar, auch dir natrlich vielen Dank, dass du wieder dabei warst und deine scharfen Gedanken eingebracht hast. Liebe Zuschauer, das war eine weitere Folge unserer CX-Lounge. Die nchsten Gesprche stehen schon an, von da aus: Schaltet einfach wieder ein.